品牌是什么?品牌赚谁的钱?品牌怎么赚的钱?

品牌决定卖力，品牌才是实现超级利润的终极途径。

品牌是有自己的根本特性的，品牌经营是有着本质规律的，成功者用成功说明了这一点，失败者也用失败证明了这一点。品牌的本性有如数学公理一样，顺之得兴，违之必败。这本《品牌公理》就是品牌理论与实践的集大成者，通过清晰的逻辑和贴切的实例，让我们了解品牌的本性和规律，从而全面、精细、深刻地把握品牌的本质，掌握品牌运营的核心方法。

本书从心理学、社会学、经济学、市场学角度出发，对品牌的本质做出了深刻的剖析，提出了交换力和体验力的概念，构建了品牌卖力模型，对品牌溢价的机制做出了独到的解释，揭示了国内外众多品牌研究者尚在一直探索的品牌奥秘。是对品牌学与市场营销学的丰富和推进。堪称世界第一部深刻揭示品牌本质内涵的著作，能帮助中国企业从战略的高度建立科学的品牌管理体系和品牌营销体系。

本书理论系统深刻，新颖独到，语言生动，事例丰富，可读性极强。

本书给出一个理论，让您了解消费者的价值所在，让您知道品牌的本质是什么，品牌怎么赚的钱，品牌赚谁的钱。

本书给出一个模型，让您对您的品牌做出全面的分析，了解做品牌的关键所在，让企业在做品牌时找到最佳的着力点。

本书阐述一个思想，做品牌并不难，并不要花很多钱，品牌就在企业对待客户或消费者的态度中，就在企业的一言一行中。

本书所要告诉您的，是思想，是规律，是理论，而不是僵化的教条和方法，当您了解了本书所提出的思想后，您会发现您不再是束手无策，进退两难，行动即错。您以品牌来体现卖力的方法和点子将有如滔滔江水，连绵不绝，并且行之有效，花最少的钱，产生最大的卖力，取得最好的效果。

加强品牌执行力(李兴浩序)

品牌的金融虚拟性(徐滇庆序)

品牌不再神秘(丘克军序)

传播的平衡点(刘洲伟序)

从经济学角度看品牌(杨再平序)

公共品牌需要经营(向东序)

城市品牌：一种理想生活的实现(陶斯亮序)

前言

第一章 品牌印象

品牌的镜子——品牌是一面镜子，每个人从中看到的都是自己，并且是理想中的自己

五岁的品牌经理——五岁的孩子能够分辨父母的不同作用，这正是品牌的基本原理

挂羊头卖狗肉的玄机——一件东西不仅要看它是什么，还要看它叫什么

IBM为什么要卖掉PC业务——当科技领先者沦为电器制造商时，我们可以想见“蓝色巨人”的痛苦

第二章 品牌心理

普通心理现象——让我们了解大脑是怎样认知世界并做出处理的

品牌的心理机制——品牌自有独特的心理运作模式

可口可乐攻心术——真正的!好感觉!这还不足以让你忠诚于她吗

第三章 商业生态

鹦鹉营销家——只要鹦鹉学会讲“买”和“卖”两个词，就能成为出色的营销家

胜利者的游戏——这是一个胜利者的世界，失败者在商业竞争中是没有发言权的

品牌：赚谁的钱——你可以赚自己的钱，也可以赚消费者的钱

李宁：拿什么走向国际化——在世界商业丛林中，李宁迷路了

第四章 品牌卖力

浮出海面——浮出来，让人看到你，认得你

寻找核心和焦点——拥有核心不足以成就一个品牌，没有核心就不知道是什么品牌

形成卖力高峰——当你冻成了冰，成就了高峰后，你才能站在市场的海面上

奥妮：把自己丢了——把心丢了，把面孔也丢了，市场还能认得你吗

第五章 品牌交换力

交换力整合——整体利益最大化，成为消费者利益的最佳代表才能有强的交换力

产 品——买还是不买?答案就写在产品上

服 务——一诺千金，信你就是品牌，不信就不是品牌

价 格——不是卖多少钱的问题，而是给出一个卖这么多钱的理由的问题

好牛奶为什么不好卖——当别人不知道你的牛奶好时就只能倒到阴沟里

第六章 品牌体验力

体验力整合——我喜欢，需要理由吗

文 化——钻到消费者的心里去，这需要有他认同的文化

产品与服务——好感觉是体验出来的，好品牌是内心最喜欢的

奥地利红牛：主流另类饮料——我知道你们要点儿别样的酷酷的感觉，那就来罐红牛吧

第七章 品牌推广力

推广力整合——两条腿走路，既要快，也要稳

媒1本推广——说的人是上嘴唇碰下嘴唇，听的人是左耳朵进右耳朵出

渠道推广——有始有终流起来，最关键在终端

华帝：推广显功夫——有效的叫卖，扎实的分销，自能建立一个王国

第八章 品牌价值

品牌卖力价值空间——在市场上的宽度与在消费者心目中的高度构成了品牌的价值空间

品牌重心——品牌的锐度与品牌的稳定性如何取得均衡

老字号值多少钱——只要有价值，老字号都会在市场上永远生存下去

第九章 品牌战略

品牌愿景与战略——不只是要有目标与方向，还要知道如何达到目标

寻 根——咬定青山不放松，品牌只有扎下根来才站得住

楼上楼——既要保持品牌的高度，又要保持品牌的锐度，不妨试试楼上楼的办法

志高：向未来腾飞——造世界上最好的空调，让我们来了解这个空调巨人的品牌战略是如何做的

第十章 品牌原则与关系

品牌八大原则——遵守，不一定成为大品牌；不遵守，必对品牌有害

品牌五大关系——打造品牌的水平高低，就在于对众多关系的平衡上

上海家化：如何养大美加净——错综复杂的挑战，对品牌原则与关系的全面检验

第十一章 品牌永续发展之路

功夫在品牌之外——品牌是冰山的一角，真正支持品牌的，是冰山下面的主体

价值永存——与人们心目中的永恒的_价值相联系，它就获得了永恒的生命

宝洁：如何行走江湖一品牌的教父，让我们全面了解它

第十二章 超级利润的实现

品牌决定卖力——品牌里装的是什么，这才是企业经营的利润之源

超级利润之源——品牌形成超级利润可综合为四个步骤

阿里巴巴：梦想成就的传奇一找到好的战略，梦想就能实现

第一章品牌印象

Playboy的品牌总监李先生曾经对我说：“品牌的确是奥妙无穷，几个字母就可以倾倒众生。”我立即意识到这是一个机会，可以亲耳聆听世界著名品牌的真谛，于是追问道：“品牌有些什么奥妙呢?”不料他话锋一转，轻轻笑道：“奥妙要是能说出来，就不是奥妙了。”此话大有“知者不言，言者不知”的玄机，或许我们就应该如悟道一般来参悟品牌的奥秘，但是我相信大多数人和我一样，对于品牌有如雾里看花，总是看不真切，即使想有所言，也不知道说什么好。在我们开始探索品牌时，应该找到一个方向，先把握品牌能够看清楚的那一部分。

前人的经验是最好的指引，大师们总有举重若轻、化繁为简的本领，营销界的权威菲利普·科特勒指出：“品牌是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商。”寥寥数字就将品牌的特征清晰地告诉了我们：品牌是可以看到的，是一些可以识别的文字语言或图案。但是，这些就是品牌的全部了吗?大师们说：不是!这些不过是品牌的外表，是品牌的灵魂所依附的美丽的躯壳，正如我们看一个人，虽然看不到他的内心，但可以通过相貌来认识他，品牌的文字或图案相当于人的相貌，可以让我们识别它，而它内在的灵魂，我们只能用心去体悟，是不可以言说的。难道奥妙当真是不能说出来的?从这里开始，我们将逐步揭开品牌的神秘面纱，触摸品牌的灵魂。

品牌的镜子

探索普遍的规律总是从具体的事例开始。我抬起头看了看，电脑屏幕的上方写着“联想1+1”的字样，客厅边上放着“海尔”电冰箱，冰箱顶上放着一瓶“长城”葡萄酒和两瓶“珠江纯生”啤酒。想想我当初为什么购买这些品牌的商品?无非是认为这些是大家都买的牌子，用起来放心一些。但是，为什么我对这些品牌放心而对其他品牌不放心呢?说老实话，没什么道理可讲，只是凭感觉。那么，为什么是这些品牌给了你这样的感觉，而其他品牌没有给你这样的的感觉呢?我想，这就是品牌的奥秘所在了。

一个明显的现象是，每个人对任何一个品牌的感觉都是不一样的。就拿葡萄酒来说吧，我是一杯下肚就满脸红晕，所以对此通常敬而远之，但女朋友说喝葡萄酒可以养颜，并且可以把吃饭这样无聊的事弄得很浪漫。在买酒的时候，女朋友老是打量那些写满外国字母的瓶子，我赶紧跟她讲有人喝外国酒过敏的事，并且总结说，不是本土的东西可能水土不服，这一番歪理起效了，她最终买了“长城”葡萄酒。其实，洋酒最便宜的也要比国产酒贵几十元钱，此风一开，天长日久，岂不肉痛?当然，这番心理活动女朋友至今也不知道，但是“长城”葡萄酒至此就在家里生了根。我的朋友张凯也是葡萄酒的信徒，他却只喝“张裕”牌的，我问他怎么不试试“长城”?他回答说，“张裕”已经有一百多年的历史了。我提醒他，“张裕”葡萄酒走向市场不过是十几年的事，他理直气壮地说：“看着手里拿的可能是一百年的酒，单是想想就很爽呀。更重要的是，我们都姓张。”姓张关喝酒什么事?不可理喻!但这就是品牌的作用。在品牌的背后存在什么样的作用机制呢?细思量起来，简直让人如坠云雾之中。P1-2

企业经营的核心是什么？现在业界有个共同的认识，就是要做到客户满意，做到消费者满意，只有做到客户和消费者满意，企业才能占有市场，才能产生利润，才能持续经营。但是客户是客户，消费者是消费者，我们不可能要求他们对我们的产品和服务满意，我们所能掌握或控制的，只是我们自己，而不能对客户或消费者采取什么行动。那么，我们怎么才能让客户和消费者满意呢？有人说，我们做好我们的产品和服务，他们就满意了。这话没错，但是产品和服务满世界都是，他们为什么要选择你，为什么要和你合作？ 

仔细研究一下客户或消费者，就会发现他们也在寻找着供应商或商品，寻找他们最满意的价值。这种价值首先是一种物品，如空调，接下来就是品牌，如“志高”或者是“格力”。客户或消费者对企业的认识，就是品牌以及品牌所蕴含的价值，所以，客户或消费者选择你时，是因为他们认为你的品牌具有满足他们的价值。我们可以看出来，无论企业做了什么，在客户或消费者那里都会反映到品牌之中，客户或消费者所做的就是选择具有能让他们满意的价值的品牌。企业所做的一切，就是往品牌这个篮子里装入价值。当企业改善技术时，是希望在品牌这个篮子中装入“高科技”这个价值；当企业改善管理时，是往品牌这个篮子里装入“质量稳定”；当企业推出新产品时，是希望在品牌的篮子里装入“先进”或“时尚”；当企业赞助奥运会时，是往品牌这个篮子里装入“好感觉”；当企业增加人员时，是希望往品牌这个篮子里装入“供货及时”；当企业大做广告时，是希望客户或消费者知道，这里有一只篮子，装着他们想要的好东西……企业所做的一切，都是往品牌这个篮子里装入消费者需要的价值，篮子里装的东西会变，而品牌这个篮子却不会变。可以这么说，在客户或消费者那里，企业的全部是品牌。 

品牌是连接企业和客户的纽带，我们不能对客户或消费者做什么，但我们可以通过品牌来影响他们，并且，我们只能通过品牌来影响他们。对于企业而言，品牌联系着客户或消费者，品牌就是市场，企业所做的一切都是为了让品牌符合客户或消费者的期望，能够提供满足他们需要的价值。我们认为，品牌是企业进行决策时必须考虑的要素，是企业战略中重要组成部分。 

现在业界普遍重视品牌，特别是企业的领导者，总是在各种场合强调品牌。但是，在实际的经营中，对于如何做品牌，并没有找到有效的途径。我们与国际大品牌在操作品牌的水平上，存在着明显的差距。这种差距首先表现在品牌战略的制定上，国际大品牌总是有专门的、明确的品牌战略，而以我们的观察，国内企业很少有明确的品牌战略，更不谈专门的战略了。甚至可以说，我们国内的企业，大多不知道如何制订品牌战略，除了做广告，我们不知道还能对品牌做什么。《品牌公理》这本书有助于我们解决品牌的战略问题，为我们制订品牌战略提供指导。 

我们与国际大品牌的差距还表现在对于品牌战略的执行上。品牌战略制定后，需要各部门充分配合进行实施。但是品牌这个东西，通常只是一种感觉或一种印象，没办法很清楚地写在纸上，更多地是靠品牌的执行者来领悟。比如说，市场部门希望研发部门开发一个新的风格的产品，这种风格可能是我们的品牌今后的发展方向，但是市场上的工作人员很难把这种风格说清楚，研发部门就必须凭自己的理解来把握这种风格。如果大家对品牌的理解不一致，最后在市场上得到的品牌印象可能与品牌战略的要求背道而驰。《品牌公理》这本书有助于大家加深对于品牌的理解，形成对于品牌的统一认识，从而加强品牌的执行力。 

现在对于做品牌，业界普遍是说的多，做的少。我想，一个根本的原因在于，大家对于品牌的本质还认识得不够深刻，虽然意识到必须做品牌，但对于如何做品牌是茫无头绪，现行的做品牌的方法很多是从国际大品牌那里学过来的，总的说来效果并不理想，我们必须找到自己的品牌之路。《品牌公理》一书，对于我们建设自己的品牌之路，既提供了指导思想，也提供了分析工具，是一个极具有实战指导意义的品牌理论，也是一个极具实用价值的好理论。

李兴浩　　 

2006年10月14日