本书将填补中国化妆品专营店市场调查与研究的空白，为变革时期的化妆品专营店主准确把握市场脉搏，继续拓宽经营视野，实现企业的快速发展提供参考。同时，本书还对众目所向的炙热的专营店业态提出了冷静的思考，藉此积极推动中国化妆品产业的健康发展。

2008年，中国化妆品专营店的第二次浪潮迎来新的浪高，中外专营店的连锁扩张和新老品牌的圈地运动达到新的高点。

一直以来作为化妆品零售主渠道配角的专营店，在本年度贴上“主流”的标签。这一轮的化妆品零售格局的演变尘埃落定，百货店、超市卖场、专营店三足鼎立的新格局水落石出。

视野决定成败。

刚刚在产业链上获得话语权的中国化妆品专营店经营者，未来五年将面临残酷的洗牌。

在这场变革中，如何保持清醒的认识，了解所处的市场环境，准确判断出自己的坐标，抓住机遇，实现飞跃？

本书助您准确把握市场脉搏，继续拓宽经营视野，实现化妆品专营店企业的健康快速发展！

目标读者：从事化妆品生产、经销、零售及关联产业的企业决策者、管理者以及销售人员。关注消费品市场，尤其是化妆品产业的投资者、研究人员。

序一：连锁经营促进化妆品零售终端变革

序二：发现行业之未来

序三：繁荣时期的冷静思考

第一章：历程现状趋势

中国化妆品专营店发展历程及未来走向

中国化妆品专营店究竟需要改变什么？

中国化妆品专营店的品牌创建

韩国化妆品店发展历程及趋势

盘点中国化妆品销售渠道

第二章：外资店在中国

外资化妆品零售店之中国表情

屈臣氏在中国内地的竞争锏略分析

丝荚兰：绚丽时尚的美容糖果店

香港莎莎：零售商店、品牌专柜齐头并进

第三章：专营店区域格局

浙江：百货店、专营店各有一片天

广东：三大连锁稳守高端各地霸主积极求变

四川：格局初现模式取胜

山东：区域诸侯鏖战2008

辽宁：新竞争时代的来临

福建：小连锁领跑地县贯通南北尚未成型

河南：专营店合围商超

甘肃：南方店、常德店、本地店“三国演义”

湖北：专营店易开“中神通”难觅

第四章：本土店个案

辽宁美程：专营店现代企业制度的研究者和践行者

广东千色店：贩卖时尚生活，打造专业连锁

广东娇兰佳人：2011年万店连锁

河北东大：连锁经营的先行者

广西惠之林：整体效益的追求者

山东三信汇美：紧贴市场谋局全国

江苏百分女人：从六节柜台到三百家分店

第五章：模式浅析

经营模式决定竞争优势

南方店：集群化经营的先行军

常德店：化妆品零售行业的“沙县小吃”

第六章：外资品牌

资生堂泊美：“上山下乡”之路

高丝：专营店是未来的战略渠道

Mamonde梦妆：百货店、专营店两线发展

V0V：“韩流”来袭

第七章：本土品牌

自然堂：向一线品牌迈进

卡姿兰：在延伸与聚焦之间探求平衡点

丸美：小步快跑

欧诗漫：多渠道并举

白大夫：波折中前行

第八章：品牌新势力

金珀莱：以服务贯穿营销

薄美克：专注于眼部的美容品牌

十二单：日本原装进口第一药妆品牌

第九章：调查报告

中国化妆品专营店连锁经营调查报告(2007)

第十章：经营攻略

日化精品店的扩张之路

附录：领秀专营店

致谢

佛即得道人：打破品牌神话才能建立品牌

佛祖释迦牟尼曾经也是凡人，与我们不同的是他得道了，成佛了。

由此看来佛并不神秘，他曾和我们一样也有肉身、七情六欲。这如同在我们看来很神秘很了不起的国际大品牌，诸如可口可乐、沃尔玛、丰田汽车……他们创业的时候可能日子还没我们今天好过。要么是一不小心做对了一些事情，暗合了事物发展的规律，要么是老板的确有点智慧，而且运气比较好，所以他们也得道了，成功了。

李嘉诚的资产比我们多一千倍，但他用来学习和工作的时间不可能比我们多一千倍，他的智商也不可能比我们高一千倍——他的脑袋尺寸和我们差距不大，智商高—倍已经是惊人了。

但仍然不断有营销学家不断炮制出品牌神话，让人望而生畏。“百年企业”、“几代人的努力”误导了—批又—批中国商人。牛根生玩“蒙牛”、马云弄“阿里巴巴”、史玉柱搞“脑白金”都不过用了几年时间，我认为这些也还算品牌。

然而我们常常被很多似是而非的理论搞得疲惫不堪：细节决定成败、战略决定成败、管理决定成败、人才决定成败……到底什么决定成败？瀚如烟海、汗牛充栋的书籍，我们只看了一小部分已经就到了退休年龄，似乎“创建品牌”还真是几代人甚至几十代人的遥远梦想。

事实上，作为凡人的我们，不仅希望品牌创建能够简单，更希望品牌还可以速成。

但我们受了太多“品牌文化”的忽悠。专家告诫我们，品牌不是那么简单：悠久的历史和文化沉淀、企业使命感、企业理念、庞大的管理体系……品牌被描绘成月亮，高高挂在天上。

你喝过可口可乐吗？吃过麦当劳、肯德基吗？用过飘柔、海飞丝吗？这些算品牌吗？当然算。但老师告诉我们品牌是有文化的，那么可口可乐的文化你知道吗？飘柔、海飞丝的文化你知道吗？能告诉我吗？不知道吧。不知道你也把它消费了，看来品牌不一定需要文化去灵魂附体。

在中国这个并不成熟的市场，甚至可以说：足够的广告加网络就能成就一个品牌！

“脑白金”的广告实在令人生厌，而且严重污染了我们的眼睛和耳朵，我们甚至可以怀疑他的主人只有小学文化，但这个“低水平”的垃圾广告却让史玉柱咸鱼翻身，而且，赚得盆满钵满。

如果今天的中国经济仍然是三十年前的样子，相信全世界都会笑话中国：中国怎么发展得起来？掌舵人就没水平！严谨、科学、神秘的治国方略，竟被—个矮小的老头子几句“白猫黑猫”、“摸着石头过河”、“发展才是硬道理”大俗话定下乾坤，简直没有一点技术含量。然而今天全世界都在研究中国，开始慢慢有点明白“高僧只讲家常话”，明白“治大国若烹小鲜”，然而还是不明白：家常话为什么那么难懂啊！

我们崇拜毛泽东，因为他一系列高超的战略方针让我们佩服得五体投地，但更崇拜邓小平，他老人家平平淡淡几句大白话就让—个背负13亿人口、最难治理的国家创造出了世界经济的奇迹。也许有人能用一辈子的时间读懂毛泽东，却两辈子也读不懂邓小平，就因为他平凡的话语中包涵了最简单的真理。

经营，需要一些简单的智慧。建设品牌，需要做对一些简单的事情。

你创建过一个品牌吗？没有。那你谈过恋爱吗？有。这就足够了

首先要引起女孩子的注意，让她知道你姓甚名谁，是干嘛的。当然，为了从茫茫人海中脱颖而出，你需要一些必要的包装。

在这个过程中，你必须弄清楚你的目标喜欢什么样的男人，才能确定自己的形象定位。另外，这个形象要保持长期一致性，绝不能—会儿是成功的商界精英，—会儿又变身特立独行的古惑仔。姑娘是敏感而且脆弱的，要这样，她多半会把你当骗子。

所以创建品牌首先要确定你的目标消费者，还要让他知道你，这是第一步，我们叫打开知名度。为了引起她们的注意，你需要包装：—套个性鲜明的漂亮VI——视觉识别系统，再说简单点就是企业LOGO及派生的一系列东西。这可能需要一些专业人士帮你完成。这套系统有助于让姑娘们很快把你记住，但是切记要风格稳定，不随意变动。

接下来，你需要用多种方式去接近她，让她认识你、了解你。吃饭、唱歌、聊天喝茶也是不错的选择，关键是投其所好。

所以我们第二步可以用很多方式去接近目标消费者：广告、促销、建设终端网络、顾客联谊会、登门拜访……她可能对我们会多一点好感，购买一些你的商品，但你还不能成为她完全可信赖的朋友甚至终身伴侣。这是在建立美誉度，需要我们增加和顾客的接触或互动，这叫BI——行为识别系统。

最后我们还会告诉女孩子我们的人生观、世界观、价值观，让她深入了解你是个什么样的人，她可能会深深地爱上你，甚至对你托付终身。

同样，时间长了顾客对你会了解得更多。你的公益活动，你只用最环保的原料，你只卖正宗商品，你坚持天天平价，你实力雄厚且历史悠久，你富有爱心……她可能成为你忠实的消费者。MI——忠诚度由此建立。

恋爱、交往、结婚；VI、BI、MI；知名度、美誉度、忠诚度。不同的说法，同样的三步曲，创建品牌之路并不十分神秘。

当然，你还需要有一些时间和耐心。刚刚交往就要强吻姑娘，多半被当作流氓暴打。马云、牛根生、史玉柱的速度已经非常快了，但至少也用了几年时间。如果你认为自己的能力不能超过他们的话，我建议再把这个时间延长一些，毕竟中国的马云、牛根生、史玉柱没几个。

然而在这个浮躁的时代，时间和耐心是很稀有的东西。就像农民种萝卜，化肥农药都涨价了，邻居们都先富起来了，他总是有些不放心，三五天就总惦。记着刨起来看看，发现长些个头了，才能下决心继续施肥浇水。

如果坚信你种的是萝卜，就放胆浇水施肥吧。

穿着草鞋，你能轻视马云？坐着奔驰，你能藐视陈奂生？

马云穿着草鞋，马上有人认为这是时尚，因为马云是品牌。陈奂生坐着大奔来参加会议，大家认为他是农民企业家，因为他胯下的奔驰是品牌。

说是就是不是也是，说不是就不是是也不是。

这也许就是品牌的魅力。

LV、Dior的包包大多也不是真皮，却卖到上万元一个；劳斯菜斯是用手工敲出来的，想来也没有机械造的汽车坚固，却能卖出更高的天价；—件质量相同的T恤衫在批发市场卖10元的时候，如果加上—个“、／”(耐克)就能卖到150元，就是说，衬衫值10元，而“、／”这个符号值140元。

当原商务部部长薄熙来痛心地说，中国出口8亿件衬衫的利润仅相当于法国卖给我们1架空客380的时候，8亿和1架这个居然等同的巨大不等号深深刺痛了我们。

我们从“世界工厂”的陶醉中慢慢醒过来，叹息“中国制造”太多而“中国创造”太少，我们只能处在产业链的最低端去赚取廉价的加工利润，这时我们明白：中国必须走一条品牌化发展之路。

如果美国没有可口可乐、麦当劳、肯德基、通用、沃尔玛……，德国停造奔驰、宝马、奥迪……，法国垮掉家乐福、LV、迪奥……日本“删除”丰田、东芝、松下、索尼……会是怎样一番局面？尤其日本，如果没有这些品牌，汽车、电器制造都只是帮别人做代加工， “日本制造”的数量再翻两倍也成就不了今天的经济辉煌。  背着“暴利行业”的恶名却在靠微薄利润苦苦支撑的化妆品专营店，在“决胜终端”的呼声中却骄傲不起来的终端专营店，在羽西、大宝、小护士被悉数收购的同时，处于国际大卖场、专营店、超市、美容院四面楚歌的本土化妆品专营唐一店铺品牌化是突围的必由之路。

中国自古以来就是—个有大智慧的国度，简单隽永几句家常话就足以让全世界关注、研究和摹仿。中国也必将走一条属于自己的品牌化强国之路，这条大国崛起之路将不同于任何国度，中国的博大和包容不仅能“师夷长技以制夷”信手拈来，更能轻松地从大道无形的民族文化中找到发展的方法和途径，而且将于屹立在世界之巅之后才谦虚地对全世界轻描淡写一句：

对不起，我们来晚了。

P20-23

繁荣时期的冷静思考

中国化妆品专营店正在进入—个空前繁荣的时期，但随着新—轮的圈地运动与资本的介入，繁荣的背后仍然潜藏着巨大的风险与危机。

从2005年开始，专营店掀起第二次圈地浪潮。万宁、屈臣氏、莎莎、丝芙兰等外资化妆品专业零售店高调宣布圈地计划，直接推动了本土专营店的第二次圈地浪潮。到目前，全国各区域市场都逐渐形成了区域性的强势连锁品牌，并出现多家跨区域的较大规模的连锁系统，雄心勃勃地加速扩张，欲从一方诸侯染指全国。

这是—个极度繁荣的时期，同时也是—个十分危险的时期。

韩国化妆品专营店从1970年开始至今近40年的时间，每10年为—个发展阶段，2000年后才进入—个相对成熟的时期。最近几年，韩国的化妆品专营店一直在1万家左右，专营店的市场占有率保持在27％这样—个合理的水平。

而中国化妆品专营店自1997年开始发展，1997年、2000年、2005年、2007年四个发展阶段，历时10年却走过了韩国30年的历程。2008年，国内各种类型的化妆品专营店已经超过了10万家，同时，在二、三级市场，化妆品专营店的护肤品零售份额已经突破了60％。

极度繁荣的背后潜藏着的是危机四伏，近年来化妆品零售总额的年度增长一直维持在15％左右，而专营店门店数量的增长却高达30％，全行业单店盈利水平在持续下降。

资本开始密切关注化妆品专营店业态，资本的进入将进一步使竞争升级，竞争各方比拼的将是各自对全部资源的整合能力。从某种程度上来看，竞争比拼的是专营店店主的理念与对自身及外部认识的能力。

视野决定成败，刚刚在产业链上获得话语权的专营店主们，未来五年将面临残酷的洗牌。在这场变革中，如何始终保持清醒的认识，了解所处的市场环境，准确判断出自己的坐标，抓住初遇，实现飞跃，成为当前化妆品专营店的主要课题。

基于以上市场背景，本刊编著了《中国化妆品终端变革》。

《中国化妆品终端变革》一书将填补中国化妆品专营店市场调查与研究的空白，为变革时期的化妆品专营店主准确把握市场脉搏，继续拓宽经营视野，实现企业的快速发展提供参考。同时，《中国化妆品终端变革》还对众目所向的炙热的专营店业态提出了冷静的思考，藉此积极推动中国化妆品产业的健康发展。

2008年4月于武汉

《中国化妆品终端变革》一书将填补中国化妆品专营店市场调查与研究的空白，为变革时期的化妆品专营店主准确把握市场脉搏，继续拓宽经营视野。实现企业的快速发展提供极具价值的参考。

在未来的十年，专营店业态会发展成为各级市场化妆品，特别是护肤品的主流终端渠道，国际连锁品牌占据一级市场的相当大的市场份额。在更广阔的二、三线市场。四五家本土的连锁巨头将成为行业主导。

AC尼尔森的数据显示。到2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过十万家。并以30％的年增长速度快速发展；在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的份额超过了60％。

中国化妆品专营店连锁经营调查报告显示，自然堂荣获最受专营店欢迎的本土品牌。自然堂是由伽蓝国际美容集团倾力打造。伽蓝集团是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是中国规模最大、实力最强。最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。