谭俊华、李明武主编的《市场营销学》力求理论和实践相结合，在系统完整阐明营销基本理论的基础上，重点突出本土企业营销管理实践。

全书共分十三章，用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。在编排上既注重了市场营销学理论的完整性，又强调市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的内容，还吸收了国内外最新的研究成果及营销理念的新发展，从而使教材内容更加丰富、体系更为完整。

根据市场营销学的理论体系，谭俊华、李明武主编的《市场营销学》可分13章，主要包括市场营销学概述、营销环境分析、购买行为分析、市场调研、STP策略、市场营销竞争策略、营销组合策略、市场营销组织与管理、市场营销的新概念等内容。每章用通俗易懂的语言对市场营销学的基本理论进行了整理和归纳。

《市场营销学》在编排上既注重市场营销学理论基础的完整性，又强调突出市场营销实践的应用性；既有一般营销学著作所包含的内容，同时也吸收了国内外最新的研究成果及营销理念，从而使内容更加丰富、体系更为完整。 此外，教材在每一章都结合实际安排了引导案例和思考题，有助于案例教学和启发式教学的开展，培养学生独立分析和解决实际问题的能力。

本书既可作为高等院校相关专业的教材，也可作为企业管理等在职人员的专业培训教材。

第一章 导论/1

 第一节 市场及市场营销/3

一、市场的概念、构成及其功能/3

二、市场营销的含义及作用/5

三、市场营销的相关概念/7

四、市场营销组合/11

 第二节 市场营销学的产生和发展/14

一、国际市场营销学的产生和发展/14

二、市场营销学在我国的引进和发展/16

 第三节 市场营销哲学/18

一、生产观念/18

二、产品观念/19

三、推销观念/19

四、市场营销观念/20

五、社会营销观念/21

六、大市场营销观念/21

 第四节 顾客满意和顾客价值/22

一、顾客满意/22

二、顾客价值/24

 第五节 思考题/27

第二章 市场营销环境/28

 第一节 市场营销环境概述/29

一、市场营销环境的概念及分类/29

二、市场营销环境的特征/30

三、研究市场营销环境的意义/31

四、营销环境与企业营销的关系/31

 第二节 市场营销宏观环境分析/32

一、人口环境/32

二、经济环境/35

三、自然环境/38

四、科技环境/39

五、政治法律环境/41

六、社会文化环境/43

 第三节 市场营销微观环境分析/45

一、企业/45

二、供应商/46

三、顾客/46

四、营销中介/47

五、竞争者/48

六、社会公众/49

 第四节 环境分析和评价/50

一、SWOT分析法/50

二、市场机会和威胁的分析/51

三、企业应对营销环境影响的对策/53

 第五节 思考题/55

第三章 消费者购买行为/56

 第一节 消费市场概述/57

一、市场的分类/57

二、消费者市场的概念和特点/58

三、消费品的分类/59

四、消费者的购买行为模式/61

 第二节 影响消费者购买行为因素分析/64

一、文化因素/64

二、社会因素/66

三、个人因素/68

四、心理因素/71

 第三节 购买决策过程/76

一、消费者参与购买决策的角色/76

二、消费者购买行为的类型/77

三、消费者购买决策过程/79

 第四节 思考题/84

第四章 组织市场购买行为/85

 第一节 组织市场概述/87

一、组织市场的概念及分类/87

二、组织市场的特征/89

 第二节 生产者市场购买行为分析/93

一、生产者市场的购买对象/93

二、生产者市场购买决策的类型/94

三、生产者市场购买决策的参与者/96

四、生产者市场购买决策的影响因素/97

五、生产者市场购买决策过程/101

 第三节 中间商市场购买行为分析/105

一、中间商市场的特点/105

二、中间商市场的购买类型/106

三、中间商购买过程的参与者/107

四、影响中间商购买行为的主要因素/108

五、中间商市场购买决策的内容/110

六、中间商采购方式/111

 第四节 政府购买行为/112

一、政府采购的含义及特点/112

二、政府购买过程的参与者/114

三、政府采购行为的影响因素/115

四、政府采购方式/117

五、面向政府市场的营销工作/118

 第五节 思考题/119

第五章 市场营销调研/121

 第一节 市场营销调研概述/122

一、市场营销调研的定义/123

二、市场营销调研的功能/124

三、市场营销调研的原则/125

四、市场营销调研的重要性/126

五、市场营销调研的内容/127

六、市场营销调研的类型/132

 第二节 市场营销调研过程/136

一、市场调研过程的特点/136

二、市场调研的过程/136

 第三节 市场营销调研的方法/145

一、文案调查法/145

二、实地调查法/147

 第四节 问卷设计/155

一、问卷设计的原则/156

二、问卷的一般结构/157

三、问卷问题的类型/158

四、问卷设计中应注意的问题/162

 第五节 思考题/163

第六章 目标市场营销战略/164

 第一节 市场细分/165

一、市场细分的概念与作用/166

二、市场细分的依据/168

三、市场细分的原则/172

四、市场细分的程序与方法/173

 第二节 目标市场选择/175

一、影响目标市场选择的因素/175

二、目标市场选择的5种模式/175

三、目标市场营销战略/177

四、选择目标市场战略的条件/179

 第三节 市场定位策略/180

一、市场定位的概念与作用/180

二、市场定位的方式/181

三、市场定位的步骤/182

四、市场定位战略/184

五、市场定位策略/184

 第四节 思考题/186

第七章 竞争性市场营销战略/187

 第一节 竞争者分析/188

一、识别竞争者/188

二、竞争者的类型/194

三、判定竞争者的战略和目标/195

四、评估竞争者的实力和反应/196

五、确定攻击对象和回避对象/200

六、竞争性地位分析及市场竞争策略/201

 第二节 市场领导者战略/201

一、扩大总需求/202

二、保持现有市场份额/204

三、扩大市场份额/205

 第三节 市场挑战者战略/207

一、确定战略目标与竞争对手/207

二、选择挑战策略/207

 第四节 市场追随者与市场补缺者战略/211

一、市场追随者战略/211

二、市场补缺者战略/214

 第五节 思考题/215

第八章 产品策略/216

 第一节 产品整体/217

一、产品的概念/217

二、产品整体概念对企业营销管理的意义/219

三、产品分类/219

四、生产资料的分类及各类生产资料的营销特点/220

 第二节 产品组合/222

一、产品组合的有关概念/222

二、产品组合的类型/222

三、产品组合调整策略/223

 第三节 产品生命周期/224

一、产品生命周期的概念/224

二、产品生命周期各阶段的市场特征及相应策略/226

 第四节 新产品开发策略/228

一、新产品的概念/228

二、新产品的分类/229

三、新产品开发的原则和方法/229

四、新产品的开发程序/230

五、新产品开发策略的类型/232

 第五节 品牌和包装策略/233

一、品牌策略/233

二、包装策略/237

 第六节 产品支持服务与担保策略/239

一、产品支持服务的概念/239

二、产品支持服务的策略/239

三、担保策略/242

 第七节 思考题/243

第九章 价格策略/244

 第一节 影响定价的因素/245

一、成本因素/246

二、供求状况因素/246

三、市场竞争因素/247

四、货币价值和流通量的影响/248

五、政府力量/248

六、产品差异性/248

七、产品生命周期因素/248

八、营销组合市场因素/248

 第二节 定价的目标/249

一、利润目标/249

二、以提高市场占有率为目标/250

三、竞争目标/250

四、生存目标/251

五、质量领先目标/251

六、企业信誉目标/251

 第三节 定价方法/251

一、成本导向定价法/252

二、需求导向定价法/254

三、竞争导向定价法/255

 第四节 定价策略/256

一、新产品定价策略/256

二、心理定价策略/258

三、地理定价策略/259

四、折扣折让策略/259

五、促销定价策略/260

六、需求差别定价策略/261

七、产品组合定价策略/261

 第五节 调价策略/262

一、降价策略/262

二、提价策略/262

三、市场对企业调价的可能反应/263

四、企业应付竞争者调价的策略/263

 第六节 思考题/264

第十章 分销渠道策略/265

 第一节 分销渠道的概念与类型/267

一、分销渠道的概念/267

二、分销渠道的功能/268

三、分销渠道的层次与宽度/269

 第二节 分销渠道的选择、管理和改进/270

一、分销渠道的选择/270

二、分销渠道的管理/273

三、分销渠道的调整与改进/274

 第三节 分销渠道中的中间商/275

一、中间商的作用/275

二、中间商的类型/276

 第四节 实体分配决策/282

一、实体分配的内容/282

二、实体分配的目标和原则/283

三、实体分配策略/284

 第五节 思考题/286

第十一章 促销策略/287

 第一节 促销和促销组合/289

一、促销的概念/289

二、促销组合/290

 第二节 广告策略/292

一、广告的概念与种类/292

二、广告的目标和内容/296

三、广告技巧的运用/298

四、广告媒体选择策略/299

五、广告费用预算/300

六、广告效果的检验/301

 第三节 人员推销/303

一、人员推销的职能/304

二、人员推销的程序/304

三、人员推销的特点/305

四、人员推销的技巧/305

五、推销人员的管理/306

 第四节 营业推广/308

一、营业推广的特征与作用/308

二、营业推广的方式/310

 第五节 公共关系策略/311

一、公共关系的含义和功能/311

二、公共关系的职能/312

三、公共关系活动/313

四、公共关系评估/313

 第六节 促销策略的实践运用/313

一、促销目标设计/313

二、促销主题设计/314

三、促销活动方案设计/314

四、促销宣传方案设计/315

五、促销费用预算/316

六、促销实施进度安排/317

 第七节 思考题/317

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制/318

 第一节 市场营销计划/319

一、市场营销计划的含义及主要内容/320

二、市场营销计划的作用/322

三、市场营销计划的类型/323

四、市场营销计划的编制程序/325

 第二节 市场营销组织及其演变/326

一、市场营销组织的概念/326

二、市场营销组织的目标/327

三、市场营销组织的演变/327

四、现代市场营销组织的特征/329

五、营销组织的形式/330

六、营销组织的建立/333

七、企业营销组织的新变化和变革/334

 第三节 市场营销执行/335

一、市场营销执行的含义/335

二、市场营销执行中的问题与原因/336

三、市场营销执行过程/337

四、影响有效执行营销计划方案的因素/339

 第四节 市场营销控制/340

一、市场营销控制的定义/340

二、市场营销控制的基本步骤/340

三、市场营销控制的方式/342

四、市场营销审计/346

 第五节 思考题/348

第十三章 市场营销新概念/349

 第一节 绿色营销/351

一、绿色营销的含义与特征/351

二、绿色营销的兴起/352

三、绿色营销的实施/352

四、绿色营销的发展趋势/355

 第二节 服务营销/355

一、服务营销的概念/356

二、服务营销的特点/356

三、服务营销组合/358

四、服务营销策略/359

 第三节 关系营销/361

一、关系营销的概念及本质特征/362

二、关系营销的基本关系/362

三、关系营销的适用性/363

四、关系营销的实施策略/364

五、关系营销与交易营销的区别/365

 第四节 概念营销/366

一、概念营销的含义/366

二、概念营销的产生/366

三、概念营销的特征/367

四、概念营销的运作/367

五、应注意的事项/368

 第五节 网络营销/368

一、网络营销的含义/369

二、网络营销的特点/369

三、网络营销的手段/370

四、企业网络营销站点的建设/372

 第六节 思考题/375

参考文献/376