五、金融海啸带来的第二个困境

背景提示

2009年4月13日，《第一财经日报》发布了一份由1500位企业家参与的调查报告。该调查结果显示，对于一季度宏观经济形势，有41%的受访者认为“较差”或“很差”，比2008年时增加16.9%。32.9%的受访者表示自己企业情况不佳，有25.6%的企业则处于“半停产”状态。在全球经济衰退的巨大压力下，有40.3%的企业表示未来要减少投资。企业家们普遍认为，需求不足是对企业生产经营造成直接影响的原因。既然如此，股市、楼市、车市等消费市场的钱又是从哪里来的呢？

那么金融海啸又是什么冲击呢？金融海啸冲击到我们的产能过剩，这就是企业家所面临的第二个困境。

要知道产能过剩是怎么造成的，我们就必须先观察地方政府这么多年来所推行的两大政策。第一个政策是抓基础建设，拉动GDP；第二个政策是招商引资。我们分别来看一下这两个政策对于产能过剩的影响。

先谈第一个政策，所谓抓基础建设就是通过修桥铺路等钢筋水泥工程来拉动GDP增长，我们这几年的GDP增长大部分都是这么来的，并不是企业的生产力有什么了不起的增长。这样做的结果就是钢筋水泥占GDP的比重高达57%，从而把消费压缩到了GDP的35%左右。我们拿其他国家的数据和我们的GDP组成相比就会发现，我们GDP的组成是扭曲的。其他国家的GDP当中，消费通常占70%～80%，而我们还不到人家的一半。它们的钢筋水泥占GDP的比重不到20%，而我们是人家的几倍。我想告诉各位读者的新观念是，我们的消费之所以比例小，就是因为钢筋水泥太多了，从而压缩了消费，绝不是简单的只要构建社会保障体系就能增加消费的问题。而且，我们的银行储蓄大约有25万亿元，除以13亿人口，人均储蓄不到2万元，如果再扣除1%的富裕人群，人均储蓄不过1万元而已，也就是说中国其实是一个低消费、低储蓄率的国家，而不是媒体所谓的低消费、高储蓄率的国家。请各位读者想一想，如果家中有急用，比如交学费或者生病怎么办？就算建立了社会保障体系，这笔人均只有1万多元的储蓄也不太可能用于消费。

再来谈第二个政策，我们各地政府为了招商引资，对于环境污染、资源破坏和劳工剥削等三大问题是比较容忍的。此外，各地政府为了招商引资相继推出了土地、税收和融资等三大优惠政策。在这三大容忍、三大优惠政策的六大利好推动之下，我们国家的产能扩张到了GDP的70%左右。

请各位读者想一想，第一个政策造成消费只有GDP的35%，第二个政策造成产能变成GDP的70%。也就是说我们有70%的产能，却只有35%的消费，因此剩下的消费不了的35%产能就是严重的产能过剩。

读者可能很好奇，这部分过剩产能为什么以前没有产生危机呢？那是因为被以美国为主的国家的泡沫消费吸收了。而金融海啸对我们的冲击就是使泡沫消费爆破了。泡沫消费的形成背景是非常复杂的，我们在下一章会详细地介绍。泡沫消费的爆破使得我们产能过剩的问题立刻显现，这就是企业家所面临的第二个困境，也是中国经济的第二个病因。

六、六大药方能否见效

我们的经济体系确实生病了，而且病得不轻，病因就是投资经营环境的恶化和产能过剩。不过我最担心的是生病之后必然会发烧，而这个发烧却被我们解读成“回暖”。关于这一点我在后面会有更详细的描述。如果你的小孩发烧，你会是什么反应呢？你一定会找医生详细检查，找出病因，你绝不会说小孩的体温“回暖”了。所以我不理解为什么我们的经济体系生病了，我们不查病因，反而说是“回暖”。政策的荒谬之处就在于根据表面现象做决策，这才是过去这么多年“一放就乱，一乱就收，一收就死，一死就放”的恶性循环的原因所在。

我们在没有找对病因的情况下，从2008年10月份开始匆忙地开出了六大药方救市，包括4万亿救市工程、农业改革、十大产业振兴规划、汽车家电下乡、医疗改革，最后一个是银行信贷。我想简单地谈一下这六大药方的效果如何。

1.农业改革。所谓的农业改革就是农民释放出农地的经营权取得资本，然后可以进城打工，也可以留在农村给那些收购农地的农业公司打工。这个政策的本质是好的，但是目前我所观察到的现象是世界四大粮商开始利用农业改革的良机收购具有“农产品收购许可证’，的中国农业公司，然后从背后给它们钱，让它们大面积收购中国的农地。这个趋势如果继续下去，中国的农业安全不可避免地将受到极大的挑战，我呼吁政府注意这个危机。这项改革没有达到预期的效果。

2.医疗改革。一直到2009年8月份，实施细则都没有出台，这个改革没有推行的可能。

3.4万亿救市。这个政策的本质就是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。举例来说，4万亿都投资于中西部的基础建设，比如高速公路，中西部的高速公路建完之后基本没有车跑，这就是所谓的产能过剩的高速公路。在建设过程中需要使用钢材、水泥等等，因此可以通过提高需求拉动现在产能过剩的钢铁以及水泥等行业(举例来说，目前钢铁行业的供应量是6亿多吨，而需求只有4亿吨，存在严重的产能过剩)。那么高速公路建设完成之后呢？不但高速公路本身是产能过剩，而且由于不再需要钢材，钢铁行业也恢复了产能过剩。除非找到新的增长点，否则未来就有两个产能过剩的危机。因此，这种基础建设就是所谓的“一锤子买卖”的短期行为，建完之后将无法长期拉动中国的经济。

4.十大产业振兴规划。这个政策的本质意义和4万亿方案相同，都是通过未来的产能过剩拉动今天的产能过剩。比如造船行业就是产能过剩，振兴造船行业的必然结果就是通过钢材的需求上升拉动今天产能过剩的钢铁行业。只要建设完成，造船和钢铁行业都会变成产能过剩的行业，除非找到新的增长点，否则就是“一锤子买卖”的短期行为，也无法长期拉动中国经济。

5.汽车家电下乡。这个政策的本质意义就是通过下乡解决这些行业的产能过剩危机，问题是这种压榨农村购买力的短期行为无法长期解决这两个行业的产能过剩危机。问题还是一样的，除非找到新的增长点，否则也是“一锤子买卖”，无法长期拉动中国经济。

6.银行信贷。银行信贷是六大政策当中速度最快、最有效果的。为什么？因为它是货币政策。前面谈的4万亿救市工程、农业改革、十大产业振兴规划以及汽车家电下乡和医疗改革都是财政政策。财政政策要推行，要有效果，是非常慢的。比如说4万亿救市工程，要推行就必须先筹款，有多少资金能够投入还是未知数。财政政策就是慢，没有办法。问题在于2009年上半年的7.37万亿银行信贷的大部分都是用于基础建设，这也是通过明天的产能过剩拉动今天的产能过剩。而剩下的30%～40%的信贷主要用于以国有企业为主的短期信贷和票据融资，这笔银行信贷对中国的股市和楼市造成了重大的冲击，我们在第三章会详细讨论。

第一个和第二个药方没有具体的功效，而第三、第四、第五和第六个药方的大部分资金使得第二个病因更加严重，造成了未来更严重的产能过剩。更可怕的是第六个药方的部分信贷资金用于以国有企业为主的短期信贷和票据融资，这笔资金不但没有缓解病因，反而造成了更为严重的发烧现象，我们在第三章详细探讨这个问题。

P11-14

前言

 一、中国经济的危机是什么

 二、虚拟经济的亮点

 三、实体经济的亮点：“第四驾马车”拉动中国经济

第一章 中国经济真正的危机不是金融危机

 一、中国经济，回暖还是发烧

 二、用电量负增长，经济正增长？

 三、2006年的经济泡沫

 四、六大冲击导致的第一个困境

 五、金融海啸带来的第二个困境

 六、六大药方能否见效

第二章 金融海啸导致美国泡沫消费爆破

 一、我们被谁绑架

 二、美国政府会是受害者？

 三、“金融教父”格林斯潘也被利用？

 四、是什么启动了泡沫消费

 五、泡沫消费资金链：一根鱼钩钓起三条鱼

 六、泡沫消费爆破冲击波

第三章 股市、楼市和车市的回暖

 一、股市回暖的亮点

 二、楼市回暖的亮点

 三、地王是怎样炼成的：巨额信贷助力国进民退

 四、汽车市场回暖的亮点

第四章 中国内地、香港、台湾和美国股市的亮点

 一、四地股市的微妙关系

 二、国际热钱为何盯紧台湾股市

 三、美股与港股的神秘联动

第五章 黄金与美元价格走势背后的玄机

 一、黄金和美元为何此消彼长

 二、罕见行情：黄金和美元同涨背后的阴谋

 三、美国政府的一箭双雕

 四、狼狈为奸：美元与欧元共谋

 五、通胀预期下老百姓的投资策略

第六章 萧条时期的“娱乐经济学”

 一、周末早上的大塞车

 二、赵本山为什么在2009年推出小沈阳

 三、梅兰芳为什么选择美国大萧条时期出国

 四、经济下行，娱乐上行

 五、微笑天使邓波儿踢走罗斯福总统的忧愁

 六、日、韩为何成为文化输出大国

第七章 危机中的“口红效应”

 一、口红现象背后的投资机会

 二、逆市上涨的高端白酒

 三、日本人为什么偷不走五粮液

 四、外资摸不透的中国白酒行业

 五、萧条时期的行业本质有何不同

第八章 广告提高产品性价比

 一、行业本质的金字塔

 二、同出一门，为什么金六福会成功

 三、浏阳河与超女：不和谐的本质联想

 四、做广告的目的到底是什么

 五、学习耐克好广告

 六、代言人与产品精神要匹配

 七、假如刘翔是你的代言人

 八、中国企业家欠缺的是什么

 九、运动精神救得了耐克和阿迪达斯吗

第九章 餐饮广告中的行业本质

 一、餐饮行业几家欢喜几家愁

 二、越高级的餐厅性价比越低

 三、满意度为何与性价比无关

 四、无形的体验更重要

第十章 奢侈品的品牌：广告的独特定位

 一、前车有鉴：收购知名品牌是成功的捷径吗

 二、品牌定位三角形：品牌是怎么炼成的

 三、普拉达精神：要么就接受，要么就永远地离开吧

 四、安娜苏精神：再坚强的女人都需要男人的呵护

 五、中国时装大未来：经济总会恢复正常

第十一章 奢侈品的极致：历史镌刻的记忆

 一、顶级珠宝都承载了什么

 二、皇室记忆：卡地亚从藉藉无名到声名远播

 三、时代集体人格与珠宝艺术

 四、传奇故事与个人记忆的完美融合

 五、你戴的不是表，是记忆

第十二章 奢侈品回暖背后的产业升级之辩

 一、逆市上涨的中国奢侈品市场

 二、奢侈品狂涨背后的制造业困境

 三、产业升级是个伪命题

 四、传统制造业利润率低的真正原因

 五、避免高科技产业重蹈玩具产业的覆辙

 六、产业转型不能潜规则

第十三章 拉动中国经济的“第四驾马车”：产业链高效整合

 一、低端制造业真的没有出路吗：晋江23万个网点背后的新思维

 二、不受冲击的ZARA：逆市扩张背后的战略思维和发展模式

 三、放弃创造力才是最大的创造力

 四、掌控产业链是成功的关键：高效整合才能降低成本

 五、快速反应：12天新品到顾客手中

 六、真正的快速：压缩产业链时间获取绝对速度

 七、零售新思维：“规模”不经济

 八、产业链高效整合与实体经济的亮点

 九、只有“第四驾马车”才能拯救中国经济

萧条经济的本质并不是各位读者心中所想的百业萧条、哀鸿遍野、遍地失业那么简单。相反，萧条是一个充满机会的时代。但是这些机会并非俯拾皆是，而是汇集成了一些特殊的亮点，等待有心人去发掘。

一、中国经济的危机是什么

你现在心里是什么状态呢？是不是很迷茫？好像经济发展不好了，股市跌了，楼市也跌了，找工作困难了，这是为什么呢？别人告诉你是因为国际金融危机，你觉得可能是吧或者应该是吧。然而，半年下来美国的危机没结束，你却发现2009年上半年中国的房价慢慢涨起来了。股市从2008年的年底开始连续涨了几个月，可是你是不是越涨越发慌呢？为什么发慌？因为到了2009年8月份，股市、房市和车市好像又欲振乏力了。你发现经济好像并没有真的好转，危机好像过去了，可是往日的繁荣也离你远去了。这个萧条经济究竟怎么了？

要解答这些问题，就一定要先了解中国经济到底怎么了。因此在本书第一章，我们先来谈一谈中国经济的真正危机——制造业危机。这个危机来源于两个困境，第一个是投资经营环境的恶化，第二个是产能过剩。第一个困境基本上和金融海啸无关，但金融海啸冲击到了第二个困境——产能过剩。我们过去通过对美国的出口消化掉了这部分产能过剩，但是金融海啸冲击了我们的出口，导致产能过剩危机显现。

第二章指出，我们对美国的出口是为了满足美国人的泡沫消费。什么叫泡沫消费？只要是借钱消费就叫做泡沫消费。我们过去繁荣的重要基础是出口，主要出口给美国。可是现在美国发生金融危机，美国人的泡沫消费爆破了。泡沫消费的形成非常复杂，与华尔街的操纵息息相关。第二章就探讨在华尔街的操纵之下，泡沫消费是如何形成的。第一章和第二章构成了本书的第一部分。

我们的企业家面临两个困境，第一个是投资经营环境的恶化，第二个是产能过剩。而本书的重点就是在这两个困境之中寻找亮点。

首先我想谈一下虚拟经济。虽然经济不可能迅速逆转向好，但是在第一章所谈到的两个困境之下，股市和楼市等虚拟市场的机会还是有的。而且在美国政府的强势介入下，黄金和欧元的走势都发生了急剧变化，因此，如何把握危机时期虚拟市场仅存的机遇是第二部分的亮点。

……

奢侈品

按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。

为了提高性价比，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些性价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，性价比得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高性价比。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。

与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品——例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高性价比那么简单了，而是要靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。第十一章以卡地亚为例，分析了极致奢侈品的这一特质。卡地亚的每一件作品讲述的都是一个传奇故事。假如面前有这样三个戒指：第一个是卡地亚豹造型钻戒，第二个是一块大钻石，第三个是一个纯金的大戒指。你要选择其中一个戒指送给老婆的话，你会选哪一个？按道理来说，大钻石的性价比，肯定比卡地亚高，而纯金的大戒指性价比说不定更高。可是，10年以后你老婆肯定只会记住性价比最低的卡地亚。因为那不仅是绝世的珠宝，还铭刻着一个传奇的故事，而且由这个名人的故事还能重温自己的记忆。经济萧条使它的亮点暗淡，但却无损它与生俱来的历史传承，而这个历史传承的记忆竟然吸引了我国的大量制造业资金进入这个市场。

萧条时期，你的收入下降了，LV(路易威登)的包包可以少买一个，可是袜子该买还得买。所以，像LV这样的奢侈品应该卖不动了吧？的确，世界范围内是这样，奢侈品销售大跌。以LV为例，珠宝的销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水化妆品下跌11%。但在中国呢？以广州友谊商店为例，2009年第一季度国际一线珠宝、手表等品牌增长率超过15%，其中价值十几万元甚至几十万元的名牌手表增长率超过90%。奇怪的是，中低价的奢侈品销售额则暴跌了30%。这说明什么呢？第十二章告诉我们，在萧条时期，奢侈品大幅度打折，使得它们的性价比。超过了二、三线品牌，从而造成一线品牌热销，而二线品牌暴跌的现象。

ZARA则走了另外一条不同的道路，它不通过广告打行业本质以提高性价比，它甚至根本不做广告，而是回归最传统的性价比，通过产业链的高效整合来降低成本并提高产品外观时尚度，提高了传统的性价比，，从而在萧条时期异军突起。第十三章将为我们展示ZARA是如何做到这一点的。

最后我们还要知道，现在最重要的问题不是经济何时见底，而是见底之后怎么拉起来。我们过去拉动经济的“三驾B车”——消费、出口和政府支出现在似乎都不灵了，经济有可能陷入停滞发展的危机，再加上今年上半年的7.37万亿银行信贷和国际通货膨胀所带来的通货膨胀预期，将有可能导致我国经济陷入滞胀的局面。如果发生这种情况，产业链高效整合将可以成为“第四驾马车”，带领我们摆脱滞胀。

你现在心里是什么状态呢？是不是很迷茫？好像经济发展不好了，股市跌了，楼市也跌了，找工作困难了，这是为什么呢？

卷舌三尽剑，心有大乾坤。百姓经济学家郎咸平再发强音：拯救中国经济的X元素在哪里？老百姓的投资机会在哪里？

2009年以来，我国的各项经济指标出现回暖迹象，股市上涨、楼市热销、车市火暴，这是否说明我国经济已经回暖？郎咸平教授对萧条时期的各种独特现场进行深入剖析，揭示市场回暖背后的真相与亮点，指出我国经济的真正危机并非金融危机，而是制造业危机。在此基础上，郎咸平教授指出，萧条时期并不意味着毫无机会。通过对虚拟经济和实体经济各领域的逐一解读，为读者找出投资机会。并最终得出结论，只有“第四驾马车”——产业链高效整合才能真正拉动中国经济。