阮红伟编著的《营销调研》以典型营销调研工作流程为载体，分项目、按任务设计教材框架，每个项目均制订知识目标、技能目标、训练路径和教学建议。知识目标通过传授方式实现，技能目标通过实务操作完成。理论知识与实践技能相融合，工学交替的教学模式，能促进学生对工作任务的认识，对工作岗位的了解，对工作技能的掌握，并能突出职业教学的特点，更好地培养学生的综合职业能力。教材内容的整体设计体现了’“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”的理念。

全书采用一体化设计，每个项目在列出知识目标、技能目标、训练路径和教学建议后，首先进行“成果展示与分析”引出要完成此项目必须具有的“知识储备”。内容讲授注重直观实用，避免过多的公式推导。项目后半部分通过“点石成金”归纳出本项目完成的关键步骤和环节。然后列出“实战要点”，指出本项目操作的注意要点和应避免的误区。最后的“实战演练”和“课后练习”，既是对本项目的知识目标和技能目标的巩固，又是对学生的视野拓展、思维训练、技能提升和创新精神的培养。

阮红伟编著的《营销调研》按照营销调研的工作过程编写而成，内容包括：确定营销调研主题、编制营销调研计划、选择营销调研方法、设计营销调研问卷、抽取营销调研样本、实施市场营销调研、整理分析调研资料和提交营销调研报告。

《营销调研》将营销调研的工作过程划分为相应项目，每个项目列出知识目标、技能目标、训练路径和教学建议后，通过“成果展示与分析”引出要完成此项目必须具有的“知识储备”，然后通过“点石成金”归纳出本项目完成的关键步骤和环节，通过“实战要点”指出本项目操作的注意要点和应避免的误区，最后进行“实战演练”和“课后练习”。

《营销调研》以提高学生的实践能力、创新能力、就业能力和创业能力为目标，融“教、学、做”为一体。全书理论讲述够用，案例生动，通俗易懂，操作性强，具有鲜明的时代性和较强的实用性。

《营销调研》可作为高职高专院校和应用型本科院校经济管理类专业的教材，也可作为社会培训教材或自学者的自学用书。

项目1 确定营销调研主题1

 成果展示与分析/1

 可口可乐百年来最大的营销调研失误/1

 知识储备/4

 1.1 什么是营销调研/4

1.1.1 营销调研的含义/4

1.1.2 营销调研的作用/5

1.1.3 营销调研的特征/6

1.1.4 营销调研的种类/6

1.1.5 营销调研的职业道德/9

1.1.6 营销调研的程序/12

 1.2 确定营销调研主题的步骤/13

1.2.1 了解研究需求/14

1.2.2 分析环境背景因素/14

1.2.3 开展相关工作/17

1.2.4 明确营销调研主题/18

 点石成金/19

营销调研主题的确定方法/19

 实战要点/20

确定营销调研主题的注意要点/20

确定营销调研主题应避免的几个误区/20

 实战演练/20

任务一：确定营销调研主题/20

 课后练习/22

项目2 编制营销调研计划26

 成果展示与分析/26

 夹心饼干营销调研计划书/26

 知识储备/28

 2.1 营销调研计划书的内容/29

 2.2 编制营销调研计划的步骤/31

2.2.1 拟定市场调查纲要/31

2.2.2 完成调查纲要的反馈/32

2.2.3 编制调研计划书/32

 2.3 编制营销调研计划的要求/34

 2.4 编制营销调研计划的原则/35

 2.5 营销调研计划书的可行性研究和总体评价/36

2.5.1 营销调研计划书的可行性研究方法/36

2.5.2 营销调研计划书的总体评价/37

 点石成金/38

营销调研计划的结构形式/38

 实战要点/38

撰写营销调研计划书的注意要点/38

编制营销调研计划书应避免的几个误区/39

 实战演练/39

任务一：撰写营销调研计划书/39

任务二：评价营销调研计划书/41

 课后练习/44

项目3 选择营销调研方法50

 成果展示与分析/50

 成功到位的营销调研方法/50

 知识储备/51

 3.1 已有资料的收集——文案调研法/51

3.1.1 什么时候采用文案调研法/51

3.1.2 文案调研法的资料来源/52

3.1.3 文案调研法的实施步骤/52

3.1.4 文案调研法的应用特点和局限性/53

 3.2 原始资料的收集——定量调研法/54

3.2.1 观察法/54

3.2.2 实验法/57

3.2.3 询问法/61

 3.3 原始资料的收集——定性调研法/66

3.3.1 小组座谈法/66

3.3.2 深度访谈法/69

3.3.3 投射法/70

 点石成金/72

营销调研方法的选择步骤/72

 实战要点/72

选择营销调研方法的注意要点/72

营销调研方法在实战中运用应避免的几个误区/73

 实战演练/74

任务一：街头拦截式调研方法/74

 课后练习/76

项目4 设计营销调研问卷80

 成果展示与分析/80

 消费者饼干购买行为调查问卷/80

 知识储备/83

 4.1 调研问卷的种类和结构/83

4.1.1 调研问卷的种类/83

4.1.2 调研问卷的一般结构/84

 4.2 调研问卷设计的基本原则和步骤/85

4.2.1 调研问卷设计的基本原则/85

4.2.2 调研问卷设计的步骤/86

 4.3 调研问卷的设计技巧/89

4.3.1 调研问题设计技巧/89

4.3.2 调研问卷内容设计技巧/92

4.3.3 调研问卷形式设计技巧/93

4.3.4 其他技巧/93

 点石成金/94

营销调研问卷的设计环节/94

 实战要点/95

设计营销调研问卷的注意要点/95

营销调研问卷在实战中的运用应避免的几个误区/95

 实战演练/96

任务一：设计营销调研问卷/96

任务二：修改营销调研问卷/98

 课后练习/100

项目5 抽取营销调研样本105

 成果展示与分析/105

 CUS调查简介/105

 知识储备/108

 5.1 抽样调查概述/108

5.1.1 什么是抽样调查/108

5.1.2 抽样调查的步骤/109

5.1.3 抽样调查的分类/110

 5.2 随机抽样技术/111

5.2.1 简单随机抽样/111

5.2.2 分层抽样/112

5.2.3 等距抽样/113

5.2.4 整群抽样/114

5.2.5 多阶段抽样/114

 5.3 非随机抽样技术/115

5.3.1 方便抽样/115

5.3.2 判断抽样/115

5.3.3 配额抽样/116

5.3.4 滚雪球抽样/116

5.3.5 固定样本组/117

 5.4 抽样中的误差/117

5.4.1 抽样误差/117

5.4.2 非抽样误差/119

 5.5 样本容量的确定/120

5.5.1 影响样本容量的因素/120

5.5.2 确定样本容量的方法/121

5.5.3 确定样本容量应注意的问题/122

 点石成金/122

营销调研样本抽取的流程/122

 实战要点/123

抽样设计的注意要点/123

在实战中抽样调查应避免的几个误区/123

 实战演练/124

任务一：进行抽样设计/124

任务二：确定样本容量/126

 课后练习/127

项目6 实施市场营销调研130

 成果展示与分析/130

 启德调研公司访问员的招聘程序/130

 知识储备/132

 6.1 调研实施团队的构成/132

 6.2 调研实施人员的要求/132

 6.3 调研实施人员的选聘/133

 6.4 对调研人员的培训/134

6.4.1 基础培训/134

6.4.2 专项培训/139

 6.5 调研工作控制/140

6.5.1 调研实施环节的管理控制/140

6.5.2 调研实施团队的管理控制/141

 6.6 调研工作评估/142

 点石成金/143

营销调研实施方案的构成/143

 实战要点/144

实施营销调研的注意要点/144

实施调研应避免的几个误区/144

 实战演练/145

任务一：实施街头拦截式调研/145

任务二：实施观察法调研/147

 课后练习/149

项目7 整理分析调研资料155

 成果展示与分析/156

 超市经营业绩分析/156

 知识储备/157

 7.1 调研资料整理的步骤/157

 7.2 调研资料的审核/158

 7.3 资料的编码录入/160

7.3.1 信息编码/160

7.3.2 数据录入/162

 7.4 资料的分组汇总/162

7.4.1 资料分组的方法/163

7.4.2 资料汇总的方法/163

 7.5 编制统计图表/163

7.5.1 统计表/164

7.5.2 统计图/166

 7.6 集中趋势分析/167

7.6.1 数值平均数/168

7.6.2 位置平均数/171

 7.7 离散程度分析/175

7.7.1 极差/175

7.7.2 标准差/175

7.7.3 标准差系数/176

 7.8 对比分析/176

7.8.1 结构分析/176

7.8.2 比例分析/176

7.8.3 比较分析/177

7.8.4 动态分析/177

7.8.5 强度分析/178

7.8.6 计划完成程度分析/178

7.8.7 应用对比分析时应注意的问题/179

 7.9 假设检验/181

7.9.1 假设检验的步骤/181

7.9.2 假设检验中的两类错误/183

7.9.3 总体均值和总体成数检验/183

 点石成金/185

营销调研资料整理分析步骤/185

 实战要点/186

整理分析资料的注意要点/186

资料的整理和分析应避免的几个误区/186

 实战演练/187

任务一：对调研资料的整理分析/187

 课后练习/188

项目8 提交营销调研报告193

 成果展示与分析/193

 2008年中国网络购物调查研究报告（节选整理）/193

 知识储备/199

 8.1 调研报告的意义和类型/199

8.1.1 调研报告的意义/199

8.1.2 调研报告的类型/199

 8.2 调研报告的结构和内容/200

8.2.1 开头部分/200

8.2.2 主体部分/202

8.2.3 附录部分/203

 8.3 调研报告的撰写步骤/204

 8.4 调研报告的撰写原则和技巧/205

8.4.1 调研报告的撰写原则/205

8.4.2 调研报告的撰写技巧/206

 8.5 口头报告工作过程/208

 8.6 口头报告技巧/209

 点石成金/211

营销调研报告的形成过程/211

 实战要点/212

提交营销调研报告的注意要点/212

提交营销调研报告应避免的几个误区/212

 实战演练/213

任务一：撰写调研报告/213

任务二：评析口头报告失败的原因/215

任务三：实施口头报告/217

 课后练习/229

附录A 正态分布概率表231

附录B t-分布临界值表233

附录C 随机数表234

参考文献235