本书立足中国产业实景，从品牌构筑的道与术各个层面，有点有面，立体式、体系化的阐述了企业品牌成长之道。在中国产业转型的时代大背景下，在中国企业励精图治发展品牌的现在，这本书的出版，无疑是一道品牌大餐。

本书针对企业品牌发展的第二个阶段，为读者提供了许多有价值的思路及观点。首先，中国企业要想打造自己的品牌，需要将眼光放得更加长远，企业竞争已经在全球化范围展开，品牌的构筑同样也需要全球的视野，大视野才能造就大品牌；其次，企业应该将品牌看作一个生命体，充分重视与周围环境系统之间的充分互动，闭门造车的行为，绝不可能造就一个远大的品牌；最后，书中提到品牌底线的坚守，这也是让品牌能够得以持续生长的不二法门。

第一篇 市场的进化.

 1．品牌的起源

 2．适者生存率

 3．品牌的变与不变

 4．中国式品牌

 5．社会变迁的开始

第二篇 品牌攻略

 1．品牌超限战

 2．名字的学问..

 3．给品牌装上工业化的轮子

 4．忍受负品牌溢价

 5．王道：正规战

第三篇 时尚品牌之路

 1.生活中的时尚

 2.从个性到流行

 3.服装业的创新之道

 4.中国服装品牌战略路线图

信誉与质量

在商品的世界里，防止欺骗是品牌最原始也是最基本的功能，品牌和“一锤子买卖”是相对的，而品牌的标示功能显然只是防止欺骗的附属品。

在社会分工极其细化的情况下，每个人都要重复生产大量相同的产品或者服务拿到市场上去销售，都希望自己的产品或者服务具有持续的销售能力，首先就要让人们记住自己的产品，给出一个简洁的标识，人们通过这个标识来检索产品，于是这个标识就有了一定的意义和内涵，品牌也就自然而然的产生了。

然而，品牌并非一定能帮助企业建立商誉防止欺骗，欺骗和反欺骗是一场旷日持久无休止的军备竞赛，一旦市场条件暴露出“一锤子买卖”的机会，骗子就会不失时机登场。所以，品牌并不是沿着一条直线向前，而是经历曲折反复的前进。

10年前，人们通常在车站附近很难吃到可口的饭菜，直到今天那里也是假冒伪劣商品的集散地。因为在车站附近人来人往，做回头客的生意显然不现实，总是一锤子买卖。在这种情况下，即使提供货真价实的产品，由于顾客并不了解这些产品的内在质量，他们更多地只了解显而易见的价格。货真价实的产品也不会比假冒伪劣获得更多的销售机会或者更高的定价，很快就会发生“假冒伪劣”驱逐“货真价实”的现象。火车站附近的买卖人比其他地方的人更坏只是特定市场环境选择的结果。

博弈并没有停止，随着被骗的顾客越来越多，很多出行的人都知道不能在车站附近买东西，骗子的收益率开始下滑。由于商家的收益下降，房租也给商家带来相应的压力，这就给人们熟悉的连锁店创造了机会。“麦当劳”、“小肥羊”这样的连锁餐饮就成为车站附近的热门店面。连锁店较为复杂的商业模式和规模限制了他们从欺骗中获利的动机，顾客在A连锁店受骗，就会影响B连锁店的销售。于是，在车站附近“货真价实”也获得了生机。

通过自身的实力赢得市场并不是商品赢得顾客唯一的出路，宣传也非常重要，这便是最早的广告。而事实上广告的历史比品牌要久远的多，雄狮为什么有威武的鬃毛，雄性极乐鸟为什么有美丽的羽毛？其实这些都是动物进化中形成的性广告，目的是为了赢得雌性的青睐。较为高等的动物，雌性的生殖能力是有限的，而雄性的生殖能力几乎是无限的。因此在性竞争中，就对雄性的销售形成了强大的压力，所以我们看到多数动物总是雄性做广告，雄性追逐雌性成为一种常见的模式。

如果商品的供应充分，人们当然也会利用广告宣传产品赢得顾客，这只是自然而然的演化，其历史的久远程度是无法追溯的。

马克·吐温曾说广告是报纸上唯一可以信赖的报道。他的意思是掏钱做广告就希望它能带来持久的效果，所以，广告更真实。但这只是一种可能性，作为一种工具，广告既会被骗子利用，也是那些注重长期效益的厂商争夺的武器。在自由进化的市场中，当品牌被赋予更可靠的质量、更高的定价等含义之后，有的品牌就会假冒其他知名品牌，也会有产品质量很差期望靠广告赢得顾客的企图。

在欺骗和反欺骗的斗争中，演化出了复杂的商业模式。比如，你要买品质难以鉴别的肉丸或者香肠，为了保证质量，吃上放心的食品，你的选择可能包括：第一，到大型超市去购买，因为你认为大型超市的食品质量通常会更让人放心；第二，也可以到门口熟悉的老大爷那里去购买，因为都是熟客，知根知底，你认为他不会骗你；第三，也可以选择一种你熟知的品牌，你认为他们的产品是可以信赖的；第四，你也可能去低档菜市场去购买，因为你对质量不太敏感，对价格却十分敏感，并且你认为他们的产品味道不错。可能你还有很多种选择，每种选择都意味着一种品牌策略的成功，市场和人们的习惯也会不断地演变，这就是不同环境有不同的品牌策略脱颖而出的原因。

大型超市除了提供方便的一揽子购物环境，通过规模效应获得收益之外。同时，他们提供的商品通常都具有合格的质量，这也是一个重要的竞争优势。顾客总是要购买自己不熟悉、不懂或者不容易鉴别的商品，超市就起到了帮助顾客鉴别的作用。超市巨大的固定成本约束了他们希望持久的运作而不是“一锤子买卖”；另外一方面，顾客难以记住数万种具体产品的情况，顾客记住的仅仅是超市本身，万一顾客在超市中购买了一种大大低于预期的产品，就会发生一块臭肉坏了一锅汤效应，超市当然不愿意支付这个代价，更不希望一块臭肉坏了一锅汤，于是他们就有了提供质量合格产品的约束条件，这便是超市的品牌策略之一。在中国，有实力和规模的公司，通常都希望购买办公室或者盖几幢办公大楼，尽管这可能比租房子更不划算，但很多人认为这样却可以获得更多的顾客信任，这也是类似于超市的一种品牌策略。

门口老大爷则是因为他非常依赖回头客，换句话说他的买卖之所以能够生存下来，其中一个原因就是他通过不断地提供货真价实的产品赢得了顾客的信赖，大家不断地重复购买他的产品才是他存在的理由。

厂商为了使他们的产品具有持续的销售能力及提供稳定的质量，宣传他们的品牌则是我们通常接触的品牌概念。

这只是品牌的一般逻辑，但它不是静止的。博弈始终都在进行，条件一旦改变，利用“品牌”作案的骗子又登场了。

超市并不一定总能提供质量可靠的产品，尽管通过复杂的供应链和采购管理保证了大多数产品的质量。如果顾客对超市产品质量非常缺乏认识、非常麻木，非常在乎价格，超市也会在激烈的竞争压力下，降低质量标准。

高质量通常需要真材实料，这又必然增加成本，当这种压力传递到一定的程度，就可能会以牺牲质量为代价。

老大爷的香肠在条件变化时，也可能被骗子品牌所取代。随着交通的便利和商品流通业务的发达，老大爷的香肠可能不满足于卖给左邻右舍，还可能被卖到更远的地方。另外，即便老大爷仅仅希望守住自己的一亩j分地，也不一定稳妥，他会受到来自异乡产品的竞争。当产品流动起来之后，顾客首先能够立即感知的不是产品的质量而是价格，因为质量是难以量化的内在属性，即使最容易判断质量的商品，其质量的差异仍然不如价格容易发现和衡量。所以，在一个初期繁荣的市场总是充满了假冒伪劣商品。

厂商也不总是可靠的，建立品牌并不仅仅默默地依靠口碑和产品的内在质量进行积累，吹嘘、宣传和广告可能更重要。如果你是一个香肠生产厂商，把100万元用于提供产品质量还是用于广告？两者都有可能，但市场更可能选择后者。也有人反其道而行之，利用了人们潜意识里讨厌广告的心理，如一个VCD机的直销厂商做面对面的推销，声称其他厂商把钱都投入到广告上了，而他们则把这个钱用于提高产品质量，还真有很多顾客被这个逻辑打动，买了他们的VCD机，回家之后，发现这个VCD机对光盘非常挑剔，打电话问厂商，他们解释这更说明他们的产品质量好才能鉴别光盘的好坏，从而保护机器。但大家都知道容错能力差当然就是质量差，这当然是无稽之谈的狡辩，然而顾客却不一定都明白。

我国虽然在经济建设上取得了巨大的成就，缺乏品牌始终是我们不能释怀的一个情结。为什么我们始终在价格竞争上徘徊，一直缺乏有影响力的品牌？其因果关系当然非常复杂。不管是日本还是德国崛起时也曾经经历过质次价低的阶段，因为市场优先选择价格是共同的，不同的是我国产品成长的同时伴随着媒体的兴旺发达，这种情况使得广告投入比质量投入更具有竞争优势，长期以来，市场机会优选广告投入者、淘汰质量投入者。

在进化斗争中，一种优势力量迅速壮大的同时，也在创造着埋葬这种优势的力量。比如在广告投入和质量投入之间，前者虽然会迅速见效，后者依靠口碑和重复采购，却有持久的力量。人们被广告忽悠之后，广告的效果就慢慢下降，这是中国掀起不同产品一轮一轮广告战的原因，保健品、白酒、VcD机都经历了这个阶段。

当然这是一个简化的斗争模型，实际博弈组合比这个要复杂得多，投入广告的也会关注产品的内在质量，关注内在质量的人也不会始终保持沉默，恪守“酒香不怕巷子深”的古训。

通常而言，市场范围越大，靠真实的质量赢得市场与虚假的广告相比就越缺乏力量，简单地说，如果市场足够大，“一锤子买卖”就会有足够的空间和时间生存，日本韩国崛起不久就创造了世界知名品牌，我国尽管也在加速的发展，但仍缺乏著名品牌，市场选择环境的不同是一个重要原因，但我并不认为是文化主张的不同导致的结果。

P9-13

亦正亦邪品牌之道

商业上最容易讲的故事往往是最难以实现的，人人都懂的所谓“商道”通常只有少数人才能实现。品牌就是这样一个概念，满大街都是价格低廉的MP3，但是只有苹果高价的MP3流行，在香港的地铁上，几乎人手一个。全球手机年销量有10亿部之多，唯有苹果公司的iPhone手机被人们不厌其烦的报道。人们都懂这是因为品牌，可是做到这一点全球只有苹果公司一家。

所以，我和大多数读者一样，通常都不看品牌书。它只不过是讲述一些读者早已经知道的故事，总结一些被分析无数次的案例。这些案例不是不对，而是不好使，成功的品牌是他人不是你自己。苹果做出手机来有人不断的炒作，别人做出同样的手机来可能无人关心。

《芝麻开门》这本书没有采用通常的堆砌案例的方式告诉我们知名的品牌是怎么塑造的，而是从“品牌”本身的起源开始娓娓道来，从最古老的商品购买博弈和人性出发讲述品牌的内在逻辑，这是一个非常独特的视角。分析品牌形而下的东西相对容易，每个卓越的品牌你都可以找出很多原因去诠释。但是一些最基本的问题却不容易回答，例如，人们为什么花大价钱买奢侈品呢？为什么流行有那么大力量呢？作者告诉你这是买卖博弈和人性最优的选择。

我想知道怎么提升品牌，你给我讲猴子是如何变成人的？品牌是如何起源的有用吗？有用！因为实现品牌的“着法”可谓变化多端，如果抓不到根本的话，可能是南辕北辙。《芝麻开门》努力引导读者自己的产品品类的品牌基石在哪里，它不想写成一本战争的传记，而是想写成一本兵法。如果它确实能达到兵法的效果当然有用。

2007年《商业周刊》全球顶级品牌100强上，仍然看不到中国公司的名字。我认为并不能以此评价中国品牌实践的失败。中国是一个充满商业奇迹和品牌奇迹的地方，每年都有很多品牌异军突起，所用着法可谓花样繁多。也有很多品牌江河日下，究其原因，林林总总。

《孙子兵法》说：“兵者，诡道也。”《芝麻开门》指出品牌是一个

亦正亦邪的游戏，如果说第一篇是关于品牌的战略，第二篇就是品牌的战法。作者没有摆出一副对于所谓“歪门邪道”批判的架势。相反，他认为品牌就应该首先从超限战开始，利用名字等“奇淫巧计”找到高杠杆解。这些就够了吗？不够！作者最后指出，在品牌策略上要奇正结合、张弛有度，既要用诡道，也要强调王道。也许中国品牌在处理这些品牌辩证法方面功力尚有欠缺。

最后，《芝麻开门》全书有若干经典的插图，在视觉效果上下了很大的功夫，这本身就是一个小小的品牌之道吧！

吴晓波

财经作家

《孙子兵法》说：“兵者，诡道也”。

《芝麻开门》指出品牌是一个亦正亦邪的游戏，在力推“王道”时，并没有摆出一副对于所谓“歪门邪道”批判的架势，相反，他认为品牌就应该首先从超限战开始，利用名字等“奇淫巧计”找到高杠杆解。在品牌策略上要奇正结合、张弛有度，既要用诡道，也要强调王道。也许中国品牌在处理这些品牌辩证法方面功力尚有欠缺。

——著名财经作家 吴晓波

《芝麻开门》一书，立足中国产业实景，从品牌构筑的道与术各个层面，有点有面，立体式、体系化地阐述了企业品牌成长之道。在中国产业转型的时代大背景下，在中国企业励精图治发展品牌的现在，这本书的出版，无疑是一道品牌大餐。

中国本土的竞争已经是全球化竞争的主战场，我们在“家门口”就必须国际化，就必须迎接国际化竞争者的挑战，“品牌战”是国际化竞争的终极阶段，是企业发展的最高阶段。

——盛景网联培训集团董事长兼首席执行官 彭志强

很高兴地看到李凯洛先生的新著在阐释品牌经济学的“王者之道”，这与大部分尚谈“王者之相”的商业图书不同，后者无异于让我们在羡慕鸟儿会飞的时候就简单地往自己身上插上一双鸟的翅膀，然后纵身一跃，其后果可想而知。企业的品牌真要飞起来，我们需要《芝麻开门》这样的著作教我们一些品牌“空气动力学”的理论和实践。

——上海家化联合股份有限公司副总经理、《美国故事中国启示》作者 王茁