谁应当控制沟通项目?资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具?公司如何能够解决“争夺势力范围”问题以及战胜预算损失的恐惧?……本书是一部重要的市场营销著作，揭示出了当前市场的动态变化，同时教给我们在新规则下如何使成功更容易一些，并抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题。它提出的观念很具有很强的革命性的及富于操作性。

本书说明了如何将整合项目运用于实践，提供了在整合营销沟通过程中计划、协调和控制的专业指导。沿着这条道路，作者们抓住了常常阻碍营销决策的那些关键问题，诸如：

·谁应当控制沟通项目?

·资源应当如何分配于广告、促销、直销、公共关系和其他营销沟通工具?

·公司如何能够解决“争夺势力范围(turf battle)”问题以及战胜预算损失的恐惧?

·如何解决不同参与者——代理商和供应商——的报酬问题?

·以及最为重要的，如何测量整合战略的效果并使其便于计量?

书中大量的实例和两个成功案例的深度分析，能够指导高层管理者运用整合营销沟通项目提高其竞争力。

整合营销沟通对当前营销所面对障碍的深邃分析，为所有商业思想家和战略家开辟了新的领域。

前言

序

导论

第1章 整合营销沟通史：为什么现在如此重要?

 第二次世界大战

 制造业英雄

 大规模营销

 大规模分解

 授权

 未来趋势

 整合

第2章 营销沟通如何运作：或至少何以使我们认为它

 发挥了作用?

 沟通发生了什么变化

 理解信息处理过程

 信息处理过程与整合营销沟通

 替代还是补充?哪一种是正确的模式? 

第3章 整合营销项目开发基础：如何启动

 物流和沟通

 营销沟通新概念

 网络和补充概念重述

 类别和品牌网络

 从单向沟通到双向沟通

 进入数据库

 整合营销沟通计划模型

 整合营销沟通的循环性质

 计划模式的一些补充案例

 计划的特性

第4章 战略是一切：沟通项目的计划导向

 你需要一个沟通战略! 

 思考新方法

 战略是思考过程

 如何通过战略来思考

 目标购买诱因

 产品现状一一产品中包含什么? 

 产品知觉——头脑中有什么?

 了解你的竞争者

 竞争性顾客利益”

 从怀疑到信任

 基调和形象

 沟通/行动目标

 知觉变化

 顾客联系点

 未来

第5章 从战略到执行：赢得创造力

 创造性过程

 创作人员

 销售卖点

 销售卖点来自何处?

 不要仅仅满足于一个卖点

第6章 报酬体系：为做到这一点要付出多大代价?

 激励体系

 其他报酬体系

第7章 测量：从我们所投入的时间、工作和资金中真正

 得到什么?

 数据库分析

 整合营销沟通测量

第8章 如何测量顾客反应：建立有效的双向沟通

 事先计划

 如何测量品牌网络的变化

 如何测量联系

 如何测量顾客承诺

 如何测量顾客购买

 循环系统

 测量的其他环节

第9章 整合障碍：克服各种绊脚石

 为什么不是每个人都立即购买?

 计划体系和营销思想

 整合营销沟通的组织结构障碍

 能力、控制和承诺

 克服整合营销沟通障碍的基本要求

第10章 两个历史案例：整合营销沟通真的

 起作用了吗?

 美国癌症协会

 牛奶纸盒案例

译后记

第二次世界大战

珍珠港事件后四年，美国诞生了一个新的商业英雄。数十年来，商业神话的形象是由身价百倍的金融家、帝国大厦的建造者、风险承担者和梦想家把持着，如摩根家族(Morgans)、洛克菲勒家族(Rockdellers)、卡内基家族(Carnegies)以及弗拉格勒家族(Flaglers)。在20世纪20和30年代，大众偶像开始信奉-个性化、工程化以及全新设计观念。看看现实生活以及在霍华德·罗克(Howard Roark)的流行小说中表现的那个时代，那个时代的汽车、厨房、由弗兰克·L．赖特(Frank Lloyd wright)设计的建筑。那个时期的杂志从《大众机械学》(PopularMechanics)到《星期六晚邮报》(Saturday Evening Post)都在宣扬新近浮出水面的个性品味。要不是被第二次世界大战打断，美国在20世纪后几十年的面貌和生活方式不知会有多么的不同。

但是战争爆发了，大众文化最为迅速而显著的转变之一以及在整个历史中对大众力量的动员，永久性地改变了美国的进程。第一次真正的整合营销沟通项目可能就是当时的大规模宣传运动，这项运动旨在克服美国人对介入外交事务的疑虑，进而赢得每个大人和小孩对战争的支持(具有讽刺意义的是，沟通活动得到的经验教训在其后四十年里被我们忽略了)。当时媒体的所有要素以及几个为此目的设计的媒体形式只有一个单一的主题：打败轴心国军队。同时，媒体的目标不仅仅是显示一种姿态，更是表达一种行为。媒体除了告诉我们要痛恨希特勒、嘲笑墨索里尼、鄙视东条英机，另一方面告诉我们要具备服从纪律、自我克制和承担个人责任的高贵品质。年轻人争相加人军队。孩子们雕刻敌人飞机模型以供训练使用，并用自己攒下的零花钱购买战争公债。老人们看守海岸，在大街上巡逻。家庭主妇们收集烹饪中留下的脂肪，节省纸张和罐头，并想去做一些“为战争出力的工作”。老祖母们白天照看孩子，晚上则为美军慰问协会(USO)烤面包。

媒体对这一切的支持是全面而广泛的，战争主导了报纸标题、杂志封面、电台新闻以及电影院的新闻片。爱国主义主题贯穿于流行节目、连环画册和小说之中。像幸运绿地(LuckyStrike green)一样，教室、办公室和工厂的布告板、工资袋、邮筒、账单、商店橱窗、早餐麦片粥盒，所有可以印上图案的平面、移动的东西或者能发声的东西都与战争联系起来。在此之前或自此以后美国人没有像当时那么团结一致，而所有这些变化发生在不到五年的时间内。

这种现象莫过于美国工厂，几乎所有的工厂全面转入战时生产体系，在整个战争期间，商业人士在全国层次上与政府服务结合在一起。

这种努力的焦点在生产方面：坦克和吉普车、大炮和弹药、枪支和炸弹，以及轮船向前线运送各种物资。这些都是艰苦的工作，一年中被德国U型潜艇“狼群”击沉的盟国船只吨位就达100万吨。

P2-3

《整合营销沟通》可能是你所读过的最为重要的市场营销著作。作者们意识到大规模市场已经过时了。通过大众传媒发布单一的销售信息以送达尽可能广泛的人群，其中所包含的陈旧的假设、战略以及战术不再奏效了。作为一度最为重要的大众传媒工具的电视的作用衰退了。数据库将被证明是比以往电视所具有的更为有力的市场营销工具。

当营销人员和广告代理商仍在这个陌生的新世界中摸索之时，舒尔茨、坦纳鲍姆和劳特伯恩揭示出在信息时代如何针对一个传播项目进行计划、协调、执行、控制和测量。

新技术把缺乏鲜明个性的大众细分为各种存在明显差异和高度相关的目标市场成为可能。今天将大众分解为个别的个人变得日益可行，在未来将更为容易。在美国，由于其显著的高差异化人群和明显区分的地区，运用粗略的地理维度来合计顾客通常是一种幻想。这种神话之所以能够持续下来，是因为我们缺乏将大众细分为更为复杂的、精确的、易于管理的及有利可图的细分市场的概念框架和工具。

存在大众市场的信念是受两种影响力的促进而形成的：大规模生产和大众传媒。大规模流水线和工业革命带来的生产产品中可替换部件需要相似性而不是差异化。人们购买他们能够买得起的产品，从来不停下来为其选择的贫乏想一想。当亨利·福特宣称他的汽车可以是人们想要的任何颜色，只要它们是黑色的，没有任何人反对。他们需要汽车，对于亨利。福特和其他制造商来说，人们似乎是同质的。

今天，当媒体告诉我们胆固醇不好，我们就需要无胆固醇的食品或其他什么。不出几个月，这样的食品就会出现在杂货店的货架上。每种产品或服务项目都变得日益顾客化。扩展产品线为产品提供了不同的特性、利益和价格，以此来满足人们的不同需求。供给和需求定律可能要翻转过来，顾客控制了市场，“需求和供给”更好地反映了现实。

在电视出现以前大众传媒就已经存在了，但是直到第二次世界大战后这些概念才达到其史无前例的高峰。通过三大电视网络，使同一信息实际上在同一时间到达每个人成为可能。电视通过大规模方式形成文化，但是它的力量被光缆的激增削减了。观众现在可以在为数众多的频道中进行选择以满足他们多种多样的兴趣。电视网络的份额急剧下滑，遥控装置使观众能够更换频道以避免商业广告的侵扰，或者干脆采取静音模式。人们还可以观看录像节目，通过使图像模糊以及改变声道使声音变得毫无意义等方式避开商业广告。在信息传递中投入的所有时间、精力和资金都浪费了。

与之相伴的问题是杂志的种数激增。我们可以从197种体育杂志、120种旅游杂志以及93种面向汽车迷的杂志中进行选择。甚至还有超过8种出版社刊登墓地管理企业的地址。

与此同时，目前已经出现了雪崩式增长的媒体载体，从直邮广告到设计用来在诊所候诊室播放的电视节目，到商店账单上的小广告，到夹送广告，到电子广告亭，直到鞋带，都在传播各种信息。

当三大电视网络深入每个家庭时，传递信息相对容易。但是要向成千上万的对特定产品种类、品牌或所销售的商品毫无兴趣的人们传递信息也是一种浪费。

非常感谢，现在一个广告人协调多种媒体传播项目，以向每个谨慎的细分市场传递简单明了的信息成为可能。如何有效地做到这一点正是这部著作的目标。

《整合营销沟通》揭示出当前市场的动态变化，同时教给我们在新规则下如何使成功更容易一些。它提出的观念是革命性的、无可争辩的以及富于操作性的，这就是为什么这部著作如此重要的原因。

           理查德·菲茨戴尔(Riclaard Fizdale)

      里奥·巴纳特有限公司(Leo Burnett Company，Inc.)

整合营销沟通(Integrated marketing communications)一词，在国内又译为整合营销传播。之所以选用当前的译法是基于如下考虑，“传播”一词更侧重于以“传播者”为主体向受众发布信息，有一种以“自上而下”的姿态向受众“硬塞”的味道，强调“我”传递什么信息，“你”便接受什么,信息，在某种程度上忽视了受众本身的需求和接受能力。而“沟通”一词更侧重于平等主体双方之间的信息交流，是“水平”关系的信息分享，是基于发送者(营销者、企业)和受众(消费者)之间的平等对话。沟通的过程1elan双方之间的互动，沟通的信息更重视受众本身的接受能力和需求，而这正是本书一再强调的核心。因此，译者认为使用“整合营销沟通”一语更能体现原作者的真实意图，更为传神和贴切，同时也更准确地反映了原作者们所要表达的营销观念。

本书的原出版时间较早，是整合营销沟通领域的开创性著作，书中所列举的实例与当前的情况有些差别，有人认为有些过时，但不少营销者和企业每天口头都在使用“整合”一类的名词，在很大程度上，本书所反映的营销思想对当前我国市场营销领域的活动有着重要的借鉴意义。译者认为营销问题与经济发展阶段和水平存在密切的关系。在我国消费者的异质性程度、差异化程度与西方发达国家存在显著的不同，异质性分化才刚刚开始，针对消费者异质性程度加剧这种趋势，企业和营销人员、机构必须重视营销沟通活动，以整合的理念来应对市场环境的变化。

正如施乐公司(Xerox Corporation)的玛丽·凯尔丽(Marv Koelle)所指出的那样，“作为整合沟通概念的热心倡导者，作者的热情反映了时代发展的方向以及当前营销者和沟通者面对的各种挑战。他们的深邃观察将不可避免地促使读者从20世纪60年代集聚于大规模沟通转向20世纪90年代的整合沟通。”本书对于从事营销工作的人员和机构，尤其是从事营销沟通的广告商、各种媒体从业人员，都有着非常具体而有效的帮助。

大凡从事翻译工作的学者都能体味其中之甘苦，所谓译者要追求“信、达、雅”的境界，但达到“雅”之境界难乎其难，需要拥有深厚的中外文功底和文化底蕴，同时拥有扎实的专业基础知识。译毕，再校所译之文本，心中不禁惶惶然，大多数情况下“信”的目标可能达到了，“达”也还说得过去，可“雅”不起来，能力所至，虽心有余而力不足也，敬请读者见谅。译文中一定还存在许多不足，甚至错误之处，请读者来信斧正，我们的电子邮件地址是：bysun@dbm.ecnu.edu.en,lizhang@dlps.ecnu.edu.cn。

长期以来，上海人民出版社翻译出版了许多经济管理类的佳作，选题新颖，富有洞察力，能抓住国外学术界和实业界的重点和热点，同时在译者遴选和译稿审核过程中严格要求，精益求精，从而才推出了质量上乘、符合市场需求的译作，在此谨表敬意和谢忱。

                       孙斌艺 张丽君

                         2006年1月

“整合营销沟通是营销公司成功的关键，同时也是在20世纪90年代对广告代理商的最严峻挑战……是任何一个营销图书馆的必要的补充。”

                        约翰·E．奥托美国广告代理商协会(American Association of Advertising Agencies)主席 “作为整合沟通概念的热心倡导者．作者的热情反映了时代发展的方向以及当前营销者和沟通者面对的各种挑战。他们的深邃观察将不可避免地促使读者从1960年代集聚于大规模沟通转向1990年代的整合沟通。”

                       玛丽·凯尔丽

           施乐公司(xerox corporation)营销沟通经理 “在过去十年间广告业发生了分化：直销、事件营销、促销设计和其他许多类型。今天面对的挑战是如何使它们协同运作。本书为此指出了方向。”

                        约翰·戴顿芝加哥大学商学院研究生院(Graduate school of Business University of Chicago)

“有些人认为整合营销沟通仅仅是原有实践的一个新阶段。读完本书以后，这些人将会发现他们遗漏了什么……沟通整合。”

                       汤姆·邓肯博士

   科罗拉多大学(University 0f colorado)整合营销沟通项目主任