作者25年一线品牌营销创新实践，结合30多个顶尖品牌实操案例，立体展示撬动高端品牌市场的8大模式！

实地调查采访“本土高端”消费群体，全面解构其购买心理和思维模式，告诉我们如何在年平均消费156万元的140万中国千万富豪所支撑的庞大市场中准确占位！

《高端占位就这么做品牌》(作者冯帼英)：高端未必奢侈，营销大师详述奢侈品消费在中国的3类趋势、9大特征和5种类型，一线策划机构和咨询公司、顶尖营销策划人和销售经理都可从中受益。

想占领品牌高地？目标客户就该锁定金字塔顶端的精英人群！

行业一线品牌策划机构创始人，《高端占位就这么做品牌》(作者冯帼英)系统讲述品牌营销管理智慧；总结25年策划与行销经验，《高端占位就这么做品牌》结合国内外顶尖品牌的实操案例以及对中国高端消费趋势的分析，为我们指明：高端消费的3类趋势、9大特征和5种类型，以及撬动高端消费市场的品牌行销占位8策。

PART 1 高端消费市场的真相——高端未必奢侈

第一章 揭开高端消费市场的神秘面纱

高端并不等同于奢侈

普通产品如何蝶变成高端品牌

高端品牌也走上了“中国特色之路”

第二章 高端消费者群体特征大揭秘

高端消费者群体定义及特征

三大趋势不容忽视（性别、年龄与学历）

两大关键指定方向（职业与地域）

精神和态度为王的追求模式

爱好兴趣也是突破口

日趋成熟的消费观念

独特的媒介接触习惯

第三章 透视高端消费者的消费心理

高端消费者的内部群体细分

低调务实型：“藏”好你的高端标识

奢华型消费者：只买贵的，不买对的

时尚型消费者：用高端来诠释时尚

未富先奢型一族：虚荣心的诱惑

参透送礼玄妙，打造最受青睐的高端品牌

PART 2 八大法则，破解高端品牌营销难题

第四章 打造高端品牌的核心秘诀：价值营销

打造品牌知名度，营销战略需到位

品牌存亡关键：独特的价值营销

提升价值，让产品为自己代言

有信仰才有灵魂，赋予产品独特的价值观

准确定位，让高品质成就高端品牌

第五章 让顾客决定价值：顾问式营销

高端人群其实更需要引导

让顾客感觉自己是上帝

顾问者形象扫描

顾问式营销四部曲

以顾问式营销树立专业形象

第六章 物以类聚，人以群分：圈层营销

读懂目标群的社会圈层

圈层营销的五大步骤

“高端”与“顶级”产生“化学反应”

借助意见领袖，开启品牌破冰之旅

第七章 让艺术为商业开路：艺术营销

当商业遇上艺术

艺术营销的四大方法

在商业中植入艺术的DNA

越艺术越高端

第八章 营销与休闲的联姻：休闲活动营销

于闲暇之时打动高端消费者

三大原则助力休闲活动营销

旅游营销——于放松时拉近距离

体育营销——另类的休闲营销

其他休闲活动营销

休闲活动营销也要讲策略

休闲营销，理念先行

第九章 他山之石可以攻玉：高端品牌跨界联盟

品牌联盟，共建美好未来

在游戏规则之内进行

高端品牌跨界联盟的四大方式

强强联合，风光无限

第十章 让品牌走进生活：高端媒介营销

洞察高端消费者的媒介生活

交通媒体，让品牌与你“一路同行”

平面媒体，贵在创意

扩大品牌媒介阵地：广播电视电影

携手新贵：户外、液晶和网络

泛媒介时代的新媒体

高端品牌的媒介营销原则

投放方式很关键

第十一章 最后一击在终端：终端营销

终端做得好，品牌自然能够脱颖而出

选址：位置比时机更重要

格调：营造氛围，强调视觉化冲击

贴心高水准的服务更易培养高端忠诚客户

发力社交媒体，从品牌到货币的“精心一跳”

根据我们多年的跟踪调查研究发现，中国高端消费者多为大型企业或者政府部门的高级管理者，这类人通常工作压力很大，放松自己的方式是沉醉于自己的兴趣爱好。高端消费者的假期有丰富多彩的娱乐休闲活动，会花更多时间进行户外活动，参加体育运动，到健身房健身，旅游度假、游泳、打高尔夫、阅读是他们最青睐的休闲方式，也有部分人选择有较高风险和挑战型的攀岩活动，也经常和家人一起外出就餐。依据央视市场研究股份有限公司(cTR)发布的中国商务人士调查(cBES)显示，与工作相比，更愿意把时间花费在享受生活上的商务人士的比例由2011年的58．4％上升到2012年的66％。且其享受生活的方式开始回归传统化，对书法、绘画、品茶、钓鱼等传统的休闲活动更加青睐，尤其是高级商务人士更加明显。

在体育运动方面，他们最爱的还是高尔夫。休闲方式上，男女富豪存在一定差异。运动项目上，男性富豪喜欢高尔夫，女l生富豪更喜欢游泳。国内旅游目的地女富豪偏爱香港，男富豪更喜欢三亚。地域方面，一二线城市在休闲方式上也存在明显的差异。一线城市富豪喜欢在休闲时间游泳，而二三线城市富豪喜欢品茶。一线城市富豪喜欢龙井，二三线城市富豪喜欢铁观音。

在个人投资方向上，房地产还是占据主导地位，超过l／3的受访富豪选择了投资房地产。这一比例在过去3年都有所增长。亿万富豪还会选择投资四合院或老洋房。选择投资股票的富豪只有25％，虽然比去年略有增加，但还没有达到3年前的33％o．此外，选择投资艺术品和非上市公司的富豪上升最快。在进行投资和家庭的长远规划时，高端女性更多地放眼海外，收入越高对海外的倾向度越高。其中家庭年收入在100万以上的高端女性在海外购置房产的比例高达9．2％，在海外创办公司的比例也达到了2．1％。

在收藏方面，喜欢收藏手表、珠宝和古代字画的居多，此外，对酒的收藏已经超过了车。在收藏途径方面，超过七成的富豪选择自行购买，两成的富豪选择通过拍卖行购买；此外，选择通过经纪和委托代理的方式购买的富豪比去年有所增加。

地域方面，一线城市富豪明显在汽车、手表上花费更多，而二三线城市富豪则喜欢古代字画和瓷器。

与国外的富裕消费者相比，中国的高端消费人群在购买高端产品(包括奢侈品)时，看重其明显的品牌标志及功能性价值(如质量、材料、设计或工艺)，以展示拥有者的财富与品位。而发达国家的消费者更看重其情感价值——例如，与自身价值观相匹配的品牌理念与品牌文化。当然，这一现象随着中国高端消费市场的发展而在慢慢改变，高端消费人群的消费观念日趋成熟和理性。

研究显示，中国的富裕消费者与其他消费者有较大的不同，在消费态度和消费行为上的差别尤其明显：

他们更信任外国品牌，他们青睐的高端品牌大部分来自欧美，比如轩尼诗、芝华士、卡地亚、江诗丹顿、宾利、劳斯莱斯、公主、大卫杜夫、乔治·阿玛尼、IBM、苹果等，中国的高端品牌在他们心中，只有国酒、国内航空、酒店、高尔夫球场、EMBA等领域才有一席之地。

他们更愿意尝试新技术，经常接触国际时尚。高端消费者希望从高端消费品上寻找与众不同的感觉，他们看中独特的高质量和精湛工艺，用以提高自己的生活品质和身份气质。

高端消费者也更愿意借贷消费，同时，对银行卡的使用范围、操作的简便性以及信用卡额度提出了较高的要求。他们所使用的国内高端信用卡有：建设银行钻石信用卡、中国银行长城国际白金卡、广发银行白金卡、中信银行sTAR双币白金卡、浦发银行白金卡、工商银行牡丹白金卡、招商银行白金卡、光大银行高尔夫白金卡、兴业银行白金卡、民生银行钻石信用卡等。与居住在较小城市的富裕消费者相比，居住在4个最大城市的富裕消费者在储蓄上的态度更为保守。

但是，高端消费者内部也具有明显的消费心理差异。以消费观念来说，较理性成熟的消费观念更多出现在一线城市或年龄较大的高端消费者身上，而内地二三线城市的消费者更多停留在追求名牌、炫耀性消费的层面。对于不同消费者细分群体的消费心理及其他差异，本书将在后面进行详细描述。P29-31

21世纪的中国消费市场，正在快速地发生变化：越来越多的欧美大牌涌入，本土高端品牌也不断涌现，以高端消费人群为核心目标人群的众多品牌快速成长壮大……在30多年里，中国经济迅猛发展，中国的高端消费加快实现了与世界比肩的步伐，一股高端消费热潮已悄然形成。

只要看看以下几组数据，就能明白这个发生在拥有13亿多人口大国的转变有多么巨大。

2013年5月，世界奢侈品协会举办的“2013国际奢侈品峰会”上有报告显示，截止2012年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(尚不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据全球同等份额的28％，3年前这个比例仅为10％。中国已成为全球奢侈品消费占有率最大的国家，到2015年有望成为全球最大奢侈品市场。

2013年春节期间，中国人在境外消费累计达85亿美元，比2012年的数额增长了18％，创历史最高点。根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，春节期间，中国消费者在欧洲的奢侈品消费占据了欧洲奢侈品市场销售总额的65％；在北美的奢侈品消费占据了北美奢侈品市场销售总额的32％；在港澳台的奢侈品消费占据了港澳台奢侈品市场销售总额的87％。数据证明，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体。

成立于1856年的英国高级成衣品牌巴宝莉(Bur'berTy)在世界各地的旗舰店都安排至少一名能讲普通话的店员，因为该公司伦敦销售额的30％正是来自中国出境游客的贡献。早在2010年，巴宝莉就买断了中国内地的特许经营权，将50家代理经销门店转为零售直营店，这些门店能为巴宝莉2012财年带来2000万英镑的营业利润。

奢侈品生产商普拉达(I~radas．p．a．)近日公布：截至2013年7月1日，该年前6个月内净利润比去年同期增长’74％，受亚洲(特别是大中华地区)的强劲需求推动，普拉达在亚洲的销售额增长逾17．9％，至6．276亿欧元。欧洲不少负债奢侈品生产商在亚洲尤其是在中国市场上重获新生， “到中国去”成为90％国际奢侈品牌的首选方案。

美国著名咨询公司贝恩公司(Bain&co．)透露，2012年中国奢侈品市场的销售额达到令人称奇的460亿美元，预计在2013年到2015年间还将持续增长。

虽然各方数据的观测角度和数字不尽相同，但都表明同一个事实，那就是：越来越多的中国消费者开始青睐高端消费品，这股热潮只增不减，将会迎来中国高端消费市场的黄金时代。

国际投资银行高盛公司的报告曾指出，未来10年，中国将成为全球高端消费品发展最快的市场，其规模也将超过日本，中国将拥有全球最大的高端消费客户群。

面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场，中国本土的高端品牌如何建设？如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和青睐？如何打通中国市场的高端渠道？阿基米德曾说过： “给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场，必须先了解这个市场的全貌，找到撬动杠杆有力的支点。

本书的第一部分，全面解析了中国高端消费市场的现状，包括高端品牌和高端消费者的界定。为了清晰准确地描述高端消费者的面貌，天进品牌管理机构(以下简称天进)抽取了北京、上海、广州、成都、厦门、郑州等中国经济较发达的大城市的高收入人群，进行了深入的访谈。同时，收集整理天进实操案例及学界、业界的理论和案例，结合深入访谈的鲜活个案，层层剖析中国高端消费者的职业面貌、生活形态、消费特征、品牌偏好等内容，力争呈现一个完整真实的高端消费群体。(为了保护受访者隐私，本书中所有人皆以受访者姓氏首字母代替。)

本书第二部分，紧紧围绕撬动高端品牌消费市场的8种重要营销手段来展开，包括价值营销、顾问式营销、圈层营销、艺术营销、休闲活动营销、高端品牌跨界联盟营销、高端媒介营销、终端营销。我们将详细阐述这些手段为何有效，如何合理运用其为品牌建设服务等。当然，任何一个高端品牌的诞生和发展，都不是单靠一个方法就能解决所有问题的，我们仍希望在全面介绍方法论的同时，能促进读者系统性的思考。

本书是天进秉着“为中国品牌服务、提升中国品牌的溢价能力’’的宏伟愿望，结合天进在品牌战略咨询和传播规划方面的理论总结与实战经验，为读者阐述建设高端品牌的思路与方法。

现在，我们将揭开高端品牌市场的神秘面纱！