对本土企业最具理论与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！

数百家电子商务企业社会化网络营销成功经验的总结，30余家企业亲身实践并联袂推荐！

马国良、南存微、彭旋子所著的《新营销战：社会化网络营销实战解密》系统而深刻地解读了社会化网络营销的本质与发展趋势、价值与应用模式、运作机制与原理、选择营销平台的标准、确定营销对象的策略、制造营销内容的技巧、实施营销方案的4大法则/6大步骤/5大条件/3大注意事项/4大误区。

马国良、南存微、彭旋子所著的《新营销战：社会化网络营销实战解密》是一本对本土企业最具理论与实践指导意义的社会化网络营销实践指南！

理论完备，系统地解读了传统企业的电子商务部门和电子商务企业利用社会化媒体来推广产品、赚取利润、塑造品牌和夺取顾客心智的一系列策略、方法与技巧；可操作性强，深入分析并总结了数百家电子商务企业实施社会化网络营销的成功经验，归纳了大量成功社会化网络营销案例（所有理论知识点都配有真实、具有说服力的案例）的具体实施方法与步骤，可复制性极强。

全书一共15章：第1章对比鲜明地讲述了传统营销模式遭遇的困境和社会化网络营销所能带来的革命性变化，展示了社会化网络营销所能产生的巨大能量；第2章360度解读了社会化网络营销的本质、优势和发展趋势，突出了营销时应把握的重点；第3章具体介绍了社会化网络营销的价值和应用模式；第4章首先分析了社会化网络营销的运作机制和传播模型，然后介绍了如何判定自己的企业是否适合进行社会化网络营销；第5章讲解了确定营销目标、制定营销战略和战术的科学方法；第6章首先介绍了国内主流的社会化网络营销平台各自的特点与优势，然后经验性地总结了不同的产品和品牌应该如何选择适合自己的营销平台；第7章和第8章分别阐述了如何确定营销对象和制造有创意的营销内容；第9章和第10章分别讲述了与客户互动的法则和如何进行造势营销；第11章探讨了社会化网络营销的效果跟踪与量化评估；第12章总结了社会化网络营销的4大法则、6大步骤、成功的5个必要条件、3大注意事项和4大误区，以及如何进行危机公关；第13~15章分析和解读了麦包包、优衣库和可口可乐这3个各具特色的品牌在社会化网络营销方面的历程和经验，极具启发意义和激励作用。

《新营销战：社会化网络营销实战解密》语言幽默生动，配有大量漫画和插图，可读性很强，适合所有从事社会化网络营销的企业、机构和个人阅读。

本书赞誉

推荐序一

推荐序二

前言

第1章 应时而变：突围传统营销模式

 第1节 困境：传统的营销模式是口不见底的金钱深井

现金供养的品牌维系年代

你的现金在为广告营销大把流失吗

传统营销无奈的痛与快乐

 第2节 颠覆：社会化网络营销的崛起

社会化网络来袭

从传统会员制到企业社会化网络应用

 第3节 趋势：小现象，大趋势

戴尔的销售人员

小小“粉丝”会影响“世界500强”的股价吗

 第4节 改变：从现在开始提升传统营销的效能

4A广告公司的“痛”

大小企业的社会化趋势

第2章 社会化网络营销本质与趋势

 第1节 360度解读社会化网络营销

星巴克：粉丝比奥巴马的多

颠覆与变革之美

社会化网络营销的特征与优势

六步搞定社会化网络营销

 第2节 优势：有的放矢，精准营销

300辆吉利熊猫汽车瞬间秒杀的秘密

 第3节 优势：一触即发，引爆流行

“凡客诚品”一夜之间家喻户晓

 第4节 优势：小投入，大产出

戴尔经销店：6个月实现300万美元的在线销售额

 第5节 优势：整合营销，雪球效应

淘宝全球购6分钟卖出1000双唐卡鞋

 第6节 Now，it's ready!

500强企业集体跨越鸿沟

第3章 社会化网络营销的价值和应用模式

 第1节 借力口碑，提升销量

新农哥跟风购买引发干货“疯抢潮”

 第2节 御泥坊：塑造强势品牌的影响力

自媒体：释放草根的影响力

 第3节 让每一位客户更多“被在乎”

四明山百万客户参与炼出好蜂蜜

 第4节 歌瑞尔——专注SNS，用互动进行传播

互动营销实践的第一步——赢口碑

互动营销实践的第二步——做推广

互动营销实践的第三步——社会化客户关系管理

 第5节 韩都衣舍：放大效应，提升营销力

韩都衣舍的凤凰涅槃

韩版“ZARA”快跑：领跑新营销

 第6节 营销未来：社会化网络营销的价值总结

五大价值总结：突破传统营销的瓶颈

社会化媒体：给你一个支点，撬动全局

第4章 社会化网络营销的运作机制

 第1节 社会化网络营销的运作机制

甲型H1N1病毒的扩散之谜

AIISA消费者行为模型

 第2节 四两拨千斤的营销传播模型

池塘效应：QQ在线火炬传递的风暴

裂变式的扩散传播模型

 第3节 你的企业适合做社会化网络营销吗

四大招判断是否适合做网络营销

为什么它们天生适合

第5章 确定营销的目标和策略

 第1节 SMART法则三步确定营销目标

采用SMART确定目标

 第2节 差异化营销战略与策略的制定

起源：“戴尔去死吧”

三步制定营销策略

 第3节 攻心为上的社会化网络营销战术

Pandora珠宝商的奥秘

攻占心智的六条真理

第6章 选择合适的社会化网络平台

 第1节 社会化网络平台：营销新势力

如何理解社会化网络平台

大品牌诺基亚的“全社会化网络发布会”

小卖家班罗尔的精准社会化网络营销之道

从“知道”到“下单”到底有多远

企业营销的未来——擅沟通者赢天下

 第2节 社会化平台“真相”大揭秘

人人网——营销的“人人效应”

新浪微博——围的艺术

淘宝社会化网络——最具商业价值

各大社会化平台的优劣势比较

 第3节 你的营销主战场在哪里

整合营销依然是新时代营销的根本

用户群定位决定你的营销主战场

营销目的决定你的营销阵地

第7章 确定营销对象

 第1节 清晰定位你的潜在客户

潜在客户在哪里

进行精准的客户营销

 第2节 寻找和激励品牌意见领袖

寻找意见领袖

实施激励意见领袖计划

 第3节 吸引粉丝的六大锦囊妙计

第一法则：要有趣

第二法则：要有人情味

第三法则：要让人开心

第四法则：赢得信任和尊敬

第五法则：要简单

第六法则：有利原则

 第4节 免费的“托儿”：粉丝创造价值

激励刺激着“托儿”们的疯狂

电子商务营销下的粉丝价值

 第5节 建立关系，让客户成为你的朋友

将广告变成客户茶余饭后的谈资

引导客户进行近距离的体验式消费

关注客户的每个口碑反馈

为客户提供最快捷周到的服务

第8章 制造创意营销内容

 第1节 拿什么“勾引”你的客户

给消费者创造一个理由

如何做内容：七条策略

五大高效营销内容

 第2节 最具销售力内容的四大特征

4I原则：风靡网络的制胜法宝

 第3节 眼球效应的噱头：让客户一见倾心

五种人性揭秘创意噱头

 第4节 免费的午餐：让每个客户都成为你的销售员

免费武器的影响力

免费为什么能奏效

第9章 创造互动：客户自创造法则

 第1节 与客户互动的N种玩法

 第2节 吸引客户参与互动的“诱饵”

 第3节 零成本的互动传播机制

 第4节 客户互动的反馈机制

第10章 造势炒作：环境氛围法则

 第1节 造势：要唱戏，先搭台

 第2节 互动：“制造”大量的围观群众

 第3节 广告：中心化轰炸包围

 第4节 体验：实践者的话才最有说服力

 第5节 事件：煽风点火，造势借势

第11章 营销投入与产出

 第1节 营销团队的“三板斧”

 第2节 营销费用预算投入

 第3节 效果衡量指标

 第4节 效果跟踪和评估方法

社会化网络营销效果的评估案例

社会化网络营销效果的评估步骤

 第5节 真的有效吗

第12章 开展社会化网络营销的核心

 第1节 社会化网络营销的四大法则

注重消费者体验

让消费者变成促销员

打动消费者是成功的一半

诚信不作恶

 第2节 社会化网络营销的六大步骤

第一步：制定社会化网络营销目标

第二步：确定目标客户群体

第三步：研究社会化网络平台

第四步：制定营销战略，生成可执行的营销计划

第五步：执行战术，策划设计营销内容

第六步：营销效果及声誉监测

 第3节 社会化网络营销成功的五大必要条件

要点一：意见领袖要素

要点二：制造“稀缺”，生产“病毒”

要点三：资源整合营销传播

要点四：必要的用户激励计划

要点五：放低身段，注意倾听

 第4节 社会化网络营销的注意事项（失误和教训）

忽视产品本身的质量——消费者不买账

忽视消费者网络上评价口碑——失信于民

拒绝传统媒体传播——消费者难以获知

 第5节 社会化网络营销的四大误区

误区一：只要传播就能获得好效果

误区二：忽略负面声音的存在

误区三：社会化网络营销做的就是“病毒”营销

误区四：社会化网络营销是受限最少的传播方式

 第6节 双刃剑：危机公关

第13章 麦包包——多元化整合创新，缔造原创网货品牌

 第1节 皮包贴牌制造商的奇迹

蜕变与转型：麦包包的凤凰涅槃

 第2节 麦包包的品牌腾飞之路

电子商务特色的营销之道

社会化突围：营销模式的创新

麦包包的国外社会化网络营销之路

麦包包的启迪

第14章 优衣库——颠覆传统，引领互动营销2.0新潮流

 第1节 优衣库的营销变革之路

疯狂的故事：133万人一起网上排队

去中心化的2.0营销时代

 第2节 优衣库的互动营销2.0时代

激发消费者参与

优衣库的人人效应和Facebook风暴

O2O：线上到线下的最佳营销典范

 第15章 可口可乐——让消费者表达，社会化口碑的力量

 第1节 让消费者拥有话语权，成为品牌之王

从“品牌印象”转向“消费者表达”

引爆Facebook虚拟网络社区

YouTube：获得免费曝光流量

 第2节 中国，可口可乐的社会化来了

第1节 困境：传统的营销模式是口不见底的金钱深井

人类获得的所有正确的技术都是从错误和不足中提升出来的。

——富勒《麦梦柯箴言集选》

现金供养的品牌维系年代

广告营销行业里流行着这样一句话：“品牌”知名度=广告投入量。无论对于世界级的大品牌，还是地域性的小品牌，甚至是网络品牌来说，广告都是品牌成长的催化剂。的确，广告营销的模式很好地提高了品牌自身的内涵，提升了消费者对品牌的认知度。足量的广告、足够的曝光可以让消费者从关注到记忆再到行动购买逐步转化。在整个市场营销氛围下，广告投放量被认为是大品牌生命力的衡量标准。这些大品牌的企业用大把大把的现金供养维系自己品牌的知名度。比如说，耐克品牌每年全球投人15～25亿美元的广告费用，可口可乐更是达到了30～50亿美元，广告投入的份额似乎已经成为品牌知名度的象征。

“牌子越响毛利越高，毛利越高广告投人越大”——中小企业、网商们同样在以这种通用的方式运作着商业品牌。随着一个品牌的不断成长，其对于广告的依赖就越发明显，品牌维系成本也在日渐增加。就拿中央电视台广告标王的竞标价格来说，20秒广告的单价从1996年的6666万人民币飙升至2011年的6亿人民币，增长了近10倍。然而一方面广告单价在不断增加，另一方面消费者会发现原本半小时插播的一段广告现在改为15分钟插播N段广告了。广告的泛滥让消费者心生厌烦，他们宁愿更换频道也不愿意待那几分钟广告时间，消费者对这种商品信息的推广方式已经越来越不埋单了。

即便如此，企业还是争先恐后地花钱做广告，无论是电视、广播、电影、报纸、杂志、互联网还是线下广告，这些媒体资源都出现了紧缺告急。在消费者的生存环境中，广告铺天盖地，于是消费者对这种“强迫式”的广告更加厌烦了。“电视广告”能不看就不看，“网络广告”能不点击就不点击，广告的泛滥让这种营销模式的效能急剧下降。

其实，这种非良性的广告营销环境不仅威胁着企业的生存，更会让消费者在质疑声中丧失对商品的信任度。在计划进行广告营销时，企业主或者营销广告人一定会去计算ROI(投入产出比)和千人成本。即便在效果不佳的情况下，也需要计算减少广告投入的后果。广告营销对于大企业来说，就像是“毒品”，吃一剂便一发不可收拾，有时候竞成了生死博弈；对于中小企业来说，则要时常掂量手里的筹码可以玩上几把。即便在如今的网络营销时代，营销入门门槛大大降低，广告营销也不是人人都可以玩出彩的。因此有一些企业或个人为了保证利润，不惜铤而走险降低产品品质，甚至是出售假货或进行商业欺诈，这也将消费者对传统广告的信任度推向诚信的边缘。

你的现金在为广告营销大把流失吗

在广告资源泛滥但效能低的环境下，企业通常会做许多大量极度浪费资源的广告营销，比如在平面、广播、电视、互联网等媒介上进行的广告营销。由于这些媒体缺乏精准性的保障，利用它们做广告很难把广告费用的每一分钱用到位。虽然广告的受众面很大，但其中真正有购买需求的可能只占很小比例。再者，这种营销方式无法做到个性化、有针对性的信息传递，也无法满足垂直市场的需求。哪怕是大众市场的品牌和商品，我们也很难说，这种“广撒网”式的营销方式已经让效果极致化了。世界杯时，我们会在电视中看到更多的啤酒类广告，原因是看足球比赛时常常会喝很多啤酒。在收听财经广播时，我们会听到更多投资理财类的广告，原因还是客户群体会相对精准匹配。很多企业在意识到这一点后开始尝试利用搜索引擎关键词进行营销，这在某种程度上提高了广告营销的精准性，但是你仍无法知晓广告的阅读者是否乐意接受这种广告。

“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫·奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。传统的营销方式有太多的短板，无法达到营销者所追求的“精准再精准”的要求。我们不能要求某一电视台的消费者都只对某一消费品感兴趣，也不能要求某门户网站或搜索引擎能够和消费者建立一对一的沟通。那么，传统广告的精准性到底是多少呢？接下来通过一组数据来阐释，如下图所示。

据国内消费者行为研究公司iResearch(艾瑞)咨询数据显示，目前一些“精准匹配类广告”(如搜索引擎关键词广告)的点击率平均为6．8％。而其他“非精准匹配类广告”(如门户网站首页大幅广告)的点击率平均为2．8％。从上面两种传统广告方式的营销效果来看，最终的CPM(千人成本)都高得吓人。有可能企业投入了10万人民币用于广告营销，但最终产生的价值却不到1万元。如此惊人的广告营销现金漏洞，并不是没人发现，只是企业没有其他更好的选择罢了。而广告营销随着互联网的发展、社会化网络的诞生，在发生着革命性的变化，最终将会颠覆传统营销的思路。传统营销无奈的痛与快乐

我曾经针对现有的付费广告营销模式采访过一些企业主和淘宝商家，在他们的回答中提到得比较多的一个观念是“做广告营销，痛并快乐着”。如何理解呢？也就是说如果单单考虑当前推广转化率，能保本已经是不错的表现了，要想最终“盈利”甚至“做大”，持续的营销投入则必不可少。

P2-4

写作本序的时候，正好在看另一本书——《迷恋》。书里给我印象最深刻的一句话就是：“人们会忘记你说过什么，会忘记你做过什么，但永远不会忘记你带给他们的感觉。”

如果说电视广告是因为同时能传播图像和声音，以及具有很好的传播独占性，从而向消费者传递品牌，那么SNS则是在利用它快速、即时、链式传播的特点、通过已有消费者向潜在消费者传递品牌。

有一个很有意思的现象，很多传统品牌都是先开网店然后再打造自己的品牌。也就是说先有了销量，觉得还可以和网民说点什么，于是再开始建设SNS品牌主页。本书的很多内容都是写给那些还没有开始利用SNS做品牌推广的传统品牌看的。

传统品牌习惯了在CCTV上说事情，习惯了从上到下的单向传播，虽然消费者没有发言的机会，但因为覆盖人群广、投放力度大，最终有些人也会成为品牌的粉丝。要找到网络上的CCTV，那几乎是不可能的事。况且，全国人民都喜欢的品牌，又能有几个呢？

作为淘宝的小二，我们见证了很多淘宝大卖家已经开始娴熟地利用SNS、论坛、微博把消费者拉进营销体系里，与他们进行互动。

本书的作者每天要接触很多客户，包括想品牌化的大卖家和想要网络销量的大品牌，通过帮助他们的成长、自己也积累了越来越多的经验。在本书中，你可以看到从淘宝中成长起来的品牌，也有正在试水的传统品牌。

作为“11.11”活动的开创者，我希望看到网络营销的方式更加多元化。这个年代是资源碎片化的年代，也是注意力缺失的年代，也是进行SNS营销的最好年代。

——明梅一淘网资源整合总监

御泥坊5年来最大的竞争力就是用户口碑：这是一本关于传统企业和电子商务企业如何进行社会化营销的经典著作，实战性与前瞻性具备，是新营销战中的利器，相信它也能在读者之间口口相传。

——戴跃锋 御泥坊总裁

社会化网络营销已经成为主流的营销方式和方法之一，它能很好地将线下与线上活动结合起来，是提升品牌影响力和实现品牌利益转化的强有力武器。本书全面、系统地剖析了社会化网络营销的流程、方法和技巧，它将教会你如何用最低的成本获取最大化的利润。

——赵迎光 韩都衣舍创始人兼CEO

社会化网络营销重在内容传播，品牌内容与潜在客户的情境匹配，在传播过程中有着举足轻重的作用。本书最大的特点是理论与实践、方法与案例相结合，同时结合了社会化网络营销的最新发展水平与特征，内容丰富且分析详尽，值得品读。

——叶海峰 麦包包CEO

电子商务在商务层面与传统商务何其相似。但在信息层面又是何等不同。互联网的无边界、互动性，以及信息的可记录和可追踪等特性给电子商务留下了无限的遐想空间。本书从电子商务的角度对社会化媒体营销的方法和理论进行了阐述，尤其将电子商务企业与客户的互动营销，客户与客户的互动营销写得非常翔实，值得所有从事电子商务的人精读！

——曹青 七格格创始人

在新商业文明中，新营销手段层出不穷，而最根本的力量始终在人之本身。本书很好地阐释了在以“人际关系”为本的社会化网络时代，企业和个人应该如何利用好社会化网络这把利器。强烈推荐！

——吴芳芳 绿盒子CEO

社会化网络不仅仅只是通过微博等工具完成了信息传播模式的重大变革，同时还真正实现了所有人对所有人即时传播的理想，赋予了个人媒体以大众媒体的传播力量。在此基础之上，社会化网络营销已经成为商家的必争之术，而电子商务企业要在浩如烟海的信息浪潮中脱颖而出则需要认真地思考和总结。本书以作者多年的深度研究与实战演练为基础，立足于未来5～10年全球和中国互联网营销发展的趋势研究，提供了很多关于营销策略的分析和建议：我相信本书一定会成为电子商务从业人士必备的案头书之一。

——曹轶宁 历任博客网执行总裁和第二届北京互联网协会理事

现任行家中国有限公司电子商务事业部总经理

2011年是社会化网络营销发展元年。我们如何才能在这股席卷全球的营销浪潮中找到出路?我们期待一本好书来启发我们员工的思维，激发他们的创造力，为他们的社会化网络营销提供指导。现在这本书终于出版了，它就是《新营销战：社会化网络营销实战解密》！

——陈健 德尔惠副总裁

社会化网络营销已经是当下主流的营销方式之一，而本书将会是未来几年里该领域里最有影响力的一本书之一。科学的方法、新颖的观点和生动的案例，让我对这本书爱不释手。

——陈静 粉红大布娃娃剐总经理兼运营总监