本书是在SFDA南方医药经济研究所的统一规划下，以《医药经济报》“营销”版为基础，精选近年来在该版刊发的案例分析文章汇编而成。全书以医药保健品市场的基本构成为分类原则，兼顾行业的竞争特点和营销重点，共分为处方药篇、OTC篇、保健品篇、广告篇、招商篇、对决篇、企业篇等7个部分。案例选择以代表性和可借鉴性为主要目的，分析上重在对策划者思路的追踪和市场现象的剖析，点评则力图以一分为二的观点，尽可能客观地对主要特点或不足部分予以肯定或针砭。

通过本书，读者可以从整体上对我国改革开放二十多年来医药保健品市场的历史进程作一全面的了解，对业界在各个方面探索的成败得失有一个方向性的把握。本书适合医药保健品企业的决策人士、市场营销人员以及行业内市场研究人员阅读，也可作为高等院校市场营销类专业学生的补充读物。

本书汇编了近年来在市场上较有影响的99个医药保健品营销案例，在保持原作精髓和案例本来面目的基础上，试图对每一个案例的策划思路、策略形成、实操执行、市场反响以及可圈点、可借鉴的方面作一全景式的介绍，为读者展现了一幅宏大的、中国改革开放二十多年来医药保健品市场竞争的壮丽画卷，相信对业界人士今后的市场实践有所裨益。

本书的独特之处在于从营销理论的高度，结合行业的发展环境，以研究的视角和鲜明的观点，对每一个案例进行了客观的、一针见血的点评，为读者在鉴赏过程中提供了第三方思路，从而使每个案例的影响大大超出了案例本身。

处 方 药 篇

洛赛克营销“秘史” 3

活动营销重启肾衰康市场 8

曲美进攻上海之营销手法剖析 13

澳曲轻营销路径探秘 16

万艾可零售终端遭遇“寒流” 20

银杏叶制剂市场：机会还是鸡肋 24

脑心通长沙市场“春雷行动”解密 28

血脂康降脂市场三招拔头筹 33

处方药营销终端制胜 37

公益营销为心脑康市场开处方 42

前列欣：事件营销点石成金 47

处方药借途OTC通路营销的一次尝试 50

萧规曹随：营销的陷阱—— XR颗粒陕西市场拓展回顾 55

OTC 篇

古汉养生精营销变革纪实 63

“力度伸”的差异化力度探微 69

仲景六味地黄丸西安市场推广记 73

东阿阿胶：“满堂红”欲唱红北方市场 77

小金维他的入市路径 81

普药营销从提升产品力开始 85

整肠生“磨剑”肠药市场 89

天天明：彻底拉开与竞争产品的差距 93

木竭胶囊：“层层剥笋”出方案 97

冷门产品热爆区域市场 103

中药抗菌消炎药：市场推广一剑封喉 107

“无名小卒”叫板市场老大 111

撼动隐藏在水底的冰山—— 德美钙上市策划始末 115

四大战役成功反围剿 119

珍视明的涨价阳谋 124

康王感停突围感冒药市场 129

一元感冒药欲续平价传奇 134

保 健 品 篇

黄金搭档凭什么赶超脑白金 141

伊人净的广东攻略 145

金日心源素的区隔营销 151

透析“张大宁”现象 156

汇仁肾宝：栽种属于自己的果树 160

亿利甘草良咽的营销蓝图 164

比盖茨“无比之比”哲学营销赏析 169

八峰氨基酸服务营销闯上海 173

肝复春十万元启动大上海 177

回春花通秘茶量身定做四大模式 181

“反痘先锋”直击市场空档 185

“老中医”的实效营销 188

启动市场的“三驾马车” 192

昂立心邦六个月成功撬开心脑市场 197

本草蒜素“咸鱼翻身” 200

鸡尾酒减肥组合吉林市场逆流而上 204

丽姿的“大版面广告＋疯狂促销” 210

从产品力营销到品牌力营销 213

“男人本色”的终端冲动 217

透视太极睡宝 222

明星产品缘何陨落 226

新品上市，为何“有促无销” 228

力丽：冒险革新为哪般 232

海王牛初乳营销困境解析 235

阿归养血糖浆概念制胜 238

“氧”概念突围面膜市场 241

专柜销售模式开启通路建设新天地 246

西朵为什么退市 250

广 告 篇

海王：广告能否成就品牌 257

三精制药：从广告营销到品牌营销 261

哈药六厂广告策略解析 265

龙牡壮骨颗粒媒介传播实操 271

丽珠得乐：情调的博弈与飞扬 275

OTC广告，好也不能说 278

金嗓子广告，让人看不懂 284

朵而减之：能否“减”掉市场压力 288

景致安神的五大传播困境 291

“蓝瓶”广告：“卖马的为何吆喝马缰绳” 295

背背佳广告文案提炼心得 297

海龙胶口服液包装设计解读 301

招 商 篇

生命元拓展山东市场 307

花欣口服溶液招商试点回眸 312

“男人咖啡”：产品创意的胜利 315

“绿格尔”走出招商危局 318

健民风痛丸着力打造样板市场 322

巧塑“鸡肋”变“金牛” 326

遗尿停把“不可能”变成可能 331

对 决 篇

“吴太”与“桂龙”的市场争夺战 339

新维他与金维他的拦截与反拦截 342

同类产品“巷战”传奇 346

抗真菌市场烽烟图 350

血尔与红桃K市场争霸攻略 354

礼品市场：999对决脑白金 358

“玉林”“玉叶”的品牌区隔策划 362

企 业 篇

三株之憾 367

哈慈之败 372

西安杨森的学术推广之路 377

东药珍珠行动 381

云南白药再续中药传奇 385

太太药业十年打造金字招牌 389

王老吉品牌重整纪实 394

潘高寿品牌扩张纪略 398

哈药品牌之旅的思考 404

为盘龙云海排“毒”养“颜” 408

奇康“七剑下天山” 412

雪莲维药千里“追”连战 416

汉易堂入市第一步纪实 420

S企业进军保健品领域的挫折之旅 425

“小舢板”的策略 429

后 记

期待着第100个案例的出现 433

曲美进攻上海之营销手法剖析

接手曲美品牌全面整合推广之时，正处在曲美销售快速提升期。本文记述其上海市场推广之点滴，作为曲美品牌营销一隅，以飨读者。

1999年曲美进入上海市场。作为一个新产品、新品牌，在没有消费基础的情况下，如何实现扩张最大化、建立强有力的品牌架构，是摆在企业和营销人员面前的主要问题。这个问题解决的好坏，直接关系到品牌的生存与发展。

当时上海市场的减肥产品品牌大致可以分为以下几类：一是进口、高价的减肥产品，包括美国V26等，这些产品价格昂贵，购买的都是处在减肥市场金字塔尖的消费者。二是合资或者国产高档减肥产品，这些产品价格也比较高，以上海罗民生产的赛尼可为代表，在曲美到达上海之前，赛尼可早已稳坐上海减肥产品市场老大的位置，并远远抛开了其他竞争品牌。三是国产中低档减肥产品，像大印象减肥茶之类，虽然这些产品的销量大，使用人群广泛，但是“卖不出价”来，市场潜力有限。

曲美在分析了自身种种特点之后，决定选择第二类产品作为主攻方向，这无疑等于把市场上最硬的骨头留给了自己。因为这一区域汇集了众多的减肥产品品牌，并且产品本身差异性不明显，营销的突破口主要在消费群体定位与渠道的开掘上。

铺货

药品销售自然不能离开终端，而这项工作是无法靠传播伙伴完成的。在策划公司到达上海之前，太极已经完成了曲美的全面铺货工作，让营销伙伴能够迅速切入品牌推广。曲美后期的品牌推广之所以能够取得不错的市场效果，与前期扎实的基本功密不可分。反观某些国内企业，连渠道怎么做、经销商怎么找都需要广告策划公司帮他们出主意，无疑是十分可笑的；而对企业来说，也是一个十分危险的信号。策划公司能熟悉不同商品的渠道吗?他们能够打通经销商这个环节并与其建立紧密的业务关系吗?

所以说曲美销售的成功虽然在一定意义上是品牌推广的成功，但更多的是靠业务人员与促销人员“用脚走出来的市场”。

市场开发

上海市场的减肥产品品牌竞争得十分激烈，柜架上挤满了各类减肥产品。更为可怕的是，最大的竞争对手赛尼可的总部就在上海。作为罗氏的主打产品，这个外资药厂花了很大工夫“精耕细作”其大本营。如果与赛尼可拼广告投入，不是血本无归也必定是两败俱伤。

让开大路，占领终端 曲美创造性地提出了解决办法，于是出现了在各大媒体上曲美战略性撤退的现象。失去了大量空中媒体的广告支持，销售工作的开展无疑十分困难，曲美把“大部队”转移到地面，开始了占领终端的工作。在刚刚进入上海的～段日子里，营销团队与各类终端谈判，谈进店、谈广告、谈促销等，为日后的大反攻打下了坚实的基础。

近地作战取胜利用一切低成本的营销方式与药店、商场达成协议，降低进店费用，减少广告支出，增加卖场免费POP摆放，争取免费或者低价的卖场广告位……总之要以最低的成本支出，获得最好的传播效果。

主动出击

在铺货全面完成、经销商关系理顺、并且已经初具市场爆发态势的基础上，曲美在上海并没有守株待兔，而是主动出击。

发动攻势攻势包括各种广告宣传品，这些资源大多掌握在零售商的手里。营销人员认为，这些资源比投些不痛不痒的广告更加有效。这种看法是有道理的。一方面这些广告宣传品可在购买行为产生的最后～秒对消费者产生影响；另一方面，可以影响渠道，加强渠道建设，优化渠道结构，与经销商更加协调。当一些企业把产品首推比率、品牌知名度等放在营销报告上时，曲美己切切实实地把它们落到了实处，并且把这些作为考核业务员的重要指标。在我们抽查的十余家零售终端中，店员对曲美的品牌首推率达到了100％。什么叫营销工作的扎实?这就是营销工作的扎实。什么叫本土化的执行?这就是本土化的执行。

路演见效 曲美的路演其实和现在许多品牌所采用的方式相似，都是一边做宣传，一边卖产品，只不过地点从农村转移到了上海这个国际大都市。

详细分析曲美的路演，可以发现有如下特点：第一，进一步熟悉了减肥产品市场，通过路演，营销团队深入各地市场，营销人员不是“做市场”，而是“挖市场”。第二，与经销商的关系进一步融洽，商家无疑非常欢迎类似活动，因为它能够带动卖场的人气。第三，建立强有力的人际关系网络，通过此类活动，大量的销售人员与消费者打成了一片，建立了良好的人际关系。试问，如果没有或者只有少量广告投入的产品，谁会买呢?消费者之所以购买你的产品是因为相信那个销售人员。“是因为人，而不是因为产品”。最后一点才是建立知名度，销售产品。

在品牌建立初期，销量固然重要，但还有更为重要的问题，就是根基的问题，基础的问题。只有解决了这些问题，销售这个果实才会成熟，才能够落到手里。(张鑫)

点评

在曲美拓展上海市场的案例中，有3个方面的特点值得总结。

强有力的执行力执行力是做营销的人天天都在考虑的问题。可到底什么是执行力?执行力的好坏如何评判?如果这些都没有明确的答案，推广时就会出现问题。策划公司责怪客户企业没有执行力，而企业又会埋怨策划公司做的方案“假、大、空”，最后的结果是“互相扯皮，品牌遭殃”。

曲美的市场表现体现出了企业真正的、过硬的执行力。策划公司要做的，就是如何运用这种执行力，根据客户的要求，量身定做可行方案，让品牌更闪亮。

本土化操作 本土品牌到底能不能抵抗外资品牌?是不是中国企业永远都只能跟着宝洁的屁股后面走，拾麦当劳、可口可乐的牙慧?如果说非常可乐在可乐市场狠狠打击了可口可乐的气势的话，那么在减肥产品市场，曲美就远远超越了其他进口与合资品牌，因为在品牌操作方案方面，他们的执行更为本土化。

创新思维与进取精神从经销权拍卖之日起，曲美便创造了许多神话。2000年7月22日，太极集团在重庆成功举办了我国首次超大型药品经销权拍卖会，60多家医药公司角逐经销权，2亿元的生产计划签订一空。8月，减肥市场劲吹曲美黄色风暴，曲美上市短短60多天，销售额便突破1亿元。

中国到底缺乏怎样的企业?怎么样的企业家?中国市场缺乏的就是这种对本土市场有着深刻理解、能够灵活运用营销手段、充分发挥营销作用的企业。而在目前并不成熟的市场条件下，也许这才是真正有本土特色的营销!

P13-15

社会营销和全脑思维　　在这个纷繁复杂、令人眼花缭乱的时代，人们难以集中精力去执行朴素的商业真理，整天想着要是有什么好的创意就能直接带动企业的销售业绩。　　中国医药保健品市场经历二十多年的发展，诞生了很多精彩的商战方法，但是却甚少诞生最精彩的品牌。所谓“守正出奇”，如果企业过于重视出“奇”，而过于用“奇”，那么“正”的能力就被荒废了，从而背离了《孙子兵法》中奇正结合之道。　　二十多年来，中国市场经历的是抓住机会、用奇就能赚钱的时代，或者通过简单的广告和营销手段就能赚钱的时代。产品同质化、营销同质化几乎成了中国企业的通病，带来的直接后果就是价格战。尽管谁都知道这并非长久之计，但这种致命的诱惑至今仍然存在。　　非常态的事物是无法持久的。2006年，在某种程度上可以看作是中国医药保健品市场营销的一个新的分野。反商业贿赂、药物质量再评价、直销法实施、医药市场秩序整顿，诸多影响市场重大变化的因素汇聚于此。比较明显的结果是：国内大型企业和外资企业的销售业绩受冲击不大，而大量中小药企销售业绩大打折扣。　　这些趋势分析并非陈词滥调，细分、细分、再细分，第三终端崛起，洋品牌加速本土化，价格战转向品牌营销，流通渠道加速变革，企业品牌整合和集中的趋势明显，本土品牌加速国际化。在厘清商业常识之后，我们发现尤其在制药领域，关于营销发展的社会形象因素显得日趋重要。　　所有的人都吆喝东西直接卖，这是围绕着以产品为核心的营销。这种营销虽然可以不断地创新出奇，但是很多时候其实并不容易。人们对于“王婆卖瓜自卖自夸”的经典故事展开了激烈论战—— 原来王婆卖瓜的时候只是夸自己的瓜很好，而现在变成了“卖王婆”，也就是说如果买瓜的人知道王婆卖瓜一向诚实、可靠，而且王婆选的瓜一定是好瓜，卖瓜的王婆是个好同志的话，以后买瓜的时候只要看到是王婆在卖瓜，那她的瓜准好。假如王婆偶尔犯点小错误，选的一只瓜正好不甜，那买瓜的人也会说没关系。因为王婆一向是个好同志，偶尔犯点小错误，改正了以后，她比一般的同志还要好。　　社会营销可以称为品牌建设的高级阶段。在科特勒的《营销管理》第1版中，有关品牌的内容只有几行，到第13版推出的时候，品牌的内容已达3章之多，这说明品牌在营销中的重要性越来越突出。目前，中国的医药营销面临着同质化严重的问题。同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新，而创新不足又更凸显出了品牌的重要性。　　营销手段是很容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是在这个意义上，品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。当消费者对品牌产生了忠诚和依赖后，一切营销障碍和难题将会一一破解。　　世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，全球大约有10亿人守在电视机前看完了现场直播。而这10亿人里显然并不全是典型的球迷，可以说一个目标顾客异常模糊的营销却取得了异常杰出的成功。世界杯，真正能扣动人心弦的并非足球本身，而是那种成功的喜悦、登临世界之巅的满足感、节日般的热闹气氛和人们对流行元素的自然趋近。或许还有许多，但有一点是可以肯定的，它扣动了人的心弦。这个心弦并不因为你是亚洲人、欧美人或者非洲人而有所不同，人性中的绝大多数东西是互通的。而世界杯，正是扣动了每一个作为独立个体存在的人的共有人性。　　这就是社会营销的巨大威力。　　商业是人性的，而我们正在迎来一个崭新的时代，这是一个强调个体、强调感性、强调全脑思维的时代。我们正在从一个单一靠左脑思维的年代—— 它强调的是逻辑、线性—— 进入一个左右脑同时思维的年代。右脑的能力在于创造性、执著、快乐感和探寻意义。《透视》这本书中的个案可以说大部分是左脑思维的产物，但编者在编辑和点评时有意突出了右脑思维，当然绝不是简单地在走两个极端，编者在偏向于用右脑思维的同时也没有忘记左脑思维时代的市场环境和潮流特点。透视的意义并不在于评判某一个案的成功还是失败，如何规避极端思维的误区，学习并逐渐习惯于全脑思维，也许将是本书所要向读者极力推荐的。　　陶剑虹E-mail:taojianhong@china.com　　2006年9月于南方医药经济研究所

期待着第100个案例的出现

曾经是当前最厚实的铺垫，历史是未来最伟大的老师，个案是学习中最鲜活的教材。

从2001年开始到现在，6个年头了，我一直在做《医药经济报》“营销”版的编辑，也在做医药保健品营销领域的记者，一直就有编写一本关于营销经典案例的书籍的想法。而每当看到我和总编陶剑虹女士编辑的《医药保健品年度营销报告》(每年出版一卷，己连续出版5卷。原名《营销浪潮》)深受业界欢迎的时候，这个想法也就愈加迫切。因为我们相信：二十多年来，我国医药保健品市场的营销精英们的艰苦探索和大胆创新，不仅早已成为各行业市场营销的前沿样板，而且其成功或失败的个案也无不闪现着智慧的光芒；探寻这些营销先驱们的思维路径和实践方法，总结其成败得失的原因，对于正在或即将投身于竞争曰益激烈的市场中的医药营销人来说，肯定不乏启迪和借鉴意义。

经过一年的努力，书稿终于即将付梓。在此，除了要感谢各位营销界的作者朋友、医药经济报社的领导和同事、清华大学出版社的编辑们对本书出版给予的大力支持外，还有以下几点需要予以说明。

第一，本书案例的选取本着代表性、针对性、指导性的选择原则；范围限于《医药经济报》已刊发的文章，以2000年至2005年的案例为主。因此，对优秀个案的选取肯定难免挂一漏万。

第二，由于市场体制以及医药行业的政策法规这几年正处于不断完善的过程，市场环境更是日新月异。因此，本书所选案例难免会受当时市场环境(包括政策环境)的局限，读者在鉴赏时应结合个案当时的市场环境，不要盲目与现在的市场作对比。比如2002年前的处方药营销个案中就有大量关于大众媒体传播策略的内容，而这在当前的政策规定中是不允许的；再如有些产品开始属于处方药，后来转为了0TC产品，在国家取消药健字批文后，也有一些保健品转为了OTC产品。

第三，除点评外，本书所选案例中的观点并不代表编著者的观点。特别是其中大量案例是出自操盘手或策划者之手，因而难免存在主观臆断和自夸(不成功说成功、小成功说成大获全胜等)的成分，读者研读时一定要本着一分为二的观点冷静分析，有所取舍。

第四，以“透视”作为书名，目的是想帮助读者透过现象看本质。营销不是万能的，营销更不应该被模式化，希望业界人士不要被市场的表象所迷惑，不要把营销当作企业发展的唯一支撑。毕竟，产品才是营销得以成功的基础。

一直以来都是打算点评100个案例的，征求业界朋友的意见时也都主张来个“案例100”。然而当点评到备选的最后一个案例时，不知怎么回事，突然就有了一种无话可说的感觉。逐一翻检前面的99个案例，觉得这最后一个无论从策划层面上看还是从执行层面上看，都无法超越前面的；特别是在市场效果方面，根本不能担当“压轴”的重任。思来想去，月满则亏，不如把这最后一个位置留给未来吧——市场本无限，营销更无涯；脚踏实地，开拓创新，未来属于智慧的营销勇士!

谁来谱写这个当之无愧的“压轴”个案?我们殷切地期待着!

肖志飞

E-mail：afbbs@Vip．sohu．com

2006年8月于南方医药研究所

这是迄今为止最为昂贵的一本营销教材，因为其中的每一个案例，无不是成百万上千万甚至上亿元的投入换来的。

这是当前最为贴近市场的一本实战内参，因为其中的每一个策划，无不是众多大师级、专家级营销精英的智慧闪光和心血之作。