当今，越来越多的跨国公司进入中国，为国内产品的销售渠道建设注入了新的血液，为国内许多困扰在渠道繁杂问题中的企业提供了改革的思路。因此，具有创新精神的企业老总们逐步采用精益化的渠道管理策略，推行渠道的扁平化，利用直销、网络营销，建立产销联盟……本书就是在深刻剖析近些年来国内许多企业面临的赊销、窜货、冲突等问题的基础上，结合大量的案例，来阐述渠道的治理之道的。

对于现代商业企业而言，渠道扮演着重要的角色，渠道是一个企业不可或缺的重要资源。看看我们的商品，被你的品牌召唤来购买的有多少？更多的购买行为是因为商品的使用价值。因此，卖东西的地方和人就变得非常重要了，这就是渠道的意义。

前言 得渠道者得市场

第一章 让人头疼的渠道顽症

 赊销：无奈的选择

 窜货：自己与自己打架

 经销商背叛：为他人做嫁衣裳

 冲突：什么时候是个头?

第二章 拒绝赊销

 为什么要赊销：并不是所有产品都要赊销

 赊给谁：赊销也要看对象

 赊销多少：确定合理的赊销额度

 给赊销上保险：制定完善的赊销政策

 案例：“喜得宝”的赊销政策

第三章 避免窜货

 原则：要疏导而不是阻止

 宗旨：给经销商一点甜头

 检讨：是不是渠道政策有问题?

 目标：建立灵活多样的渠道管理模式

 案例：“娃哈哈”的天罗地网

第四章 与经销商永结良缘

 把好选择关：谨慎选择渠道成员

 多给甜头：激励你的渠道成员

 牢牢控制：渠道成员控制

 交涉艺术：善于与渠道成员谈判

 剔除刺头户：关注真正的大客户

 将心比心：把渠道当人

 案例：宝洁公司对经销商的选择与管理

第五章 渠道冲突不再来

 认清：渠道冲突的表现形式

 规避：有效避免渠道冲突 

 凝聚：建立渠道忠诚度

 修补：改进渠道结构

 就是不想给：避免通路费

 案例：“宝洁”和“沃尔玛”的伙伴关系

第六章 制胜渠道管理：因时而动，吐故纳新

 “索芙特”的经验

 重心下移：扁平化渠道管理

 精耕细作：精益化渠道管理 

 直面终端：直销渠道管理 

 上下互动：产销联盟渠道管理

 渠道九极限：网络渠道管理

            赊销：无奈的选择

某公司新开发了一款产品，为了快速打开市场，公司决定采用赊销的方式。

该公司给每个业务员的权力非常大，任何一个业务员都可以带着已经盖好公司公章的销售合同去找客户，只要对方愿意赊销，业务员就有权力与经销商签订销售合同，公司会尽快把货发给对方。

赊销制度推行后，销售部频频传来喜讯，业务量很大。该产品在同类产品中的市场占有率也一路攀升，达到了46，8％，这对于一个新产品来说业绩已经相当不错了，并且，各地经销商都反映产品不错，消费者的反馈信息也很好。

但是，好景不长，在合同规定的结款日期快到的时候，无论销售部的业务人员怎么给经销商打电话、发传真，要求经销商按照合同付清已经卖出产品的货款，还是几乎没有一个经销商按合同付款。结果。销售部的回款额只完成了预期的1/3！

经销商不仅不肯按期付款，还要求公司继续发货，有些甚至要挟公司只有第二批货到了，才愿意结算第一批的货款。

为了不影响产品的销售，公司只好又给经销商发了第二批货。

就这样，该公司陷入了销售的怪圈，一批货压着一批货，经销商永远只付前一批的货款，而不愿付当批的货款。

如果想让经销商付清一批货，就不得不提供另一批货，而且，公司销售人员都不敢得罪经销商，生怕收不回货款。

最终，公司渐渐陷入了越来越被动的境地

上述案例中,为了尽快打开新产品市场，该厂家选择了赊销这把利器，效果的确很明显，市场占有率迅速上升。可是，到回款的时候该厂家就犯难了。由于被人家押着一批货当“人质”，厂家哪敢跟经销商叫板，只有低声下气的份儿。真是上贼船容易下贼船难啊!

其实，对许多厂家来说，赊销都是一个无奈的选择，每一个厂家都想现款现货，可实际上，几乎没有一个厂家是不赊销的。尤其是20世纪90年代以来，赊销在各个领域都被广泛地应用，特别是在医药、食品、纺织、机械等竞争比较激烈的行业。据不完全统计，每年通过赊销方式完成的交易额已达到60％～90％，而且应收账款总量仍在逐年递增。

赊销(Credit)就是厂家先把产品铺到经销商的店铺，让经销商免费进行销售，等产品销售出去后，再给厂家回款的一种销售行为。由于不能立即收回货款，厂家进行赊销就存在很大风险，往往会带来许多负面影响。由于我国信用体制尚未建立，赊销的负面影响更加明显。赊销的负面影响主要体现在以下几个方面。

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           得渠道者得市场

渠道是促使产品或服务顺利地经由市场交换过程转移给消费者使用或消费的一整套相互依存的组织。由于渠道涉及到厂家、商家和消费者三方的利益，渠道关系也因此变得复杂和重要。正因为渠道汇集为三方利益的焦点，它也成了企业不可或缺的外部资源，其构建、运行的质量不仅仅影响企业经营绩效，而且关乎着企业的生死存亡。正如美国未来学大师阿尔温托夫勒所言：“现在所有的市场都无非是一个弹性的渠道。”谁掌握了渠道，谁就掌握了未来。一个企业，只有具备了迅速而准确地将其产品传递到消费者手中的能力，才能走向真正的成功。

戴尔之所以能在短短的20年内打败了称霸PC市场多年的巨人IBM、康柏而稳坐世界PC第一，首当其冲要归功于其直销的好渠道；联想之所以很快成为中国PC的老大，其开发的3000多家稳定牢固的代理商也功不可没；相反，许多著名的企业却因渠道问题处理不当而轰然倒塌……

华南理工大学教授陈春花指出：“回头看看我们的商品，被你的品牌召唤来购买的有多少?更多的购买行为发生是因为商品的使用价值。因此，卖东西的地方和人就变得非常重要了，这就是渠道的意义。”

渠道是何等的重要，以至于它不但是不可或缺的，而且成了亚里士多德手里那根撬动地球的棍子。拥有稳定而高效的分销渠道成了企业具备核心竞争力的体现，同时其运营的好坏也成了衡量一个企业经营机制是否成熟的重要尺度。正如中国惠普企业客户及公共事业集团商用市场部总监金卫东所言：“渠道是HP(惠普)不可或缺的重要资源，一直以来，HP在中小企业市场上的成绩都是与渠道充分合作完成的。”

渠道是产品通往消费者的途径，也是营销4P(产品Product，渠道Place，价格Pric,促销Promotion)中最难掌控、最容易产生变数的一个环节。中国企业普遍面临着渠道混乱、网点忠诚度不高的问题。

目前，在国内，由于受传统的计划经济体制的影响，许多企业仍然采用的是三级批发销售体制。随着资源配置的主体由国家变成了市场，很多企业原来粗糙的渠道结构的弊端和渠道中被长期忽视的问题逐渐显露出来。并因为当今市场的复杂性而日益严重：许多厂家本来想借用赊销这把利器开辟市场，却陷入恶性循环的泥潭，并且越来越严重。为此，许多厂家不得不组成专门的讨债队，有的还要求助外援以求追回应收账款。本想用返利刺激一下经销商，红火一下市场，谁知窜货却愈演愈烈，使许多厂家不得不把业务员改成市场的“消防兵”，东扑西捉以遏制窜货这个网络杀手；本以为同甘共苦、一路走来、共同壮大的经销商们会跟厂家精诚合作，不料他们却不念旧情、集体背叛：还有一些厂家所以为的渠道中微不足道的小矛盾竟然也演变成了让厂家身心疲惫的大冲突，甚至无法收拾……

经历了渠道创建、运行中的风风雨雨，企业的老总们由衷地感叹：渠道问题没有小问题。许多能及时反省的企业就抓紧时机，利用先进的技术，制定科学的信用政策，加强客户资信管理，合理设计对，经销商及厂家业务人员的培训，从物质、精神各个方面有针对性地激励他们，以图与他们建立和谐的关系，有效避免和化解冲突。

当然，有的问题不是局部的小手术就能解决的，比如渠道的模式、管理创新问题。越来越多的跨国公司进入中国，为国内产品的销售渠道建设注入了新的血液，为国内许多困扰在渠道繁杂问题中的企业提供了改革的思路。因此，具有创新精神的企业老总们逐步采用精益化的渠道管理策略，推行渠道的扁平化，利用直销、网络营销，建立产销联盟……

本书就是在深刻剖析近些年来国内许多企业面临的赊销、窜货、冲突等问题的基础上，结合大量的案例，来阐述渠道的治理之道的。纵观全书，具有以下几个特点：

(1)实用性。本书详细剖析近年来许多企业在渠道建设、管理中的成功经验和失败的教训，清晰地勾画渠道建设、管理中应该注意的问题，并提供了相应的解决措施。

(2)可行性。本书做到了将渠道问题的理论与相关案例有机结合，理论通俗易懂，深入浅出，为大多数经理人解决工作中的现实问题提出了生动的例子，他们可以随用随查、边做边学。

(3)生动性。本书语言诙谐风趣，能让你在轻松愉快的阅读过程中掌握实战的技巧。

现在所有的市场无非是一个弹性的渠道。

              ——美国未来学大师 阿尔温·托夫勒

回头看看我们的商品，被你的品牌召唤来购买的有多少？更多的购买行为是因为商品的使用价值。因此，卖东西的地方和人就变得非常重要了，这就是渠道的意义。

                 ——华南理工大学教授 陈春花

对我们而言，渠道扮演着重要的角色，我们不会偏离这一模式。当然，我们也开展了直销业务，或者说我们采取了一种混合模式。如何处理两者之间的关系取决于我们将在哪里开发消费业务，以及如何开发这项业务。不论是进入发达市场还是发展中市场，渠道的作用者非常明显，因此在我们未来的营销战略中，渠道仍将是一个重要的组成部分。

               ——联想渠道总经理 马克·恩伟勒

“做渠道最舒服的状态是什么？是你这个月还缺几百万任务没完成的时候，随便打个电话，对方就能很爽快地说，没问题，你来吧！”

            ——明基电通北京分公司区域总监 林霖煌

渠道是HP不可或缺的重要资源，一直以来，HP在中小企业市场上的成绩都是与渠道充分合作完成的。

   ——中国惠普企业客户关系公共事业集团商用市场部总监 余卫东

渠道最大的作用在于拥有它就拥有大量的客户资源。

              ——紫光分销事业部销售总监 曹志勇

目前IBM95%的业务都是通过渠道伙伴完成，加强渠道建设是当今的首任。

      ——IBM eService X系列服务器中国家区副总经理 孙丹