李志斌编著的这本《销售的蜕变》分为两部分：销售的观念、销售的方法。前者对于常见的销售误区与困惑做了很好的解读，如客户为何要买、什么是决定销售额的最重要因素、销售的规律等；后者对于销售人员自身技能的提高给出了很好的方法，如成功销售员具备哪些素养、时间管理、如何快速提高沟通效率、如何让你更受欢迎等。

蜕变，比喻事物由一种状态转变成另一种状态，并且两者之间具有对比的关系。

蜕变是通过一段时期的茧封或是焰炼、涅槃的过程。蜕变是痛苦的，蜕变是美好的。

李志斌编著的这本《销售的蜕变》试图告诉读者，通过正确的方法，可以实现销售的蜕变，破茧成蝶。

第1部分 销售的观念

 一、谁是销售员

1.我们都是销售员

2.为什么女人是天生的销售高手

 二、什么是销售

1.图解销售

2.销售是交换，销售是选择

 三、产品的交换价值是什么

1.“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”，为什么是一句误导

2.什么是好产品

3.什么是产品体验

4.什么是好价格

5.您在销售什么

6.您销售的是功能还是效果

7.如何介绍出产品的竞争力

8.谁决定了产品的品位

 四、客户为什么要买

1.他们的需求理论

2.人只有两个需求

3.成交的核心技术

4.是否有快速成交法

 五、什么是决定销售额的最重要因素

1.80／20法则

2.企业运营效率差因为不理解80／20法则

3.专注才是竞争力

4.销售从客户定位开始！

 六、快速提高销售能力的三个方法

1.最有购买力的客户在哪儿

2.客户为什么买，为什么不买

3.转介绍

 七、销售和营销是什么关系

1.4P营销理论

2.销售与市场传播在营销中的位置

3.4C营销理论

4.4P与4C有什么区别

5.4P与4C的关系

6.销售和营销的关系对我们的启示

 八、销售的规律

1.销售的基础是必须有一个好产品

2.必须有正确的客户定位、产品定位以及正确的销售模式

3.必须注重人才的培养

4.必须专注于核心产品和核心业务

5.必须满足合作方的利益

6.必须建立以市场为导向的企业运营机制

 九、哪些现象预示销售已经出现了问题

1.销售员收入过低

2.销售员流失率过高

3.不培养员工，急于索取回报

4.不重视产品品质，不注重客户体验

5.产品多元化

6.用考核代替管理

第2部分 销售的方法

 十、成功销售员具备什么素养

 十一、成功四部曲

1.目标

2.策略

3.执行

4.总结

 十二、时间管理

1.您是如何做时间管理的

2.成功人士是如何做时间管理的

3.什么是重要，什么是紧急

4.时间管理的陷阱

5.有效的时间管理方法

 十三、如何快速提高沟通效率

1.完美沟通三部曲

2.一部曲“看”

3.二部曲“听”

4.三部曲“问”

5.三部曲总结

 十四、销售是逻辑战吗

1.销售是一种逻辑思维

2.如何打破对方的逻辑

 十五、如何让您更受欢迎

1.加温的故事

2.受欢迎的秘诀

 十六、成交的两个关键

 十七、您有销售流程吗

1.客户定位

2.客户约访

3.初次面谈

4.解决方案

5.异议处理

6.促成

7.转介绍

8.总结

 十八、商务谈判

1.商务谈判的原则

2.如何成为商务谈判专家

3.谈判的内容

4.谈判高手的特点

 十九、销售不是最重要的吗

1.我们正在犯的错

2.服务不好老客户就不会有新客户

3.客户流失的首要原因是服务不佳

4.服务代替推销

5.建立客户服务体系

6.通过服务使客户价值最大化！

 二十、谁是最有潜质的销售员

1.企图心

2.行动力

3.态度

4.习惯

5.学习力

6.形象

7.回顾

 二十一、市场营销面临的改变

术德兼修 有术亦有道

1.我们都是销售员

您也许从事销售工作，也许不是。销售到底是一种什么能力？是不是每个人都有从事销售的潜能？是不是每个人都有必要学习一些销售知识？这本销售书是不是对每个人都有价值？我们先来看看销售是如何影响我们的生活的。

您想一想，小宝宝是用什么方法引起父母注意的？一个春心萌动的男孩是如何向心仪的女孩表达好感的？其实，我们每天都在向别人推销自己，希望别人认同我们，接受我们，进一步喜欢我们，然后我们才有机会去影响别人、改变环境。我们不是彼此孤立地生活在这个世界上，销售就是人际关系，懂销售的人懂得沟通，懂得适应他人以及引导他人。

生活就是一连串的推销，每个人都有推销的天分，只不过在岁月中，我们要不断地去适应周围的环境，不断地去经历生活的艰辛，并慢慢建立起所谓的自尊，在这个过程中，我们逐渐失去了这种天分，很多人压抑了潜意识中原本具备的才能。

（1）婚姻，是一生中最重要的一次推销。我们一定要竭尽所能找到生命中那个对的人！巴菲特说过，人生中最重要的决定是跟什么人结婚，而不是一笔投资。

（2）推销是人的本能。婴儿一出生就有办法引起父母的注意，这是人类的首要生存技能。

（3）传道、授业、解惑，教师在向学生推销知识、技能和理念。

（4）政客要将他的施政理念推销给选民，他的承诺是赢得竞选的最佳手段，尽管政客的承诺极少兑现。

所有的职业都需要推销，人生的每个阶段都需要推销。孩提时我们要讨家长、老师的喜欢；工作后要讨领导和同事的喜欢；垂暮之年要讨年轻人的喜欢。人生成功与否取决于有多少人喜欢自己以及受喜欢的程度，受人欢迎意味着尊重和财富。与人相处是我们一生都要学习的功课，人性太复杂，一辈子也研究不完。我们不管怎样努力，总会遇到很难沟通的人，这种事会一直伴随我们到老。不过有一点，我们每个人都不得不承认，自已不可能永远都对！问题就出在，我们总是先人为主地认为自己是对的，不同于自己的自然就是错的。我们出于好心帮助别人“纠正错误”，分歧和矛盾就此产生，这就是所有冲突的根源，人生和历史就这样一再地重演。

人性的特点是：每个人都不愿意被改变，而且每个人都习惯于以自己为坐标去改变别人。没有人愿意被改变，能改变的只有自己。销售的学习过程就是要不断地改善人性中的弱点，开始站在对方的立场，尝试从对方的角度来看待问题，如此才能找到答案。如果我们一生都在执着地改变别人，这将注定是痛苦的一生。勇于为别人改变自己的人才是最有勇气、最有品格的人，才能赢得大家的尊敬。  每一个人都是销售员，都要将自己推销给别人。销售渗透到生活的方方面面，销售就是人际关系，销售就是创造和谐的人文环境。学习销售可以帮助我们更了解自己和他人，使我们更得当地处理人际关系、减少冲突、增进共识，进而使我们成为受欢迎的、有魅力的人。

销售是一种修为，是一段真正意义上的个人发展旅程。

学习销售将会使我们：

（1）收入增加；

（2）提高工作效率；

（3）更了解自己和他人；

（4）改善人际关系，提高生活品质（婚姻、家庭、事业、朋友）。

世界上只有两种人：一种是观望者；一种是行动者。大多数人都想改变这个世界，但没有人想改变自己。

——托尔斯泰

2.为什么女人是天生的销售高手

成交，是基于感性还是理性呢？

通常当人们没有足够的时间理性思考的时候，感性就是代替理性的最佳应急方式。在很多情况下，我们来不及思考就立刻做出了反应，感性在人类的生活中占据着中心位置。人类是一种多情的动物，人类是受情感支配的动物，我们总是询问别人“感觉怎么样”，而不是“你分析的结果如何”。

如果客户在选择产品前进行理性的分析，比如，成分、成本、价格、技术参数、税率、投资回报率、性价比等，您认为他的购买概率会增大还是降低？通常在经过理性的分析和比较后，他会认为没有必要马上做出决定。他考虑的因素越多，影响成交的因素就越多。

如果您不信，请问自己：最近购买的那件产品是不是同类产品中最好的？它真的无可替代吗？它的性价比最高吗？促使您下决心购买的那一闪念到底是什么？大多数的购买决定并不是在我们深思熟虑或再三权衡后做出的，深思熟虑的结果通常是：它并不是非买不可。

人类不同于其他动物是因为人类拥有丰富的情感，人类的大脑总是倾向于感性，而不是理性。人们的大部分行为是受感性驱动的，购买行为同样也是在情感和欲望的驱使下产生的，比如，害怕、嫉妒、高兴、生气、骄傲、攀比、虚荣等。人们首先会被产品的漂亮外观吸引，也会受周围亲友的影响，还有的人是为了满足自己的某种心理需要，这些都是产生购买行为很常见的动机，而这些全是源于情感。

人们没有办法做到完全理性，因为人们在理性分析前内心已经有了感性的倾向。人们总是在做理性的分析，最后还是靠最初的感性做出决定。

女人天生情感丰富，易受情绪影响，是购买的主要群体，同时，她们也擅长感染他人，因此女人是天生的销售高手，女性销售员要了解自身的优势，将感性的销售风格运用得恰到好处，如此便先天具备了优势。

不过，不同的产品还是会有所区别。个人采购或者小订单采购通常受感性因素影响较大，不管是生活必需品还是奢侈品。政府采购、大订单采购以及技术含量高的产品购买受理性因素影响较大，因为购买流程会涉及各种分析和评价，这时感性因素已不占主导地位。

P3－7

这不是一本厚书。我喜欢读书，但不喜欢读厚书，看着就很有压力，失去了本该有的乐趣。我不希望大家在这本书上耗费太多时间，读书是为了提高效率，读书不应该成为负担，人们应该有更多的时间和家人相处，享受生活。因此，本书尽量做到开门见山、言简意赅、主题突出、少讲废话。

这不是一本教材。我们都厌倦说教，中国多年的应试教育已经让太多人在离开校园后不愿再拿起书本。读书应该只有一个原因，就是兴趣。读书应该是一种享受，写书的目的就是要让人有兴趣读。因此，我努力让本书成为一本浅显易懂、赏心悦目的销售书。

本书不专注于销售技术，不倡导技术至上，它源于实践、化繁为简、追本溯源，着力探讨销售中人性的规律。我努力处理好文字和图片的关系，试图使本书成为一本有趣的、有想象空间的“画”书，甚至家庭主妇在看完韩剧之余也乐于翻上几页，不至于觉得枯燥。

我从事过广告和金融业，大部分时间在一线做营销工作。在工作中经常陷入非常纠结的心境，最大的压力并非来自客户或竞争对手，而是来自企业内部的长官意识以及不合理的战略、战术。市场上的问题大都有方法解决，只要找到问题通常就能找到方法。然而，最难的是企业内部观念的转变，很多企业以长官意识为导向，只要结果不管过程。结果导向使我们只关注表象，不再关注规律和本质。其实，过程决定结果，这是因果关系，是客观规律，不可本末倒置。不尊重现实、不解决问题、不改善过程，就不可能有满意的结果，违背规律对于解决问题益，只会在错误的路上越走越远。

销售的对象是人，每一个人都是独特的，销售是基于对人性的了解、把握和满足，包括终端客户、合作伙伴和企业员工。销售不是强词夺理、据理力争，而是懂得换位思考，先服务他人才能成就自己。销售是一个修炼的过程，技术要“炼”、修养要“修”，销售能力不会一蹴而就，它是日积月累的，它在潜移默化地改变着我们的习惯，影响着我们的生活。

销售和人生有相似的地方，数次的试错、重复，提高了我们的销售能力。这是一个不断练习、纠错、领悟，最终找到最佳方法的过程。生活很奇妙，像一个化学反应，每一件事都会在我们的生命中留下痕迹，不管是好的，还是不好的，最终都会在未来的某个时刻对我们的人生产生重要影响。任何事前认为用的努力、挣扎和彷徨，事后发现都是必需的，它们有着奇妙的因果关系。当你将生活中的悲欢离合、生离死别都提前经历一遍，慢慢地才明白什么是最重要的，什么才是最值得珍惜的，才会正确选择属于自己的那一条路。不必为曾经后悔，只要您愿意，所有的经历都是财富。

我不愿做一个健忘的人，忘记过去注定要重蹈覆辙。五年前我开始将自己销售工作的经历和思考记录下来，慢慢将它们串联，终于集结成这本书，以提醒自己，在现实的压迫前，不可以忘记思考以及寻找方法。

面对一次次的挫败，通过反思、改进，使自己更好、更强，这本书就是我对挫败不断回应的结果。

当一只玻璃杯中装满牛奶时，人们会说“这是牛奶”。只有当杯子空置时，人们才会说“这是一只杯子”。当我们心中装着成见时，我们就法看到真相。放空自己，不抱成见，我们才可能看到真相。不预设立场、不抱成见，打破固有的思维定式，抽丝剥茧地分析销售的本质，希望本书可以使我们开始反思，为我们开启不同的思路。

深深感恩我的启蒙老师徐水俊、程世童先生，他们给了我正确的营销理念和价值观，使我不至于在营销的路上跑偏，并保持谦卑的心态。多年后，回顾我的销售生涯，才知道他们的理念已进入我的血液，深深影响着我。感谢所有给我拜访机会的客户，你们都是我生命中的贵人。感谢妻子的理解，写这本书占用了很多个夜晚和周末。不过，你知道写一本书不是那么容易，需要付出更多努力，尤其对于我这个不擅长写作的菜鸟，是你的支持使我完成本书。最后感恩生活！

李志斌

术德兼修 有术亦有道

销售的最高境界像水，水无形无状，却可以溶解很多东西。水不与其他物质对立，但是能包容所有物质。

没人愿意被改变，除非源于自身的动力。不要试图去改变别人，这并不会使事情变好，相反，世上所有的矛盾皆源于此。试着忘掉自己，全心全意地专注在客户身上，只有满足了客户的需求，才能实现自身价值的提高，否则只会迷失在追逐自我的路上。

本书不倡导技术至上，在销售中只靠技术是无法提升境界的，技术至上的价值观甚至会使人走人歧途。销售就是处世、经营之道，术德兼修，以德服人。

“术”，就是有效的技术与方法，是人生存和发展所需具备的技能。

“德”，就是爱心、责任心和使命感，是内心的修为，做到有情有义、有诚有信。“德”是修养，是有良知的一种德行。有德之人深谙利人、利社会才能利己、利事业。做人成功，做事才能成功。他们懂得有所为，有所不为，不会为了达到目的而不择手段。

术德兼修，强调二者的结合，在德的引导下，学有所长，术业有专攻，是人的一种自我完善过程。德能润物，厚德载物，德才兼备，才会得到尊敬。有才无德就是投机取巧、合本逐末，玩弄手段、瞒天过海的事情迟早会败露，人格的污点也无法消除。

到此，我对于销售的理解阐述完毕了，下一本书不久也将推出，书的内容将专注于销售管理。

在我的职业生涯中，有一个人对我的影响最为深刻，离开他几年后，我才慢慢明白，我的销售理念来自于他，他的思想潜移默化地影响着我，规范着我的行为。他主张用爱心经营事业，以服务代替推销，倡导诚信、仁爱、厚道，反对见利忘义、唯利是图。他就是前友邦中国区首席业务官徐水俊先生，最后引用他的话作为本书的结语。

在职场当中，我倡导伙伴们以儒家思想的精华——温、良、恭、俭、让，来对照自己平日的言行。公司是一个大家庭，上下之间、彼此之间应该做到“父慈子孝，兄友弟恭”。作为总经理，我不会一味地要求他们一个月要做多少份保单，多少销售额，这样做太短视、太表面了。我希望他们能够规划自己在友邦一直做到退休，规划自己在什么时候可以做到主管，什么时候可以升职。只要他们用心与努力，公司肯定会配合，我肯定会支持。当一个人懂得去思考在一家公司如何长远发展，那么他的思维就会很不一样。他能感觉到未来，感觉到在公司发展很有前途，便会努力地提升自我价值，通过自己的努力，造福社会。这是一种深厚的文化内涵，有了这份内涵的人，才能经得起种种挫折与打击。

孟子劝诫梁惠王时曾说：君王只要讲究仁义就可以了，何必非要把得到实利放在第一位，用实利去满足自己、诱惑官员和百姓呢？因此，我一向认为，用利诱惑而来的人，必然会因为利的诱惑而去；用利笼络来的人，当见到更大的利时，这个人就会背叛你；不懂得仁义的人，为了利可以无所不为，最终结果是害人害己。

人才是企业最宝贵的资源。应以术德兼修作为选择和培养人才的标准。面临日趋激烈的市场竞争，许多寿险公司在选择和培养人才时，都非常重视其技术背景，重点考察其能否在短时间内给公司带来经营绩效。然而如果缺乏“德”的力量，不仅其自身难以得到长期的发展，而且有可能为了追求短期绩效而采取不正当手段，从而使整个公司长期发展受到损失。

我们认为不同的文化形成公司不同的发展方式，我们认为术德兼修才是最好的发展方式。“术”是做事的方法，“德”是做人的方法。做人也成功，做事也成功，就叫做术德兼修。将术德兼修作为选择和培养人才的标准，术德兼修的人才是公司的核心竞争力。

——前友邦中国区首席业务官徐水俊

陈乐

北京三人众品牌营销咨询机构联合创始人

北京天则经济研究所中国企业家中心研究员

南方报业传媒集团凯迪传播研究院研究员这本书对于那些只追求达成销售目标、挣取薪酬回报的庸碌之辈来说，可能是多余的；对于那些不甘于只是完成销售任务，有职场跃升企图、野心勃勃的销售员来说，此书却可以培养他们必要的“位势感”，是一本必读之书。

赵伟

中国生产力学院副院长

萃智指南者教育科技有限公司总裁

销售重要的是思路和技巧，更重要的是实战；在实战中思考、总结以及应用，最重要的是坚持。让人能够坚持的一定是简单而不是繁冗。简洁生动地将销售理论与实践有机结合，化繁为简，这是本书最值得品味之处。