2006年，《赢在中国》热播，创业之声响遍大江南北。众多明星企业家到场做评委，其中一位就是他。他身材高大，一脸真诚憨厚的笑容，说话带点山东口音，和蔼可亲，平易近人。他用10多年的经验给选手做了客观的评语，提了中肯的建议并给予真诚的鼓励，他说出了十几年创业的心得，句句发自肺腑，他的商业智慧让很多人折服。他是谁？他就是中国果饮第一品牌——汇源果汁的创始人朱新礼。本书即以通俗生动的故事情节，为我们讲述了他的生平事迹，介绍了他在创业、融资、创品牌、修炼内功等方面的努力和经验，为广大正在或即将走上创业之路的人们提供经验参考。

先做人，后做事；会做人，才能做好事。

人才的浪费才是最大的浪费，最重要的决策是人事决策。

我是一个很会赚钱的人，但从做企业的那天起，我就从没把钱放在第一位。

企业家精神在目前信息发达的时代更重要，社会真正缺乏的主要不是财富，企业家要把创造财富为中心转移到创造价值，不论是对自己的员工、对股东，还是对客户、对社会。也就是说，如果时时刻刻把创造价值放在首位的话，企业才可以有更大的、更长久的赢利。

——朱新礼

作者序 “蓝海领袖”朱新礼001

第一篇 创业：白手起家以苦作舟001

第一章 厚积薄发的梦想年代003

第二章 梦想从负数开始011

第三章 移师京城驰骋南北027

第二篇 融资：合纵连横，发展是道039

第四章 牵手德隆：善始却未善终041

第五章 联姻统一，转嫁达能055

第六章 香港上市：迈入国际化企业行列071

第三篇 品牌：顶峰之舞胜在专注077

第七章 专注：用心打造专业品牌079

第八章 大品牌战略：梦想有多远，舞台就有多大086

第九章 “多管齐下”：汇源品牌营销之道095

第四篇 修炼内功：汇源管理之道115

第十章 商业底线：做事先做人117

第十一章 赢在人才：打造一个优秀团队131

第十二章 “五定四重”：企业内部制度管理157

第五篇 痛并快乐：朱新礼还在路上171

第十三章 朱新礼的心愿173

第十四章 从难题到机遇184

第十五章 艰难抉择：惊天并购案的背后205

第十六章 创业有道：朱新礼畅谈创业217

附录1 朱新礼经典语录228

附录2 朱新礼作答某媒体问卷232

一、贫苦让他成长

山东，自古以来就是礼仪之乡。早在西周时代，齐鲁并行，周公和姜太公的封地就在于此。这里，还诞生了一个影响了中华文明几千年的文化巨人——孔子，自此以后，大儒辈出。修建孑L庙，供奉孔子已成为山东人的风俗。

1952年5月，在沂蒙山区东里村一户普通农家中，一个婴儿呱呱坠地，他就是朱新礼。朱新礼的出生为家庭增添了惊喜、快乐和希望，也使得本来就贫困的家庭更加拮据了，让父母感觉有些为难。

在那个年代，整个中国的农村“过了今天，不知道明天在哪里”。在东里村，家家都很贫苦，半夜里女人、孩子的哭声和男人的叹气声；没有饭吃而死去的人们；缺少粮食而常年乞讨在外的乡亲们……这些耳闻目睹的疾苦，在小朱新礼的脑海里打下了深深的烙印，也让他明白了困苦带给人类的灾难。

朱新礼从小就很懂事，主动为父母分忧。父母外出工作时，他就帮忙打扫房间，拾掇家务，照顾弟弟妹妹。他很乖顺，从来不挑食，也不讲究穿着。在20世纪五六十年代，经济困难，物品短缺，许多物品都实行票制。粮票、布票、油票……全国实行严格的配给制。那时，朱家也并不宽裕，加上子女又多，生活一直是饥一顿饱一顿。从那时起，朱新礼就养成了生活节约的习惯。那也是生活所迫啊！

10岁那年，朱新礼千里迢迢来到江西省九江市修水县，为膝下无子的伯父做继子，这可算减轻了家里的一点负担。一年多后，他思亲心切，又回到了父母身边。但没过多久，他就被父母又“赶”回到了养父身旁，直到12岁才回到山东。

贫困也许是福，它是最好的老师，它使人的脊梁更硬，潜藏着无穷的爆发力，生生不息。许多“草根”富豪都是这样发家的。朱新礼说过：“就是在那个时期，开始觉得以后将要为农民做点什么，来改变中国农民的面貌，立志为天下百姓造福。”在朱新礼幼小的心里，困苦带给人类的灾难留下了不可磨灭的印象，也因此，他与“三农”结下了深厚的感情。

二、在儒家思想浸润下长大

祖祖辈辈都生活在山东，深受儒家思想熏陶，父亲是一个典型的儒家思想受益者。“道德品质以君子论”。无论是为人处世，还是子女教育，父亲基本上都以儒家标准来严格要求。他希望孩子和自己一样，继承“儒家风范”，而不是粗野匹夫。

为了生计奔波，哪里谈得上高雅的追求！但是父亲一直保持着儒家的修养，不仅仍旧热爱读书，还能写一手漂亮的毛笔字，这些在朱新礼幼小的心灵里播下了优良的种子。他就是在这样的家庭熏陶中成长的。

作为典型的儒家思想的信奉者，朱新礼的父亲在言语和为人处世方面，基本上都是以儒家思想的标准来衡量自己的。习礼，知礼，授礼，他的一生都只是在与君子相比拟。同样，他也以儒家思想来教育孩子，“动之以情，晓之以理”，他希望自己的孩子能够继承这一传统，并最终将其发扬光大。

甚至在为几个孩子起名字时，父亲都是参照了儒家著作《大学》中的“苟日新，日日新，又日新”，“周虽1日邦，其命维新”等名句，对朱新礼的哥哥取名“新民”，其他五六个孩子也都冠以“新”字，并释其义，启迪诸子。他们兄弟几个，自幼成长在儒家思想的家庭，深受儒家文化熏陶。

“道之以德，齐之以礼，有耻且格”，在父亲的言传身教下，小朱新礼逐渐把儒家的仁义道德内化于心，并将之作为做人的基本准则，从而使其在以后的人生中受益匪浅。为此，朱新礼至今都心存感激。

家里儿女多，生活贫困，念不起书，父母就拿出自己收藏的书籍，手把手地教他们。父亲很会教育孩子，启发孩子们的心智，从中潜移默化地教给孩子们为人处世的道理。父亲启迪了他的心智，父亲的藏书弥补了他知识上的缺憾。“博观而约取，厚积而薄发”，这一切都为后来的崛起积蓄着能量。

“记得很小的时候，经常会问一些自己并不理解的问题，比如天上的星星和月亮，尽管自己并不懂，但父亲让我懂得宇宙万物的道理。”回想起过去，朱新礼感慨万分，父亲高大的身影一直印在他的脑海中，从那个天真的年代至今，父亲永远像上帝一样是全知全能的。

父亲对儿女们的教育倾注了很多心血，他不仅教孩子们学会做事，更注重教孩子们怎样做人。由于父亲的启蒙教育，孩子们从小就练“童子功”，他们不仅能阅读儒家的经典，而且还会领悟其中的真谛。“近朱者赤，近墨者黑”，父亲严格的管教和良好的家庭教育潜移默化地影响着朱新礼。从尊老爱幼到为人处世，他总能做得恰如其分，很有规矩，彬彬有礼，而这也奠定和成就了他事业方面良好的人缘。

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“蓝海领袖”朱新礼

2006年，《赢在中国》热播，创业之声响遍大江南北。众多明星企业家到场做评委，有人们熟悉的马云、史玉柱、牛根生，还有一个评委人们并不熟悉。

他身材高大，一脸真诚憨厚的笑容，说话带点山东口音，和蔼可亲，平易近人。他用10多年的经验给选手做了客观的评语，提了中肯的建议并给予真诚的鼓励，他说出了十几年创业的心得，句句发自肺腑，他的商业智慧让很多人折服。他就是中国果饮第一品牌——汇源果汁的创始人朱新礼。

提到汇源没有人不知道，而提到朱新礼很多人还觉得陌生，因为他一向行事低调。当人们得知汇源果汁是朱新礼的倾心力作之时，都会恍然大悟，发现自己已经和他在餐桌上“结缘多年”。

20世纪50年代出生在农民家庭的朱新礼从小就感受到了农民生活的艰辛，人们的哭声和叹息声，常年在外乞讨的乡亲们，没有饭吃饿死的人们……在他的心上留下了深深的烙印，从小他就希望为农民做点事情，让农民过上好日子。

深受儒家思想熏陶的父亲以儒家思想的标准要求朱新礼和他的兄弟们，这使朱新礼逐渐把儒家的仁义道德内化于心，并将之作为做人的基本准则，这使他忠厚仁义、彬彬有礼，也因此有了很好的人缘。朱新礼年轻时就已经有点成绩，22岁时在山东沂源县东里工业集团谋了个职位，因为管理有方，后来被选为山东永新实业公司总经理，通过合理的改制，这个前景惨淡的公司在他的经营下扭亏为盈。后来他当了村干部，带领大家种植葡萄，让村民富了起来，出了400多个万元户。在这些工作中他展示了非凡的经营和管理才能。

1992年，正在沂源县对外经贸委员会做副主任的朱新礼，不顾家人的反对，毅然决定辞去了政府部门的工作，“下海”做企业。因为“铁饭碗”不是朱新礼最想要的，他的出发点是“做点自己喜欢做的事情”。经过与上级的一番沟通之后，他被派往沂源县罐头厂，一个负债千万的小厂。经过改制，这个罐头厂就成了后来的“汇源”公司。为了寻求出路，在详细的市场考察后，朱新礼决定搞水果加工，生产纯浓缩果汁。

当时，无论国内企业，还是可口可乐、百事可乐等国外饮料企业，在中国的主要产品都是碳酸饮料，对果汁都没有涉足。而与碳酸饮料相比，果汁营养价值更高，含维生素、酶、矿物质等多种营养成分，在西方是人们的日常饮品。还没有见过果汁的朱新礼，根据自身所处环境和一些水果创业者的成功先例，意识到果汁行业的广阔前景。就这样，在果汁行业还一片空白的时候，朱新礼发掘了这个新的行业，在中国饮料领域开辟出了一片蓝海。

朱新礼为自己打开了一扇通向财富的大门，然而走过这扇门的过程并不是一帆风顺的。在当时，中国的酒文化还是根深蒂固，亲戚朋友聚会、交际应酬，酒永远是饭桌上的主角，人们并不习惯喝果汁。这种情况使果汁很难在国内打开市场，深知“国外的果汁产业发展很好，而且供不应求”的朱新礼决定“曲线救国”，把果汁卖到国外去。就这样，他背着煎饼跑到德国展会上去参展，在德国慕尼黑和瑞士洛桑签下第一批业务：3000吨苹果汁，约合500多万美元，从而掘得了汇源公司成立以来的第一桶金。

对国内市场，朱新礼也没有放弃，他决定改变中国人只喝酒的习惯，让人们接受果汁，“把鞋卖给不穿鞋的人”。习惯的改变需要一个漫长的过程，积蓄了几千年的酒文化深深地影响着人们，朱新礼说过：“这需要一个过程，有可能3年、5年，也有可能要10年，不过中国的开放进程越来越快了。”

经过调查，大胆的朱新礼决定掀起一场“健康革命”。于是，他不惜花大力气去推广，先导入观念，再改变习惯，从“喝汇源果汁，走健康之路”，到“妈妈选汇源，全家更健康”，再到“每天两杯果汁，享受健康生活”。终于，汇源品牌的“健康”内涵深入人心，“平衡机体的营养摄取，提高生命质量，每天饮用果汁”的理念被人们接受，人们的消费习惯被改变了，果汁成了饭桌上常出现的饮料，汇源也成为很多中国人餐桌上的“常客”。

“健康革命”使汇源在襁褓之中存活下来后，迅速壮大，然而朱新礼并不满足于这些，他要把汇源打造成中国果汁行业的“航母”。所以，他开始占领生产的制高点，把汇源迁到经济发达、技术先进的北京，从而享受到了TOP权利、TOP信息、TOP CEO和TOP生活，充分利用了北京优越的地理、交通、信息、人才、市场等优势，在出口贸易、扩大高消费市场等方面都取得了很大的进步。

为了拓宽果汁蓝海，汇源在朱新礼的领导下依靠国内市场和国外市场两条腿走路，产品生产和市场销售逐年增长，国内市场逐渐扩大，发展呈直线上升。朱新礼带领着汇源，在商业道路上快速飞奔。

而企业的发展永远需要资源，在汇源需要资金的时候，朱新礼借助了资本的力量，曾经几度融资。2001年3月，汇源与德隆组建“北京汇源”，德隆以5.1亿现金出资持股51％，汇源以资产出资持股49％，德隆的加盟，为汇源的迅速壮大打下了扎实的基础。

与德隆分手后，统一与汇源在2005年正式联姻，并在同年成立合资公司，两家进行了在产品、渠道、市场推广、品牌策略、国际化等方面的整合。统一与汇源的强强联合在初期实现了成本降低、效益增长、优势互补、互利共赢的效果。与统一分手后，朱新礼带汇源转嫁“达能”，达能对汇源销售渠道、工业技术等方面进行整合，使已经发展得很健康的汇源有了更大的发展。每一次融资都让朱新礼带着汇源上了一个新的台阶。

在拓宽蓝海的路上，朱新礼一直有着上市的梦想。2007年2月23日，“中国汇源果汁集团有限公司”在香港联交所成功挂牌上市，引发国际投资者竞相追捧，汇源果汁以9港元开盘，此后不断攀升，最高曾为10.06港元。汇源果汁成为香港2007年以来最大规模的IPO，被香港媒体誉为“新春第一股”。汇源果汁此次在港上市，共发行4亿股，筹资规模达24亿港元，公开招股超额认购937倍，冻结资金2300多亿港元，成为香港联交所此前历史上超额认购第四大和冻结资金第五大新股。

对于汇源上市取得的巨大成功，众多国际知名投资银行和投资机构人士纷纷赞叹“堪称完美”。公司上市保荐人瑞士银行认为，汇源果汁是其“最为经典的案例”，上市意味着汇源真正跨人了国际化公司的行列。

汇源迅速成为“中国制造”的代表。2008年，美国卫生与公众服务部部长麦克·莱维特到汇源视察时，惊讶地说：“这家企业对果汁原料的产地，甚至是果树所吸收的水分质量如何，都了如指掌。我对‘中国制造’有了重新的认识。”参加考察的美国食品与药品管理局局长安德鲁·冯·埃森巴赫也对朱新礼说：“我们回到美国之后，会对美国的消费者讲一个非常精彩的故事。”其他参观的美国官员和专家也惊讶地说：“这家‘中国制造’商非常出色。”朱新礼用过硬的产品质量让世界认同了汇源，改变了“中国制造”的尴尬。

汇源的市场份额也证明了它的地位。1997年以前，汇源90％以上的市场份额在国外；1997年以后，汇源在国内的生产和销售逐步增加；到了1999年，出口占10％，国内占了90％。权威调查机构AC尼尔森《零售研究饮料行业排名》数据显示，2006年汇源集团占据纯果汁市场4l％的份额，位居首位；高浓度果汁领先其他竞争对手，占到39％的份额，是“中国第一果汁品牌”。

16年时间，朱新礼从一个农民的情怀出发，历尽艰辛，终于打造出了一个规模宏大的果汁帝国。

2008年9月3日，汇源宣布可口可乐以200％的溢价，总价179.2亿港元全额收购汇源果汁。如果交易完成，朱新礼将以41.53％的股权套现74亿港元。消息一出，立刻引起无数人的质疑和叹息，很多网友甚至发帖反对这次收购，认为是民族企业的又一次流失。也有人从商业经营的角度上，理解朱新礼的决策。不同声音，孰是孰非，难以断定。

收购是否成功，还尚待商务部审批。不管如何，一向充满创业激情的朱新礼，一定不会停止奋斗的脚步，他说他还有一个“大农业”的梦想。他未来的事业将会呈现怎样的辉煌，我们还要拭目以待。

作 者

2009年3月5日