本书剖析了广告文案的基本元素与要素，对广告文案的评价与标准进行阐述，不仅展示了一个文案人员该做什么，同时也展示了很多不该做的事例并给出理由。本书适合广告专业学生与研究生使用，同时对从事广告业的人员有一定参考价值。

本书剖析了广告文案的基本元素与要素，如广告文案的构成要素：标题、正文、随文、广告语等，广告文案的媒介：平面与电波，广告文案的配合表现手段；对广告文案的评价与标准进行阐述，不仅展示了一个文案人员该做什么，同时也展示了很多不该做的事例并给出理由。全书突出文案的语言符号性，力求让文案回归到它的立足点上：语言创意与创作上。与广告专业的其他课程又能无缝衔接，与广告策划、创意、艺术设计等课程相互相应而不重复。本书适合广告专业学生与研究生使用，同时对从事广告业的人员有一定参考价值。

第一章 绪论

第二章 广告文案概述

 第一节 广告文案的概念

 第二节 认识文案的符号特点

 第三节 文案人员的语言及其他素养

 第四节 广告文案新人如何进入角色

 第五节 文案结构元素

第三章 文案与其他广告表现元素

 第一节 文案与艺术表现语言之间的关系

 第二节 文案与广告其他表现语言之间的关系

 第三节 文案与美术指导、导演之间的关系

第四章 广告文案的构成

 第一节 标题——文案的创意核心

 第二节 正文——展开劝服加强刺激

 第三节 附文和标识——最后的行动路径

 第四节 广告语——品牌标志性符号和销售承诺

第五章 平面广告文案的写作

 第一节 报刊杂志广告的文案写作

 第二节 招贴广告文案的写作

 第三节 直邮广告文案的写作

第六章 电波广告文案的写作

 第一节 电视广告的特性与文案写作

 第二节 广播——真实可信的媒体

第七章 文案与营销目标

 第一节 由产品而生的文案

 第二节 各类商品广告

 第三节 行业广告

第八章 撰写更好的广告文案

 第一节 文案的品位

 第二节 文案的创意过程

 第三节 文案创作的源泉与技巧

 第四节 文案写作原则

第九章 文案的评价标准

 第一节 标准来自市场

 第二节 诉求明确

 第三节 激发欲求

 第四节 出奇制胜

 第五节 受众标准

参考书目

后记