波特·埃里斯曼，阿里巴巴最早加入的美国员工之一，曾任阿里巴巴国际及阿里巴巴集团的副总裁，主要负责公司的国际网络运营、国际营销及公司合作等事务。跟随马云和他的创业团队见证并参与了阿里巴巴从创业小团队到阿里国际在香港上市的全过程。离开阿里巴巴集团之后他启动了记录片《扬子江大鳄》的制作，他亲自担任该片的编剧和导演，该纪录片记录了阿里巴巴及其创始人马云的崛起。他是一位新兴市场的电子商务专阿里巴巴，他曾为非洲、亚洲和拉丁美洲的电子商务公司做咨询服务。他的人生经历极其丰富，他还有过做过老师的经历，曾就职于奥美公司，还担任过CCTV的主持人。他希望能通过这本书启发和鼓舞更多的中国和世界的读者。

前言 口袋里的商场
第一章 西方电商市场成功史
零售业的演变
大型零售商崛起
沃尔玛发展史
亚马逊的发展历程
eBay：二手物品交易网站
美国独立零售商
旧时代的终结与新时代的诞生
第二章 中国电商的崛起
农村：中国文化的核心
大倒退：计划经济时代的中国零售业
改革开放：中国消费者重获生机
中国早期电子商务：借鉴美国模式，开局不顺
淘宝经营模式在中国大获成功的原因
淘宝生态系统的其他环节
天猫诞生
亚马逊模式的回归与京东的崛起
腾讯，一个正在快速形成的社区
第三章 中国的购物中心
回到未来
全球最大电商市场
手机
全新的社交电商
阿里巴巴与腾讯的生态系统之战
后起之秀：新的市场进入者和革新者
国际品牌的机遇
山寨货
结论
未来趋势
第四章 印度，下一个大型市场
争夺印度市场
从孟买集市到Baazee：印度电商的历史背景
印度零售业
印度消费者
印度电商的崛起
印度版eBay
第五章 印度电商的黄金时代终于到来
Flipkart的前世今生
Snapdeal的创业故事
亚马逊的印度市场战记
横空出世的Paytm
印度电商现状
趋势和预测
第六章 东南亚电商概况
东南亚电商进化史
火箭互联网公司：克隆人的进攻
丛林里的科莫多巨蜥
东南亚电商现状
东南亚市场与中国市场的对比
社交媒体
群雄混战
优先使用手机网购的市场
东南亚电商投资
支付方式是一大挑战
物流又是另一个挑战
趋势和预测
第七章 拉丁美洲电商概况
“自由市场”
墨西哥
趋势和预测
第八章 非洲：电商的最后一块处女地
第九章 全民购物狂
注释
致谢

尽管如此，他们还是继续埋头苦干，并最终于2010年2月创立了一个每日线上交易平台。那时候，高朋网（Groupon）在美国市场正炙手可热。
2016年，我前往德里拜访巴尔，听他讲述Snapdeal的创业故事。在办公室里，巴尔告诉我，当他和罗希特将Snapdeal变成一家线上团购网站时，线上团购并不是热门领域。“我们进入这个领域时，印度只有7家公司从事线上团购业务，”他说，“不到6个月时间，线上团购企业的数量便达到了15家。”
虽然竞争者众多，但只用了不到一年半时间，Snapdeal便占据了印度线上团购市场70％的份额。“我们有优势，因为我们一直在为中小企业服务，”巴尔对我说，“（我们的）父辈都是小企业主，更曾目睹印度小企业主悲苦的生活。我们想看看自己能不能改变这种现状。”
不久，他们就意识到Snapdeal不足以带来这种变化，因为它没有创造足够的销售量。有些风险投资人劝这两位好友去趟中国，看看那里欣欣向荣的电商市场。2011年12月，在中国之行中，他们为中国电商企业销售的产品数量感到震惊。
“看到中国电商每天卖出50万到100万件产品，”巴尔告诉我，“我们心想：‘简直太厉害了，印度电商就要朝这个方向发展。’”
回国后，巴尔和罗希特向公司董事会宣布，尽管snapdeal已经为线上团购业务募集到5700万美元资金，但他们还是想让公司向集市模式转变。某些董事会成员起初不赞同他们的想法，但最终还是被他们给说服了。不到两个月，巴尔和罗希特关闭了团购网站，把Snapdeal重新打造成一个集市平台。那时候是2011年12月。
由于印度市场和中国市场具有相似性，所以他们按自己在中国的所见所闻打造新平台。“在我们看来，这显然是印度电商的发展方向，因为两个市场的结构相同，”巴尔说，“两个都是‘长尾’市场，零售业极其分散，企业不知道消费者需要什么，尤其不了解小城镇消费者的需求。”市场环境如此，意味着两国的小企业主“都过着极度痛苦和停滞不前的生活”。此外，巴尔认为两国小企业主都“深受创业文化影响”，他指着窗外写字楼下繁忙的街道说：“即使坐在这里，也能看到上百名创业者，比如那个经营快餐车的小老板，还有那个人力车夫，他们都是创业者，只不过他们在等待一个机会、平台或渠道而已。意识到这一点之后，我们几乎一夜之间就关闭了团购业务，准备创建集市平台。”
Snapdeal从一开始就有意避开了仓储模式。它为企业创建一个集市平台，并通过该平台销售各种各样的产品。“我们一直想成为一家帮助中小企业的平台公司，”巴尔说，“如果它们在我们的激励之下取得成功，那我们也同样取得了成功。仓储模式甚至从不在我们的考虑范围之内。” “对我们来说，集市平台与其说是一种商业模式，倒不如说是一种经营理念，”他指着桌上的一杯咖啡说，“我们的经营理念就是：假如我们的自营仓库中有1000只这样的杯子，而市场上有5个卖家在出售同款杯子，那我们应该先卖谁的杯子？答案当然是那些我已经投入营运资本的产品。自然而然地，这样我们就会跟平台的卖家竞争，但我们不想这么做。我们从未想过跟自己的生态系统产生利益冲突。”
由于Snapdeal不做仓储，所以它的线上集市平台更像阿里巴巴，而不像亚马逊。Snapdeal提出针对印度市场的独特定位，即便采用阿里巴巴的商业模式，它也需要稍做调整。在中国，阿里巴巴起初只是推动销售的平台，物流交由其他企业处理。但久而久之，阿里巴巴开始深入物流环节。相比之下，Snapdeal从进入电商行业初期就知道要更多地控制生态系统，使自己所提供的服务不亚于采用仓储模式的Flipkart和亚马逊。
“传统的电商模式就是：要么拥有一切，要么一无所有。”巴尔说，“我们认为要在两者之间取个折中方案。我们应该专攻某个未完善的环节，至于其他环节，我们可以利用现有资源。我认为，这种解决物流问题的方式是经过深思熟虑的，对我们很有帮助。”
当然了，Snapdeal并非印度首家线上集市平台。eBay也尝试过进入印度市场，却逐渐败下阵来。我问巴尔，他觉得eBay败走印度市场的原因是什么，巴尔回答说：“他们的想法可能是：‘我们要早点进入印度市场，然后确立自己的领导地位。’但他们早来了五六年。1999年的时候，印度只有1.2万个互联网连接端口。显然，他们犯了很多错误。”
尽管eBay无法打开印度市场，但还是决定在背后支持Snapdeal，并于2013年向Snapdeal投入了一笔资金，具体金额不详。双方的合作协议规定，如果eBay印度无法提供某款产品，则允许Snapdeal的产品列表出现在eBay印度的搜索结果当中。
P135-137

2014年，阿里巴巴首次公开募股（IPO）便成功融资25亿美元，创造了全球最大规模的IPO纪录。从那以后，中国电商成为世界媒体的焦点，并引发了印度、东南亚、拉丁美洲和非洲等地的电商投资狂潮。波特·埃里斯曼著的这本《全球电商进化史》将向读者们一一介绍这些潜力巨大的新兴市场，让读者们充分了解电商的历史、现状和未来。

口袋里的商场
我的眼睛盯着刀锋，它跟我的咽喉只有几英寸距
离。一名匪徒拿刀抵着我的脖子，另外三名同伙掣着
我的双臂，使我不由自主地挺起了胸膛。那一瞬间，
电商早就被我抛到九霄云外去了，我的脑海里只思考
一个问题：在这光天化日之下，难道我就这样死在波
哥大(Bogota)的小巷子里？
“Barrio！……Barrio！……Barrio！……”
虽然我的西班牙语很蹩脚，但也听得懂这个词的含义
，它的意思是“街区”。显然，我走错地方了。
没想到我的首次南美洲之旅开局如此不利。遇袭
前一天晚上，我刚刚抵达波哥大，准备开始在哥伦比
亚的五座城市进行巡回演讲，与听众分享我在阿里巴
巴(Alibaba)的工作经历并介绍中国电子商务的发展
情况。起初我很谨慎，虽然下榻酒店街对面的酒吧里
传来诱人的萨尔萨舞曲，但我还是选择在房间里睡觉
。
天亮后，我壮着胆子走出酒店，沿大路走到玻利
瓦尔广场(Plaza de Bolivar)。广场很空旷，四周
都是西班牙殖民时期的建筑。广场上全是人，小孩在
车辆禁止通行的街道上玩耍。我小时候看过不少与哥
伦比亚相关的贩毒主题的电影，但看到眼前这一幕，
我不禁心想：“也许现实中的哥伦比亚要安全得多。
”
只有从警察身上才能看出哥伦比亚曾是一个暴力
事件频发的国度。这些警察穿着迷彩服，肩上扛着步
枪，沿着大道三步一岗，五步一哨。显然，他们的职
责是维护治安，让行人享受周日的清晨。
有荷枪实弹的警察壮胆，我摒弃了固有成见，冒
险走出市中心，看看是否能找条小路到附近山顶上俯
瞰城市风光。我路过一座黄色的教堂，听到里面正在
唱赞美诗，然后沿着教堂后面的一条鹅卵石步道朝山
上走去。那里就是我遇袭的地方。
这些十几岁的小混混愤怒地吼叫着，声音越来越
大，为首的头目手忙脚乱地拿出折叠刀，似乎要往我
身上捅。我开始慌了，向他们乞求道：“求你了！求
你了！我不知道这是你们的地盘！我真的不知道！”
我从后裤兜里掏出钱包，把它扔在地上，然后又从前
面的裤兜拿出苹果手机递给他。虽然他们看上去不是
想要我的钱，但我还是将自己身上的所有东西都给了
他们。
他们终于松开了我的胳膊，并向后退了一步。那
位头目对我怒目而视，然后挥挥手赶我走。他的眼神
告诉我：别再回来了。我一边撒开双腿狂奔下山，一
边在心里责怪自己太天真。
“每个街区之间都有无形的界线，你肯定是越界
了，”一名当地人事后对我说，“那里经常有毒品交
易和帮派活动，居民们都知道他们的地盘在哪里。外
来人如果走错街区，很可能会被杀死。你得庆幸自己
当时没有反抗。”
我简直无法相信自己如此天真。在中国，我从来
不用担心自己的人身安全。需要提醒大家的是，在绝
大多数发展中国家，贫穷在一定程度上是与暴力相生
相伴的。
冷静下来以后，我意识到自己将面临一个更严重
的问题。我这趟行程的资助者是哥伦比亚政府，他们
想借着我在中国积累的经验推广电商创业。然而，在
这样一个人身安全都得不到保障的国家，我的经验还
管用吗？就在几年前，哥伦比亚被外界视为一个失败
的国家，毒品走私不但摧毁了哥伦比亚的经济，也让
政府信誉丧失殆尽，给这个国家造成了巨大的伤害。
但在那一刻，我终于明白了电子商务在新兴市场
的真正作用。电子商务之所以能在中国蓬勃发展，正
是因为互联网进入中国时，中国的经济和法律基础设
施尚不健全，电子商务迅猛发展所需的经济、政治和
法律机制尚未建立起来，于是，互联网企业及其线上
社区在一定程度上起到了辅助市场发展的作用。
这个道理放之四海而皆准。从波哥大到孟买，再
到拉各斯，制度越不健全的地方，电商生根发芽的机
会就越大。中国电商的先行者们曾遇到过物流、支付
和信任等难题，但他们最终解决了这些难题；同样地
，哥伦比亚的电商创业者也可以借助互联网来应对在
当地面临的挑战，包括人身安全和社会治安问题。当
商界开始着手解决这些问题时，电子商务便会茁壮成
长，为创业者、跨国公司和消费者创造出新的机遇。
……
大家还会注意到，我着重谈论的互联网零售仅限
于实体产品，而不是电子商务所涵盖的其他领域(比
如旅行和其他服务项目)。这是因为互联网零售在零
售业中占比最大，一旦实体产品转化为电子商务，其
他市场(比如网络媒体和电子产品)也会跟进。
关于利益冲突问题，我有几句话要说。虽然我曾
供职过本书提到的一些公司，或者担任过它们的顾问
，但我现在跟它们已经没有任何关系。除了拥有非上
市公司Flipkart一小部分股份之外，我与本书提及的
任何一家公司绝无经济瓜葛。
本书出现了一些姓氏相同的企业家，比如：马云
(Jack Ma)、马化腾(Pony Ma)，或者宾尼·班塞尔
(Binny Bansal)和萨钦·班塞尔(Sachin Bansal)。
为了避免读者混淆，我会用全称或名字以示区分。
虽然我写作本书的目的是与读者分享我所学到的
新兴电商市场开拓经验，但在波哥大的小巷子里遭遇
那帮歹徒之后，我突然意识到那些年轻人恰恰就是最
容易受益于电子商务的群体。在中国，我曾目睹过电
商不仅让贫苦的村民能够在网上销售农产品，也给进
城打工的务工人员提供了快递员这样的入门工作。假
如没有电子商务，青年学生和初出茅庐的大学毕业生
必定要在那些老态龙钟的国企浑噩度日；但电商给了
他们一个追求梦想的机会，让他们能够创立自己的品
牌，挣到足够的钱，得以思考生计以外的人生问题。
电子商务还吸收了大量失业人员和下岗工人，给了他
们一个重建职业生涯的立足之地。
在西方国家，传统零售业已经被电商冲击得体无
完肤，但事实证明，电子商务在新兴市场的创造力大
于破坏力，它创造了一些本来不会出现的机会，而不
仅仅是摧毁陈旧的零售模式。通过讲述电子商务在新
兴市场的发展历程，我希望能够帮助人们加深对电商
的理解。
当然了，虽然电商为人们创造了更加便捷的买卖
商品的机会，但这并不能够拯救世界。不过按理说，
在帮助新兴市场摆脱贫困这件事上，电商发挥的作用
要大于其他行业。智能手机的诞生不仅把商场放到了
消费者的口袋里，也让创业者站到了零售终端的最前
沿。电商能够把新兴市场的创业者与世界经济连接起
来，帮助他们摆脱贫困。也许有一天，那些在波哥大
袭击我的年轻人也能成为成功的创业者。
在电商的头20年发展历程中，它的目标是争夺发
达国家的10亿消费者资源；而接下来这20年的故事将
更加精彩。从中国到印度，从印度到非洲，电商市场
为创业者们提供了更广阔的发展空间，迎接他们的将
是拥有60亿消费者的新兴市场！

波特·埃里斯曼著的这本《全球电商进化史》，是首部见解深刻、富有指导意义的电商发展阅读手册！
当今世界电子商务发展如何，未来又是什么趋势？电商在美国、印度、西欧、非洲和拉丁美洲分别经历了怎样的发展历程，在各个国家和地区又有哪些不同的特点？
本书会带领我们见证一场精彩而又令人兴奋的环球之旅。从中国到美国，印度到东南亚国家，西欧到拉丁美洲……电子商务在发展中国家正在扮演越来越重要的角色。各国企业应如何抓住消费市场提供的大机遇？飞速发展的互联网技术，正在崛起的中产阶级，以及创新的商业模式，都是决定未来电商企业能否崛起的重要因素。本书对把握电商未来发展也做了有效的建议。