这是一部源于美国的广告学教科书，自第一版始，先后被翻译成法语、西班牙语、俄语、韩语、汉语等多种文字出版发行，在美国、加拿大、欧洲、俄罗斯、韩国，有900多所大学采用本书作为教材，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本教科书。本通用教材版译自被作者称为25周年“银婚纪念版”的英文本第11版，在此基础上删减了部分章节、案例与练习，篇幅更加紧凑，内容更加精炼。
本书分5编，共15章。开篇先对广告作了一个概述，随之探讨了营销战略与广告战略的制定，包括营销与消费者行为、市场细分与营销组合、调查、营销与广告策划以及媒介战略策划等内容。整合营销的思想贯穿全书始末。本书还详细探讨了广告创作，包括创意战略与创意过程、创意的实施以及广告制作。同时，本书对印刷媒介、电子媒介、数字互动媒介、户外媒介、陈列媒介和辅助媒介等的运用作了细致阐述。
本书既适合作为高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业广告学课程教材，同时，由于它一直以来实践应用导向的特点，因此也适合广告界的从业人员参考阅读。

第一编 广告概述
第1章 当代广告概貌
什么是广告
传播：广告的独特性
人类传播过程
传播过程在广告中的应用
营销：决定使用哪种广告类型
什么叫营销
广告与营销过程
识别目标市场与目标受众
实施营销战略
整合营销传播
第二编 营销战略与广告战略的制定
第2章 营销与消费者行为：广告活动的基础
广告的营销大环境
营销与广告的关系
顾客需要与产品效用
交换、感知与满足
营销过程的主要参与者
顾客
市场
卖主
消费者行为：广告战略的关键
了解消费者的重要性
消费者决策过程：概述
消费者行为中的个人过程
消费者感知过程
学习与劝服：消费者如何处理信息
消费者动机过程
人际因素对消费者行为的影响
家庭影响
社会影响
文化和亚文化的影响
非人员因素对消费者行为的影响
时间
场所
环境
购买决策和购后评价
第3章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素
市场细分过程
细分消费品市场：找到正确的利基市场
消费心态细分
细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为
聚合细分市场
目标营销过程
目标市场的选择
营销组合：产品与市场配合的战略
广告与产品要素
产品生命周期
产品分类
产品定位
产品差异
产品品牌术
产品包装
广告与价格要素
影响价格的重要因素
广告与分销（场所）要素
直接分销
间接分销
垂直营销体系：特许经营的发展
广告与传播（促销）要素
人员推销
广告
直复营销
公共关系
辅助材料
销售推广
营销组合小结
第4章 调查：为广告策划收集信息
调查在营销与广告中的必要性
什么是营销调查
什么是广告调查
在广告决策中运用调查
广告战略调查
……
第5章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播
第6章 媒介战略策划：寻找通往市场之门
第三编 广告与其他传播组合元素的整合
第7章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广
第8章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告
第四编 广告创作
第9章 创意战略与创意过程
第10章 创意实施：艺术与文案
第11章 创意实施：印刷、电子及数字媒介的广告制作
第五编 广告媒介的运用
第12章 印刷媒介的运用
第13章 电子媒介的运用：电视与广播
第14章 数字互动媒介与直邮的运用
第15章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用
附录A 营销计划大纲
附录B 广告计划大纲
专业术语表