本书收录了2007年度中国市场表现最佳的十个案例。阅读这本案例书籍，可以帮助中国企业理解什么是好的品牌实践，可以促进中国企业品牌建设和品牌管理经验的系统整理和分析，可以分享中国品牌管理经验，可以为中国品牌建设提供路径性的指导和建议。

本书收录了2007年度中国市场表现最佳的十个案例，从这些企业品牌建设的严谨性、创造性、品牌建设成效、案例的借鉴和指导价值等各个方面进行深入剖析。深刻地探寻了这些优秀企业的品牌价值管理理念、途径和方法，以及如何运用综合性的品牌价值管理体系来提升企业的竞争力。

序 踏实耕耘，从容收获／1

招商银行：分享体验感恩营销／1

第一节 品牌基因：因势而变因您而变／4

第二节 策略思考／6

一、整体策略／6

二、传播策略／10

第三节 每一个细节 的执行力／11

一、感恩：金葵花回馈／11

二、“共享成长故事”／13

三、百万心愿／13

四、“聆听您的声音”／13

五、中国金融市场论坛／14

六、与员工共分享／14

第四节 成效分析／15

第五节 周年营销启示／16

专家点评／17

中国移动：“我的移动奥运"／19

第一节 品牌成就力量／22

一、品牌历程／22

二、定位“信息”专家／24

三、品牌策略“三把斧”／25

四、终极标靶／25

第二节 有的放矢，取势“倒计时”／26

一、营销“马拉松”／27

二、决胜“倒计时”／27

三、谋定而后动／29

第三节 揭幕“移动奥运”，全面发力／30

一、活动造势／30

二、链接消费者／32

三、服务助力营销／34

四、传播“聚热”，集省联动／34

五、将“移动奥运”进行到底／35

专家点评／39

华侨城：“文化生活家"为您服务／41

第一节 确立主业／43

第二节 文化立身／45

一、打造文化经济／45

二、文化路径／46

三、用好文化／47

四、倡导文化福利／49

五、外延拓展／51

六、内部的文化盛宴／52

第三节 升级文化／53

专家点评／56

安踏：运动永不止步／57

第一节 作坊起步／61

第二节 品牌触电：“孔令辉”效应／61

第三节 规模之下：从“生意习惯”到“系统机制”／65

第四节 重塑公司：从品牌到组织／67

第五节 思考规模：下一个舞台在哪？／69

第六节 战略执行步骤／72

专家点评／75

六神：老品牌的新活法／77

第一节 本土品牌对抗国际冲击／79

一、国际品牌对本土品牌之冲击／79

二、重拾信心，重整品牌，重新定位／80

第二节 六神，清凉夏天的追求／81

一、屹立不倒的品牌／81

二、品牌发展的瓶颈的出现／82

三、向左转还是向右转的决定／82

第三节 年轻活力的重装上阵／83

一、抓住目标客户心理的沐浴露／84

二、新品的研发／84

第四节 寻求更多的机会／86

一、时尚的营销／86

二、专注而有特色的营销／87

专家点评／89

华硕：从“工程师”到“探险家"／91

第一节 极限营销彰显技术实力／93

一、工程师的极限路／93

二、极限之旅／95

三、极限彰显技术／97

第二节 找准意见领袖／100

一、从试用开始／100

二、最佳代言人／101

三、借“女神”光彩——珠峰挑战背后的“绿色营销”／102

专家点评／105

蒙牛：打造牛奶的品牌家族／107

第一节 开拓奶业竞争新战场／109

一、酸酸乳：更“年轻”的酸奶／110

二、特仑苏：抢占高端市场／111

第二节 瞄准白领女性的细分市场／113

一、推出背景／114

二、技术挑战／115

三、情感营销／116

第三节 打造牛奶的品牌家族／118

专家点评／121

荣威：英伦血统 中式演绎／123

第一节 英式风潮来袭／125

一、英系车落地中国／125

二、英伦豪车平民化／126

第二节 源于罗孚，高于罗孚／129

一、罗孚的历史／129

二、源于罗孚高于罗孚／131

三、数字概念车的魅力／132

第三节 媒体营销战役打响／134

一、对饱和市场施以轰炸／135

二、差异化营销与体验式营销／136

专家点评／140

中信银行：以创新特制，抢占品牌制高点／141

第一节 取理财之势／144

一、财富创造市场／144

二、理财客户“肖像”／145

三、品牌逐鹿／147

第二节 优产品之术／148

一、策略决定竞争力／149

二、优势奠定影响力／149

第三节 明品牌之道／153

一、策略——全行动员、精确制导／153

二、行动——点面结合、快速启动／154

三、整合——聚沙成塔，强势出击／157

四、绩效——利德兼修，共创双赢／158

专家点评／161

陕汽集团：重卡“变形记”／163

第一节 诞生与困境／165

第二节 “变形”出发／167

一、“双优品牌”——改写行业游戏规则／167

二、“大S”服务：打造黄金产业链／170

三、情系风雨：关注卡车司机／172

四、卡车司机之歌／174

第三节 陕汽之魂／175

一、极致服务营销／175

二、情感营销：与用户的心灵交流／178

三、德文化／179

专家点评／181

第三节 每一个细节的执行力

一、感恩：金葵花回馈

“儿童是明天的希望，但贫困无法让所有的童年充满欢乐，我非常愿意与社会各界人士一起为这些儿童做一些事情。感谢招商银行为我们的爱心搭建一个桥梁，希望有更多的知心朋友加入到我们的队伍。”无数个金葵花之夜，郎朗在台上深情地娓娓道来，他是金葵花儿童成长基金亲善大使。他的邀请，让很多企业和企业家个人难以拒绝。

在成立20周年之际，为感恩成长，招商银行捐资100万元，与中国儿童少年基金会联合发起成立“金葵花儿童成长基金”，以帮助潜质优秀、生活贫困的儿童得到更多物质生活保障，接受更好的教育，远离危害。

金融业难免有“嫌贫爱富”的特性，在提供基础存贷款服务后，抓住富人的“钱袋子”，正是所有商业银行在努力的目的。那么，如何用一种方式，和富起来的中国人沟通？招行的判断是，富起来的中国人，会把更多的时间和精力花在慈善、艺术等事情上。

“金葵花儿童成长基金”应运而生。

“金葵花儿童成长基金”的宣传以慈善音乐会现场推广为主，网络、平面广告配合。活动推广包括武汉、重庆、成都、西安、郑州、济南、天津、沈阳、广州、南京十个上海交响乐巡演城市和深圳、北京、上海郎朗钢琴慈善音乐会现场的慈善义卖、爱心募捐，义卖物品包括招商银行20周年庆典珍藏版郎朗“黄河之子”CD、DVD、上海交响乐团CD等。网上义卖，在新浪、SOHU、网易、 一网通、拍拍网首页等显要位置设置了广告入口。进行慈善义卖、爱心募捐，义卖物品包括招商银行20周年庆典珍藏版郎朗“黄河之子”CD、上海交响乐团CD、十三个城市演出的普通门票、VIP门票等。

与中国儿童基金会发起成立“金葵花儿童成长基金”，吻合招行一贯的企业社会责任形象。这同时传达，20年不仅是招商银行成长发展的里程碑，也是其积极实践企业社会责任理念的见证。

而“金葵花”作为招行零售银行业务结构中的顶尖品牌，主要面向高端客户，具有尊贵、高雅的特点；金葵花儿童成长基金，将业务品牌和慈善基金有机地结合在了一起，强化了品牌关联，在原有“金葵花”品牌属性基础上，增加了公益、爱心的概念，强化了业务品牌的亲和力。

“金葵花儿童成长基金”小是一个孤立的事件或宣传内容，它和上海交响乐团十大城市巡演及北京、上海、深圳三场郎朗钢琴慈善音乐会紧密地结合在一起。随着音乐会巡演活动地推进，不断出现新的宣传亮点，儿童基金成立、郎朗代言、网络义卖、十三城市义卖募捐……吸引社会公众的持续关注。

分享成长喜悦，倡导社会责任，举办20周年答谢酒会与慈善音乐会。

借慈善音乐会，感恩成长，分享关爱，倡导社会公益，强化招商银行企业公民形象；借20周年庆典仪式、庆典酒会，分享招商银行20年来不平凡的成长。从3月13日武汉开始，历经重庆、成都、西安、郑州、济南、天津、沈阳、广州、南京，在深圳、北京、上海以三场郎朗钢琴音乐会达到最高潮。活动深入13个主要核心城市，影响力辐射整个中国。品牌代言人郎朗携手中国爱乐乐团、上海交响乐团、深圳交响乐团三大国内项级交响乐团，为客户、媒体等奉上雄浑的《黄河》等交响乐章，通过与媒体、观众的演出互动和慈善互动，演出取得空前的成功。

而在终端形象呈现上，招商银行20周年庆典“慈善音乐会”主题海报的构思也非常巧妙，运用葵花造型、以金色3D状音阶符号呈放射状，音符象征着一个生命，她以天籁之声与张力，在深邃的空间中向着四面延伸情感与关爱。同时触动每·位到场的观众，携手招商银行，为更多人的梦想绽放，奉献关爱。  二、“共享成长故事”

“招商银行的装修贷款业务，使我和男朋友拥有了自己的温馨小家”、“与招行的第N次亲密接触”……

这些“我与招行小得不说的战事”，在网上流传着。

招行的“共亨成长故事——招商银行20年成长见证活动”召集，从细微处着手，通过寻找、征集反映招行20年发展历程的事、物、情等，宣传了招行在过去20年里迅猛的发展速度，以及所取得的辉煌成就。并且把“因您而变成就梦想”的宣传口号落到一个活动载体上面，计常规的单向的理念宣传转化为一个双向的互动的活动参与。

活动分两个层面，两个阶段。第一层而主要征集和招行20年发展相关的物品、故事、感情等。立足点从招行宣传角度出发。第二层面是征集过去20年里，客户、受众所有和梦想、成长相关的故事；主要意图是把招商银行的20年，扩展为大家的20年、社会的20年。

两个阶段包括征集阶段和深度推广阶段。征集阶段，主要是利用征集活动本身宣传推广20周年行庆，同时也为以后的宣传积累素材和内容；深度推广阶段是将征集到的见证物品、共享故事，分门别类，进行整合，挖掘出具有传播价值的细节和亮点，进行深度宣传推广。

三、百万心愿

招商银行20年行庆在网站上发起百万心愿祝福招行的大型公关活动，利用网络、庆典活动等平台，建立百万心愿活动的人本营。在百万心愿祝福网站留言板上以更轻松趣味的形式，达成企业、员工、消费者的互动，在祝福的传达与接受过程中受众产牛更深切的体会和共鸣。

四、“聆听您的声音”

倾听，拉近与客户的距离。

秉承“因您而变”的服务理念，招商银行开展了“聆听您的声音”为丰题的网络调查活动。活动于2007年3月20日正式展开”，为期十天。每天在行庆网站上提供1000份金葵花卡客户问卷和2000份会卡客户问卷。金葵花卡和金卡客户只需在招行网站上填写《“聆听您的声音”客户体验调查问卷》，即可获赠一份精美礼品。

活动通过问卷调查的方式，聆听客户心声，了解客户需求，回报客户的真情支持，考虑客户的意见和建议，充分体现招行“冈您而变”的服务理念，突出招行与客户分享成长，分享关爱的核心。

五、中国金融市场论坛

在一系列平面的活动、一定的客户沟通积累后，需要站在行业的高度思考发展。

为此，招商银行和清华大学经济管理学院等一起发起了举办了的“中国金融市场论坛”。

2007年4月1 9日，北京人民大会堂。来自全国人大、人民银行、银监会、保监会、证监会、经济体制研究会的领导，围内外知名的经济学家、金融同业的高层及招商银行公司客户等200余人参加=厂论坛，以政策篇、市场篇、创新篇就“中国商业银行的后改革开放时代与持续发展”这一主题进行深入研讨。

六、与员工共分享

在2007年，招商银行的所有员工都收到了一张贺卡——“感谢您的辛勤工作”，南马蔚华行长亲笔签名。

针对内部员工，招商银行“以人为本”，注重“尊重、关爱、分字”，20周年行庆之际，举办了第三届“企业文化节”，提升员工荣誉感、自豪感、归属感及凝聚力，巩固丰富企业内部文化。

第三届企业文化节从3月8日至4月8日历时一个月，紧扣“分享”主题，围绕行庆，共组织十项主要活动。如：推出招商银行企业文化系列丛书；上“我们的生日”网上栏目，全面展示招商银行20年来的经验与成就；当一天“大堂经理”；建设“百年招银林”；员工家访；文化扶贫活动等。

P11-15

踏实耕耘，从容收获

2004年11月18—19日，21世纪经济报道和Interbrand成功地联合主办了首届中国品牌价值管理论坛，国际优秀品牌对于品牌价值培育和管理理念的生动演绎，使得参会企业代表深受启发。大会落幕后，很多代表还聚在会场长久地议论那些生动案例给到他们的启示，直至赶赴回程飞机的最后一刻。就在那时，我们产生了逐步挖掘中国本土企业品牌实践的知识金矿的冲动，希望让我们的企业家和品牌管理人员能够在研磨国际品牌成功经验的同时，也能够就近从管理文化更加贴近自己的邻家企业的思考和实践案例中得到帮助。于是从2005年起，我们便开始了寻找优秀中国企业品牌建设案例的旅程。在北大、清华、复旦、南开、中山和厦门大学几位教授和一些资深营销咨询顾问的帮助下，我们每年都通过“报名一初评一复评”的程序评选十个案例作为当年的最佳年度案例予以褒奖，同时也会选出那些不能进入前十位但也有可圈可点之处的品牌予以鼓励。这本书中收集的，便是2007年优秀案例的整理文本。

有很多朋友问我，为什么Interbrand不是将他广受赞誉的全球最佳品牌排行榜在中国的延伸作为第一个在中国推出的公众产品，却费神费力地去收集和推广非常泥土的中国品牌实践的素材？我的回答是，这是因为我们希望为本地企业家和品牌管理经理人多提供一点关于品牌根源的思考，而不是怂恿他们心心念念地在自己的品牌上标注一个大多数人都不明就里的价值记号。坦率地说，我认为，许多企业家和品牌经理人已经被各色榜单严重地误导了，并且正在为此付出代价。在此时刻，我们需要把大家的注意力更多引向能够导出骄人品牌价值奇迹的管理实践，培育一种“踏实耕耘，从容收获”的心态。

在迄今为止已经经历4年的案例评选过程中，我们深深感受到中国企业培育品牌之不易。很多时候，我们的品牌管理人员是在品牌战略不确定、品牌决策体系不统一、品牌工作流程不清晰、品牌传播资源不稳定的条件下，在进行一种需要长期稳定、统一操作、系统积累的传播管理工作。这里呈现的案例，多半都是在这样的大背景下，成功地整合了企业的资源，通过具体的传播操作，为相关品牌的长期健康，或多或少地注入了(或者增添了)新的营养元素的传播创造品牌价值的故事。我们特别高兴的是，在这些案例中，也包含了一些比较突出的案例，触及了更多的品牌管理的基本问题，着重于认真分析具体的业务形势，富有创造性地从品牌战略的角度去创造或者发展相关的品牌识别元素，并结合实际业务的开展巧妙地运用广告或者公共事件，让这些元素深入人心直至成为帮助业务成长的实际动力，并且在关键的决策环节，都导入了市场或消费者反馈作为评估、决策和调整的依据。其实，企业只要能够长期坚持这样的做法，何尝需要费尽心思地去设法抬升自己的“榜上名次”呢？正确程序的循环往复，早晚会给辛勤的耕耘者带来预期的结果。而这些案例，正好在具体的做法上可以给有心的读者最大的启发。对于我来说，这些启发包括：

一次成功的品牌操作必定是在回应一些对于品牌价值提升至为关键的具体问题，而不仅仅是出于一种抽象笼统的意念(像“把我们的品牌提升到一个新的高度”)，或者仅仅是以“提升牛气”为目的的“提升知名度”。这一点看似容易，真正要做到就需要拿出时间甚至拿出金钱来理解市场，理解顾客，理解品牌在促发他们购买或推荐过程中真正起作用的机会和方式。没有实事求是的精神和执著，很可能就是花了大把的钱，却连品牌价值的北都没摸到。我们高兴地看到，在这里的案例展示中，有一些企业在这方面已经交出了很好的答卷。

优秀的品牌操作必定会运用一些完全是“创造出来的”元素。因此，必须十分重视这些元素的创造和设计。我们看到有不少案例，在文字概念上似乎已经很像一颗成功的种子了，但是其外在表达的火候确实不具备让人们理解或直接就达到心动的程度。从外在感受来说，这可能是中国品牌与国际优秀品牌差距最大的领域之一。作为专门的品牌顾问，我们有时会多问一句：中国的设计师的设计水平在过往的20多年间已经取得了长足的进步，国内企业聘用国际设计师设计的情况也并不出奇，而作为整体的中国品牌设计的优秀案例却非常少见，这是为什么呢？这背后一定蕴涵了一些企业决策方面，或者企业与设计师、品牌顾问机构互动方面的问题。

成功的品牌操作一定需要找到适合自己特点的传播途径。在这一方面，有很多中国企业看来都极有心得。每年的案例评选，最精彩的部分往往来自于案例创造者对于传播机会和传播方式的绝妙把握和策划，同时在代言人和其他合作品牌的运用方面用心很深。可能，就品牌管理而言，在传播方面我们的最大挑战不是如何组织战役性的传播，而是如何确保各次战役之间品牌信息的一致性。

我们非常荣幸，能够在中国企业品牌建设的起步阶段就加入到这项有意义的“中国企业品牌建设的形成性评价”项目过程中来。令我们十分感动的是，21世纪报系的领导沈颢、刘洲伟、陈东阳、刘晖、吴伯凡先生始终与我们抱有相同的“在中国企业品牌建设过程中鼓励更多理性思考”的理念，并在数年之中一直不计功利地予以工作资源方面的支持和保障。在2007年案例评选整个过程中，我们也特别幸运地先后得到了我们的评委包括卢泰宏教授、陈刚教授、白长虹教授、蒋青云教授、黄合水教授、赵平教授的全力支持，是他们在百忙中仔细审阅了每一个案例，认真地给出具体的修改意见，并耐心听取每一位复评案例代表的陈述。同时，我们的感谢要毫无保留地给予21世纪经济报道的项目小组的同事姜岚、黄晨霞、高山、石斌、池文峰和袁亚菲，以及我的同事张卫国、王佳颖、谭咏风和朱维雄。如果没有他们持续不断的辛勤工作，这项工作便完全没有可能完成。

当然，最大荣耀属于长期以来与我们一起在探索中国企业品牌建设之路的企业家和品牌经理人。他们的宝贵实践，生动具体地让我们看到了中国企业品牌建设面临的特殊问题，创造性地提出了他们的解决之道，并不辞辛劳地写出了这些文字，为众多读者形成了未来针对中国这个特殊市场的更全面思考系统化的品牌管理的许多新的知识。我们在这里向他们谨表真挚敬意！中国需要更多踏踏实实的品牌知识的创造者。

中国品牌价值管理论坛组委会联席主席

Interbrand中国区首席执行官

陈富国

2008年9月