你看过LV扑天盖地的广告吗？既然没有，LV为何如此深刻、媚惑地影响了我们？本书对LV品牌传播进行解密！！

广告的效果为何越来越差？笔者从媒体变局角度剖析深层原因。

成功的新闻传播能产生“原子弹”式的能量。

品牌怎样才能妇孺皆知？

作者15年品牌推广实战经验呕心之作，品牌推广的11件终极利器，11项新闻式实战法！

京城地产四爷(潘石屹冯仑任志强王石)如何制造新闻话题传播自己？

本书由作者十余年传媒、商场实战经验结晶而成，共分上下两部分，为新闻传播与广告实践作出了积极探索。

全书上半部分着重提出问题，由“纸媒的黄昏”话题入手，分析了传统媒体的日渐式微，以及网络媒体的方兴未艾。在传播日益去中心化的时代，本书也敏锐地观察到传统广告已强势不再。其直接后果是，人们在企业的营销中，呼唤新型传播模式的出现。

在下半部分，本书以品牌新闻式传播十一大实战法则为核心，辅之以LV、宜家、肯德基等鲜活案例，对上半部分的问题作出了回应。除了报纸、电视等传统媒体，本书更前瞻式地对品牌的互联网传播作了探索，并给出了操作指南。

当局者的旁观(代序)张国良

上篇：媒体变局和广告“走麦城”

第一章 传统主流媒体的困境

 全球报业风暴来临濒危报业受严重内伤

 案例：拉米雷斯事件

 裁员：只有更猛烈没有最猛烈

 案例：艾丽卡“美国报业裁员地图”

 国内媒体同受腥风血雨十年内将掀裁员风暴

 案例：《中国时报》

 全球纸媒衰弱的深层原因剖析

 案例：“刘翔退赛”事件

 什么样的纸媒可以存活下来

 案例：《南方周末》

第二章 网络新媒体未来难王天下

 案例：百度和Google

第三章 传统广告模式的尴尬与困惑

 美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了

 案例：《××晚报》

 传统广告遇到传播障碍的三大原因

 案例：1996年与2009年上海主要媒体清单对比

下篇：品牌的新闻式传播“救赎”——新闻式传播和11条实战法则

第四章 品牌的新闻式传播为王

 前言

 案例：LV和微软的“软传播”

 品牌的新闻式传播之前期策划

第一条实战法则：新闻话题传播为主，传统公关和广告投放为辅

 案例：宇航员新闻话题

第二条实战法则：明确品牌的新闻话题传播定位战略，媒体需要“第一”和“抢占空白”的题材

 案例：湖南卫视发迹史

 品牌的新闻式传播之中期实战

第三条实战法则：品牌的新闻式传播须调动总体资源

 案例：“超女”传播

第四条实战法则：新闻整合传播，新闻话题策划为重中之重

 案例：梁朝伟、刘嘉玲豪掷千万买入苏州太湖豪宅

第五条实战法则：品牌新闻话题传播需要“四维媒体整合”才能真正有效

 案例：“上海·绿城玫瑰园”的传播

 品牌新闻式传播之基本原则

第六条实战法则：话题真实保证新闻传播方向

 案例：周正龙“虎照门”事件

第七条实战法则：品牌典故的新闻故事性传播

 案例：肯德基创业之路

第八条实战法则：像传播宗教一样传播品牌的精神

 案例：“宜家”家庭梦想的传播

第九条实战法则：品牌的新闻整合传播要持续不懈，要有水滴石穿的韧劲

 案例：冯小刚贺岁片

 品牌新闻式传播之后期维护

第十条实战法则：正确选择话题，解决口碑传播危机

 案例：抵制家乐福事件

第十一条实战法则：要像保护眼睛一样保护品牌在互联网上的新闻声誉

 案例：“华尔街20汇”来华推广

总结：品牌新闻式传播的十大关键

附录：“京城地产四爷”的自我新闻制造与传播

跋一：作为生产力的媒介

跋二

拉米雷斯的事件也引爆了早已人心惶惶的美国媒体。此时，除了各大媒体纷纷关心和报道这名普通记者的死之外，一位就职于《圣路易斯邮报》的多媒体编辑利用Google地图这个网络应用软件，用新媒体的方式诠释了整个传统纸媒报业的衰落和危机。

“http://graphicdesignr.net//papercuts/”这个网站上有位名叫

艾丽卡·史密斯的编辑制作了一张“美国报业裁员地图”(见图1-2)。她1999年从密苏里西北大学的新闻系毕业之后，便在各个本地报纸担任美术编辑，并且开始学习新媒体技术，美国报业裁员地图就是她业余爱好所进行的新媒体技术应用的尝试之一。

这个地图发布在艾丽卡的个人博客中。地图用白、黄、蓝、绿、红五种颜色来表示美国各地报纸裁员的情况。每25人为一个档次，其中红色标识人数最多——裁员100人以上。地图直到现在仍然在每天更新着。有新的裁员情况，艾丽卡就会发一篇新的稿子，并更，新裁员总数。

进入2007年的历史记录，赫然写着“2007总数：2185以上”的大标题。这便是艾丽卡统计的2007年下半年美国报业裁员人数。而在地图上，各色小标签星云密布。白色居多，象征一次百人以上裁员的红色标签也夹杂其中。

如果你觉得2185已经是个很高的数字，如果你觉得星云密布的彩色小标签还不够震撼，那么看到2008年的记录，我想你就明白了什么叫残酷。

根据艾丽卡统计，2008年的美国报业，已有8017人被裁员。而红色的血腥标签也成倍增长，各色小标签的密度大大增加，仿佛要吞噬整个美国地图。而关于裁员的报道，在这个博客上几乎每天都有更新。

笔者剖析：

为了节省成本很多报纸缩减了报纸的宽度，减轻了报纸的重量，减少了新闻版面。《华尔街日报》从以前的六栏减少到了五栏，从2007年第一期开始，版面宽度比以前窄缩了20%。该报预期，报纸变窄后，每年可节省成本1800万美元。《纽约时报》所进行的版面缩减，每年可为报纸节省约4200万美元。

当然，最显著的控制成本的方式莫过于对编辑部和其他部门的大裁员。2006年，很多报业公司采取买断用工合同、发放补偿的方式，裁掉那些经验丰富、相对薪水较高的员工。

2008年最惨烈最血腥的裁员，莫过于6月底美国第三大报业集团麦克拉奇报业公司宣布裁减，直接裁掉1400个工作岗位。这一裁员幅度相当于裁减麦克拉奇报业公司10%的职位。

坐拥30家日报包括《迈阿密先驱报》《沃思堡明星电讯报》等在内的麦克拉奇报业公司早在2006年就已经裁减了13%的员工。然而，他们仍然期望通过这场凶猛的裁员，为残喘的公司节省至少一年7000万美元的开销。

实质上，纽约报业巨头《纽约时报》集团早在2005年便已经掀起裁员巨浪。《纽约时报》媒体集团在2005年10月在全美范围内进行了新一轮裁员，裁员人数为500人左右，占到该公司员工总数的4%。而集团旗下的《纽约时报》在他们5月份的裁员计划中解雇了200人。

纽约时报媒体集团在2005年9月曾表示，由于目前报业广告正向网络等其他媒体转移，再加上今年5月的上一轮裁员费用超出预期，当前季度的利润可能要让华尔街失望了。

同样，美国第二大报业集团奈特一里德报系旗下的《费城问询报》和《费城日报》在2005年分别裁员15%和19%，即总共裁员100人。其中，《费城问询报》员工数将从500人裁减到425人，《费城日报》的员工数将从130人裁减到105人。

然而，2006年的形势并没有得到扭转。数据显示，2006年，全美报纸发行量比2005年下降得更快，日报发行量下降2.8%，周日版发行量下降了3.4%。华尔街对此的反应是，报业公司股价平均下跌了14%，股神沃伦·巴菲特曾在2006年5月的投资者年会上说，报业似乎进入了“漫长的衰落期”(波恩特调查机构：2007新闻媒体生存状况：美国新闻业年度报告)。P6-9

古语云：“当局者迷，旁观者清。”但若当局者能跳出自身的局限，以旁观者的视角去审视自我，他所得出的结论，往往更切中要害——复旦大学出版的这本《品牌：新闻式传播实战——媒体变局下的新传播战略》便是力证。

本书从媒体的困境入手，阐释了传统广告的传播能量何以日渐式微，继而以世界著名品牌LV，并结合国内著名的“超女”节目等为例，详述品牌新闻式传播的实践研究，最后点出新时期互联网传播的诸多特点。全书涵盖媒介经营、品牌战略、企业营销、广告公关等多个领域，若作者阅历稍浅，见闻略窄，又倘或始终于上述某个单独领域发展，就会陷入“当局者的迷局”。而本书的作者之一刘群，正是能破此迷局之人。

我与刘群是旧识，也曾是他的领导。2000年我出任香港《文汇报》社社长，他则是报社的记者。其间，刘群参与了报社不少重大选题的采写，更难能可贵的是他兴趣广泛、勤奋耕耘，从中共全会的高层访谈到财经地产人物访问都涉猎深广。刘群更乐于思考，他是一名记者，但不拘泥于一时一事之报道，常常与我探讨媒介经营发展之道，给我留下了很深的印象。而今，刘群在本书中对于传统媒体困境的解读，也正是源自从那时起便未曾停止的思考。

后来，干了十年记者的刘群离开了报社，创办“美地行”，开始了他在企业营销策划方面的新事业。人虽离开，但联系不断，我们的话题也从传媒扩展至企业、品牌，等等。这本书的内容与朋友间的闲聊不同，所举的例子更生动翔实，更符合全书“操典”、“实战法”之提法，我想，这与刘群八年来在品牌营销领域的摸爬滚打是分不开的。据我所知，书中所举之LV、微软、华尔街20汇、万科等都是刘群曾经研究或现在的服务对象，可以说，这就是他的“孙子兵法”。

十年记者，八年从商。两重身份的转换，使得刘群在媒体、品牌与营销等问题上，有着更客观与全面的认识。我想，无论是赶着截稿时间奋笔疾书的记者编辑；还是忙于制订营销计划的公司职员；抑或是正在为路演忙碌准备的公关人员，都应该来读一读这本书。因为这本书能给你的，不仅是知识，而是一种方法，更是一种智慧。

媒介即信息。所有从事媒体业的同行对这一表述一定不会陌生。30年前，主张这一“技术决定论”的麦克卢汉离世时，电视已经成为发达国家的大众消费品，而当时吾辈也许还在向往收音机。

由此，大家也许可以想象，当我接触到新兴的互联网时，曾怀揣着怎样的勇气预测它的未来。中国才刚从传统媒体发展到互联网图文时代，视频网站又突破重围迅速崛起成为新时代媒体，吸引了绝大数人的眼球。国外视频网站不管是还在探寻盈利模式的YouTube还是一年内已迅速盈利的HULU，都已站在了媒介的风口浪尖。2010年，中国的互联网已热闹非凡地进入了视频年。技术带来的变革已经带领我们脱胎换骨了一次又一次，我们对于媒介的认识也要与时俱进。

正如刘群的书中所说，传统报纸等媒体的处境变得困难，同时又面临着不仅信息爆炸，更是媒体爆炸的状况。在这样的情况下，媒介作为一种技术手段，应当拿出怎样的方案向特定顾客群提供适当的品牌信息？品牌商又应选择怎样的渠道投放这些信息？这与广告本身的内容相比，恐怕更为重要。所幸，书中给出了明确的答案——新闻式传播。

正是现在，我们站在了新的媒介变革边界，媒介已不仅仅是一种信息，我们更需要的是生产力。新闻式传播恰恰是刘群在新闻界磨炼思考十载，又在公关行业开拓探索八年后对媒介生产力的阐释。

拜读刘群的新作，就像是来到了老相识的悠闲沙龙，一则则熟悉的公共事件娓娓道来，品牌营销和公共关系的来龙去脉阐述得十分清晰，同时又带来不少新的启发。我们一直在思考，未来品牌传播的媒介趋势会如何？

今天用手机屏幕看视频是潮流先锋，不多久后，时尚人士也许就会谋划着去配一副视频眼镜了。当顾客考量如何选择眼镜时，我想他们不会在报纸上看分类广告了。品牌将是顾客的潜意识选择。那一刻，媒介就已是你的生产力。

这本书告诉这个时代的品牌经营者的，正是如何将品牌变成生产力，如何迎接品牌营销的新的时代。

品牌：新闻式传播实战！

——龚学平先生题写书名为赠

这本书能给你的，不只是知识，而是一种方法，更是一种智慧。

——前新华社秘书长香港《文汇报》社社长现香港新闻联会主席张国良

全球媒体变革时代，顺应其变的传播战略值得研究。

——凤凰卫视评论部总编辑时事评论员著名主播何亮亮

品牌：新闻式传播。

——复旦大学著名教授钱文忠亲笔书赠

新媒体时代的来临，品牌营销的新理念！

——复旦大学著名教授谢百三

媒体变革时代，品牌传播的实验力作。

——凤凰卫视才女主播曾子墨

媒体传播变革时代，需要关注人文品牌的传播。

——摄影家尔冬强

本书揭示了我们站在新的媒介变革边界。

——前搜狐首席运营官现百度独立视频奇艺网CEo龚宇

重视品牌的新媒体传播规律研究。

——电视“名嘴”曹可凡

新闻科班的扎实功底、跨界交叉的从业经历，使他在剖析案例时能有更专业和独到的眼光。

——《文汇报》副总编辑李蓉

研究和创新适应21世纪的实战传播战略。

——华丽家族股份有限公司总裁曾志锋

媒体爆炸时代，商业地产品牌也需要新闻式传播。

——著名商业地产专家盈石机构总裁司徒文聪

本书揭示了媒体变局时代来临！

——著名财经评论人牛刀

新闻系的教学参考书和从业者的案头必备，并为新闻或广告实践提供指南。

——复旦大学新闻学院党委副书记副教授谢静

刘群，一个离开了媒体的媒体人，第三只眼睛看媒体，如今，他的感悟一定超越我们这些山中人士。冲国的媒体，无论新媒体、旧媒体，想要走得更长远，没有品牌意识和品牌战略，一定只是梦。

——《新闻晨报》副总编辑马笑虹