公共外交倡导者，著名对外传播专家赵启正与您分享30年公共外交经验。

《跨国经营公共外交十讲》为“走出去”企业量身打造！

13个“走出去”中国企业的成功奥秘，30余个中外名企跨国经营的成功案例！

对于企业而言，公共外交的智慧发挥于跨国投资经营中，企业家会由中国文化底蕴而有思想，由经营目标而生策略，由利益底线而定平衡，最终将使企业在谈判过程及经营合作中获得成功。

尽管改革开放30余年来，越来越多的中国企业活跃在国际舞台上，但是国际化经营的总体上仍还处于初级阶段。面对机遇和挑战并存的海外投资环境，开展公共外交是企业克服种种误解、偏见和不信任的重要途径。以企业为主体的公共外交不仅可以为自身带来经济效益，塑造良好形象，还可以向国际公众讲述富有魅力的“中国故事”。《跨国经营公共外交十讲》为著名公共外交的倡导者国务院新闻办公室前主任、人民大学新闻学院院长赵启正先生和弟子梁婷婷博士专门为“走出去”的企业量身打造的一本开展公共外交的实战课程。《跨国经营公共外交十讲》深入浅出的理论表述和鲜活生动的案例，将为企业的海外经营提供具有操作性的指导。

第一讲 什么是公共外交

 1公共外交的内涵、主体和任务

 2影响公共外交效果的因素

 3时代呼唤公共外交

第二讲 企业为什么需要开展公共外交

 1“走出去”企业是“中国故事”的重要讲述者

 2开展公共外交是企业国际化生存的客观需要

 3企业的公共外交大有可为

第三讲 实力和信誉是企业公共外交的基石

 1做好本分，一切才有可能

 2产品是企业社会责任的起点

【案例】中国路桥：在肯尼亚修筑“中国路”

【案例】三一重工：在国际援助中为“中国制造”正名

 3经营过程亦存公共外交契机

【案例】中信建设：固守质量底线，信誉赢得商机

第四讲 “游戏规则”，赢家的“必修课”

 1“避免出局”，成功的第一步

【案例】安利在中国

【案例】中远：信守全球契约 引领“经济航速”

 2“据理力争”，维护权益的同时赢得尊重

【案例】鹏欣集团：法律维权助收购

 3“主动出击”，变被动为主动

【案例】康奈：携手“沙雀”，创新“破壁”

第五讲 入乡先问“俗”

 1把握节奏：将舆论风险降到最低

【案例】兖煤：入乡先问“俗”，“低调”+“迅速”

【案例】三一重工：“闪婚”背后的“十八载暗恋”

 2融入当地，文化为媒

【案例】美国的海尔“大脚印”：从“负激励”走向“正激励”

【案例】万向：投资美国，先成为“美国通”

【案例】安信：融入巴西，从建足球场开始

 3最大限度规避政治风险

第六讲 乐于分享才能赢得支持

 1和谁分享？

 2了解分享对象之所需

 3用合适的路径分享合适的内容

【案例】中远：在美国人的期盼中登陆波士顿港

【案例】万向：“拯救者”，让政府和工会的大门不敲自开

【案例】中国路桥：“授人以渔”赢赞誉

第七讲 沟通之网，纲举目张

 1“酒香也怕巷子深”

 2不拘一格讲述“中国故事”

【案例】海尔：北京奥运会上的海外媒体攻略

【案例】上海建工：世博接待展风采

【案例】西京传媒：借欧洲的“墙”，开中国的“窗”

 3沟通之网，纲举目张

【案例】兖煤：“给陆克文讲技术”

【案例】中远：以汝之矛攻汝之盾

第八讲 精诚所至，金石为开

 1重塑诚信形象，企业义不容辞

 2诚信无价:千金散尽还复来

【案例】万向：夜奔千里退支票

【案例】安信：“一诺千金”的朋友

【案例】中信：诚信合作赢机遇

第九讲 换位思考，海阔天空

 1转变角色，让问题变得简单

【案例】可口可乐：从“赞助商”到“合作伙伴”

【案例】中信保：变“追债人”为“拯救者”

 2变摩擦为动力

【案例】温州鞋企：火中涅槃的生意经

【案例】海尔：“绿色门槛”变“台阶”

 3公益有道

【案例】华为的“Phone Lady”项目

第十讲 商界精英：公共外交的重要力量

 1企业家国际交往的渠道丰富而高效

 2企业家精神亦是公共外交资源

【案例】荣毅仁：中国企业公共外交的先行者

【案例】鲁冠球：走进白宫的民营企业家

【案例】戴任胜：跨国友情带来的王室品牌合作

附录

影响公共外交效果的因素

公共外交的形式不拘一格、丰富多样，目的都是传播本国的实情，影响他国对于本国的意见和看法，其实质是通过信息的传播争取国际社会对本国的理解、支持。与代表国家进行对外交往的政府外交不同，公共外交不代表主权国家，因而其主题更加宽泛，形式更为灵活生动，可以在多种场合从不同侧面讲述本国的“故事”。

可以说，一切存在国际影响的交往、交流行为，包括与之相关的任何信息载体，如果善加利用，都可以成为影响公共外交效果的因素。为便于实践层面的操作，我们可以将公共外交效果的影响因素拆分为活动/事件、信息和主体三个来源。

·源自活动/事件本身的影响因素

在经济全球化、文化全球化浪潮交织并进的今天，世界上每时每刻都在发生各种具有跨国影响的活动或事件。这其中包括人为策划的节事活动，也包括偶然发生的社会事件。这些活动或事件的共性都是信息在一定时间内的高密度聚合；都是动态发展的；都具有跨越国际的社会影响。如奥运会、亚运会等大型国际体育赛事，各国艺术代表团的世界巡回演出，备国民间社会团体的交流互访，各类专业领域的跨国交流合作，以及大型灾难发生后的国际援助等等。

对于人为策划的国际性节事活动来说，目标的设置、流程和细节的策划，以及相关操作环节的具体执行等，都影响着最终的成败，都是影响东道国国际评价和国家形象的直接因素；而任何一个参与者在其中的具体表现，尤其是当这些表现成为国际舆论焦点的时候，也都是母国国际形象的具体来源。

对于偶然发生的社会事件，如自然灾害、政治因素等引起的社会动荡等，由于其普遍具有的破坏性结果，一般会对事发地国家的形象造成一定的负面影响，但最终结果会因政府的危机预警机制和应急处理机制的具体作为而不同。而任何一个国家在国际援助等过程中的作为，也会成为本国国际评价的依据。

·源自语言文字信息的影响因素  现代信息技术背景下，人类社会的信息传播空前迅速，无论是国际通讯社等传媒机构的职业化传播，还是人际间借助数字化通信手段进行的跨国传播，都成为公共外交可以借助的载体。这些信息文本篇幅可大可小，既可以独立发挥作用(如国际通讯社的新闻报道、评论等)，也可与其他公共外交载体并行发挥作用(如节事活动中的宣传资料、社会动态事件中的微博直播等)。大到信息的主题、内容、结构，评论的立场和观点，小到语法、语气，都会影响实际传播效果。以公共外交的视角看，需要注意的方面包括：国际性活动/事件主办方对相关新闻报道的组织和对新闻通稿质量的把关；国际性活动/事件当事人(尤其是公众人物)及媒体从业者的媒体素养、政治素养；关于网络、微博等数字化信息平台的价值、功能引导等。

·源自主体本身的影响因素

进行跨国交往的主体本身所享有的社会声誉和影响力，在一定条件下也可以成为公共外交效果的影响因素。具有国际影响力的机构、组织和个人，如具有广泛国际影响力的跨国公司、社会组织以及政界名流、国际明星等等，当这些在国际舆论场域中已被符号化的主体承担公共外交责任时，其自身所积累的社会声誉也是公共外交效果的影响因素。如新中国成立初期，在中日两国身处冷战的国际环境、尚未正式恢复邦交而民间经贸关系已经松动的情况下，京剧表演艺术家梅兰芳先生率团赴日本巡演，被当地人民当作中国人民的友好使者，在日本民间掀起温隋洋溢的“中国旋风”，为此后两国的正式建交创造了条件。在这个案例中，梅兰芳先生本人所享有的国际声誉，以及他此前两度成功访目的经历和在日本社会受到的拥戴，是此次公共外交获得成功的关键因素之一。

P4-6

序三

赵部长是跨文化传播领域颇具传奇色彩的拓荒者，也是公共外交的有力践行者和推动者。他独到的观点、独具匠心的案例选材使这本书的出版可谓恰逢其时。随着经济实力的提升，中国的国际影响力也往往是通过与各国的商业往来实现的。大多外国人就是从接触中国企业的产品开始感知中国的。然而，当世界对中国的崛起如梦初醒，其对中国意图的误解却日益加深，中国企业也面临着更大的挑战。因此中国企业在生产产品以外，还需要向世界传播中国产品背后的思想和理念，不仅要创造能够俘获世界想象力的中国品牌，还要创造更多的增值产品和服务。这也意味着所有的中国企业，无论国有还是民营，都重任在肩。他们不仅要作中国的商业使者，而且要成为中国的文化和政治使者。赵部长对中国企业发展战略的真知灼见，源于他在中国政治、外交领域最高决策层数十年的宝贵经验。他对企业“走出去”战略的建议，难有与之比肩者。他的《十讲》涉及企业传播与外交的各个方面，为中国企业制定了清晰的行动计划。中国未来的发展取决于中国企业在海外的成功。如果能遵循赵部长在这部富于原创性和影响力的著作中提出的建议，中国企业的海外征途必将平坦许多。

沙学文（Sameh El-Shahat）

华誉风险管理咨询公司总裁

中国政府和国有企业传播与风险管理顾问

企业跨国经营要获得成功，它的公共外交的能力是必备的素养。“走出去”的中国企业，如何能与当地社会开展有效的全面沟通，从而赢得公信力，已成为众多企业迫切需要破解的难题。分析“走出去”先行者的公共外交案例，是事半功倍的捷径。中国公共外交领军人物赵启正的这本书，是我国首部从理论和实践上阐述企业跨国经营开展公共外交之路径的大作，是中国企业“走出去”获得成功必读的入门和培训教材。

——魏建国(博士后导师，商务部原副部长，中国国际经济交流中心副理事长)

中国企业到海外投资已经成为历史的必然趋势。主动开展公共外交是跨国企业成功运营的一个重要标志。中国企业家必将成为最勇敢的走向世界的人群，他们也最有资格，最有条件，最有动力从事公共外交活动。凡是对跨国经营感兴趣的企业界人士都会从这本书中获益。

——黄友义 (中国翻译协会副会长兼秘书长)

所有中国企业家都应将本书作为经典必读参考书目。本书集中体现了赵启正先生在公共外交方面的智慧。赵启正先生曾预见浦东在推动上海发展方面的潜力，在领导浦东发展的过程中，他与全球众多商界领袖和政府领导人成为朋友。在此过程中，他认识到中国被全世界更好地了解的至关重要性。

——麦启安(Alistair M Michie，英国48家集团副主席，新洲国际集团NICG政府与商业顾问，2013年度中国政府“友谊奖”获得者

赵启正先生对中国企业发展战略的真知灼见，源于他在中国政治、外交领域最高决策层数十年的宝贵经验。他对企业“走出去”战略的建议，难有与之比肩者。他的《十讲》涉及企业传播与外交的各个方面，为中国企业制定了清晰的行动计划。中国未来的发展取决于中国企业在海外的成功。如果能遵循赵部长在这部富于原创性和影响力的著作中提出的建议，中国企业的海外征途必将平坦许多。

——沙学文(Sameh El-Shahat 华誉风险管理咨询公司总裁，中国政府和国有企业传播与风险管理顾问)