彭龙编著的《客户不要解释要效果》紧紧围绕“帮助客户解决问题，满足客户的效果需求”这一主线，以客户消费前、中、后不同阶段的不同需求为顺序，结合企业与客户正反两方面大量鲜活的现场案例，从对比、分析与点评客户与企业的理念与言行入手，颠覆性地构建与阐述了营销以及客户服务理念的商业理论体系。

本书必将为决策者提供了一个崭新的战略性思维体系，为营销以及客户服务系统的各级专业人士提供行动指南，为职能管理部门制定与修订各种制度提供全新的商业理念。同时，本书对构建服务型政府也会有积极的借鉴与参考价值。

针对消费者的各种需求，彭龙编著的《客户不要解释要效果》从消费者在买卖、消费、售后以及投诉等商业环节入手，通过大量的商业案例，作了详细地点评和论述。通读《客户不要解释要效果》，走进消费者的思维，走进消费者的“效果需求”，就会让企业职工更加轻松、愉快地面对每天的工作，就会让更多的营销以及售后服务人员从郁闷、烦躁的工作压力中解放出来。这样一来，就会让消费者更好地享受购物与消费的全过程，就会构建良好的买卖关系，就会创建一个更加美好的商业环境。最终，商家也必将从中获得更加巨大的商业价值。

第一章　客户需要效果而非产品与服务

　产品与服务都是为客户需要的效果服务的

　企业是客户“效果”的满足者，而不是产品与服务的供应商

　没有满足客户效果的产品与服务等于零

　客户需要买点而非卖点

第二章　客户的效果思维决定商家的对与错

　客户的判断是依据感觉作出的

　商家的诚信由客户说了算

　客户说你错了你就是错了，对了也是错了

第三章　买卖过程中客户的四种效果需求

　使用价值：客户需要产品与服务带来的功效与利益

　心理价值：客户需要开开心心地享受整个消费过程

　附加价值：客户需要商家给予更多的回报

　人本价值：客户需要商家提供超越合同的个性化服务

第四章　商业沟通中客户的四种效果思维

 客户思维一：以偏概全代替逻辑推理和事实

 客户思维二：放纵自我与严格要求商家并举

 客户思维三：只重自我利益而不顾及商家的利益

 客户思维四：需要商家解决问题而非解释问题

第五章 售后过程中客户的效果需求

 营销达成之时，客户的效果需求还没有开始

 营销是为售后服务工作服务的，而非相反

 人本价值=感动客户并使客户主动做企业的义务推销员

第六章 投诉过程中客户的效果需求

 客户投诉的第一诉求是充分发泄

 客户投诉的第二步才是解决问题

 投诉=危机=客户永不回头=永远丧失商业机会

 投诉=转机=客户忠诚度=更大的商业机会

第七章 用心服务就会超越客户的效果需求

 市场不可怕，客户服务理念落后才可怕

 感动客户源于客户服务理念的革命

 有心，让商业灵魂有了归宿

参考书目

后记

附录 莱德：专注于系统提升员工职业化素质

作者提供过专题内训的客户名单

在日本感受当上帝

我们曾常说一句话：“顾客就是上帝。”这种感觉我在日本体验到一次。那是2009年我随北京女青年会前往日本交流与旅游。由于是单位独立组团，所以我们对旅行社提出特殊要求，那就是：我们绝对是纯玩团，在游览的过程中不安排任何购物活动。为此会里专门派人与旅行社协商，最终一切行程、活动都按我们的要求制定了。

就这样我们在日本的旅游，除去半天是与日本女青年会开展交流活动外，其他日程还真都是游览名胜古迹、风景胜地。一天的程序就是：吃、住、玩。

等到行程即将结束时，这一团的人忽然感到：明天就要回国了，可也不能空着手回去，怎么也得带点土特产给子女及亲朋好友呀！看来纯玩团也有一定缺点。于是，大家纷纷恳求日本的导游，希望第二天有半天时间让我们去购物。导游听了十分为难地说：“行程是你们定好的，我不能随意更改，否则我就违规了，是要受处罚的。而且，明天我们11点就得去往机场，而明天正好是星期六，我们这里休息日商店开得很晚，一般10点至11点才开门，我们时间也来不及呀！”可是大家一再请求他想想办法。看到大家十分焦急，导游反过来安慰我们说：“你们先别急，踏踏实实品尝日式火锅晚餐。我尽力去想办法，使你们这次旅游得以圆满结束。”

导游没顾上吃饭就匆匆离去，这时我们反而感到不好意思。因为行程是我们特意要求的，现在我们又反悔，给人家造成很大困难，也不能让人受罚呀！大家都说：“能成就成，不成也别难为人家。”晚餐快结束时导游回来了，给我们带来了好消息！他说：“与公司说明情况后，公司立刻与一家综合性免税店取得联系，那里的头儿立刻决定提前开门接待我们。”他又说：“行程一点也不能少，这也是我们的信誉问题，希望大家配合。明天早点起，6：30就去往行程中的景点——天守阁，8：30离开那里，9：00准时让你们到免税店购物。”听到这样的安排我们好感动！人家把我们这过分的要求处理得如此圆满，也真是费了一番工夫。主要是把我们当成上帝，让我们不留遗憾地离开这里，也为他们公司赢得了信誉。

第二天9：00整，我们的旅行车顺利地停在了免税店门口，这时我才真正体会到顾客是上帝的感觉。店门早已敞开，店门两边站了两排服务员，满面笑容地迎接我们。我们往里走时听到的是纯正的汉语：“欢迎！欢迎！”我都有点吃惊，心想这里的服务员汉语水平真高。这时导游向我们介绍道：“你们踏实在此购物吧，今天所有的服务员都是临时聘来的中国留学生，在语言交流、商品咨询上不会有困难。楼下是日用百货、化妆品、工艺礼品，楼上是家用电器。你们的需求大部分都能满足，你们就尽情选购吧！”我当时就想：“为了我们这20来人的购物团，竞连夜聘请留学生来为我们服务，做事的确是很认真的。”

由于交流方便，商品介绍得也清楚，我也大包小包地买了不少。眼看购物时间也快到了，此时，看到有人买了一款小收音机在试听。我立刻想起老伴也想要一个，就赶紧往楼上跑。还没跑几步，楼上就下来2位服务员，一位还赶紧搀扶我说：“您别急！慢走！你需要什么我们给您预备出来。”我说：“我要一部小收音机。”另一位服务员立刻跑上去准备货物，等我来到柜台时，各式收音机已经摆满柜台，服务员还不断地为我介绍功能。我对收音机是个外行，就说与刚才那个阿姨买的一样就成。看我上楼有点气喘，服务员让我坐下休息，她为我去缴费。回来后一一将费用、单据讲解清楚，还一再告诫我：“一定要把票据收好，一旦商品有质量问题，即使别人来日本，只要有票据就可退换。”

服务员看我拿的东西太多，就帮我提着东西扶我下楼。一直送我上了汽车落座，她才离去。此时我就想，这是否就是当上帝的滋味呀？！

点评：这个案例中的旅行社没有将自己仅仅定义为一个导游公司，而是从客户的效果需求角度来定义自己的商业角色，即：通过旅游让游客身心愉悦，导游也从客户的效果需求角度定义自己的工作，即：确保游客有一个美好的旅游经历！

因此，这位导游就不会说游客的要求超出了合同的约定，不会说时间来不及，不会说游客的要求超出了他的职权范围！他反而觉得游客提出的任何要求都是合理的，他看到的都是责任，而非义务！

那么，企业到底如何从客户的效果需求角度定义自己的商业角色呢？举例如下：

客户需要的不是银行而是需要银行实现货币资产的安全、增值、保值……

客户需要的不是汽车而是汽车带来的效率、安全、生活品质……

客户需要的不是电脑而是电脑带来的办公效率……

客户需要的不是酒店而是酒店带来的休息、安全、宁静、商务沟通……

客户需要的不是手机而是手机带来的沟通、交流、效率、便利……

客户需要的不是轮胎而是需要轮胎带来的安全、减震、低噪音……

客户需要的不是美容而是美容带来的美丽、健康、幸福、希望……

客户需要的不是装修而是装修带来的绿色居住环境、生活品质……

客户需要的不是照相机而是照相机带来的美好生活与工作记忆……

客户需要的不是化肥而是化肥带来的作物增长率……

客户需要的不是漱口剂而是漱口剂带来的杀菌能力、清新口气……

客户需要的不是洗浴而是洗浴带来的洁净、享受、放松……

P10-12

商业理念是一种生产力或破坏力

彭龙

先进的商业理念是一种生产力，它让买卖双方在愉快的商业氛围中实现双赢；落后的商业理念是一种破坏力，它让买卖双方在糟糕的商业氛围中落得双输。从破坏力到生产力或从生产力到破坏力，常常首先源于企业商业理念的改变。

买《海底捞你学不会》这本书,是源于看了中粮董事长宁高宁先生在书的封四上写的一句话：“宁总，您的序写完了吗？我们编辑部的同事看了书稿全哭了！”

于是，我用两天的时间基本上看完了《海底捞你学不会》，确实也是在边流泪边看书。我为海底捞董事长张勇先生能有这样的客户服务理念而拍案叫好！更为他能把这些理念成功地应用于自己的企业而对他心生敬重与佩服！

然而，看着、看着，我就不再哭了！---在书中，一位韩国人说了这样一段话：“老实说，这家餐厅如果是在韩国，就不会这样突出。但这是在中国，所以海底捞的服务就非常有独特性。”韩国人的话一语道破天机：放眼到世界范畴来看，海底捞不是做的太好了，而是中国其它企业做得太差了！---这段话让我的泪水瞬间变成了深深的忧虑与责任！

海底捞取得的商业成就取决于很多因素。比如：企业家的理想、经营理念、管理理念、眼光、魄力、胸怀、人才战略等等。其中有些是天生，无法学会。我自己经营企业也满9个年头了，对此，我深有体会。然而，有些却是后天可以学习的。比如：海底捞的营销以及客户服务理念。

实际上，很多企业家以及员工本意上都是和海底捞一样，都想让客户满意，但是，企业落后的营销以及客户服务理念，让企业丧失了一次又一次的商业机会，最终导致了买卖双输的结局，这个结局真是让人有割腕般的惋惜与心痛！因为，这些机会原本是完全可以抓住的，并且，抓住这些商业机会并不要求企业付出更多的资金与精力，而只需要更新或革命一下企业的营销以及客户服务理念就行了。

我的这本书阐述的就是企业在营销以及客户服务过程中应该遵循的商业理念。

一、书中观点的形成过程

一、管理常常是“做在知前”

我二十多年职场与市场身体力行的实践、思考与总结，特别是自己做管理培训公司老板的九年经历，让我感悟与收获颇多。在给客户提供培训与服务的过程中，我有机会接触了数以百计的企业家以及各个岗位上难以计数的工作人员，面对面地与他们的交流、学习，让我对市场、客户、商家、营销、服务、产品、赚钱等等都有了全新的认识与升华。没有这九年的经历，我是无论如何也写不出《高绩效人士的十个共识》以及这本书的！

就像北大教授、《海底捞你学不会》的作者黄铁鹰教授所言：“管理是实践的活动，做在知前。只有把手搞‘脏’了之后才知道什么是管理”。

很多感受与观点限于水平，我难以表述清楚，真有一种只能意会难可言传的妙处与困惑。

二、企业是做什么的？

九十年代，在北京理工大学攻读硕士学位期间，我读了一本美国教授写的书。书中专门阐述了“企业是做什么的？”。其中有这样的案例陈述：密斯王铁路公司不是经营铁路的，而是人与货物的运达者；施乐公司不是生产复印机设备的，而是帮助客户改进办公效率的。

正是作者的这个理论，构成了我这本书的第一个理论基础，并以此，我在本书提出了如下观点：企业是客户“效果”的满足者，而不是产品与服务的供应商；产品与服务都是为客户需要的“效果”服务的；没有满足客户效果的产品与服务等于零；等等(请参见本书第一章《客户需要效果而非产品与服务》的有关内容)。

根据我服务过的客户以及自己作为消费者的经历，我发现，企业与消费者的矛盾，以及企业员工面对客户时的郁闷，很多时候都是由于企业以及员工“不知道自己是干什么”或搞错了“自己是干什么”的而导致的。

当企业认为自己是“产品与服务”的提供商时，企业常常就会觉得客户不可理喻，而实际上却是企业不可理喻。而当企业定义自己是“客户效果的满足者”时，就会感到客户“不可理喻”的要求基本上都是最最基本的要求、甚至是无奈要求！当企业把关注点聚焦在客户需要的效果上时，企业就不会只是简单地解释问题，而是会主动地“帮助客户解决问题、满足客户的效果需求”。

三、企业如何满足客户的需求？

菲利普·科特勒先生的《市场营销管理》提出了4P概念，而美国学者唐·舒尔茨先生的《整合营销传播》提出了4C的概念。正是《整合营销传播》这本书让我对4P和4C有了一个全新的认识。受此启发，我在本书中提出了：客户需要买点而非卖点；4P是为4C服务的；营销是为售后服务工作服务的；等等(请参见本书第一章《客户需要效果而非产品与服务》以及第五章《售后过程中客户的效果需求》中的有关内容)。

从4P到4C的跨越，将会给企业的战略、策略带来翻天覆地的理念变化，从而，让企业更好地满足客户的需求，并最终让企业获得更多的经济利益以及美誉度。

四、企业的商业诚信由谁说了算？

人和人之间常常会有误会。对此，我有两点感悟：一是你自己是诚实的是一回事，而让别人认为你也是诚实的是另外一回事；二是沟通的方式比沟通的动机与内容更重要。换句话说就是，诚实做人是做人的道德问题，而让别人也能认为你是诚实的，更多的是一个沟通的问题(《请参见本书第二章《客户的效果思维决定商家的对与错》中的有关内容)。

企业和消费者之间的商业沟通也是一样。常常是企业没有欺骗消费者，而消费者却认定企业是在欺骗消费者。在这种情况下，商家非要证明自己是诚实的、是没有欺骗消费者的，其结果可能是，商家最终证明了自己的“清白”，却失去了消费者，甚至会给企业带来无法挽回的损失、直至企业的倒闭，甚至是暴毙(《请参见本书第二章《客户的效果思维决定商家的对与错》中的有关内容)。

商场就是这样，很多的无奈与冤屈是难以申诉的，甚至是没有机会申诉的。

这就让我不得不认真地思考到底什么是“诚实经商”？慢慢地，也就形成了本书第二章的理论基础与现实出处。于是，我在书中提出了：客户的判断是依据感觉作出的；企业的诚信由客户说了算；客户说你错了你就是错了、对了也是错了；诚信不是企业的目的，而是赚钱的长效手段和道德基石；等等。

很多的企业家朋友在听了我的这一观点后，都表现出了极大的认同与兴趣，大有豁然开朗，一通百通的感觉。

还有其它各章的形成与成型过程，在此就不一一累述了。读者可以自己翻开书卷来慢慢研读。

二、本书的价值

让企业会从郁闷、烦躁、甚至是崩溃的营销以及客户服务状态中解放出来，从而轻松愉快地面对每天的工作；让职能部门以及售后服务部门从内外抱怨的部门转变为“新增利润中心”；让营销与客户服务理念成为企业新的核心竞争力，让竞争对手难以复制；帮助企业大幅提升品牌美誉度、构建客户忠诚度、大幅提升营销业绩；让商业使买卖双方更和谐、让商业使中国更和谐、让商业使世界更和谐。

这就是本书永远不变的目的与期待。

“帮助客户解决问题，满足客户的效果需求”是本书的主线。全书紧紧围绕这一主线，以客户消费前、中、后不同阶段的不同需求为顺序，结合企业与客户正反两方面大量鲜活的现场案例，从对比、分析与点评客户与企业的理念与言行入手，颠覆性地构建与阐述了营销以及客户服务理念的商业理论体系。

本书必将为决策者提供了一个崭新的战略性思维体系，为营销以及客户服务系统的各级专业人士提供行动指南，为职能管理部门制定与修订各种制度提供全新的商业理念。同时，本书对构建服务型政府也会有积极的借鉴与参考价值。

感谢各位先知、大师、老师、领导、企业家、客户、同行、同事以及各界朋友给我的教诲、点拨与启迪！

恭请广大读者斧正。

彭龙

2011年11月16日于北京上地

写这本书时，想的更多的是，通过改变企业的营销以及客户服务理念，让买卖双方在愉快的商业氛围中实现双赢，让商业给这个社会带来更多的和谐与文明。并且让这些作用一直延续下去……一代又一代。为此，在写书的过程时，我常常会觉得很亢奋，乐在其中而忘记了时间与寒暑、从不知疲倦。

真正动笔开始写这本书也就是今年四、五月份的事情，然而，素材的收集却长达近十年之久，其中，绝大多数素材都来自于我培训过的企业。

因此，首先要感谢的就是数以百计的企业家以及广大客户。感谢客户为我们提供的成长机会，感谢广大客户为我们提供了翔实、鲜活的一手案例。感谢中石油宁夏石化公司在2010年9个月的时间内就引入了20场初、中、高级《员工职业化素质》的内训。感谢公司总经理、全国劳动模范雍瑞生先生、党委书记许君祖先生、人力资源部侯洪文处长、王瑞萍副处长等各级领导与广大职工对我们的信任与支持。感谢！

感谢母校北京理工大学！感谢我的导师王秀村教授！感谢管理与经济学院党委书记李金林教授以及校研究生院的李镇副院长等各位老师多年来的教诲与关爱。我这本书的理论源头与写作起点，首先来自于当年在母校的系统理论学习与老师指引(请参见本书自序《商业理念是一种生产力或破坏力》)。我的《高绩效人士的十个共识》出版后，我曾给李金林教授邮寄了一本并给他打过一个电话，他那洋溢着欣慰、喜悦的问候与嘉许，让我一直记忆在心，感动在心，让我再一次感受到了母校家一般的温暖！感谢！

感谢中国兵器工业集团公司副总经理温刚博士接受我的邀请为我作序。感谢全国政协委员、民进中央常委、清华大学的蔡继明教授接受我的邀请为我作序。感谢共和国演讲家、中国四大演讲家之一的彭清一教授接受我的邀请为我作序。他们一直以来都是我敬仰的师长与榜样，给予我了太多、太多的关心与关爱。感谢！

感谢《海底捞你学不会》作者、北京大学黄铁鹰教授应我的请求，在百忙中阅读了我的书稿。他虽然非常谦虚地未提出自己的意见，但这已足以让我心存感激，并激励我要更加努力地写好这本书。我在书中引用了很多《海底捞你学不会》的案例，并一一作了点评。不对之处，还请黄教授、张勇(海底捞董事长)等各位专家、企业家斧正。

感谢新华出版社的贾允河、王晓娜两位编辑等专业人士的指导与辛勤付出。这是继我的《高绩效人士的十个共识》之后，我们之间的再次合作，每次合作都让我成长与收获很多。

感谢程博、杨政、何汝斌、崔保平、东方赢、陈忠林、徐昌翻、张春林、王守斌、周承勇、杨俊等朋友对我的关爱以及对本书提出的宝贵建议。

感谢公司发展过程中全体员工的辛勤付出与关注。

感谢我的父亲、母亲、太太、儿子、姐姐、弟弟。感谢所有亲人对我的呵护与包容。

我爱你们！

感谢、感恩、付出、行动！

彭龙

2011年11月16日于北京上地

“企业是客户‘效果’的满足者。而不是产品和服务的供应商”……“商家的诚信不是由商家自己决定的，而是由客户说了算”……这些理论对企业家都有着非常、非常重要的战略意义。往小里说。它可以改变企业家的管理与经营理念，往大里说，关键的时候有可能挽救企业于危机而不倒。

——中国兵器工业集团公司副总经理 温刚博士

书中绝大多数案例都是作者在服务客户的过程中一点点收集起来的……这就让这本书具有了更强的可读性与更加实用的商业价值。这本书的目的。就是要让买卖双方真真正正地、开开心心地实现双赢。

——清华大学教授、民进中央常委、第十一届全国政协委员 蔡继明

商业也需要有一种精神，这种精神不光是以道德为底线、以法律为基础的，更重要的是企业要有一个正确、先进的客户导向的商业理念作指引……彭龙先生的这本书就为企业商业理念的革命，提供了翔实的理论基础以及可以落地实施的解决方案。

——中国著名演讲家 彭清一教授