顾客：只为魅力产品尖叫

一边是鲜花，另一边是落寂

当传统媒体不断传来亏损、裁员的消息时，“罗辑思维”这种二人转般的小制作自媒体居然能24小时售卖800万元。

当各鲜花店抱怨客流稀少，为了盈利给红玫瑰变身成为“蓝色妖姬”，被揭秘、库存砸手里时，野兽派鲜花店、roseonly等网络品牌近千元的花束卖得火热。

当北京街头一家又一家的煎饼果子摊在烈日寒风里艰难讨生活的时候，价格高数倍、口感一般般的“黄太吉”开进了SOHO、三里屯，接到单次消费近八万元的友情订单，都市小白愿意挤七站地铁去排队品尝。

90后的神女孩马佳佳，不仅在中欧、长江等商学院开讲其“互联网思维”，商界大佬冯仑、投资界徐小平、企业界万科，都引述她的互联网观点。马佳佳（本名张孟宁），只是开了一家情趣用品商店的传媒大学毕业生。她引起的媒体关注显然超过情趣商店的销售价值，她的姿态不过是撩开当代中国90后女性与男权社会的青春与财富的暗战。

一花开时百花杀？

目前的态势似乎真的如此．一方面是大量的企业成为杨白劳，在无订单等死与有订单微利之间苦苦挣扎，一面是各类推出魅力型产品的企业被鲜花和闪光灯包围。同样的一批消费者，为什么面对一家企业的“跪舔”冷漠离去，而愿意去为另一家企业排队卖肾？

企业家们好伤心！我的品牌不强大吗？我的产品品质不好吗？我的价格不公道吗？……当诺基亚倒下，当索尼宣布“将把PC业务和VAIO品牌出售，最后一批VAIO产品在全球发布后，其生产和销售工作也将停止”时，举世震惊，中国一线企业老板们集体陷入沉默。

消费者因何而变

消费者为何而疯狂？魅力产品。这是显而易见的答案。

也许有人会说，这些所谓魅力产品是赶新鲜，或者就是一阵风……消费者会对你轻松地说一句：也许是吧，可这又如何？我喜欢就好，有乐子就乐一下吧！

这不是所谓80后、90后才独有的现象：喜欢《甄嬛传》的一定不是马佳佳这类黄毛丫头；追捧《小时代》票房超过“大导”们的观众，冯小刚、张艺谋、陈凯歌都没有把他们当回事；马佳佳虽然游走在老男人们的视线里，但她的情趣用品，显然有另一群与上面三类人都不同的喷嚏顾客——“都市小白”，都市小白们喜欢《失恋33天》、《北京爱情故事》这类影片。

这些消费者，对某些产品是完全没有抵抗力与免疫力的。他们不在乎产品是否大牌或者由大企业出品，是历史悠久还是初出茅庐，他们只在乎这些产品是否有打动他们心灵的魅力：按照最新的互联网词汇，即产品是否掐准了“顾客痛点”。

从营销角度看，顾客痛点与魅力产品，只是一枚硬币的两面。从智造产品的角度，需要研究的是：为什么让追逐品质、追逐品牌的消费者大规模地转向了魅力产品？是什么改变了他们的消费偏好？这些问题更值得思考。

原因之一：永恒的欲望

物质时代的奥秘之一就是让消费者消费上瘾，放大消费者的欲望，让消费者如同得上脚气病一般地追逐物质——即便挠得出血，下次还想挠，越痛越爽。

不要嘲笑为iPhone5卖肾的小男生，我们每一个人都有同样的行为模式，被屈丝羡慕的成功人士也会在牢房或手术台时明白，自己曾经追逐的东西原来并非是最重要的。

欲望之下，我们必将渴望新的体验、新的产品，那必将是下一轮力度更大的挠痒痒。

原因之二：富裕

30年前，一个人的农业生产只能养活2。3个人，我们当然缺衣少食。现在，一个工人可以生产57个人需要的物资。在劳动生产率不可思议地飙升后，无论二次分配体系如何复杂化，整个社会温饱问题基本解决，饼大了20倍，底层大众怎么分也能吃得上饭。

精英们分到更多更大比例的饼，所以更富裕，于是刺激起各类价格高昂的欲望产品。在“出人头地”的思维下，各层人民都争先恐后地享受“成功带来的快感”，出现了看似矛盾的奇景——众人一边抱怨“生不起，养不起，死不起”，一边可支配收入上涨，所有人都“不差钱”、家家都有车，买房像买白菜。

学生都在买新潮的手机，打工族在买新款的汽车，白领们有各种个性化的嗜好，中国大妈买黄金吓到了华尔街……

原因之三：信息透明度高

既然有澎湃的欲望，又有供自己挥霍的钞票，为何大家都抛弃了“大品牌”？因为信息透明度高了，大品牌习惯了信息不对称，习惯了玩空洞的“心智区隔”、“品牌洗脑”，必将死得很惨。

欧洲的奢侈品大牌们的顾客在哪里？不在欧美，大多数在金砖四国！再过几年，只能在中东和非洲寻找顾客。

即使“第一夫人”再多用几套国产品牌的服装，没有新理念下的革新，没有实质性的魅力体验，中国绝不可能出现奢侈品牌的服装。奢侈品品牌本身就是一个落伍的奋斗目标，就如同20年前大热的另一个奋斗目标：百年老店。

P1－3

跋：致艰苦跋涉中的创造者

如果说《产品炼金术》是为企业家、CEO、产品经理而写，《魅力的智造：粉丝产品创新法》就是为创造者而写。

创造者（Creator），包括创业者、企业家、创意者，但我们心里的创造者，包含更多的内涵。

创意可以兑挟成商业价值，也可以兑换为专业奖杯（艾美广告奖之类）。创业者可以从技术创新开始，也可以从山寨跟随开始。之于企业家，从经营稳定性角度看，创新并不是企业的首要选项。

只有创造者，创意、创新是唯一、核心的优先选项，或者说，就像乔布斯一样，天生就有创造者的基因：活着，就是用产品改变世界。

创造者，必假于物。这个物，不仅包括产品，也可以是文字、定律、公式、音乐、影像、图片（含绘画），乃至建筑、山川、河流、空气、阳光等一切具有“形态”的“人文物件”——也就是卡尔·波普尔所说的构成“世界3”的所有人力与智力的创造物。

创造者，以其创造精神而被定义。创造者的产品，可以有各种各样的商业价值形式，如我们在套利一章里所探讨的盈利方法，并非只能是标出价格、低进高卖。

实际上，一个社会如果缺少创造者，商业的形态会非常单一，如成为世界工厂，污染自然资源，压榨人口红利，破坏人际关系，其实只是获得产品价值链里最小的一决收入。

苹果产品价值链的构成，就是如此：苹果总部的创造者们，享受加利福尼亚干净的阳光海滩，帕鲁·阿图往来无白丁的优质社区。制造iPhone的富士康里，那些年轻的男孩、女孩，如机器人一样工作、吃饭、睡觉，世界的繁华与灯红酒绿，与他们没有关系，他们没有机会恋爱、没有社交，只能在游戏里获得虚幻的满足，以致发生“富士康十三跳”。

一边是面朝大海，春暖花开；一边是心灵荒芜，肝脑涂地。

中国必须对全球价值链低端的中国制造说NO！

中国企业必须从世界工厂向世界智造转变，中国产品必须从制造加成的利润被动者，向多元套利的利润主导者转变。

一句话，中国要摆脱人口红利，向创造者要红利。

什么是创造者红利（CreatorBonus）？

2007年iPhone诞生的时候，人们惊艳于苹果的大屏、操作方式的便捷，都认识到这是智能手机的革命，但很少人意识到，iPInone背后的APP，不仅革了电信运营商产业链的命，引爆了手机端的商业革命，而且改变了人们的信息交流与社会生活。五年之间，安卓与iOS将人类带入移动互联网新时代。

再往前一点，2003年淘宝诞生，过去被媒介门槛（品牌传播）、渠道门槛（销售布点）挡在市场外面的中国制造，有了展现的舞台，无数中小微企业拔地而起，消费者用低成本满足了购物欲，C2C的淘宝改造了中国零售的格局。

创造没有止步，正在兴起的微信、特斯拉、余额宝、智能家电、智能医疗，这些前所未有的新产品，不仅仅是在满足消费者的一类需求，而是在开创一种新的生活方式，在商业上，则是开创了一个新行业．这是创造者红利之大者。

创造者红利之小者，小到一个新产品，如胶囊机这类咖啡、茶叶新品，或者是一个创新流通方式如生鲜电商，让世界荚味直接送餐桌，或者如老干妈这类传统的创造者，都在为社会创造有益的价值。

创新驱动是喊了多年的国家战略，但是谁才会创新？抄袭成性的人也不会创新，眼睛里只有利益的人也不会创新。在当下的中国市场里，有大把权钱勾结的机会获得财富，创新不过是瞒天过海的遮羞布。只有创造者才会真正去创新，只有创造者，才会产生真正的创新红利。创造者（Creator）是一群特殊的商业物种。

如何获得创造红利？

本书给出的答案是：靠魅力产品、粉丝产品，靠高段位的隐销，靠掌握利润主动权的套利模式。这些都不仅需要创新力，更需要真正的创造者。

创造者不是简单的技术创新、转型升级，而是一种精神，一种思维，一个信念，一个追求。没有创造者，一切的创新都是空谈。

没有创造的意志，如何能有真正的创新！没有创造优质产品的激情，抄袭山寨就会成为习性。建立在抄袭山寨之上的商业，能有多少真实、可持续的价值？

创造红利不仅体现在商业价值，更是一种社会价值，乃至一种人性价值——创造者的红利，可以令生命获得真实的充实与价值。

假设财富是衡量价值的唯一标准，实际上是在输送一种错误的价值观，这种价值观的泛滥，让所有人陷入焦虑，让人际关系陷入紧张，最后变成一场零和游戏。

创造者的价值，不是零和游戏。而是创造井分享增加值，这就是创造红利。

《魅力的智造：粉丝产品创新法》，是一本专业的企业管理、产品战略、市场营销的著作，但我们更希望本书带给读者并成为创造者的信心、志向与方法。本书要带给读者一份自信：Impossibleisnothing（没有不可能）。

我们深知，创造者，无不经历艰难困苦。但这种艰难困苦，恰是创造者的资粮。害怕逃避这种艰难困苦的，不是真正的创造者，更不会有真正的创新。

只有创造者，才是必然的创新者。创新是什么？

创新是你在别人眼里的石头里，看到蕴藏的璞玉，剖开它、雕琢它。  创新是一种眼力，是透过表象看到本质的能力。

创新是你在别人挖到水就停止的地方，继续深挖，结果发现石油或者金矿。

创新是一种坚韧，要求我们摆脱常人浅尝辄止的习性。

这样的品性，乔布斯能，你也能，只要你具备了创造者的精神。当然，我们也希望中国社会形成鼓励创造、尊重创造的氖围。

Onlythecreatorofinnovation（创造者创新）。

本书献给所有不畏艰难困苦的创造者。

我们与读者共勉。

史贤龙

2014年4月8日

金焕民序：不惮于做彻底的产品主义者

作者序：忘记销售，回归产品

第一章 顾客无绪

 顾客：只为魅力产品尖叫

一边是鲜花，另一边是落寂

消费者因何而变

 热点过山车

快起快落的行业与企业

每一次跑马圈地，都会制造出大量流星

 时代变了

低头族是全民最大党

“云模式”诞生

 搅动顾客需求的五只手

营销在变成什么？

 传统企业：如何跟上新时代

大众用品顾客：我们本不浮躁

高端商品客户：有钱有闲玩理想

私人定制你的魅力模式

第二章 品牌无魂

 品牌的商业本质

品牌的商业本质

品牌灵魂是何物？

 品牌化方法要更新

以小见大：这种命名工具错在哪？

空壳品牌，时代的产物

 魅力产品创造“刚需”

谷底就是风口，魅力产品必然横行

魅力品牌：隐身

品牌魅力：实现高阶功能

 魅力产品炼成记：褚橙为什么这样红？

品牌化手法

销售渠道的创新

精明的定价策略

包装的用心与品质化

产品概念化

产品特点带来回头客与粉丝

难以复制的传播模式

第三章 产业无疆

 产业，熟悉的陌生人

行业，需求反向萎缩

行业，需求迁徙

行业，利润遭到破坏

 营销4P不再是解决问题的层级

从广州到北京，你会选择自行车做交通工具吗？

天变了，4P还能管用吗？

 产业融合的魅力化道路

产业魅力化融合的景观

 “企业思维模式”要改变

魅力：魅力化解决需求，依托产业中生出

隐销：重置产业运营方式

套利：依托产业盈利

第四章 魅力无界

 完整“新”世界

45天鸡：代表“进步”还是“退步”？

效率文化下的“人类社会”：高效而无趣

人类社会在呼唤社会性回归

 完整的产品系统对应“完整新世界”

新视角：用“产品系统”来代替“产品”

扩大版的“产品系统”

“产品系统”的运用原理

 社会属性下的魅力产品：卖生活

消费者：花钱“买生活”而非“买产品”

企业：社会化，需要个性表达

 经济属性下的魅力产品：卖借鉴，卖刺激

新世界中的两大经济性特点：高度竞争、物质过剩

魅力产生的方向之一：花钱买借鉴

魅力产生的方向之二：花钱买刺激

 魅力产品的新金字塔结构

终极形态——金字塔形结构

过渡形态——倒金字塔形结构

中国企业的选择

 魅力产品系统要素之一——生产商

新视角：在生产商中寻找魅力

产地的魅力化

厂房、设备的魅力化

制程、原料的魅力化

“人”的魅力化

 魅力产品系统要素之二——“产品”

产品，企业的基石

实物产品魅力化

魅力产品的定价

产品中的无形部分魅力化

 魅力产品系统要素之三——消费者

缩小顾客范围，是智造魅力的“快捷方式”

三种最有实用价值的“聚焦”方案

更普世的方法：改变消费者的流程

 魅力产品系统要素之四——相关企业

从竞争对手处智造魅力

从物流环节智造魅力

从供货商处智造魅力

 魅力产品系统要素之五——社会

正能量——一种社会化魅力

社会化魅力注入实体产品

社会化魅力注入组织

第五章 隐销无形

 营销环境巨变：来自新技术和顾客的双重冲击

营销的底层架构：订单链+传播链

技术红利：两次完美运用

企业隐身：从“前台”到“幕后”

 个性化的订单链：不再是“公共汽车”

碎片化的流量获取

线上线下层层递进的商品展示

线上线下融合的询盘与选款

订单结算：常规武器也能生花

货物交付不等于物流

 针对痛点的设计

百变：传播链

高效传播渠道之一：由大变碎

高效传播渠道之二：由远变近

降低传播中的损耗之一：由“王婆”变“隐身”

降低传播中的损耗之二：內容由“硬”到“软”

去中心化传播

第六章 套利无声

 套利：企业不可不知的奥秘

企业长寿的奥秘：套利

新锐企业崛起的奥秘：套利

企业组织力的来源：套利

 套利比白送更有成就感

生活中的套利智慧

套利：成本置换术和利润创造法

套利：如何让企业持续盈利

 套利的设计原理

套利的两大方向：利润和成本

套利的前提：魅力型产品

套利的范围：产业链、产业圈

套利方法之一：置换固定成本

套利方法之二：置换推广成本

套利方法之三：羊毛出在猪身上

套利方法之四：挂羊头卖狗肉

套利方法之五：生产端变成利润池

套利方法之六：竞争者变成抬轿夫

轻松赚钱：套利思维三部曲

第七章 品质无缺

本书的商业逻辑

魅力何来？

魅力产品的本质

魅力品质的特殊性

魅力产品的六个必要元素

跋：致艰苦跋涉中的创造者

忘记销售，回归产品

一本完整原创的著作，有两种写法：一种是结构化的逻辑演绎式写法。每一个章节，都与前后左右的其他章节有逻辑的关系，即整部著作的内容具备结构化的逻辑关系，无论每个章节的论证形式是数据化的或是文字化的，通常指向一个闭环的结论。

这是研究性著作的特征，代表理性的逻辑思维的基本特征，由麦肯锡咨询总结的内容呈现方式：对内容的MECE式处理，呈现结果的金字塔原则，科特勒《营销管理》是这类著作的典型。

另外一种写法是诗性、跳跃式想象、反结构化的发散式写法。每一个章节的内容不是严谨的逻辑关联，而是一种似有若无的跳跃式的关联，即使归入一类的内容之间，也会有大量涉及其他类别的内容。

整部著作，意蕴相同、风格神似，每个章节都可能包含部分其他章节的内容。赛斯·高丁的《紫牛》属于这一类著作。

《魅力的智造：粉丝产品创新法》是第一种类型的著作，是以企业为主体，总结产品智造的一般规律与方法论。《产品炼金术》里总结的111个产品营销思维与方法，是基于大量产品营销的实践与案例，这些提炼与总结，大都经过实践验证是有效的。

《魅力的智造：粉丝产品创新法》，我们尝试的是第三种写法：基于结构化框架的发散式写法。这本书的内容，既是对已经存在的案例的总结，但更多的，是对未来创新的创想、提示与指引。

这样的著作，其每一节的内容，都应该是开放的、发散的、启发性的，每一节的结论不是终点，而恰恰是起点。

《魅力的智造：粉丝产品创新法》，就是要打开企业家、创业者、总经理、营销总监等对企业的产品生死负有重要责任者的思维空间，摆脱对产品、品牌、渠道、管理等割裂的概念束缚，从一个聚焦的点（魅力）向外，对“产品系统”进行全息的扫描与重组，目的只有一个：让企业的产品展现在顾客面前时，不仅有吸引力，而且是企业无声的赚钱机器。

所以读者不必奇怪，为什么在这部以产品魅力为主题的著作里，涉及到的并不是传统产品概念里的一个“实物或服务”，而是从产业链、价值链、市场链“三链合一”的全息角度，对如何智造产品魅力的原创性研究。

在《产品炼金术》里已经明确提出：告别过时的产品概念，产品是一个系统。在这本著作里，我们将产品是一个系统的核心观念演绎得更加丰满、丰富、充满创见。

需要特别提示的是，那些将4P（产品、定价、渠道、推广）当做神圣不可冒犯经典的读者，本书只能破坏你们头脑里“被格式化”的关于营销的定义。在我们看来，企业要想让产品“魅力无届”，必须回到产品制造、上市推广的源头，即确定投放产品的市场策略原点上去思考：为什么要这样，而不是那样，才能造出一个魅力独具、可引爆市场的产品？

我们深切理解“品牌化”（Branding）战略及技术，在企业运营、产品溢价、产品内涵上的重要作用，但是，我们反对脱离产品谈品牌的品牌原教旨主义观点。没有产品依托、没有产品形成的销量支撑的品牌，是空洞的品牌资产，对于企业除了有心理上的安慰或娱乐之外，必定会将企业拖入泥潭。

凡客诚品在2011－－2013年的衰落，正是伴随着一系列大明星、大创意、大媒体的品牌宣传。中国营销史上的标王式广告造星运动，倒下的不是一个两个，流星式品牌（1－2年间就大起大落），更是不胜枚举。

产品是企业的命根子，产品是增长的永恒驱动力，同时产品的恐龙化，也就是企业的末路：摩托罗拉、诺基亚、黑莓、柯达，以惊人的速度由巨人变成僵尸，这种商业史上的寒武纪，就发生在短短2、3年的时间周期里，如果还不能让“品牌原教旨主义者”认识到产品是品牌的载体，继续迷信所谓“品牌的力量”，那只能说这些人愚昧到不可理喻。

还有一个重要的新时代背景，从2013年起，中国进入移动互联网新时代。在这个新时代里，初创企业逆袭传统品牌，几乎成了家常便饭：三只松鼠2年做到3亿元，进入坚果炒货行业前五名；小米三年做到300多亿元，敢用三年超越千亿巨头格力；褚橙一年半的时间，让高出传统橙子价格一倍的冰糖橙供不应求；罗辑思维自媒体，两次会员招募，首批6小时入账160万元，第二次一天收入800万元。

这些逆袭的案例背后，都不是一个传统意义上的边界清晰的产品，而是都有一套系统在支撑，无论这个系统是产品运营方自有的，还是利用了社会系统提供的条件。这些让习惯高高在上的行业领导品牌跌掉眼镜的是：无论你理解不理解，认同或不认同，这些散发魅力的产品都迅速杀出一片新天地，都势不可挡地成为市场的硬通货！

没错，魅力就是硬通货！

产品智造出魅力，就是随时可以与消费者实现价值交换的一般等价物——硬通货。产品就成为将价格卖出去的支点。特别是，魅力产品可以绕过所有中间的传播、渠道，直接与购买者对接：2013年，小米商城成为天猫、京东之后的第三大B2C电商，而小米商城里的产品只不过是几款手机及十几种部件！

移动互联网时代为产品找到了一个新的快速增长路径：绕过高昂的广告传播媒介门槛、绕过高昂的渠道开发与建设门槛，让产品找到滚雪球增长的顾客。

这就是我们在本书阐述的移动互联网时代的企业运作新路径：首先、核心、也是关键支点是智造魅力产品；然后让社交化传播与渠道的力量形成顾客滚雪球；最后是设计一个强化顾客滚雪球循环的套利模式，实现魅力产品——媒渠一体化－－套利模式的闭环。

在这个闭环的逻辑里，企业只要聚焦核心能力，智造出有魅力的产品，销售实际上可以不用再象传统企业那样投入太多的资源、精力、时间。无论此时的你是否相信，我们要说：忘记销售，回归产品，运用本书的方法论打磨出你产品的独特魅力。

这是本书既发散出去、又聚焦回来的原点。

我们故意没有象《产品炼金术》那样归纳为111个，读者看本书的章节目录命名方式可以感受到：“无”，是无限可能。

跟随这本书，打开你的大脑，放下所有的框架、概念，在“无”的世界里，展开一次“无限”的思维放射，去感悟创造属于你的魅力产品新世界！

史贤龙、山峰著的《魅力的智造(粉丝产品创新法)》旨在解读粉丝经济时代，特别是移动互联网环境下商业思维的创新方向，领先性地揭示了顾客心理、产业边界、产品属性、研发智造、营销传播等契合粉丝经济市场竞争的一般规律与方法。

史贤龙、山峰著的《魅力的智造(粉丝产品创新法)》研究和阐述移动互联网时代的企业运作新路径，首要的是制造魅力产品，让社交化传播与渠道的力量形成顾客滚雪球，设计一个强化顾客滚雪球循环的套利模式，实现魅力产品——媒渠一体化--套利模式的闭环，重要的是忘记销售，回归产品，运用本书的方法论打造产品的独特魅力。