复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心编著的《复旦案例经典》精选的案例注重研究对象的广泛性，涵盖了国企、民企和外企，行业类型全面，从电子商务标杆企业到矿石资源巨子尽在其中。

希望通过案例集的形式，将复旦大学管理学院一段时间以来在企业管理实践研究和教学方面的成果，展示给读者。通过本案例集，读者不仅仅可以了解中国本土企业近年来在管理和决策方面的经验和问题，同时也可以了解如何通过案例分析的方法，运用商业管理理论，解决现实问题。

复旦大学管理学院从自身采写的独家经典商业案例中精选出15篇编为《复旦案例经典》，内容涉及商业模式、并购整合、品牌运营、体育营销、信息管理与社会责任等近年来备受关注的管理领域。

精选的案例注重研究对象的广泛性，涵盖了国企、民企和外企，行业类型全面，从电子商务标杆企业到矿石资源巨子尽在其中。

复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心编著的《复旦案例经典》案例资料源于第一手的采写所得，每篇案例均配有著名管理学者或业内专家深入浅出的独家点评。

从商学院的MBA/EMBA学员到经济管理学科研究生，从管理者、投资人等商业实践者到管理研究者，《复旦案例经典》均能从商业发展经验态势和管理研究视角理念两方面给你以智慧和启迪。

序言 案例在管理教学和商业实践中的作用

编者的话

第一部分 商业模式

 网上超市1号店的诞生

 案例点评 提供顾客价值，实现自我价值

 迪欧咖啡：中国式的咖啡文化和管理

 案例点评 迪欧咖啡的现实与未来

第二部分 并购整合

 五矿集团：对澳大利亚OZ矿业的收购

 案例点评 一次有历史意义的海外收购

 英格索兰在亚太区的整合

 案例点评 跨国公司整合要以文化整合为基础

第三部分 品牌运营

 “例外”—创造中国设计师品牌的童话

 案例点评 “例外”的成功并不例外

 恒源祥的品牌创建与奥运营销之路

 案例点评 注重品牌塑造，融合奥运精神进行事件营销

 昆仑山矿泉水：打造高端品牌

 案例点评 高端品牌建设的得与失

第四部分 体育营销

 伊利集团：在重围中脱颖而出

 案例点评 战略成功，执行有力

 三星中国：体育营销与公益活动的完美结合

 案例点评 以公益活动推动品牌发展

 中国移动：全景奥运，全观营销

 案例点评 中国移动奥运营销的大视野

 VISA 奥运案例：如何通过大型国际体育赛事提升金融服务品牌形象

 案例点评 体育赞助真的是品牌营销的“灵丹妙药”吗？

第五部分 信息管理

 深圳联创科技集团的全程电子商务建设

 案例点评 全程电子商务系统下的共赢价值链

 引入信息系统的九州通医药集团的库存优化

 案例点评 大型企业中库存优化项目执行的挑战

第六部分 商业道德与社会责任

 安达信：从辉煌走向败落

 案例点评 失去诚信后的安达信

 QQ和360之争

 案例点评 它们能作出理性的决策吗？

2007年，于刚和刘峻岭在戴尔公司分别担任全球采购副总裁和中国内地及香港区总裁。在此之前，于刚还曾担任过亚马逊全球供应链副总裁，并且还是美国得克萨斯州大学奥斯汀分校迈康管理学院讲席教授，获得过国际运筹管理科学应用最高奖——弗朗兹’埃德尔曼(Franz Edelman)管理科学成就奖。让于刚感到自豪的事情还有在1995年于美国创建科莱科技有限公司，该公司研发的航空管理软件产品被美国几乎所有的大航空公司所采用，为那些航空公司创造了巨大的效益，该公司在2002年被全球最大的咨询公司埃森哲收购。刘峻岭也曾任亚美亚(Avaya)中国区总经理兼副总裁多年，并曾被评选为2005年中国IT(信息技术)十大财经人物和2006年《计算机世界》十大新闻人物。他们两个人所获得的成就与地位是许多中国人所梦寐以求的。

中国的改革开放让年轻人有了更多的选择和追求，尤其是随着互联网在中国的普及和深入，诞生了许多像马云、陈天桥、李彦宏这样的网络创业的先锋，马云的阿里巴巴、陈天桥的盛大网络、李彦宏的百度搜索甚至成为B2BⅢ、网络游戏和搜索引擎的代名词，在中国市场上无论是B2B、B2C，还是C2C等电子商务模式都已经有成功的范例。2006年阿里巴巴在香港上市，阿里巴巴旗下的淘宝网在和易趣网的竞争中成为C2C模式的后起之秀；1999年投入运营的当当网在2007年从一个图书专卖网站转型为网上零售商店，同时号称全球最大的综合性中文网上购物商城；2004年被亚马逊收购的卓越网，在2008年中国B2C市场上获取了12．2％的市场份额。于刚在亚马逊时曾经参与了这项收购以及其后的高管的更换。与此同时，上海联华等实体超市也开展了电子商务。

典型的电子商务模式到2007年的时候在中国都已经有了先行者和成功者，开办新的电子商务公司还有机会吗？另外，如果把一个人在职业经理人方面能达到的职位划分为0～10个层次，于刚和刘峻岭都已经达到了第9个层次。他们当时是华人在((财富))25强跨国企业中任职最高的几个人之一，在人们的心目中，他们两个人可谓成功人士，然而，他们却选择了“归零”——辞职创业。是什么原因促使他们放弃已有的地位呢？他们创业选择的又是开办B2C电子商务公司网上超市，这个选择似乎又是极其困难的，不仅需要进行大量的市场营销和供应商管理，还需要建立高效的供应链体系。

于刚和刘峻岭由于都在戴尔工作，并于2006年相互结识，2007年2月的一天，他们俩在上海多媒体广场的一次例行午餐聚会上谈起了对：B2C电子商务创业的想法。因为于刚参与亚马逊收购卓越网的经历，他了解到目前在中国电子结算方式和物流体系已经取得了实质性的进步，不再是制约中国电子商务发展的瓶颈，现在是开展电子商务的好时机。刘峻岭和于刚一拍即合，于是他们开始一边完成戴尔的繁重工作，一边利用深夜一两个小时的时间撰写商业计划书。商业计划书的主要前提就是要创造一个为顾客、股东、员工，以及自身创造价值的“商业生态圈”，目标是建立一家受人尊重的企业。在写商业计划书的同时，他们还组织了一个小团队进行市场调查。

2007年年底，于刚和刘峻岭先后从戴尔辞职，从公众的眼前消失，就连许多朋友也不知道他们两人的去向。他们全身心地投入到了紧张的创业工作中，从跨国公司的高级经理人转型为创业者，他们开始迎接将概念转化成为业务实践的各种挑战。创业初期，于刚关注的是供应链管理、客户服务和公司运营问题，刘峻岭聚焦的则是市场开发、财务法务和1号店品牌推广问题。他们共同关注支持1号店商业模式的系统可扩充性问题，即随着业务的不断发展，公司达到的规模、开展业务的地域、销售产品的种类、服务顾客的数量以及配送的方式等都应该具有可扩充性，避免手工工作需要不断增加人手才能扩大业务量的现象，以确保规模效应和低成本经营。

创业初期非常艰难，于刚和刘峻岭两人不仅要顶住多个猎头公司高位求贤的诱惑，还要不断应对好友和社会各界的疑问。他们为什么会那么毅然决然地放弃原有的优职高薪，让自己的事业归零？他们为什么会选择常人看来是非常艰难的B2C电子商务开展创业？在创业初始，他们如何组建团队，又如何将概念式理念转化成为可以执行的计划、流程和技术体系？在这个过程中必须要解决哪些关键问题？1号店的前景会如何？于刚和刘峻岭能够改变中国的B2C市场格局吗？P2-4

当人类文明和社会处于发展早期时，人们就认识到：通过学习和借鉴他人的经验，能够事半功倍地完成自己的工作。在学习和模仿的基础上，我们将他人的经验抽象和总结出精确和完善的理论，来指导后人和群体的前进发展。但是如何才能更好地通过理论来指导解决现实问题？在一些特定的领域，特别是在法律、医学、军事等注重解决实际问题的领域，人们开始通过引入案例的方式，用实证的方法来解决现实问题。1870年，时任哈佛大学法学院院长的兰德尔（Christopher C. Langdell）指出：法律应是一门以案例为基础的科学，法律教育中的课程应由案例来组成，构成这些学习资料的案例应来源于法律实践，来源于各级法庭的判决。因为只有让学习者通过学习和模拟真实的法律判决案例，才能将法律理论更好地发展成为可以为个人所驾驭使用的技能。这就是案例教学方法的起源。随后，医学、军事等学科也发展起自己的案例教学体系。案例在法律和医学教育领域中的成功激励了商业教育领域。从1908年开始，案例教学法被哈佛大学商学院引入商业教育，并迅速推广至全世界的商业教学和研究领域。今天，案例教学和案例研究已经成为商业和管理教育里不可或缺的一部分。

那么，案例在管理研究和实践中的作用及意义应该是什么？案例的本质在于作为一种信息和内容的载体，针对某个具体的目标，通过叙述和模拟商业现实场景，帮助案例使用者分析、判断和解决现实中的问题。无论是医学、法律、军事还是商业管理，案例都试图通过信息传递和模拟的方法，将实际事例转变成为可以模拟决策和操作的任务，让使用者通过模拟现实，来达到理论教学、传授技能的目的。以商业管理为例，如果单纯教授管理理论，难免会陷入脱离实际的教条主义中；如果直接让学习者参与现实企业管理决策，又会有极高的试错成本。案例教学的目的，便是在理论和实践之间架起一座桥梁，帮助学习者和研究者在模拟的环境中去分析经验、验证理论和解决问题。

所谓“鉴于往事，有资于治世”，管理案例的第一个重要作用，在于将真实发生的事例和信息传达给学习者，以便于学习经验教训，并解决现实面临的问题。从个人到社会、国家，都需要从过去的现实中学习经验教训，以史为鉴，以理为纲。管理决策和商业实践的特点在于大量的信息和复杂的环境，因此，利用真实和完整的事例来帮助人们验证理论、获取经验和应对现实挑战，是案例在管理研究和实践中的基础作用。正如哈佛商学院教授查尔斯?格拉格（Charles I. Gragg）所说：“智慧难以言传。”只有从实际出发，才能学以致用。

孙子在2000多年前曾说：“水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”由于战场局势不断变化，很难通过系统的理论来学习作战经验，必须引入军事案例，来帮助作战者分析其中的教训和得失。商场如战场，在千变万化、日新月异的商业管理领域，同样需要管理案例的工具来实现对实战能力的提升。商业管理领域的特点是变化日新月异，市场竞争千变万化。系统化的管理理论，则很难及时跟随行业的变化而发展。因此案例的另一个重要作用在于能够及时反馈现实领域的变化和更新，不仅可以帮助学习者适应商业变化、解决问题，还可以推动管理理论的更新发展。

“三人行，必有我师焉。择其善者而从之，其不善者而改之。”管理案例的最重要的作用在于其不仅仅是一个信息和故事的集合，而是能够通过分析、学习和模拟的主动性过程帮助使用者去解决实践问题的。在这个意义上，案例已经不仅仅是文案材料，它还应该包含围绕着案例内容的分析思路、解决方案和模拟操作。案例的价值也不仅仅在于告诉人们一个有趣的商业故事，而在于通过设计、分析、研究和模拟的互动性实现“择其善者而从之，其不善者而改之”的效果。对于管理和商业来说，通过案例实现管理者的提升和进步，才是案例在商业实践中最核心的价值。  复旦大学管理学院作为中国最早设立工商管理教育体系的机构，根植于进步的中国，一直致力于创新型研究和商业管理理论发展。关注中国本土化企业管理理论发展、促进商业实践，是复旦大学管理学院发展的重要目标。因此，我们通过出版《复旦案例经典》，希望通过案例集的形式，将复旦大学管理学院一段时间以来在企业管理实践研究和教学方面的成果，展示给读者。通过本案例集，读者不仅仅可以了解中国本土企业近年来在管理和决策方面的经验和问题，同时也可以了解如何通过案例分析的方法，运用商业管理理论，解决现实问题。