周高华编著的《情感营销：行之有效的营销之道》分6个章节，介绍了情感营销中的一些基本要素，包括情感设计、情感定位、情感环境、客户体验、情感广告和情感公关。

对于每种要素，书中均从不同方面进行阐述和剖析，意在帮助读者全面认识和深刻领悟其中的精髓。

书中的每节中都为读者安排了生动的案例，把小节里要表达的内容融合在其中，希望你们更加直观地领会其中的方法。很多人在案例中看到了营销过程中的具体方法，不过我希望你们也能反复研读这些案例，经过学习和思考，有所进步，成为营销达人。

情感营销是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。周高华编著的《情感营销：行之有效的营销之道》系统地阐述了实施情感营销工作所必需掌握的技能，集学习性、生动性为一体，帮助营销人员快速掌握情感营销工作的真谛，打造一个全新的营销领域。《情感营销：行之有效的营销之道》是一本为营销工作者量身定制的实用指南。

STEP 1 如何设计出不能拒绝的巧克力 1

 你不能拒绝的巧克力 2

 首先让客户感到愉悦 7

 注重客户的其他情感诉求 11

 拒绝过度与奢侈的产品 15

 全方位包围客户的产品组合 19

 提供“令人亏欠的”额外服务 23

STEP 2 定位为温情打动客户心 27

 梦想一样的产品定位 28

 用情感替代概念 34

 目的是创造出心灵感动 41

 设计出一见钟情的产品包装 47

 让情感商标成为“特别通行证” 52

 理解客户生命中的重要时刻 58

STEP 3 除了咖啡还提供舒适环境 64

 提供附加价值：除了咖啡还有舒适环境 65

 打造舒适的购物环境（宜家王牌） 69

 重新认识你的客户 75

 提供让人信任的服务 80

 打造非同一般的客户体验 85

 互帮互助的会员体验 91

STEP 4 不卖产品，只营销情感 97

 情感营销铸就耐克 98

 永远不要“推销”产品 104

 航空公司的情感价格 111

 让情感成就促销 117

 把握二次竞争的售后服务 122

 芬必得和103个孩子的乡村教师 127

STEP 5 广告仿佛电话诉衷情 133

 电话诉衷情 134

 王婆卖瓜的时代已过去 140

 用价值取代价格 146

 营销大王的98%情感策略 153

 让客户体验来取代广告 158

 定位是平实的人情味 163

 感动力创造购买力 169

 公益广告取代企业宣传 174

STEP 6 情感公关——Apple说：“YES！” 179

 苹果说可以 180

 俘获人心的情感公关 186

 温情的企业像一个人 192

 是时候战略升级了 199

 全员皆企业 208

 李宁的国民情感式定位 213

 王老吉的情感公关 218

 像对客户一样重视员工 222

后记 227

情感营销路

2010年6月24日至7月4日，红星美凯龙开展了一次名为“领秀家居联盟”的促销活动，吸引了很多人的关注，媒体也争相报道此事，一时间，掀起了家居联盟的热潮。

参与此次活动的有“蒙娜丽莎陶瓷”、“TATA木门”、“融汇地板”、“宝兰吊顶”和“欧派橱柜”，这些都是在国内鼎鼎有名的品牌。根据活动内容，它们形成了联盟机制，也就是说，优惠活动在这些品牌之间是可以相互使用的。

对于一些并不需要高端产品的客户，各品牌都预留了几款价位较低的产品，客户可以自由选择。这些低价商品是不参与活动的，满足了少部分消费者的要求。

走进商场的客户，大多选择了“加入联盟”，不仅因为可以享受折上折的优惠，还能够享受商家提供的系统服务。也就是说，因为这些品牌包含了家装中的各个部分，很多客户不知道如何选择才能显得更搭配一些，联盟的意义就在于可以帮助客户解决这个问题。

商家为客户定了一个2000元的低价，只要达到2000元的标准，便可以拿到一个价值1960元的大礼包。与以往不同的是，2000元标准是在“联盟”内部产生的，并不是只是单一的某个品牌，大大减轻了客户的负担。

拿到大礼包的客户纷纷反映，这次的赠品非常实用，都是品牌电水壶和咖啡壶之类小家电。虽然是赠品，却都是品牌产品，并且都备有保修卡。

商场还开辟了一个“抽奖区”，只要已经交纳的定金超过5000元或是交纳全款的客户，都有一次抽奖机会，下设的奖品也非常诱人。让人高兴的是，其实每个人都能抽到礼品，等级最低的也有一块毛巾。客户李先生说：“其实我们都是冲着品牌来的，这些都是大品牌，我们信得过。对于促销活动，我觉得今年的活动办得挺不错的。”随即展示了手上的两个小家电，对于只抽中一块毛巾的结果，李先生笑着说：“抽奖就是图个乐子。”

由此可见，此次活动办得非常成功，不仅让各品牌签下了很多订单，还通过各种活动，让消费者产生了精神上的愉悦，同时也得到了实惠。这次活动没有一味打着“价格战”，更没有为客户设一个个“圈套”，让他们在商场转不出来，回到家才大呼“上当”，而是运用先进的情感营销手段，让消费者的需求获得满足。案例中，我们应该注意到，即使是赠品，也是质量过硬的品牌货，还为客户备有保修证，这些细节都为整个促销活动“锦上添花”。客户逛累了，还可以去参加抽奖，即使只获得了一个纪念品，大家心里还是高高兴兴的，因为这次活动就是为客户打造了一段令人回味的购物体验。就像两个人在谈恋爱，不论做什么事情，都要心中想着对方，才能让另一半感受到温暖和幸福。

不能拒绝2步走

如今，促销的目的不仅仅是在短时间里大量贩售产品，而是把更多关注点放在情感的传递上。运用降价的方式维持促销，已经不是什么高明的方式，在情感营销的时代里，没有比让消费者获得精神上的满足更重要的事情了。如何让情感成就促销呢？你可以一步一步来。

第一步，情感促销赢在创意

促销的手段不仅仅是降价，在情感营销的时代里，没有什么比触动大众内心情感更好的方式了。不同商家每年的策划方案一个接一个，但是真正能够让人眼前一亮的案例却不多。如何让大众积极地参与到活动中来，这是营销者要考虑的问题。

某段时期，乐百氏开展了一次极为有意思的“桶装水科技体验之旅”，邀请了北京市两百多家水店的客户和经销商去位于怀柔的工厂参观，通过向大家展示先进的饮用水处理过程和管理方式，强化了优质纯净水的印象。

这个活动抓住了客户心中最渴望的东西—·水质，作为纯净水的营销商，最关心的也是水的质量问题。当乐百氏把客户带到生产现场亲身体验的时候，便解开了水处理过程中的神秘面纱，既然帮客户把顾虑都打消了，其他问题也就迎刃而解了。

就像恋爱中，我们如何让另一半打消顾虑，就需要你把对方最关心的部分真实地展现出来，带她参加你与朋友的聚会等，让她对自己有全方位的了解。

饮料业的龙头老大——可口可乐公司推出过一个名为“酷儿”的卡通人物，一时间征服了很多年轻人，尤其是女孩子的心。“酷儿”有自己的经历，还有出生年月、性格、爱好、身高、体重、血型，有自己的好朋友和喜欢的地方等，完全把它塑造成一个可爱的孩子，难怪会受欢迎。

在饮品的后续宣传上，都有印有“酷儿”的图像，这个常常出现在大众眼前，又有着“背景”的可爱卡通实际上在向客户传递着信息：可口可乐公司能够为消费者带来情感上的满足。

“酷儿”不仅以全新的形象冲击着大众的视觉，还给公司带来了很多利益，仅仅一年，市场占有率便达到了10％，要知道这个数字的背后可是隐藏着情感营销的价值。

在营销中，我们通常会说，“点子”真的很重要，需要你进行充分的市场调研和分析，把握大众心理。什么东西能够打动客户，他们最需求什么，如何让大家参与进来，是构成营销创意的重要部分。如果你打造的东西能填补对方心理的空缺，或者你提供的正是对方喜欢的，共鸣便产生了。

第二步，减价不减“量”

当有价格上的优惠时，作为营销者应该注意的是，不能因为价格的变化而使产品的质量与服务也相应下降，这等于砸了自己的招牌。

例如，某品牌进行产品促销活动，内容为：只要是前来柜台的客户都可以凭借身份证免费领取一款试用装。想要招揽生意，拥有更多回头客，试用装的质量很重要。如果你用劣质的产品蒙骗客户的话，会产生极其不好的后果。

在促销的过程中，可能会因为一时间前来购买的客户比较多，而呈现出慌乱的场景，当你预计到这样的事情将会发生，应该事先做好应对措施，可以临时雇用人员，或者增加导购员，将客户安排好。这样你才能保证令每名客户都能够接受优质的服务，从而将品牌形象传播出去。

如同在恋爱中，有时候双方都会遇到非常繁忙或是紧急的时候。当你心情不好，就可以对着另一半大发脾气吗？她是可以理解你，原谅你，但是却没有义务一直成为你的“出气筒”，久而久之，你们便会陷入争吵。

我还常常听到这样的抱怨：“我就知道，一遇到促销的产品就没有好结果。”原来，是他们把产品买回家一看，里面很多都不新鲜了，甚至有已经坏掉的产品。消费者似乎对这种情况已经司空见惯了，但是不代表大家都认同这种做法。聪明的营销者会用完好无损的产品进行促销，这是建立客户信任的关键手段。

促销的目的不仅仅在于短时间里快速销售，更重要的是通过给予客户“实惠”的方式，将品牌的优势展现出来。如何让大众认可你的产品，必须通过一系列的营销策划，促销就是其中一种方法。

P118-121

像恋爱一样去营销

营销是什么？营销就是运用各种策略，将品牌推广出去。如今，社会每天都在发生翻天覆地的变化，市场竞争也日益激烈，更多的人会运用情感策略将品牌文化植入消费者心中。

然而，在很多人看来，营销就是一件不知道如何下手的事情，其实，营销就像恋爱一样，要在其中加入浓浓的情感，只有让客户感动了，他们才会相信你的品牌。

恋爱中，我们需要一个贴心的对象，能够了解自己的内心渴望，能够在适当的时候，给予自己关心和温暖，能够和自己做一些平凡的事情，能够为自己制造浪漫、让自己感动……

作为企业，如果能够在营销过程中，像对待恋人一样的话，客户不仅会为此感动，还会被激发起强烈的购买欲，这便是情感营销的意义。

当然，不仅仅要考虑某个客户的感受，还需要通过更加大众化的元素，在品牌中建立起公共情感，这是通往成功营销道路上的捷径。还有，企业作为社会的组成部分，应该肩负起一定责任，这样会使品牌形象更加深入人心。

同样，不论客户还是员工，他们在选择品牌和企业的时候，就像在选择令自己满意的对象，会用“考核”对象的方式来考察企业，你所要做到的便是，尽可能多地与他们互动。

本书分6个章节，介绍了情感营销中的一些基本要素，包括情感设计、情感定位、情感环境、客户体验、情感广告和情感公关。

对于每种要素，书中均从不同方面进行阐述和剖析，意在帮助读者全面认识和深刻领悟其中的精髓。

同时，本书还具有以下特点。

通过生动案例的表达，更为形象

书中的每节中都为读者安排了生动的案例，把小节里要表达的内容融合在其中，希望你们更加直观地领会其中的方法。很多人在案例中看到了营销过程中的具体方法，不过我希望你们也能反复研读这些案例，经过学习和思考，有所进步，成为营销达人。

思路清晰的分析，为你指出前行道路

每节里还安排了非常系统的分析，把方法按照一定的条理性为大家一一列出，也在其中举了不少事例，希望你们能够很快地领悟这些道理。

此外，本书的一大特色是，从不同的角度阐述方法，思路清晰，语言流畅，把情感营销中所涉及的元素一一提出来，再运用不同的议论方式进行探究，尽力做到面面俱到。

相信每位读者都能从本书中找到你需要的答案，希望你们通过阅读本书，学会更加巧妙地将“情感”运用到营销工作中去，把握好书中介绍的方法，学着用恋爱的方式去经营，希望读者们尽快成为营销高手。

打动顾客，才是营销的真谛

《情感营销——行之有效的营销之道》一书终于要出版了！

回头再看这本书，感触很深。出书，对我来说一直认为是不可思议的事。12年前我从一个普通员工成长为一个销售员，3年内我先后做过业务主管、部门经理、分公司负责人；9年前我决定创业，从一个小店面开始，两年内我就在北京开了16家店面。那段日子我一直在销售第一线滚打摸爬，但那也只能算是销售工作，不过却积淀了很深的如何营造打动顾客的办法和技巧。2005年，我创办了属于自己的公司，拥有了自己的产品品牌。从品牌定位到品牌推广，从渠道招商到店面运作，从营销宣传到店面促销，从销售管理到品牌策划，期间也经历了较多的风风雨雨，当然也走了不少弯路，后来我开始渐渐明白了进行系统营销的重要性和建立品牌的必要性。

为了更好地完成产品的品牌建设和进行市场扩张，我深感需要学习的东西很多。为此，我遍访名师并参加很多名师的培训课程，还走进了清华大学进行深造，完成了清华大学EMBA的课程学习。这段学习时光，对我后来的创业及上台授课积累了很好的知识资源和人脉关系。

当然，事业有了成就后，就经常会回忆自己这一路走来的过程，有眼泪、有幸福，但更多的是感悟！我时常想，我的这些感悟能否写下来同大多数人一起分享呢？多年来的个人成长和企业的发展经历，自认为积累了相当多的经验和教训。要说起市场营销我还是能讲得头头是道的，但真要认真坐下来写一本书，一本系统的书，一开始还真有些犯怵。后来在盛世出版网王总和其他朋友们的再三要求下，我开始回顾这些年的经历，历经近一年时间，我写了又改，改了又写，总算完成了本书。请广大读者批评指正。

我一直认为：营销的真谛就是如何打动客户！只有打动客户，让客户对产品或服务产生共鸣，客户自然会欣然接受你的产品或服务。

现在看来，要写的内容还有很多，要表达的思路还有很多，但是要想在一本书里把全部的营销理念表达出来，实非不易。接下来，我仍将继续写下我对营销和销售的更多感悟，并会在各类培训场合为朋友们继续授课以分享我的经验。期待广大读者继续对我保持关注，我很愿意和每一位朋友一起探讨更多营销的各类问题，欢迎给我来信来电，期待共同进步。

我和我的团队在运作自己的品牌时，营销方案主要来源于本书里的精髓，下面我在用我公司的一个品牌建设案例来跟大家分享一下：

“五行好日子室内门”的品牌打造两部曲

第一步：喜气洋洋，温馨情感

广告语：“有家就有好日子。”

广告文案：“娶个新娘子、住上新房子、红火好日子。”

五行好日子室内门一开始就关注情感因素营造和打动消费者，其店面使用典型的中国红，点缀中国大红灯笼，就连桌椅板凳也都十分考究，进入好日子专卖店，你就会感到喜气洋洋，温馨如家，坐在店面里你很快会发现一块图文并茂的文字：

儿时的老屋破烂不堪，屋顶上残垣断壁，地面上坑坑洼洼的青石地砖，看上去像一个饱经沧桑的垂暮老人。最有特色的便是屋子的几扇门了。大门是真正的整个一扇实木门，厚实而笨重，不用任何油漆涂料，木材纹理清晰可见，没有把手，没有锁，门后一条长长的木棍充当了锁的角色。门下是高高的门槛，足有当时的我半个人高，每每要使出吃奶的劲拉开那扇沉重的大门，再从门槛上爬进爬出。  长大后，离开了那间老屋，上了大学。通过打拼终于在都市里有了自己的家，装上了现代化的门。但不知何时，往事总在眼前浮现，那老屋、那扇，厚重的门，还有俺爹俺娘……

俺爹俺娘来了，火红的好日子开始了……

第二步：讲究易经易理，打造中式品牌

广告语：“中国风水第一门。”

广告文案：“福禄寿喜财神来，千家万户好日子。”

2011年对本身就承载着中国文化的木门品牌——五行好日子，又进行了新一轮的品牌升级；品牌升级的原动力来自易经学、风水学对民众越来越大的影响力及市场对家居风水的需求。

在家居风水中，灶、门、居最为重要，也就是说，厨房在整个住宅的位置，门的朝向，居室在整个住宅的位置就可以决定整个住宅的风水；在一个住宅中分为四个吉星位和四个凶星位，但定位过程完全取决于门；人们对家居风水的诉求也不尽相同，有人要旺财，有人要旺运，有人要健康长寿，有人要学业事业两旺等，根据不同的需求将风水图案、纹理五行（树木纹理）、数理（尺寸）、星位（朝向）纳人产品当中；让木门更具备家居风水学赋予的风水意义及作用；在品牌店面设计上完全吸收了中国传统文化精髓，以中国红做为品牌主色，金黄色用以点缀；中国式的吉祥图腾环绕店中，易经风水元素穿插其里，以古式家具与其相配；进人店中立刻体会到一股天人合一的祥和之气。

从营销角度来说“五行好日子”品牌卖的不仅仅是木门，而是家居吉祥风水的系统解决方案。

能写下这么本书，我需要感谢的人很多，感谢多年来对我的事业和个人成长一直支持的人，、是你们坚定了我的信念，影响了我的人生曲线！

我要特别感谢我的姨妈，是她在我八岁的时候将我从农村接到了城市，接受了良好的教育，让我在那朦胧的少年时代产生了最原始的远大理想。姨妈是个很出色的女企业家，她的为人处事和她多年来对我的教育，让我成为一个意志坚强的人，多年来不管我受到多大的挫折，她总是第一个鼓励我的人，在事业上也经常帮我出谋划策，在我困难时她总能站在我的身后，是我坚强的后盾。有时我想，如果没有姨妈的教育和帮助，我现在是个什么样子，真不敢想象！

还要感谢著名营销管理专家孟昭春老师，我第一次听的系统营销课就是在北京影响力听的孟老师的课，那次课让我心潮澎湃，激动不已，也让我对营销有了重新的认知。从此我也开始在工作之余参加了很多培训，我的事业也随着我的思维在一天天壮大，而我的思维源泉均来自这些培训。后来我也走上了讲台，讲述这些年我的营销经历和企业管理的心得，也得到了很多人的认可。后来我总结，很难想象如果我没有那第一次听课，还会有后来的这些经历吗？我的今天是什么样的？我想应该没有我今天的辉煌，也没有这本书！

孟昭春老师在听说我的《情感营销》即将出版时，在百忙之中为我写了序，在此，我很感激也很感谢！

我知道，还有许许多多值得我感谢的人，没有一一列上来，但其中一定有你，你们，才是我生命中最重要的部分，是我成长最重要的营养元素，谢谢你们！

周高华

2012年5月于北京

这是一本讲营销的好书，浓缩了作者多年来的亲身经历和经验，读后我受益匪浅。营销总监、营销型老总、销售人员都应好好读一下这本书，《情感营销》让你的销售行为变得随心所欲，掌握业绩倍增的秘密！

万华集团生态板业股份有限公司总经理 于文杰

曾经听过周高华先生的一堂课，讲“什么是营销”，语言生动简洁，事例真实可靠，几年了，仍旧还有很深的印象。

周先生是一个能把营销这门课讲得感情激昂的人，带着情感去讲营销，用情商去演绎营销，也许就是他今日能成功写出这本书的秘诀。讲课是一种社会能力，思路清晰，语言流畅，逻辑性强，热情感人是一种天赋；而把情感营销从繁杂多样的营销理论中提取出来，再把所涉及的元素一个个说清讲透，再运用不同的议论和叙述方式进行探索研究，从而上升到理论的高度，并且成书以报社会，则是著者的底蕴和功力所在；周高华先生这本书也是他本人的营销实战的总结，相信能带给营销人士很多启迪。

北京阔达装饰集团副总裁 王英华

周先生的课程之所以受人欢迎，是因为其有超越别人的实战经验。这本书告诉我们，营销的商战中，真正的战场不是在商场，而是在客户的心里，因此，情感营销的方法给我们指明了方向。

TATA木门董事长 吴晨曦