开篇 未来之道
基础篇——价值构建
第一章 品牌基础
开篇案例 可口可乐（cocacola）
第一节 产品的概念
第二节 品牌及其特征
第三节 品牌内涵与外延
①宝洁（p&g）
第四节 品牌核心价值
②旅行箱的世界——samsonite与rimowa
结尾案例百胜（yum）全球餐饮集团
第二章 市场认知
开篇案例 loccitane、kiehls和the body shop——普罗旺斯、清新韵味
第一节 市场细分理论
①假日酒店（holiday inn）
第二节 细分消费者市场
②嘉格纳（gaggenau）——迥然有别
第三节 细分市场与品牌层级
③帝亚吉欧如何管理品牌
第四节 消费者决策历程
④吉祥航空（juneyao airlines）——如意到家
结尾案例爱步（ecco）——walk in style
第三章 品牌构想
开篇案例 依云（evian）vs芙丝（voss）——阿尔卑斯挪威海
第一节 品牌定位
①zara
第二节 品牌个性
②芝华士（chivas）
第三节 品牌形象
③半岛酒店（the peninsula hotels）
结尾案例拉菲（lafite）vs玛歌（margaux）——玉液琼浆谁媲美
第四章 品牌设计
开篇案例 迪士尼（disney）——画鼓喧街欢笑声
第一节 品牌理念缔造
① chanel n°5
第二节 品牌名称创意
第三节 品牌标志设计
②国家电网与法国电力标志
③ ipad大陆市场商标权之争——被咬的苹果
结尾案例丰田（toyota）vs大众（volkswagen）——梅雪争春未肯降
第五章 品牌文化
开篇案例 百度（baidu）——众里寻她千百度
第一节 孕育与发展
①星巴克（starbucks）
第二节 四大文化的关系
②上海滩（shanghai tang）
第三节 品牌文化战略
结尾案例宝珀（blancpain）——厚积薄发妙低调
第六章 新媒体时代的品牌传播
开篇案例 internet：facebook—twitter—youtube
第一节 传播机理
①林书豪（jeremy lin）—nba—哈佛（harvard）
第二节 品牌传播
② kappa
第三节 品牌体验
③耐克（nike）与阿迪达斯（adidas）
④中国南方航空（china southern）
第四节 新媒体传播
⑤ zappos的成就——36岁鞋王传奇
结尾案例苹果（apple）——云想衣裳花想容
第七章 品牌危机管理
开篇案例 高尔夫世界与伍兹（tiger woods）
第一节 品牌危机的起源
第二节 品牌危机的表征与类型
①丰田刹车门事件
②王老吉商标权之争
第三节 品牌危机处理
③英国石油（bp）漏油事件
④蒙牛之不完美
⑤双汇“瘦肉精”事件
第四节 品牌危机处理综合体系
⑥强生“泰诺门”
结尾案例爱马仕（hermès）“优雅”路威酩轩（lvmh）
战略篇——价值增值
第八章 品牌管理模式
开篇案例 首都机场（bcia） 443管控——思想的高度、实践的深度
第一节 企业战略及其管控
①百丽的实践
第二节 品牌管理模式类别
②诺帝卡（nautica）
③宝洁品牌“五步走”战略
第三节 品牌协同管控
④ ibm——业务领导力模型
第四节 品牌管控组织保证
第五节 品牌管理模式演变
结尾案例一汽（faw）与大众（volkswagen）——可持续发展
第九章 品牌组合战略
开篇案例 华谊兄弟（huayi brosmedia）——画眉深浅入时无
第一节 单一品牌战略
①新东方
②飞利浦
（philips）
第二节 多品牌战略
③路威酩轩集团（lvmh）
第三节 主副品牌战略
④ ck品牌结构
⑤ prada与miu miu
第四节 品牌联合战略
⑥ nike与apple——turn your run
结尾案例联合利华（unilever）——纵横天下笑春秋
第十章 品牌延伸管理
开篇案例 维珍（virgin）——寰宇一家四海异
第一节 品牌延伸概述
① elle的故事
第二节 品牌延伸战略分析
② meters/bonwe与me&city
第三节 品牌延伸战略实施
③宝洁（p&g）——激爽
④保时捷（porsche）手机
结尾案例乔治·阿玛尼（giorgio armani）——极致延伸
第十一章 成熟品牌创新
开篇案例 中华老字号——更吹落，星如雨
第一节 新生品牌、成熟品牌与品牌创新
第二节 品牌创新动因、原则与方向
①上海家化
第三节 成熟品牌重新定位
②巴宝莉（burberry）的华丽转身
③四季的波司登——2012伦敦奥运波
第四节 成熟品牌创新维度与策略
④李宁——make the change
结尾案例西门子（siemens）——驰骋江湖傲世界
第十二章 品牌资产评估
开篇案例 麦当劳（mcdonald's）——“44分钟”品牌价值
第一节 品牌价值内涵
①沃尔玛品牌价值
第二节 品牌价值评估
②万宝路品牌价值评估
第三节 品牌资产内涵
③贵州茅台商标赎回
④谷歌品牌资产
第四节 品牌资产评估方法
第五节 品牌资产增值
结尾案例
招商银行（cmb）——战略、管理与文化
第十三章 品牌全球化战略
开篇案例 海尔（haier）与美的（midea）——中国造，世界波
第一节 品牌全球化背景
第二节 品牌全球化发展
①华为——全球化的使命感
第三节 品牌全球化和本土化
第四节 品牌全球化的法律与协定
结尾案例复星（fosun）——修身·齐家·立业·助天下
第十四章 中国本土品牌发展
开篇案例 「上下」（shang xia）——五千年传承世界
第一节 中国企业战略发展回顾
第二节 中国本土品牌全球化战略
第三节 中国本土品牌发展特点
①万科（vanke）的坚持
第四节 中国本土品牌发展路径
②万达—恒隆—westfield
结尾案例
打造世界的锦江（jin jiang）——宝马雕车香满路
拓展篇——价值集聚
第十五章 城市品牌提升
开篇案例 巴黎（paris）——集善聚美、引领群伦
第一节 城市品牌基本理念
①上海——中国的、世界的
第二节 城市品牌识别定位
②新加坡（singapore）——国家与城市
③景德镇与瓷都
第三节 城市品牌资产评价
④伦敦（london）与2012奥林匹克运动会
第四节 城市品牌塑造方法
第五节 城市品牌风险管理
⑤日本福岛地震与核泄漏
结尾案例纽约（new york）——国际都市、商业魅力
第十六章 城市区域品牌
开篇案例 上海新天地——凤箫声动、玉壶光转
第一节 区域品牌基本概念
①北京商务中心区cbd
②创意园区田子坊（tianzifang）
第二节 城市综合体
③国外典型城市综合体
第三节 区域品牌价值评估
④江南古镇朱家角
第四节 区域品牌建设路径
⑤福建平潭海峡城
第五节 区域品牌管理措施
结尾案例北京798创意园区——东风夜放花千树
