现代广告学是揭示如何进行成功的广告活动的一般规律、策略与技巧的学科。本书以广告的实际运作为中心，以广告传播的基本模式为框架，按照“广告是什么（广告与广告学）→谁做广告（广告主体）→对谁做广告（广告客体）→如何做广告（广告策划）→广告传播什么（广告主题）→广告如何传播（广告创意和广告表现）→广告通过什么来传播（广告媒体）→广告传播得怎么样（广告效果）→广告如何传播得更好（广告管理）”的思路展开，结构完整，逻辑清晰。每章都设有学习目标、本章内容框架、导入案例、重要术语和理论、复习思考题、案例分析等板块，正文中以“阅读资料”的形式穿插相关小案例、相关知识及近期新动态，生动性与深刻性相结合，理论性和可操作性相统一。本书以提高学生对广告的认知能力和操作能力为宗旨，具有理论体系完整、操作策略得当、案例切实新颖的特点。本书可作为高等院校市场营销、工商管理、艺术设计、广告学等专业的教材，也可作为广告、公关等公司进行职业教育和岗位培训的教材。

广东工业大学管理学院教师，一直从事《企业形象策划与设计》、《广告学》、《市场营销学》、《管理学》等学科的教研工作。10多年的《企业形象策划与设计》的教学经验，熟悉企业形象策划的学科领域及运作，并有自己比较系统的教学体会；编著《广告学》（清华大学出版社2015年10月版），担任《服务营销学》（科学出版社2009年9月版）主编之一，担任《市场营销学》（清华大学出版社2014年1月版）副主编；参与了《市场营销学》（张德鹏主编，广东高教出版社2010年版》、《现代广告学》（雷鸣主编，广东高教出版社2007年版）、《公共关系学》（陈红川主编，广东高教出版社2006年版）等教材的编写。

章 广告与广告学
学习目标
本章内容框架
导入案例
节 广告及其功能
第二节 广告的发展
第三节 广告学的性质和基本原理
本章小结
重要术语和理论
复习思考题
案例分析
第二章 广告主体
学习目标
本章内容框架
导入案例
节 广告行业与广告市场
第二节 广告主
第三节 广告公司
第四节 媒体广告组织与广告社团
本章小结
重要术语和理论
复习思考题
案例分析
第三章 广告客体
学习目标
本章内容框架
导入案例
节 广告客体的类型与特点
第二节 广告客体的心理过程与广告策略
第三节 广告客体的心理反应与广告策略
本章小结
重要术语和理论
复习思考题
案例分析
第四章 广告策划
学习目标
本章内容框架
导入案例
节 广告策划概述
第二节 广告策划的流程
第三节 广告运动策划
第四节 广告策划书
本章小结
重要术语和理论
复习思考题
案例分析
第五章 广告主题
学习目标
本章内容框架
导入案例
节 广告主题的构成要素及决策要求
第二节 确定广告主题的方法
第三节 确定广告主题需要注意的问题
本章小结
重要术语和理论
复习思考题
案例分析
……
第六章 广告创意
第七章 广告表现（上）
第八章 广告表现（下）
第九章 广告媒体
第十章 广告效果
第十一章 广告管理
参考文献