尹杰的这本《品牌真相》收入了19个案例，每个选人的品牌都具有划时代的意义和市场格局。

书中每个品牌解析大都由品牌纪事、品牌的营销策略解析、品牌的商业模式解析、品牌的历史风波及发展中问题解析、品牌真相(以别具一格的方法综合解析品牌的成功与问题)、品牌案例对企业的启示，共六个大的方面组成。19个案例涉及不同行业、不同市场，几乎每一个品牌的成功要素都可以让其他企业或者品牌借鉴；有的品牌看似规模小，但其营销策略或商业模式却可以让大企业或者大品牌借鉴和得到启示。

尹杰的这本《品牌真相》收入了19个案例，每个选人的品牌都具有划时代的意义和市场格局，有的不一定是大企业大品牌，但每个品牌都有其独特的成功和经历的波折，打破了以往品牌类书籍有关成功学的品牌叙事方法，而是同时把品牌的失败经历、风险及发展机会作为重点来综合解析描述。

《品牌真相》从案例品牌的产品、营销、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一个品牌密码，在品牌解析过程中运用营销学、经济学、品牌管理、经营管理、消费心理及消费行为学、品牌策划学等方面原理，剖析每一个品牌模式，并且另外提出两个新的观点——“品牌模糊时代”和“偶尔消费行为学”，是一种打破常规的新手法写作解析模式。

第一部分：世界知名品牌

　世界第一品牌：可口可乐

　芬兰小镇的世界品牌：诺基亚

　世界上最大的餐饮集团：百胜集团

　国际知名香气护理品牌：欧舒丹

　全球领先的糖果公司：玛氏糖

 世界品牌管理经典：宝洁(P&G)

 世界第二大奢侈品公司：瑞士历峰

 世界一流的娱乐科技公司：IMAX

 世界上畅销最久的玩具：芭比

第二部分：中国知名品牌

 中国制造的奇迹：美的

 体操王子的神奇品牌之路：李宁

 民间传说创名牌：云南白药

 中国八大名酒之一：水井坊

 个人护理专家：屈臣氏

 中国茶叶快品牌：竹叶青茶

 中国最大的户外用品品牌：探路者

 巴菲特看好的中国汽车品牌：比亚迪

 江南名楼创名烟：黄鹤楼

 卓越网创始人再度出手：凡客诚品

第三部分：尹杰品牌观点

 品牌杂论

 品牌模糊时代

 偶尔消费行为学

可口可乐品牌纪事

可口可乐是世界上最大的饮料公司，也是饮料销售市场的领袖。通过全球最大的分销系统，畅销于200多个国家和地区。每日的饮用量超过了10亿杯，占世界软饮料市场的半壁江山，其品牌价值已超过700亿美元，年销售额超过270亿美元，是世界第一品牌之一。

可口可乐的问世及其推广

1885年，美国亚特兰大有一位名叫潘伯顿的医生，在实验室里无意中发明了一种深色的糖浆，可口可乐就此诞生。1886年5月，可口可乐在亚特兰大的药房开始正式出售，开张的第一年，仅售出了400瓶。

1892年1月29日，买下其所有股份的富豪艾萨·凯德勒成立了可口可乐有限公司。凯德勒买下可口可乐商标后，立即印发了成千上万张免费优待券邀请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。可口可乐由此开始大范围地进入人们的视线。

真正使可口可乐大展拳脚的，还是两位美国律师。他们提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产公司及售卖点，将糖浆兑水，装瓶，出售。因为他们承诺按可口可乐公司的要求生产及保证品质，可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标做广告。这个特别的装瓶系统，使可口可乐的工厂遍地开花。

1904年，可口可乐公司已经在美国国内的379个城镇销售可口可乐。由于从生产基地运输到各地的运输费用较高，产品也不能以最快时间到达，公司决策层于是考虑在产品销售当地设置生产厂。恰好小城镇的经销商希望拥有自己的公司，与快速发展的可口可乐公司合作也是他们的梦想，双方于是一拍即合，考虑联合设厂，共同承担生产基地建设费用。这不但解决了产品的快速到达问题，合作商也拥有了自己的公司，而且投资风险还不大。此举成为可口可乐公司走出国门的特许瓶装系统的雏形，奠定了可口可乐公司全球化发展的基础。

而可口可乐真正成为全球品牌和美国精神与文化的象征的机遇则来自于第二次世界大战。为了稳定军心，艾森豪威尔无意间成了可口可乐公司向海外扩展的“功臣”。作为美国式生活象征的可口可乐品牌开始在美国参战士兵和部分盟军战士中传播，使可口可乐获得了较高的知名度和美誉度。

第二次世界大战后，可口可乐公司的市场细分其战略的新发展。特许装瓶模式在此时发挥了巨大的作用。公司很好地利用了当地经营者的信息，准确把握市场，将内部力量集中于浓缩液的生产和研发上，外部力量集中在浓缩液出售、授权和推广上。可口可乐公司借助这一商业模式，得以推广和扩张。

同时，公司采取本土化原则，使特许装瓶系统成为可能。在当地设立公司，由当地筹措资金，除了可口可乐秘密配方的浓缩液外，一切设备材料运输销售等，均由当地人自制自办。此后，可口可乐公司借助特许装瓶系统，可口可乐饮料的生产量达到了世界饮料生产的最高纪录。可口可乐就像蒲公英种子似的飞到了亚欧许多国家。到1945年，世界各地的可口可乐装瓶厂已经增加到了60多家。如果不实施特许装瓶模式进行生产经营，呵口可乐可能仅仅是美国的一个本土品牌，也就不可能创造出百年屹立不倒的品牌佳话了。

几十年来，可口可乐公司借助特许装瓶系统在全球建立了1000多家装瓶厂，以特许装瓶理念为基础，可口可乐的全球化策略取得了极大的成功。

可口可乐与中国

1927年，可口可乐的种子播种到了中国的上海和天津，1928年在两地建立了特许装瓶厂。中国的可口可乐特许装瓶厂在生产量上成为除美国本土外最大的可口可乐生产厂。1948年，更是成为美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。不过由于当时的诸多政治因素，可口可乐撤出了中国大陆市场。

1979年，可口可乐撤离30年后重返中国大陆市场。1985年，首家合资的可口可乐瓶装厂在珠海投产。此后，可口可乐公司与它在中国的主要三大合作商——中粮集团、嘉里集团和太古公司分别合作设立了三家投资公司，合作模式依然是曾在可口可乐历史上留下辉煌一页的特许装瓶加盟模式。随后，可口可乐在中国进一步发展，2009年已建立了35家装瓶公司，98％的原材料在中国当地采购。中国在2009年成为可口可乐全球第三大市场，也许不久将取代美国，跃居为其在全球的第一大市场。P2-4

20世纪80年代，父亲从上海出差回来，带回了一大堆暖水瓶、雨鞋、牙膏、洗洁精等生活用品，其中还有我引以为豪的一块梦寐以求的“上海牌”手表。我当时就问爸爸为什么买这么多东西回来，爸爸告诉我去一趟上海出差不容易，上海产的东西非常好，所以就带回这么多好东西来。上海产的就是好东西，这也许就是当年十几岁的我对品牌的初步认识。

计划经济年代，人民群众的基本生活需求是第一位的状态下，品牌烙印在我的脑海里，以至于到今天我对品牌的赞誉还情有独钟。当电视及新闻媒体大量普及后，我认识了北京的“天坛衬衫”、上海的“白猫洗衣粉”、上海的电子产品、天津的“海鸥手表”，也知道了广州的“亚洲汽水”、四川的“天府饮料”。

随着改革开放，大量的品牌涌现在眼前，海尔、康佳、娃哈哈、农夫山泉、美的和格力，早期的电视机让我知道了松下、夏普、东芝。这种早期的启蒙，使我在日后的工作和学习中更加关注品牌。

学校毕业以后，第一份工作不是我大学所读的医科，而是进入一个外资企业，我从中又学习到了许多管理方面的知识。这一段经历以至于后来我进入零售行业都不是偶然。

有了企业的管理经验，在商业的领域里我不断地充实自己，而在大型商业连锁机构的经历，又进一步地使我有机会进行实地的消费行为及消费心理的探索。五年多的企业研究，五年多的产品研究及消费行为研究，又让我花了近五年的时间开始从事品牌研究。

在近十年的企业品牌化的市场中，我发现并没有多少企业真正品牌化，可以说现在充斥市场的快速消费品领域中，几乎都是改革开放初期沉淀下来的品牌，而近十几年很少有新的市场品牌出现，比如在服装业、白酒业、饮料业甚至包括方便面业，大到汽车业、家电业都很少有新品牌出现。近十几年里，许许多多的企业和企业家不停地听培训课，不断地学习国际品牌，可为什么反而诞生的新品牌却不多，新诞生的企业品牌竞争力还不如改革开放前期不是所谓科班出身的企业家所做出的品牌？

在充满疑惑的心情下，我开始了新的课题研究，终于发现长期以来在我们的周围存在着一种不正常的现象——许多专家、学者、企业家及所谓的一些培训公司，开口闭口“可口可乐”、“宝洁”、“路易威登”、“阿玛尼”，这些企业品牌在不知不觉中被神化，以至于我们在与身边的企业家交流时，总是对这些品牌企业充满了盲目的崇拜和无知的疑惑。甚至在大部分经济营销管理书籍中，这些企业也被描述得尽善尽美，品牌故事作为企业家们茶余饭后津津乐道的主题，好像不知道就很落伍，没有上过培训课就不是企业家一样。

很多企业家以整天飞来飞去听所谓的成功学、管理学的课程为荣，以至于现在培训公司越办越多，可爱的企业家整天陶醉在听起来充满激情，几乎找不到错的大道理中，而听完后却发现那些几乎都是些没用的名词和所谓的营销方法，反而没有做好企业。

岂不知，没有一个企业是靠听故事、上培训课做起来的，柳传志、张瑞敏、宗庆后以及比尔·盖茨、巴菲特好像没有整天飞来飞去靠听培训课来做企业。在培训行业里除技能培训是有效的，其他的所谓培训几乎都是激情故事而已，尤其是张口闭口谈国际品牌成功故事，都是一种流行却不能真正对企业有重大帮助的东西，所以企业家应该静下心来，认真研究某个企业或者某个品牌，而不能把品牌当做用来充实聊天话题的一个工具。

记得马云曾说过：把80％的MBA开除了，要不送回去继续学习，要不什么时候忘了书上的东西再回来吧。2001年马云把四个同事送回了MBA，一个去了哈佛，一个去沃顿商学院。马云在看他们时专门说：“你回来时告诉我忘了MBA教的一切，你就毕业了。如果还是条条框框，你还没有毕业，继续回去学。”当然马云不是“仇恨”MBA，而是说如果靠背几个听课学来的名称和听来的品牌故事对企业是帮助不大的。

常言道：知己知彼，百战不殆。在中国已经成为国际市场重要组成部分的今天，中国企业应该去正确地了解国际品牌，从中找到真正对自己企业有帮助的部分。只要找到对手的弱势，将自身品牌优势发挥出来，本土品牌也完全可以成长为跨国品牌。不能让我们的企业连方便面都靠康师傅、统一，饼干靠达能，啤酒靠朝日。

我经过认真学习和研究，将国际品牌及国内知名品牌的成功与失败都进行了剖析，希望如实还原一个品牌的真实面目，系统地阐述一个品牌诞生到发展的全过程，并且新增加了一些具有颠覆性的观点。

此书收入了19个案例，每个选人的品牌都具有划时代的意义和市场格局，有的不一定是大企业大品牌，但每个品牌都有其独特的成功和经历的波折，打破了以往品牌类书籍有关成功学的品牌叙事方法，而是同时把品牌的失败经历、风险及发展机会作为重点来综合解析描述。

本书中每个品牌解析大都由品牌纪事、品牌的营销策略解析、品牌的商业模式解析、品牌的历史风波及发展中问题解析、品牌真相(以别具一格的方法综合解析品牌的成功与问题)、品牌案例对企业的启示，共六个大的方面组成。19个案例涉及不同行业、不同市场，几乎每一个品牌的成功要素都可以让其他企业或者品牌借鉴；有的品牌看似规模小，但其营销策略或商业模式却可以让大企业或者大品牌借鉴和得到启示。从产品到商品品牌、从企业到市场格局、从企业品牌到投资理论，19个品牌案例，将为读者较为全面地呈现成功品牌各个环节的关键要素。

本书从案例品牌的产品、营销、渠道、品牌等不同的成功模式和不同的角度解析每一个品牌密码，在品牌解析过程中运用营销学、经济学、品牌管理、经营管理、消费心理及消费行为学、品牌策划学等方面原理，剖析每一个品牌模式，并且另外提出两个新的观点——“品牌模糊时代”和“偶尔消费行为学”，是一种打破常规的新手法写作解析模式。

本书中涉及的新案例是很少有书籍全面综合分析的，比如瑞士历峰、欧舒丹、竹叶青、玛氏食品、屈臣氏等，希望读者从中找到属于自己的品牌真相的要素，来成就自己的事业。

谨以此书献给品牌企业家和品牌爱好者！

中国需要更多企业走向海外。如何将我们的企业打造成世界级品牌，在国际舞台中扮演重要角色，这一点是非常值得认真分析和研究的。《品牌真相》将国际国内品牌作了全面的分析，值得国内企业家参考借鉴。

——联想集团创始人 柳传志

中国作为制造大国，只有培育一批具有全球竞争力的自主品牌，才能实现强国之梦。《品牌真相》一书，全方位剖析了众多国际品牌的打造过程，是一本难得的品牌读本。

——TCL集团董事长 李东生

品牌是核心价值的体现，品牌是质量和信誉的保证。《品牌真相》引领企业打造国际知名品牌。

——中沅集团总栽 魏家福