本书介绍了多家美国企业经营上的成功案例，这些企业大到全球性的企业巨头，如IBM、沃尔玛，小到小企业的创办，如丑小鸭出租车公司，产品幅度从传统重工业产品到高技术器件与服务。同时，本书采取案例和管理相结合的方式展开叙述。案例部分表现出战略主题以及战术和实施过程，理论部分则以简单提示的形式给出理论的要领。每一部分都是一个有说服力的概念与实施材料的集合，而文章则相对独立，以有益于其他企业管理者的思考和借鉴。

牛顿说，我成功，是因为我站在巨人们的肩上。或许本书可以成为您借用的“巨人之肩”！

本书介绍了多家美国企业经营上的成功案例，这些企业大到全球性的企业巨头，如IBM、沃尔玛，小到小企业的创办，如丑小鸭出租车公司，产品幅度从传统重工业产品到高技术器件与服务。对每一企业的市场营销都采取案例和理论相结合的方式展开叙述，案例表现战略主题及战术实施，理论部分则给出提示，提示一些深厚的管理意蕴。本书对我国企业的管理者具有十分有益的借鉴作用。

第一部 产品策略

独特的“情感鞋”[3]

经典案例 麦尔维尔的人性化营销模式[3]

提示 人性化设计使产品具有情感色彩[5]

为自己做嫁衣裳[6]

经典案例 万宝路产品形象的塑造[6]

提示 好产品也得有好形象[9]

寻觅顾客“芳踪”[10]

经典案例 “丑小鸭”的市场补充模式[10]

提示 确定心目中的顾客[11]

选择“靶子”市场[13]

经典案例 可口可乐的市场细分[13]

提示 伤十指不如断一指[16]

不要漠视新产品[17]

经典案例 吉列，因自负而错过机遇[17]

提示 关注行业技术进步至关重要[18]

新鲜产生于指间[20]

经典案例 3M的产品领袖模式[20]

提示 产品开发，务必抢占滩头[22]

找准顾客心[23]

经典案例 宝洁的产品策略[23]

提示 因地制宜，满足顾客需求[24]

见树木又见森林[26]

经典案例 费林，小狗“凶猛”[26]

提示 重视产品的生命周期意义重大[30]

第二部 价格策略

推销天才好定价[33]

经典案例 吉诺鲍洛奇的定价经典[33]

提示 商战也是心理战[36]

吸引消费者的定位砝码[37]

经典案例 吉列的互补定价模式[37]

提示 此消彼长，互补定价[39]

功夫在价外[40]

经典案例 阿兰·埃德蒙公司的高价策略[40]

提示 质好不怕价高[41]

魅力无穷的价格优势[42]

经典案例 普赖斯的“价格俱乐部 ”[42]

提示 廉价也能赚大钱[45]

低廉价格，超值服务[46]

经典案例 6美元汽车旅馆的渗透定价[46]

提示 低价也不会引起竞争[48]

“品质链”创造辉煌[49]

经典案例 瑞得的合理价格[49]

提示 合理价位与附加服务带来的完美[50]

“双降”迎“双赢”[52]

经典案例 康柏的回春之计[52]

提示 降价与降成本应与规模生产同步[54]

高价居然促销[55]

经典案例 凯特比勒牵引机感觉价值定价[55]

提示 使顾客觉得“值”[56]

超低定价，超高利润[58]

经典案例 雨戈汽车的热销[58]

提示 低价与尾数定价智慧的运用[60]

第三部 渠道策略

深度分销，新产品上市利器[63]

经典案例 通用强化分销体系[63]

提示 实现产品的市场开拓[65]

快餐大王，经营有道[67]

经典案例 麦当劳公司特许经营[67]

提示 特许经销商的革新带来利润[68]

零售配送的领袖[70]

经典案例 “沃尔玛”进军中国商界[70]

提示 配销系统与规模经济[73]

利益维系的朋友[74]

经典案例 休斯可用利益换取经销商的忠诚[74]

提示 经销商和你是拴在一条绳子上的[77]

戴尔的与众不同[79]

经典案例 戴尔公司的直销模式[79]

提示 跳过直销商，以“直销”面对市场[83]

第四部 促销策略

妙手回春[87]

经典案例 哈雷摩托车，赠品促销起死回生[87]

提示 以小换大，赠之有道[88]

放长线，钓大鱼[90]

经典案例 维克斯的样品促销[90]

提示 免费赠送，以“牺牲”换取胜利[92]

买一送一，险中求胜[93]

经典案例 雪佛莱的搭配销售模式[93]

提示 买一送一，顾客得到超值享受[95]

破译情绪，轻松促销[96]

经典案例 沃尔玛的服务营销[96]

提示 销售要抓住消费者的心理[98]

免费使用，刺激购买[99]

经典案例 宝洁亲发亲善大行动[99]

提示 洗发券，吸引顾客上门[101]

商业贴花，刺激消费[103]

经典案例 尼曼百货的集点优待促销模式[103]

提示 消费持续不断，品牌忠诚建立[104]

抽奖聚人气，销售迎热浪[106]

经典案例 福特公司的“诱饵”[106]

提示 好奇侥幸唤起购买欲[107]

谁赢得了孩子心?[109]

经典案例 麦当劳的情感促销[109]

提示 情感交流抓住孩子心[111]

可口可乐才是真的[112]

经典案例 可口可乐的个性促销[112]

提示 个性广告迎合个性化需求[116]

人员推销，成功的法宝[117]

经典案例 雅芳的促销革命[117]

提示 双向沟通信息，获得长期顾客[120]

弱水三千，只取一瓢饮[121]

经典案例 美勒啤酒的市场细分促销战略[121]

提示 市场细分是促销成功制胜的法宝[123]

第五部 竞争策略

抓住热点，及时跟进[127]

经典案例 耐克的超越[127]

提示 学习以后才谈得上超越[130]

环环相扣，悬念横生[131]

经典案例 野马腾飞四蹄急[131]

提示 任何细节都要达到完美[134]

善钻空档，人弃我取[135]

经典案例 西南航空的战略性机会窗口[135]

提示 把握机遇，重视别人的轻视[137]

扬长避短，主动出击[138]

经典案例 柯达的“一箭三雕”[138]

提示 利用自己的优势进攻对手薄弱环节[140]

后发制人，后来居上[141]

经典案例 哈勒尔的市场游击战[141]

提示 灵活的经营活动方式[143]

人优我廉，人廉我周[144]

经典案例 福特竞争之道[144]

提示 认清市场，提高占有率[146]

先发制人，先人为主[147]

经典案例 百事可乐挑战可口可乐[147]

提示 选准突破口，快速突击[153]

综合策划，静待良机[154]

经典案例 苹果电脑麦金塔挑战IBM[154]

提示 精心策划产品，确定上市良机[160]

第六部 品牌策略

好的名称，彰显品牌个性[163]

经典案例 “柯达”，激发你的联想[163]

提示 好名字是品牌成功的第一步[165]

创意图形，具有时代特征[167]

经典案例 西屋“w”的演变[167]

提示 品牌图形的变化体现产品时代感[169]

攻心为上，树立亲情化形象[170]

经典案例 耐克的品牌形象[170]

提示 感情投资，提高品牌知名度[175]

理念提升，体现企业精神[177]

经典案例 摩托罗拉的核心概念[177]

提示 “三位一体”创造辉煌业绩[180]

管理创新，推动企业发展[181]

经典案例 杜邦的“三兄弟”[181]

提示 企业要长久，需从理念革新[185]

借名扬名，形成高品质概念[186]

经典案例 派克，书写历史见证的笔[186]

提示 名人使名牌身价倍增，名扬四海[189]

优质服务，提高品牌知名度[190]

经典案例 麦当劳的温馨[190]

提示 完善的服务[192]

品牌忠诚，为品牌赋予生命[194]

经典案例 可口可乐的忠诚[194]

提示 对品牌的信赖让消费者重复购买[196]

理性运用，品牌延伸带来双赢[197]

经典案例 宝洁的品牌延伸策略[197]

提示 新老产品交相辉映，公司实力倍增[200]

公关造势，为品牌扬名[201]

经典案例 波音的事故造势[201]

提示 “事故”广告，不损形象，反赢市场[204]

广告宣传，引领新的消费潮[206]

经典案例 万宝路的世界[206]

提示 好酒也怕巷子深[208]

重新定位，就能找到北[209]

经典案例 菲力普摩里斯，打造啤酒行业的“万宝路”[209]

提示 放弃传统逻辑，寻找新的目标市场[211]

第七部 广告策略

情感攻势，所向披靡[215]

经典案例 奥尔康的亲情营销[215]

提示 用“亲情”叩开顾客心扉[217]

理性说明，启发心智[218]

经典案例 耐克的广告忠诚[218]

提示 心与心的对话，理智的选择[221]

一掷千金，广告随处可见[222]

经典案例 麦当劳的广告牌[222]

提示 广告轰炸换来的是实在的市场占有率[224]

设立目标，创意新奇[225]

经典案例 百威，第一的啤酒[225]

提示 强烈诉求的语言，勾起目标的渴望[227]

移情效应，营造温馨[229]

经典案例 宝洁的玉兰油[229]

提示 含蓄的表达，画龙点睛[231]

工业广告也能贴近生活[232]

经典案例 杜邦帮你实现梦想[232]

提示 感情的叙述，占据顾客的心[234]

以情动人，攻心为上[235]

经典案例 贝尔电话公司的高举[235]

提示 情感色彩，打动消费者的心[235]

有张有弛，稳中求胜[237]

经典案例 “英特尔”的广告宣传[237]

提示 不宣传有时恰恰是最好的宣传[239]

异国土壤，本国风情[240]

经典案例 万宝路，中国文化土壤中的创意[240]

提示 国际品牌本土化的表现[242]

广告定位，造就品牌[243]

经典案例 Lee牌牛仔服的始终如一[243]

提示 成功的品牌应坚持诉求的连续性[244]

第八部 客服策略

顾客，每个人心中的上帝[249]

经典案例 IBM的最佳服务[249]

提示 顾客是企业的惟一利润中心[251]

理解服务，急顾客之所急[253]

经典案例 四季饭店的待客之道[253]

提示 想尽一切办法服务而不是放弃[255]

创造需求，赢得顾客芳心[256]

经典案例 戴尔的至高理念[256]

提示 让顾客拥有自己期望的产品[258]

服务，细微之处见真诚[259]

经典案例 麦当劳筑造的奇迹[259]

提示 卓越的服务，让顾客产生依赖感[262]

超常保证，打消顾虑[263]

经典案例 西尔斯的无条件退货[263]

提示 顾客的利益始终是第一位的[265]

要照顾好那些照顾顾客的人[266]

经典案例 丽兹一卡尔顿的服务理念[266]

提示 精神和物质奖励提高职工的积极性[268]

尽一切办法满足顾客的需求[270]

经典案例 波音公司的义举[270]

提示 想顾客之所想能赢得更多顾客[272]

微笑无价[274]

经典案例 希尔顿饭店的服务[274]

提示 微笑可以带来滚滚财富[277]

借风好驶船[278]

经典案例 “借风”服务创新的寇克公司[278]

提示 服务创新是公司获胜的砝码[282]

善待顾客就是善待自己[283]

经典案例 商战中的“250定律”[283]

提示 善待你的顾客[286]

第九部 公关策略

善行终有善报[291]

经典案例 本·杰里公司的善举[291]

提示 公益活动，树立企业形象[292]

巧打政府这张牌[293]

经典案例 可口可乐的公共依附[293]

提示 借梯登楼，政治营销创辉煌[294]

坦诚使“一失”成为“一得”[296]

经典案例 强生，当“中毒”事件发生时[296]

提示 真诚处理危机，赢得消费者原谅[298]

因地制宜，满足顾客需求[299]

经典案例 宝洁公司的公关促销[299]

提示 赢得顾客的理解和支持[301]

新闻促销，制造轰动[302]

经典案例 宝丽莱的新闻促销模式[302]

提示 新闻媒体报道有利于密集宣传[304]

明修栈道，暗渡陈仓[305]

经典案例 联合碳化物公司的公关计谋[305]

提示 用“小事”做“大文章”[307]

顾客导向，化险为夷[309]

经典案例 土星逾越障碍的方案[309]

提示 以顾客为中心建立企业知名度[313]

危机的警示[314]

经典案例 可口可乐的危机时刻[314]

提示 获得消费者的同情[316]

第十部 创新策略

完善、稳定来自关系网[319]

经典案例 拯救克莱斯勒的关系营销[319]

提示 协调多方关系，营造和谐环境[324]

让美好成为事业[326]

经典案例 杜邦——废水上长出的绿色公园[326]

提示 绿色意识和绿色消费带来的绿色商业[327]

精彩，在那一瞬间[329]

经典案例 柯达的网络营销[329]

提示 网络营销更快速、便捷[332]

让每一颗星星都闪亮[333]

经典案例 莱卡“价值星座”的整合营销[333]

提示 准确定义目标消费群[335]

鹤立鸡群[337]

经典案例 法林公司的差异定价策略[337]

提示 差异化营销凸显企业的独特性[338]

进入顾客的领地[340]

经典案例 宝洁的渗透营销[340]

提示 建立营销联盟让消费者成为合作者[343]

一流人才用在市场上[345]

经典案例 IBM的全员营销[345]

提示 每个员工参与营销，获得市场竞争力[347]

数字化定制经济[348]

经典案例 莱维·施特劳斯的定制营销[348]

提示 定制营销使企业确立新的竞争优势[350]

电子商务造就的戴尔[351]

经典案例 e时代的“戴尔模式”[351]

提示 戴尔模式是对从供应商到用户的整合[354]

反其道而行之[355]

经典案例 国际直销的逆向营销[355]

提示 当竞争者向左时，他却向右[357]

互谋其利，多方共赢[358]

经典案例 星巴克的交叉营销[358]

提示 瞄准同一市场[361]

经典案例 可口可乐的市场细分

风行全球110多年的可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋。其产品包括世界最畅销五大名牌中的4个(可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧)。产品透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48％。

多少年来，可口可乐公司稳坐世界软饮料市场的头把交椅。当然起决定因素的是可口可乐产品本身独特的配方，但是可口可乐公司良好的市场营销策略功不可没。

早在20世纪70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形式下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并着手开发一个新产品一“休息伴”。“休息伴”的原则应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划，可口可乐公司特邀德国博世一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。顾客可以把自我冷却的“休息伴”连接在水源上或是贮水箱上。机器上装有3个糖浆罐与“休息伴”匹配，同时还配有一个可调制250份饮料的罐体，只要一按按钮水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳注入就形成了碳酸饮料。由于每一次触键选定的糖浆量需要配以合适数量的苏打，西门子公司在机器上安装了一个指示灯，在二氧化碳瓶用空时亮灯显示。机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5分、1角或2角5分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32度，因此也无需另加冰块。

1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴(Breakmate)”。这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制过程，并在30多个国家推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。

可口可乐“休息伴”的出现，标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。就像一位产业分析家说的那样：“小商标是导致软饮料衰落的部分原因。主要的分销渠道已经饱和，要想增加很少几个销售百分点就得耗用大量资金，而工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。”

汶种新犁的“休息伴”除了对可口可乐公司80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的软饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。由于软饮料的价格不是整位数，零售商常常以各种理由用自己货架上的其他商品代替找零。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。

可口可乐公司继续发展着“休息伴”的细分市场。公司一般将糖浆和二氧化碳气瓶用UPS(联合邮寄服务)运到顾客身边。然而，公司仍希望发展一种能直接与顾客接触的分送系统。欧洲的瓶递服务为“休息伴”提供了服务。然而，在美国许多瓶递员未能满足公司的要求。因此，咖啡分送员、瓶装水公司和一些小型独立的瓶递组织就提供了最初的服务。  美国的这些服务公司先从可口可乐公司购买机器，将其安装到顾客的工作地点，然后以咖啡和自动售货机类似的方法补充糖浆罐。分销商可选择售价从800～1000美元的机器。可口可乐公司向咖啡分销商推销“休息伴”，使这些分销商提供一种全天的“完全提神系统”，同时软饮料的销售额也弥补了减少的咖啡销量。

“休息伴”3年的市场试销，使可口可乐公司在分销渠道的设计、市场的细分等方面积累了大量的经验。在试销过程中，可口可乐公司为寻找“休息伴”的最终目标市场，不断改进其细分策略。最初的一项调查表明，将“休息伴”置于20人或20人以上的办公场地可以获得相当的利润，因此公司欲以20～45人的办分室作为目标市场。然而，这就意味着可口可乐公司将丧失掉100多万个不足20人的办公室这一巨大市场，显然这一目标市场不合情理。可口可乐公司通过进一步调研、分析，发现小型办公室的数量大有增长之势，并证明对于那些经常有人员流动的办公室，“休息伴”只需5人使用就可赢利。加上分销商还可将机器安装在大型办公室里，使得雇员们随时可以得到可口可乐的饮料。

提示 伤十指不如断一指

市场细分，是美国营销学家史密斯于20世纪50年代提出的一个崭新概念。它实际上是从经营的角度来分析消费者在需求和购买行为等方面的差别，然后把需求和购买行为大体相同的消费者归为一类，每类就是一个细分市场或“子市场”。这样，就把整个市场分为若干个“分市场”或“子市场”。企业面对错综复杂的市场和需求各异的消费者，不可能满足所有顾客的整体要求，并为其提供有效的服务。所以每一个企业都要在分析市场的基础上进行细分，并选择一部分顾客作为其服务对象。

可口可乐的成功在于进行了正确的市场细分。它的细分是具有可量性，可接近性和可实施性的。可口可乐通过一系列的营销活动及不断改进，在市场细分中取得了巨大的成就。

P13-16

营销是什么?

有这样一个生动贴切的比喻，那就是：在你说服别人把他们的钱主动送到你手中的同时，你能将你的思想放到别人的头脑里去，这一过程的实现就是营销。

迈入21世纪的世界正在走向知识和经济的全球本土化时代。有人预言，展望21世纪，知识经济将会让人们生活在“电网”上，网上购物，网上阅读，网上恋爱。这些早巳是耳熟能详的名词。而这个时代同时也造就了一大批新兴企业，他们如日中天，健步如飞，但也有一些企业已到暮年，步履蹒跚。这样的差异让人沉思之后不难发现，绝大多数企业的市场观念，市场操作形式已成为明日黄花，过去赖以致胜的法宝已经成为昙花一现。那么，企业如何迎接这日新月异的时代挑战，如何开展跨世纪的营销竞争?这也已成为迫在眉睫的问题。面对这一现状，营销成为21世纪最热门和最有价值的学科。

尽管1937年美国市场营销协会成立以来，营销学的发展呈现出百花齐放的景象，但也从未像今天这样广泛引起政府、企业、各行各业及各种非盈利组织的高度审视。美国经过200多年的发展，已经有很多优秀的企业都排在世界前列。这些企业或是历经沧桑的长寿企业，或是飞黄腾达的后起之秀，或是波折后重新崛起，先后跻身于《财富》世界500强的行列，成为世界顶级企业。2005年，《财富》杂志公布的世界500强企业中，美国企业占总数的1／3强。这些企业的发展对美国的发展和世界经济的增长起到了巨大的推动作用，特别是进入21世纪后，美国的许多企业把市场营销放在首位，取得了成功，也积累了丰富的经验。它们以自己对市场的独特感悟力和标新立异的创造精神谱写了堪与世界经典营销相媲美的市场杰作。

纵观美国企业的市场营销，从可口可乐的选择“靶子”市场，宝洁的找准顾客心，杜邦的多元化发展，艾科卡开发“野马”车等的策略，伊士曼柯达相机的“大众化”，美国企业市场营销把市场经营带进一个又一个新的境界，将消费需求引入一片又一片新天地。他们市场机遇一抓一个准!市场争雄一步一重天!

为了让读者学习和借鉴美国企业营销的经验，本书着重介绍了美国多家企业的成功案例。案例的选择考虑了其深厚的管理意蕴，因此在一定程度上可避免时过境迁而失去意义，这些案例小到小企业的创办(如丑小鸭出租车公司)，大到全球性企业巨头(如IBM，沃尔玛)，产品幅度从传统重工业产品到高技术器件和服务。

同时，本书采取案例和管理相结合的方式展开叙述。案例部分表现出战略主题以及战术和实施过程，理论部分则以简单提示的形式给出理论的要领。每一部分都是一个有说服力的概念与实施材料的集合，而文章则相对独立，以有益于其他企业管理者的思考和借鉴。

我们相信美国企业的成功做法，对我国以及其他国家的企业市场运作，能起到“他山之石，可以攻玉”的作用。

古人云，智者善学，百战不殆；智者自强，常胜不衰。

本书正是为善学而自强的智者而作，它为适应中国市场经济的蓬勃发展，竞争态势日趋激烈的新环境，为应对中国加入WTO，比拼争雄更加残酷的新形势应运而生。希望我国各类企业的管理人员能够从中获取自己需要的经营理念、市场谋略和策划。

牛顿说，我成功，是因为我站在巨人们的肩上。或许本书可以成为您借用的“巨人之肩”!

希望本书能够成为每天面对营销困难而愁眉不展的经理人的启明星。也愿更多的经营者、管理者，以及有志于追求自身价值的创业者们成为本书的读者、知音。也真诚希望本书能够成为您行路中的一盏明灯。