流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是有科学依据？  

本书虽名为“流行之道”，但并不能揭示某种单一的流行秘密——流行从来没有完整和完美的公式，因为假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。

然而，尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。本书试图探讨这些规则，并折射流行背后的文化变迁。

胡泳，北京大学新闻与传播学院教授，政治学博士。中国传播学会常务理事，中国网络传播学会常务理事。

洞察数字社会的重要性并将其引入中国人生活的先行者、中国数字化启蒙观察者，也是中国企业研究的开创者之一。

著作包括《网络为王》《众声喧哗》《信息渴望自由》等，译作包括《人人时代》《数字化生存》《知识的边界》《另一个地球》等。

第一部分  顺流而为
   

TikTok的流行之道
   

15秒会造就什么？
   

未来每一位名人都是网红
   

马斯克：钢铁侠还是魔法师？
   

贝佐斯：想大事，但从小事干起
   

当麦克卢汉驾上特斯拉
   

智能汽车：移动时代的里程碑 

第二部分  逆流而思
 

潮流陷阱：“风口”还是“虎口”？
   

元宇宙社会的新乌托邦想象
   

流量密码
   

人工智能不智能
   

量子伦理
   

区块链“杀手”
   

消费技术最新的“大决战”
   

直播电商从风光到失色
 

汹涌暗流：不为人知的盲点
   

我们还能相信什么？
   

危机时刻的公共利益与个人隐私
   

数字弃民
   

新数字鸿沟
   

技术改变了青春期的面貌
   

乔布斯：互联网历史上最大的“罪人”
   

社交媒体何以变成愤怒机器
   

永远生活在别处 

第三部分  大潮反卷
   

互联网作为知识媒介
   

历史的“插入语”
   

没有历史感会怎样？
   

人类历史的枢纽期
   

全球化已在我们身后
   

“技术解决主义”的愚蠢
   

人类步入“危机社会”

事物如何变得流行

太阳底下无新事？

流行是一种常见的社会现象。为什么有些歌曲、电影、游戏、应用程序或名人会爆红，而另一些则会失败？“走红”到底是运气还是有科学依据？

本书虽名为“流行之道”，但并不能揭示某种单一的流行秘密——显然，如果作者知道这样的秘密的话，就会变成一个万亿级的企业家，而不是来写一本书。流行从来没有完整和完美的公式，因为假如有的话，每个人都会竭力仿效它，那么流行物反而随之变成大路货了。

尽管没有流行的成功公式，但流行背后还是有规则可循。这些规则事关我们为什么喜欢我们喜欢的东西，以及流行背后的文化是如何变化的。一个金科玉律是，消费者或用户往往在对立的紧张关系中纠结。特别是他们在“喜新厌旧”和“恐新症”之间纠结——他们中意新的东西，喜欢新的想法；但与此同时，他们又害怕任何太新的东西，不喜欢改变他们的偏好或迫使他们改变习惯的事物。

大脑对新与旧有一种奇怪的平衡：人类期待看到熟悉的、舒适的模式从新奇（但也不要过于新奇）的情况中出现，流行因此永远处于某种“半混沌”状态。单纯地模仿很少能带来成功，但把熟悉感、创新性和难以捉摸的大胆营销共同组合起来，却有更多机会。热门产品诞生于流畅性（有关事物对消费它的人来说似乎很熟悉，因此容易消化）与新颖性（该事物带来了新鲜感，在某种程度上具有挑战性）的结合。如果只有前者而没有后者，那么这一事物就会显得很无聊，从而乏人问津。但假如情况相反，人们就会感到沮丧，转而去寻求别的事物。

因此，成功的诀窍在于，在新产品中融入某些熟悉的东西，锁定“熟悉的惊喜”
（familiar surprise）的甜蜜点。而这有赖于对我们习惯的、舒适的、自己喜欢的和令我们出乎意料的东西的一种精确的判断，这两者之间的平衡点被20世纪中期伟大的美国工业设计师雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）归纳为MAYA（Most
Advanced Yet Acceptable）原则—-“最先进但又可接受”原则。过于先进的想法不太可能获得广泛的接受，
而人们能够欣然接受的东西，总是既足够舒适，又足够新奇。

例如，人类喜欢音乐，是因为我们喜欢重复。按照
《大西洋月刊》编辑德里克·汤普森（Derek Thompson）的说法，“重复是音乐的上帝粒子”。重复也是流行的虚构或非虚构作品的核心——要么是熟悉的故事的重复，要么是一种能够讲故事的成熟模式的重复。同理，电影制片人提出过拍出好电影的秘诀：把任何成功类型中的25个要素聚集到一起，再将其中一个颠倒。

面对差不多的选项时，我们往往总会选择那些我们熟悉的或者曾经带给我们美好回忆的事情。心理学家将此称为“曝光效应”（exposure effect），它指的是人会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。在社会心理学中，这一效果也被称作“熟悉定
律”（familiarity principle）。通过对人际关系的研究，我们可以发现，某个人在自己眼前出现的次数越多，就越容易对其产生偏好和喜爱
。

对熟悉的事物的偏好是如此普遍，以至于有人认为它一定是早在我们的祖先在大草原上游荡时就写进了我们的遗传密码。对“曝光效应”的进化解释很简单：如果你认识一种动物或植物，那就意味着它还没有杀死你。我们的祖先生活在一个危机层出不穷的世界，不得不经常小心翼翼地去应付不熟悉的事物或情境，而这种针对不熟悉的情境的谨慎又加强了人类的生物适应性。通过与这样的环境不停地相互作用，带来危险的不熟悉之物逐渐为人所适应，对人而言也就变得熟悉与安全了。

……

马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）提出了“
引爆点”理论，他相信观念、产品、信息和行为方式都会像病毒一样传播和流行开来。但实际上，从文化模因到科技扩散，都并非基于一个人感染两个人、两个人感染四个人这样的指数传播，而是仰赖于想尽一切办法在现有的社会网络上“搭便车”。

例如，Facebook（脸书）最初的“病毒式传播”，不是设计一个每个人都可能与其他五个人分享的产品，而是巧妙地利用现有的网络：先是将已经存在的哈佛的网络予以数字化，然后再扩大到常春藤盟校的网络。

Skype也是这样的例子，它允许用户在广大的范围内建立偶然的联系，也可能会因此发生有趣的对话（以及大量的滋扰），但Skype真正的引爆点在于它连接了本来就互相认识的人。如果它不是开发了这类功能，或者没有加强这类功能，它就不可能获得“病毒式成长”。