维杰伊·戈文达拉扬、克里斯·特林布尔所著的《逆向创新》呈现了这样一个蓝图：新兴市场不断扩大增长，进口的低成本和高冲击力的创新促使其成熟。全球创新将不再是从发达国家向发展中国家传播，有可能会逆向传播。作者解释了反向创新在哪些地方，为什么是上升的以及为什么有如此深刻的影响。学习怎样促使新兴市场的创新以及这些创新怎样打开机会大门。

维杰伊·戈文达拉扬、克里斯·特林布尔所著的《逆向创新》将目光聚焦于新兴市场创新上，作者就其发现的一个全球创新发展趋势一逆向创新，即创新源自新兴市场，潜力巨大，甚至逆袭发达国家市场，结合七个国际知名跨国企业在新兴市场中的遭遇，展开分析与研究。

不管你是一个最高执行官、金融家、战略家、市场营销人员、科学家、工程师、国家政策制定者，还是一个正在规划职业生涯的学生，逆向创新是一个你必须理解的现象。这本《逆向创新》将帮助你做到这一点。

《逆向创新》的好评

丛书推荐序

本书推荐序

自序

第一部分

逆向创新的挑战

第一章 未来在新兴市场／3

第二章 逆向创新的五种途径／15

第三章 改变思维方式／36

第四章 改变管理模式／57

第五章 逆向创新战术集／81

第二部分

实践中的逆向创新

第六章 罗技，一只鼠标带来的警示／85

第七章 宝洁，以“非宝洁”的方式创新／97

第八章 美国电子机器公司，播撒逆向创新的种子／111

第九章 迪尔公司的前车之鉴／123

第十章 哈曼如何改变工程文化／141

第十一章 通用医疗集团，进入印度心脏地区／160

第十二章 百事可乐的全新包装／181

第十三章 健康伙伴，激进的医疗保健模式／196

第十四章 行动号召／212

附录A 逆向创新工具包／219

附录B 研究议程／229

第一章 未来在新兴市场

除了出口以外，在新兴市场中创新将为跨国公司开启无限机遇。

佳得乐(Gatorade)，像棒球和苹果派一样被打上了美国的烙印。

佳得乐起源于20世纪60年代，可以追溯到阳光炙烤的佛罗里达大学(University of Florida)和其学校足球队——鳄鱼队(the Gators)。盖恩斯维尔的天气相当酷热潮湿，因此除了给队员喝纯净水之外，球队教练必须找到更好的办法给队员们快速补充水分。于是，他们向学校的实验室求助。实验室于是研发了一种饮料，其中含有水、葡萄糖、钠、钾以及一些增味剂。这种饮料不仅好喝，而且还能快速帮队员们补充那些由于出汗和运动而流失的电解质以及碳水化合物。

佳得乐在成为一个实际品牌之前，乔治亚理工学院(Georgia Tech)的教练就为其做了很好的营销宣传。当被问及他的球队是如何在1967年的“橘子碗”(Orange Bowl)比赛中输给佛罗里达鳄鱼队时，他叹息道：“因为我们没有佳得乐。”

这是个很棒的故事，它恰到好处地诠释了佳得乐这一美国标志。但是这个故事其实缺少了一个有趣的环节，而这一环节涉及的事件则发生在离佛罗里达州盖恩斯维尔很遥远的地方。

20世纪60年代初期，在孟加拉国和南亚的其他一些地区爆发了流行性霍乱。要让那些得了霍乱的病人存活下来其实很简单：不断为他们补充水分。

据百事可乐公司(2001年收购了佳得乐)的首席科学家马穆德·可汗(Mehmood Khan)所说，前往孟加拉国和其他地方帮助控制疫情的西方医务人员惊讶地发现，几个世纪以来，对于由霍乱引发的严重腹泻，当地的居民有一种传统的治疗方法，那就是喝一种混合液，成分包括椰子汁、胡萝卜汁、米汤、角豆粉及脱水香蕉。那个时候，西方的医学观点认为，让患有腹泻的病人摄入碳水化合物将会导致霍乱细菌激增，最终导致病情恶化。“但是，几千年来，这却是印度式草药疗法(Ayurvedic medicine)的常用治疗手段。”可汗说道，“在盐溶液中加入碳水化合物以及糖类，吸收的进程就会变快，患者机体也能更快地补充水分。”

英国的医学杂志《柳叶刀》(Lancet)报道了这一成功的治疗方式，之后，佛罗里达大学的一名医生也意识到了这一治疗手段的有效性，并且发现了快速补液需求中的一个常见问题。如果这种治疗手段能对霍乱疾病患者产生疗效的话，那么对健康的足球运动员来说肯定也能起到一定的作用。

佳得乐的故事在那个年代是极不寻常的，因为它与主导型创新模式背道而驰。创新通常起源于富裕的发达国家，然后慢慢往下流向发展中国家，佳得乐却反潮流而行。这就是逆向创新。很简单，逆向创新就是指首先被发展中国家所采用的创新。令人感到惊讶的是，这种创新能摆脱“重力”的限制，向上影响发达国家。

纵观人类历史，逆向创新的例子尤为鲜见。事实上，大多数创新都向下流动而不向上流动，其中的原因是很直观的。发达国家有钱的消费者能够承担——事实上他们也有需求——最新、最棒的产品。需求推动了技术的进步，产生的效益也将在合适的时候通过涓滴效应惠及全球。你可以算一下创新这道数学题：在科学和技术领域，美国和德国就有三百多位诺贝尔奖得主，与此同时，虽然印度和中国的人口总和是美德两国的六倍，但诺贝尔奖得主却不到十个。因此，人们——尤其是西方人——认为在硅谷、休斯敦或慕尼黑才会有美好的未来，而不是在孟加拉国。

于是，人们自然而然就会认为：发展中国家正置身于在经济和技术上追赶发达国家的缓慢演变过程中；发展中国家不需要创新，只需等到具有支付能力时，从发达国家引进他们想要的创新即可。

在这样的假设下，全球本土化(glocalization)策略就完全说得通了。很多跨国公司都实践过全球本土化这一策略，这些公司假设创新的项目已经出现，只需稍微修改一下那些为发达国家客户设计开发的全球产品，继而通过出口就能开发新兴市场——主要都是些特征不鲜明的低端产品。

但是这种假设是被误导的。发达国家的产品不可能自动地在新兴市场中获得广泛认可，因为在新兴市场中，客户的需求明显不一样。所以，逆向创新得以迅速发展，而且这种势头仍将继续。

从表面上看，逆向创新似乎是一种反直觉现象。毕竟，我们都能理解为什么一个穷人会渴望得到一个富人的东西，但却无法理解为什么一个富人会想要得到一个穷人的东西。问题的答案是：因为在一定的情况下，这会带来全新的、意外的或长期被忽视的价值。下面让我们思考一下两个现代的例子。

P3-5

新维创新私塾创始人、《半面创新》作者 周宏桥

西方现代文明的起点是文艺复兴，它是在中世纪一个思想、一个主义一统天下的漫漫黑夜中，几缕创新创造的小曲从文学、艺术领域中率先唱响，登高一呼人文精神，大旗一展人性自由，最终涓涓细曲汇聚成浩浩荡荡的思想解放运动，从而奏响各行业、各领域此起彼伏、波澜壮阔的创新创造大乐章。

如果说中国的现代化以改革开放为起点，那么创新创造的点点星光依然是从伤痕文学、朦胧诗抄等文艺复兴开始。我从小生活在大学校园，就从校园小曲说起吧。

1980年，我刚上初一，《外婆的澎湖湾》、《赤足走在田埂上》、《乡间小路》等台湾校园歌曲传进了大陆，忽如一夜春风来，那清澈的旋律、率真的情感，伴随着田园的芬芳、浪漫的诗意，让那个年代听惯了铿锵有力的主旋律的我们发疯般地手抄、传唱。

甚至，对于那些翻唱这些歌曲的大陆歌星，我们也一样发疯般地追捧：翻唱《外婆的澎湖湾》的王洁实、谢莉斯，翻唱《踏浪》的朱逢博，翻唱《蜗牛与黄鸸鸟》的苏小明，翻唱《童年》的成方圆……

1990年，我大学毕业，走入人之熙熙皆为利驱的成人社会。几年沉浮过后，一盒《校园民谣》磁带又让我重拾青春与梦想的记忆。特别是高晓松创作、老狼演唱的《同桌的你》，让当时准备考托福出国的我，暂停听力训练，连续几小时深深陶醉其中，而更让我吃惊的是，这次居然是大陆原创……

到了90年代末，朴树创作了《白桦林》、《那些花儿》；2000年初水木年华组合等创作了《一生有你》、《在他乡》。校园小曲在大陆终于咏出了创新创造的大乐章……

我简单地勾勒出其演进轨迹，如下图所示的三个阶段。开始是他山之石攻玉，引进的台湾校园歌曲打破了此前红色歌曲一统天下的格局；然后是“来料加工”的翻唱，用现在的话讲就是山寨，无所谓知识产权，但也可以说是模仿式创新、改进型创新，翻唱者在来料翻唱、“中国制造”过程中加入了自己的一些想法；最后才是原汁原味的创新创造，即所谓的“中国创造”时代。从引进、模仿到创新，其实各行各业莫不若此。

以之类比，中国电力出版社此时此地引进的这套创新必读书系就像当年引爆时代的台湾校园歌曲，在我看来是天时、地利、人和的格局匹配。

台湾校园歌曲成功的一大要素应是在正确的时间引进，对接了大陆刚刚改革开放的大时局，当年的大陆尚未城市化、尚未以金钱为导向，谙合歌词中田园乡土、质朴恬静的意境。另一成功要素应是领军人物及其产品组合，在我看来旗舰产品应数罗大佑的《童年》，那是我们当年演唱次数、人数最多的产品，护卫舰产品如叶佳修《乡间小路》、侯德健《龙的传人》等上百首，覆盖了各个细分市场。

而中国电力出版社也抓住了类似的契机，针对当今中国企业创新实践过程中的各种困惑，特别是在中国总体上处于从山寨模仿向创新创造全面升级的大格局中面临的几大关键挑战，精选当今国外比较成熟的创新管理理论和实践，以产品组合的丛书方式助推中国创新。

挑战一：如何从擅长的第一代低成本创新演进到不擅长的第二代增值式创新。新加坡学者陈映岚先生在《创新的国度》中概括出中国式创新的8R特征，揭示了中国企业克服障碍取得成功、实现高回报的创新过程。

挑战二：如何在大国崛起、人民币升值的大背景下让中国创新全球扩张。美国学者、世界最伟大的五十个管理思想家之一的维杰伊·戈文达拉扬及其搭档克里斯·特林布尔在《逆向创新》中展示了新兴市场的创新在全球范围内开拓机遇的经验教训。

挑战三：如何解决创新切入点选择、二次创新失败综合征等难题。美国格里芬科技公司首席执行官戴维·欧文斯在《创新的困境》中归纳了创新的六大约束——个人、团队、组织、行业、社会、技术，成功地帮助几百家企业诊断出创新败因并找到了应对方法。

挑战四：如何在合作难难于上青天的国情中成功创新。美国咨询公司合伙人克里斯·格里瓦斯和杰拉德·普齐奥在《创新的团队》中通过故事讲述了团队从不和谐到高度合作的转变过程，介绍了其FourSight思维偏好评估体系如何帮助团队成员更好地理解彼此间的差异，从而使团队和谐创新以达目标。

最后，让我们回到校园小曲，审视一个最深刻的教训。我曾聚类分析过大陆校园小曲创新成功的关键要素：诸如品类创新，跳出台湾的“校园歌曲”而自成大陆的“校园民谣”；产品创新，如朴树在《白桦林》中嵌入了俄罗斯风味；模式创新，如高晓松等人成立了专业的策划、制作、包装一体化公司；渠道创新，如唐磊偶然地把《丁香花》放在网上，成为第一首一夜成名的网络校园歌曲等。几乎所有成功的校园歌曲都有一个共同的特征：在创新者前脚尖刚踏入熙熙攘攘的成人世界而后脚跟尚存青春梦想的脉脉余温之际诞生。那歌曲中的淡淡伤感，应是最后一次的浓浓离绪，一旦转身告别淡泊宁静、义无反顾地投入到红尘滚滚的名利追逐战中，他们的创新创造力就丧失殆尽。创新的最大挑战从来都是创新者自己，而创新成功的终极秘诀在于始终为客户创造价值。

校园小曲，文艺复兴，思想解放，创新创造……

世间仍有校园歌，我信。

是为序。

维才伊·戈文达拉扬和克里斯·特林布尔为下一阶段的全球本土化提供了一个框架。

——杰夫瑞·伊梅尔特

通用电气董事长兼首席执行官

新兴市场上的增长需要本书作者推荐的思维方式、组织架构以及市场纪律。

——伊恩·库克

高露洁公司董事长、总裁兼首席执行官

《逆向创新》对那些想要在新兴市场中开启发展机遇的领导人而言，是一本战术及集。

——罗伯特·麦克唐纳

宝洁董事长、总裁兼首席执行官非常值得一读。

——张瑞敏

海尔集团董事局主席兼首席执行官