广告是一门“有规划”的艺术，广告的存在必须服务于它的销售目的。对于当代的广告活动来说，广告学不仅是一门具有艺术性和美学性的教学课程，还是一门操作性很强的实训性课程。然而，传统的广告原理与实务的教学，偏重知识传授、轻视实战训练的问题很突出，因而无法满足当今社会对应用型人才的需要。本书正是为了适应当代社会人才培养的需求而编写的。

陈爱国、苏静主编的《广告原理与实务》以高等职业教育“服务为宗旨，就业为导向”的培养目标为出发点，遵循“理论够用、注重实践”的编写原则，汲取国内外相关教材和最新案例编写而成。本书由广告学基础、广告营销与策划、广告设计与制作三部分组成，分广告概论、广告组织与管理、企业广告规划、市场营销与现代广告、广告心理、广告策划、广告预算、广告文案、广告创意、广告表现与创作十章来论述广告原理与实务。本书在阐述理论的基础上，还查阅资料编写了一些知识链接、小资料、案例分析，有利于学生理解和分析。每节内容最后还有实战演练，做到理论与实践的紧密结合。

前言

第一部分 广告学基础

第一章 广告概论

 第一节 广告原理概述

 第二节 广告的演进

 第二章 广告组织与管理

 第一节 广告组织

 第二节 广告管理

第二部分 广告营销与策划

第三章 企业广告规划

 第一节 企业广告规划的分类和内容

 第二节 企业广告调查

 第三节 企业广告规划决策的步骤和方法

第四章 市场营销与现代广告

 第一节 市场营销中的广告

 第二节 整合营销传播理论的基本内容

第五章 广告心理

 第一节 广告的感觉与知觉

 第二节 广告注意

 第三节 广告记忆与联想

 第四节 广告与购买行为

第六章 广告策划

 第一节 广告策划的含义与特点

 第二节 广告目标策划

 第三节 广告计划

 第四节 广告主题策划

 第五节 广告效果的评估

第七章 广告预算

 第一节 广告预算的内容

 第二节 广告预算的编制

 第三节 广告预算的分配

第三部分 广告设计与制作

第八章 广告文案

 第一节 广告文案的基本理论

 第二节 广告文案创作程序

 第三节 广告文案的修辞

第九章 广告创意

 第一节 广告创意的基本理论

 第二节 广告创意的策略

 第三节 广告作品的主要类型

第十章 广告表现与创作

 第一节 广告表现

 第二节 平面广告的创作

 第三节 电子广告的创作

参考文献