本书为“一分钟情景营销技巧丛书”之一。本书从市场经济发展的大势和中国营销发展的现状出发，对如何制定整合营销战略、如何制定产品策略、如何进行品牌营销、如何推进整合营销的实施、如何建立整合营销团队等6个方面进行了全面的分析，提炼出了直击要害的营销难题。针对这些难题，编者们精选和设计了最具代表性的营销情景，在对每一个情景的成败得失进行中肯的点评和剖析的基础上，概括出切合市场实际的营销操作要点，并由特殊的情景延伸到珊实，对营销员的营销实战进行指导。

本书构思新颖灵活，通过设定情景、提出问题、分析问题、解决问题的思路一气呵成，思路清晰，行文流畅，让您轻松、快速地掌握各种营销的秘诀。

《一分钟情景营销技巧》丛书旨在为营销人员在营销情景中碰到的各种问题提供解决方案和操作技巧，帮助营销人员在繁忙的工作中，轻松掌握营销技巧，迅速创造辉煌业绩，快速参透营销秘诀，大力提升营销效率。全文摒弃了枯燥晦涩的理论，语言简练人性化，重点介绍如何做、怎么做。配有情景案例和实战练习，着重于具体情景下不同技巧的灵活运用。每本书均按庙宇情景提出问题、分析问题、解决问题的思路一气呵成，思路清晰，行文流畅，让您快速掌握营销秘诀。如果您很忙，不妨每天花上“一分钟”去学习营销技巧和营销方法，也许您也能成为“世界上最伟大的营销员”。因为心思巧一点，多想一点点，往往可以事半功倍，业绩倍增。本书为该丛书中的一本。

前言

第一章 如何制定整合营销战略

情景问题1：如何选择营销战略

情景问题2：如何制定大客户营销战略

情景问题3：如何制定以顾客为中心的营销战略

情景问题4：如何设计整合营销传播战略

情景问题5：如何打造企业的竞争优势

情景问题6：如何制定总体营销战略

情景问题7：如何制定战略目标

情景问题8：如何构建品牌联想

情景问题9：如何建立系统战略

情景问题10：如何利用营销战略提升品牌价值

第二章 如何制定产品策略

情景问题1：如何通过市场细分发现营销机会

情景问题2：如何收集市场信息

情景问题3：如何有效整合产品销售渠道

情景问题4：如何对产品进行市场定位

情景问题5：如何设计产品组合

情景问题6：如何对产品进行包装

情景问题7：如何对产品进行合理定价

情景问题8：如何选择一个合适的营销渠道

情景问题9：如何设计产品的传播信息

第三章 如何进行品牌营销

情景问题1：如何进行品牌命名

情景问题2：如何对品牌进行定位

情景问题3：如何设计品牌标志

情景问题4：如何选择广告媒体

情景问题5：如何进行成功的品牌延伸

情景问题6：如何进行企业品牌的构建

情景问题7：如何进行品牌整合

情景问题8：如何规避品牌全球化的风险

情景问题9：如何防止品牌老化

情景问题10：如何塑造品牌个性

情景问题11：怎样实施名牌战略

情景问题12：如何实现品牌突围

第四章 如何推进整合营销的实施

情景问题1：如何推行全员营销

情景问题2：如何有效提高营销执行力

情景问题3：如何有效执行整合营销计划

情景问题4：如何进行整合营销控制

情景问题5：如何利用周边关系推进整合营销

情景问题6：如何克服整合营销实施过程中的障碍

情景问题7：如何解决营销战略执行断层

第五章 如何建立整合营销团队

情景问题1：如何建设高效的团队

情景问题2：如何构建新型企业文化

情景问题3：如何打造团队精神

情景问题4：如何打造高效的营销团队

情景问题5：如何建立员工激励机制

情景问题6：如何进行营销团队的有效沟通

情景问题7：如何激活营销团队的活力

情景问题8：如何培养营销人员的竞争优势

情景问题9：如何进行企业内部的跨职能合作

情景问题10：如何对团队进行管理

第六章 如何进行整合营销服务

情景问题1：如何建立差异化服务战略

情景问题2：如何增进客户关系

情景问题3：如何进行客户满意度调查

情景问题4：如何评估顾客满意

情景问题5：如何了解顾客服务期望

情景问题6：如何向一线服务人员授权

情景问题7：如何提高顾客忠诚

情景问题8：如何制定并实施顾客忠诚计划

情景问题9：如何进行售后服务管理

情景描述

农夫果园的成功是差异化战略的体现，首先在果汁的内容物上，“摇一摇”广告背后所凸显的是它与众不同的三种成分的混合果汁饮料的卖点。后来，酷儿“维生素C+钙”是针对儿童的细分市场。这一战术使得这个产品在果汁饮料市场立刻一炮而红。而现在的农夫，显然做得更为细致。除了产品的内容物的强烈差异之外，它在外包装上也是动足了脑筋，瓶口比一般的果汁饮料大出了10毫米。这个差异能吸引谁呢？吸引消费者，尤其是年轻的消费者。最后一点，也是最重要的一点，是果汁的浓度——也就是口味，农夫≥30％浓度的诉求点也正是符合了现今的潮流——追求健康和天然美容的潮流。

情景分析

战略上的差异化使农夫果园出现了火爆的旺销局面，这种成功是典型的战略的成功，是差异化战略的成功，是一种制定战略计划到执行战术发现机会点、寻找机遇、由战术自下而上形成战略的成功。形成了的“战略”又反过来驱动战术，确保了这个产品未来长期的成功。

技巧与方法

每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长的五种竞争力的结果。将这两种基本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

1.总成本领先战略。此战略要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重视，确实使总成本低于竞争对手。

2.差异化战略。此战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。

3.专一化战略。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标，专一化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。

竞争优势是所有战略的核心，企业要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。

总之，营销战略的制定有许多技巧。您需要考虑自身的优势，然后与三种战略相联系，看看采取何种战略更容易形成企业自身的竞争优势。总成本领先战略、差异化战略、专一化战略，您只要灵活实施了其中的一种，就能成功地实施营销战略。

实战练习

在确定了公司的战略之后，再根据所面临的市场态势及自身条件，具体选择市场营销战略。这是任何公司决定进入市场的方式以及采取实际行动前的最后一步。  1.新产品战略

任何产品都有产品生命周期，这一特征迫使公司必须不断推出新产品或对产品作改进。

2.细分市场定位战略

任何公司都不可能在其经营行业的各类市场上占据优势，尤其是小的公司应该选准一个或几个目标细分市场，争取在该市场上占据优势。

3.营销计划定位战略

这种定位战略是指怎样使顾客看待市场上同类产品的各种品牌。由于顾客的购买行为常常会受到同一市场上各公司营销计划的影响，因此，公司应通过自己的营销计划树立起自己良好的品牌形象，并使其深深地根植于顾客的脑海中。

公司在进入特定目标市场之前，都会给自己设定一个位置，这个预定的位置可通过使用不同的产品、分销、价格和促销等战略措施来达到。而品牌形象则是公司设定市场位置的一项最重要的内容。

4.提高效率

增加营销灵活性、提高效率是获得市场竞争优势的又一个重要战略选择。效率通常可从两个方面获得：一方面可以在给定的费用水平上增加产出；另一方面可以在得到同样产出的情况下降低成本。例如通过电讯网络营销便可大幅度地降低销售费用。

5.开拓特别的优势

公司可能拥有一个超过竞争对手的重要战略优势，并且已经在市场上占据了重要的位置，但为了保持住已有的优势，就必须不断创新、开拓，否则，别的公司可以通过积极的营销手段和先进的产品进入市场，并可能排挤掉原有的公司。

6.收购、兼并和联合

在一些无优势的市场态势下，通过收购、兼并等手段联合两个或更多的公司，则可以大大加强自己的力量，产生出规模效益并获得竞争优势。

7.退出

在目前的商业竞争中，有许多公司因没有市场机会或经营不善而退出了一些稳定的市场。当一些公司无法在选定的市场上获取竞争优势时，能看清形势，早早地退出该市场，再去别的市场上开拓，是这些公司的明智选择。P2-P5

公司的发动机是什么？如果用这个问题做一个调查，答案可能有很多种，比如说“资本”、“技术”、“优秀的领导人”等等。对于这个问题，罗伊·A·杨认为，对于任何一家公司而言，营销就是公司的发动机，只有营销才能够带动整个公司前进。现代管理学之父彼得．德鲁克在50年前就指出：“任何商业公司都有两种功能，也只有这两种功能，即创新和营销。”因此，任何公司都不例外。

既然是营销就要讲究技巧与方法。技巧不是让您耍心眼，而是走捷径。讲求技巧也是一种管理方式和方法。事实上，要想在很短的时间内使客户产生购买的欲望并最终成交，使用同一方法和技巧几乎是不奏效的。因此，如果不注意总结积累各种技巧与方法，很多客户都会离你而去！只要你掌握了有效的营销技巧，并且深深地爱上它，相信你在很短的时间内就会成为一个营销高手。

有人抱怨自己天生不是做营销的料！！其实世界上根本没有天生的营销高手，他们都是在营销实战中总结营销技巧和方法，从而达到成功的。

美国汽车推销大王乔·吉拉德说过：“技巧来源于特定的营销场景，业绩来自于您的销售过程。见什么人说什么话，这是一个成功的营销人员控制业绩的必备武器。”基于此，我们策划编辑了这套《一分钟情景营销技巧》系列丛书，包括“一分钟直复营销技巧”、“一分钟整合营销技巧”、“一分钟会议营销技巧”、“一分钟虚拟营销技巧”、“一分钟服务营销技巧”。

这套书从市场经济发展的大势和中国营销发展的现状出发，对如何进行直复营销、如何进行整合营销、如何进行会议营销、如何进行虚拟营销、如何进行服务营销等5个方面进行了全面的分析，提炼出了直击要害的营销难题。针对这些难题，我们精选和设计了最具代表性的营销情景，在对每一个情景的成败得失进行中肯的点评和剖析的基础上，概括出切合市场实际的营销操作要点，并由特殊的情景延伸到珊实，对营销员的营销实战进行指导。

在这套书中，它将告诉您：如何通过不同的销售渠道获得最大的收益？如何在不同的销售方式中使用不同的销售技巧与方法？如何创造最高的业绩？如何在最短的时间内创造最大的交易量……

要想取得不菲的业绩，就要掌握你所从事行业的秘诀，行销也是如此。懂得了营销的秘诀，您就能轻而易举地过关斩将，从而取得更大的业绩。

在这套书中，它将教会您如何进行营销，也就是进行营销的经验和秘诀，帮助你飞黄腾达、平步青云！

本套书构思新颖灵活，通过设定情景、提出问题、分析问题、解决问题的思路一气呵成，思路清晰，行文流畅，让您轻松、快速地掌握各种营销的秘诀。

本套书突破了目前千篇一律的营销训练的枯燥、空洞、脱离实际的现状，着力显现情景训练鲜活生动的趣味性、切中实际的针对性、简便易行的操作性和立竿见影的实用性。  ．

本套书的宗旨是帮助您在繁忙的工作中，轻松掌握营销技巧，迅速创造辉煌业绩。

现在，请您每天花上一分钟来学习营销的技巧和方法，在实战的情景中进行训练，凭借练就的营销硬功夫去引领汹涌澎湃的营销洪流的潮头吧！

整合营销是满足顾客真正需要并比竞争者做得更出色的关键。

——美国现代营销学之父　菲利浦·科特勒

只有具备了企业整合能力，才真正具有了核心竞争力。

——美国整合营销大师　唐·E·舒尔茨

整合营销是企业的核心竞争力。

——微软创始人　比尔·盖茨

未来的营销是品牌的战争，品牌互争长短的竞争，这也是整合营销的重要部分。

——美国广告研究专家　莱利·莱特

在进行调研后，我们进行整合营销、简化产品、加强分销，结果在一个季度之后，联想的销售业绩增长了27％。

——联想集团总裁兼CEO 杨元庆