本书是中国第一部利用复杂理论的混沌分形思想解读网络传播的开创性著作。全书通过分析中国兰州拉面的数学哲学原理，利用兰州拉面作为直观的网络传播模型作为隐喻，探讨网络传播的内在规律和传播本质。在网络传播的研究中，作者并没有着重于网络传播的效果研究，而侧重于网络传播的过程；如果研究网络传播的过程，则必须要了解网络本身的基本性质。全书通过回顾人类认识网络的三座里程碑，强调真实网络并不是人们想象的那样是随机的、平均的、公正的，而是在拥有不同尺度之下、具有幂律分布及“小世界”特征的复杂网络。

全书详细解析了社会化媒体SNS、微博、博客、即时通信、社区、Web 2.0等网络形式和传播现象背后的内在传播规律，探讨了网络的根本属性及其对网络传播认识的影响。作者以独特的视角、深刻的洞察，把读者带入一个令人震撼的网络时空中。

作者在加拿大传播学者麦克卢汉关于“冷媒介”与“热媒介”的观点基础上，明确地指出网络媒体是典型的“冷媒介”，继而鲜明地提出“冷媒介”传递“热信息”、“热媒介”传递“冷信息”的全新观点，并由此展开在网络传播过程中，“冷” “热”信息转换和传播的内在规律。

本书首次在传播学领域运用20世纪最重要的思想成果一一混沌分形理论探讨网络传播的r8在规律，指出网络传播是“复杂适应性系统”的真实客观体现，揭示了在非线性复杂网络系统中，传播的有序与无序的统一、决定性与随机性的统一，进而指出网络传播 “初始条件敏感”、不确定性、不可预测性、复杂适应性等特点。

引子 中国兰州拉面的数学哲学原理

第一章 媒介的时空一体性

 一、媒介是特定的时间与空间的接触

1．媒介的时空一体性

2．冷媒介与热媒介

3．热媒介传递冷信息，冷媒介传递热信息

 二、信息的定义

1．信息是确定性的概率：不确定性之间的差

2．网络就是信息

3．人就是媒体，信息就是生命

 三、从热力学第二定律看“冷”“热”信息之“熵”

1．网络信息传播是不可逆的

2．冷信息是网络传播的最大概率状态

3．熵与信息：无序中的有序

 四、网络的破碎化：破碎的时空与破碎的世界

1．网络的破碎化是媒介形式的多样化

2．网络传播的个性化是媒介破碎化的体现

3．形式就是内容

案例：海尔模卡电视无线营销战略——要看银山拍天浪、三窗放入大江来

第二章 网络传播形式的演变：理解网络的三座里程碑

 一、形成网络的“节点”和“边”

1.网络的度和度分布

2.网络群集系数

3.网络距离和平均最短路径长度

4.网络介数

 二、规则网络：从“七桥问题”开始

 三、随机网络

 四、社会关系的网络表达

1.社会网络的“六度分离”与互联网的“十九度分离”

2.弱关系的强度

案例：网络时代的社会化媒体——QQ空间：“谁与我同在”

 五、小世界网络

1.爱多士数

2.从蛐蛐到小世界网络

案例：FACEBooK——平均每名用户有120位朋友

3.人是万物的尺度：自我网络

案例：博客与微博——自媒体时代

 六、无标度网络模型

1.中心节点和神秘的长尾

2.二八定律：20%的博主拥有80%的流量

3.节点增长和择优链接

案例：人人网SNS营销——麦当劳101个见面理由

 七、复杂网络：网络传播的认识开端

案例：网聚人的力量——从美国的“电台总统”到“互联网总统”

1.新媒体的生动化：病毒视频

2.关键词购买：搜索引擎广告的精准狙击

3.博客战争赢家秘诀：让每个人都有自己的媒体

第三章 网络传播的复杂适应性

 一、复杂及其真正的意义

1.复杂是真实客观的

2.简单产生复杂

 二、网络传播是复杂的

1.网络传播的非线性与动态性

2.网络传播的非周期性与开放性

3.网络传播的结构自相似性与互动效应

 三、复杂的适应性：适应是一种坚强

1.网络传播主体是主动的、活跃的

2.网络传播个体与传播环境的互动

3.网络的宏观传播与微观传播

 四、复杂性适应性网络传播特点

1.网络传播的蜂拥控制：“Jackson陨落了，互联网也差点儿随之而去!”

2.注意力的聚集：关注就是力量、围观改变命运

3.网络标识：跟帖与关键字

4.网络传播的非线性特征

5.网络传播的信息流：实时流

6.网络传播的多样性和嵌套结构

7.无组织的组织力量：自组织

 五、网络传播的复杂适应性系统

1.网络传播的不可预测性

2.网络传播的连通性、开放性、互动性

3.网络传播有开始没有结束：人肉搜索

4.网络传播的非集中控制性与草根“权威”：“天价烟”

5.网络传播的不可分离性

6.网络传播的奇异性：《一个馒头引发的血案》

7.网络传播的不稳定性和不可计算性

8.网络传播的涌现性

案例：蝴蝶效应——从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点

第四章 网络传播的混沌过程：所有人对所有人的传播

 一、网络传播的过程是混沌不是混乱

1.理解混沌的定义

2.混沌是自然系统的内在特征：费根鲍姆常数

 二、网络传播的耗散与涨落：混沌的边缘

1.网络传播的耗散结构

2.网络传播的不稳定性：涨落

3.网络传播处在混沌的边缘

 三、网络传播的蝴蝶效应

 四、网络传播的路径依赖

1.初始条件敏感

2.引爆机制

3.五条路径

4.倍周期性

5.涌现的形成

6.信息的冷却

 五、网络传播的对称性破缺

1.点击与转发：分岔节点

2.网络传播的不可逆性

案例：对称破缺之美

 六、网络传播的随机性与不确定性

 七、网络传播的不可预测性

 八、网络传播是可控的

1.网络传播的牵制控制

2.网络传播的控制原则

3.网络传播中“看不见的推手”

案例：在混沌的边缘创作——波洛克的抽象艺术

第五章 网络传播的时空结构：分形

 一、分形结构：破碎的时空

 二、分形的定义

 三、分形的对称性与三要素

 四、分形的两种特征：自相似与无标度

1.自相似性

2.标度不变性

 五、信息的迭代与反馈：简单的迭代产生复杂

 六、网络传播的嵌套结构：分形路径

1.网络传播的分形结构是不规整的

2.网络传播的尺度无关性

3.网络传播的自相似性

4.网络传播具有有限区域的无限结构

5.网络传播隐含着某种整体性

6.分形是观察手段的相对结果

7.网络传播的混沌过程是以分形的形式传播的

 七、网络传播的自组织生成：网友

1.网友推动的“华南虎照片事件”

2.网络传播中的自组织“临界态”

案例：混沌分形图

第六章 网络传播的整体涌现性

 一、整体涌现性

1.涌现的定义

2.网络传播的整体涌现性

3.网络传播的同步与历时涌现

 二、传统的传播效果理论

1.传播效果

2.传播效果的控制：“议程设置功能”假说

3.传播舆论的形成：“沉默的螺旋”假说

 三、网络传播中的“议程设置”与“沉默的螺旋”

 四、网络传播效果的整体涌现性：破碎的聚合

1.网络的复杂适应性必然导致涌现现象

2.网络传播的整体涌现性凌驾于网络间的部分互动传播

3.网络传播的涌现具有稳定性和不可预测性

4.网络传播的涌现与环境密切相关

5.网络传播的涌现性具有宏观的自主解释性

6.网络传播的涌现性本质上是创新性

第七章 互联网与无线互联网的本质区别

 一、无线互联网不是互联网简单的延伸

 二、即时性与个性化是根本的不同

 三、无线互联网与互联网的营销模型(4I模型)

1.从“4P”到“4C”到“4R”的营销组合

2.无线互联网的营销组合：“4I模型”

3.网络营销原理：4I模型

4.网络时代的广告公司职能需重新定义

5.手机是第一媒体还是第五媒体

 四、手机媒体对中国广告业的革命性影响

1.中国互联网广告为何如此失败

2.网络营销定义的理解偏差导致网络广告的投放障碍

3.网络营销一网络传播一网络广告

4.手机媒体是新媒体的杰出代表

5.互联网经营的是内容，无线互联网经营的是人

6.传统营销理念、现代传播手段、媒介化运营思维

7.手机媒体的发展过程需要领袖级的企业

8.为什么中国无线广告的投放量如此之小

9.两股力量推动手机媒体的发展

10.手机媒体对中国广告业的影响极其深刻

 五、网络传播的效果必须与销量挂钩

第八章 信息时代的网络时空

 一、网络是柏拉图主义的

 二、网络使“人类相遇的质量下降了”

 三、网络恶搞：娱乐至死与寂寞的狂欢

参考文献

附录 三维空间的广义康托集：康托尘

后记

1.信息是确定性的概率：不确定性之间的差

控制论创始人维纳说：“信息既不是物质，也不是能量，信息就是信息！”“信息是物质和能量在时间和空间中分布的不均匀性。”这是关于什么是信息的非常有名的论断，因为维纳首次把物质和能量与信息并列，把信息提升到一种前所未有的认知高度。爱因斯坦在1905年发表的相对论，有一道著名的“副产品”方程式：E=mc2.这道方程式是“质量与能量等同”的数学体现，既质量有能量，能量有质量。质量是物质的定量，说一物体的质量是多少，就是说它有多少物质。质量等同于能量这一点就意味着在某种意义上，物质是“被锁闭的”能量。如果能找到什么方法把它释放出来，物质就会在能量的爆炸中消失。反之，如果把能量集中起来，就会出现物质。所以“物质不灭，能量守恒”是我们早就了解的客观真理。然而除了物质和能量这有形的存在之外，还有无形的、抽象的、意识的、高层次的精神层面的“客观存在”，比如音乐、情感等这些精神上的东西可以通过信息来表达。所以，信息是可生可灭，高度抽象、不守恒的，又是实实在在的真实。哈佛大学信息政策研究中心主任安瑟尼·G.欧廷格教授把物质、能量和信息三者的关系描述为：没有物质，什么东西也不存在；没有能量，什么事情也不会发生；没有信息，什么事物也没有意义。这表明，物质、能量的利用率，取决于信息调控作用的发挥。一种富于诗意的说法是：没有物质的世界是虚无的世界，没有能量的世界是死寂的世界，没有信息的世界是混乱的世界。

网络是扁平化的时空。信息是嵌在时空流中的。媒介就是信息，媒体是信息的载体及其表现形式。广义上看，凡物质存在都有其信息，凡信息都表征一定的物质存在。媒介就是信息，而信息的媒介却是物质与能量。任何事物都可以作为信息源，事物的特征和状态是潜在的信息，信息的存储不过是延迟了的传播。信息是一种相对的概念：它自身不能单独存在，必须依托于一定的载体。一种常见的误区是把信息和信息载体混为一体。信息不等于它所栖息的载体，信息的基本特征之一是它的非物质性，信息载体的基本特征之一是它的物质性。信息的非物质性与载体的物质性，既是相反的，又是相辅相成的，没有载体的信息无法呈现和运动，不承载信息的物质不是信息载体。物质形式的改变实质是信息的创生、消灭、变换，“媒介”和“媒体”这两个定义通过“信息”这个关键语义被区别开来，但信息是什么呢？什么是信息呢？

互联网与移动互联网所构成的时空结构交错复杂。互联网是横向交错的，移动互联网是纵向交错的。互联网以内容广泛全面为核心，是自上而下的；移动互联网以人的个性化需求为核心，是自下而上的。网络时空的信息传播既复杂又简单，复杂交错性是网络时空的主要特征，而复杂性也有一项明显的特征，那就是不确定性。信息论的创始人申农认为，不确定性是在两种可能性之间的，那就是绝对确定性和绝对不确定性，所以不确定性就是可能性，信息就是可能性的概率。或者也可以这样理解，信息的不对称导致传播的外部环境是复杂的并相互关联的，市场经济下的信息存在于一套复杂的信息系统当中，这一复杂系统中的信息传递过程是充满了不确定性的，这种不确定性表明传播的结构具有随机性的特点。所以申农认为，信息是第二个不确定性与第一个不确定性之间的差，是使不确定性程度减少的量。信息是用以消除随机不确定性的东西。信息是在不确定性中的确定性，是确定性的概率。

传统的观点认为，概率是心智的状态，不是世界的状态，如果把概率包括到物理学基本定律的表述之中，牛顿的确定论就破产了，未来不再由过去确定，过去与未来的对称性被打破了。普利高津说：“人类正处于一个转折点上，正处于一种新理性的开端。在这种新理性中，科学不再等同于确定性，概率不再等同于无知。”  2.网络就是信息

网络充满着信息，信息在网络中以不同的形式和各自的路径传播着。虽然不同形式的信息在网络上的传播路径不一样，但在网络所构成的巨大的虚拟世界中，网络信息的传播仍有着其独特的行为特征和本质特点。

传播与媒介有关，而未来只有网络没有媒介。传播就是网络传播。传播大师麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出：媒介就是信息。媒介就是信息，指的是网络与信息是共生而密切相关的，研究信息就是研究网络传播的起点。麦克卢汉认为：任何媒介的内容都是另一种媒介。一般人认为媒介仅仅是形式，仅是信息、知识、内容的载体，它是空洞的、消极的、静态的。麦克卢汉则认为，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对信息有重大影响的，它决定信息的清晰度和结构方式，形式与内容是统一的，形式就是内容。随着技术的进步，人们对“媒介就是信息”这一论断理解得越来越深。媒介不仅是平面的，还是立体的、空间的，媒介的时空是动态的，瞬息万变的。现代传播媒介的瞬间传递属性，让这个世界看起来是非理性的。

人们在传播活动中，由于使用各种感官的方式与比重的变化，从而改变自己的性格，同时也就改变了环境，因此，麦克卢汉对“媒介就是信息”进一步补充到：媒介是人的延伸。实际上他认为，媒介都具有人的属性，都是人的反射和延伸。媒介是特定的时间与空间的接触。媒介与人的关系是相对独立的，反过来对于人的感知有强烈的影响，不同的媒介对不同的感官起作用。他重申过去的断言：媒介能够把自己的预设强加到使用者身上。简单地说，每种新媒介都创造了自己的环境，这种环境对人的各种感知施加影响，这种影响是“完全的、无情的”。一种新媒介不仅加入现存的环境，而且使现在的东西发生转变，无论这样的变化是多么的不易察觉。因为这种媒介不仅是一个客体，而且是这种个体的一切表现形式和它产生的旋风。他重申，任何传播媒介都极大地改变了它传播的经验。P8-10

本书是中国第一部利用复杂理论的混沌分形思想解读网络传播的开创性著作。全书通过分析中国兰州拉面的数学哲学原理，利用兰州拉面作为直观的网络传播模型作为隐喻，探讨网络传播的内在规律和传播本质。在网络传播的研究中，作者并没有着重于网络传播的效果研究，而侧重于网络传播的过程；如果研究网络传播的过程，则必须要了解网络本身的基本性质。作者指出，未来将只有网络而没有媒介，将是网络定义媒介，而不是媒介定义网络。作者强调，不仅要准确描述网络传播，更在于如何理解网络传播，并指出理解网络传播必须要用新的思维范式，理解网络传播的过程是从传统的线性思维范式向新的复杂思维范式转变的过程，是传播观念的革命。全书通过回顾人类认识网络的三座里程碑，强调真实网络并不是人们想象的那样是随机的、平均的、公正的，而是在拥有不同尺度之下、具有幂律分布及“小世界”特征的复杂网络。作者并没有把传统的传播理论延续到网络上来，而是试图彻底改变理解网络传播的思考方法，通过考察网络传播的真实个案，以复杂思想、混沌思维及分形视角来理解新的网络传播环境。

以网络为代表的新媒体正在重新构筑着传媒生态。作者在加拿大传播学者麦克卢汉关于“冷媒介”与“热媒介”的观点基础上，明确地指出网络媒体是典型的“冷媒介”，继而鲜明地提出“冷媒介”传递“热信息”、“热媒介”传递“冷信息”的全新观点，并由此展开在网络传播过程中，冷热信息转换和传播的内在规律。本书首次在传播学领域运用20世纪最重要的思想成果之一——混沌分形理论探讨网络传播的规律，指出网络传播是“复杂适应性系统”的真实体现，揭示了在非线性复杂网络系统中，有序与无序的统一、决定性与随机性的统一，进而指出网络传播的“初始条件敏感”、不确定性、不可预测性、复杂适应性等特点。

我们正切身感受着网络新媒体带来的冲击，人们已经隐隐地感到一种重大的、由网络引发的改变正在酝酿之中。以传统的思维方式看待网络只是一种权宜之计，对于网络的认识应重新以理性的、科学的眼光来审视，所以本书重点探讨的是网络的基本构成和行为本质，并从与以往不同的“复杂”思维方式来看待网络，从分析网络的基本结构开始，阐述由此结构本身所带来的网络传播规律及其社会影响，着重于网络的商业应用实践而不是技术发展。

本书的第一章即媒介的时空一体性，开宗明义地定义网络为典型的“冷媒介”，网络传播中的信息具有“冷”“热”转换的特点，强调网络就是信息，同时指出网络传播是时空一体化的表现；第二章即网络传播形式的演变：理解网络的三座里程碑，以网络形成的物理性本质开始，探讨了人类认识网络本质的三个转折点，并以社会关系网络理论与网络传播实践相结合，探讨复杂网络具有“小世界”和“六度分离”的特征，通过社会关系理论在网络上的应用实践SNS，强调网络的社会化媒体属性；第三章即网络传播的复杂适应性，指出复杂网络具有复杂适应性的特点，网络传播的复杂适应性具有不可预测性、连通性、路径依赖、非集中控制性等特点；第四章即网络传播的混沌过程：所有人对所有人的传播，进一步在网络的复杂适应性特点的基础上，探讨了网络传播具有“初始条件敏感”的混沌分形过程，指出网络传播无序中的有序、偶然性与必然性的关系，同时强调网络传播是可控的、具有牵制控制的特点；第五章即网络传播的时空结构：分形，指出了网络传播的过程是混沌的，是以对称破缺的方式向前推进的，而网络传播的路径则是分形的，分析了网络传播的路径依赖特点；第六章即网络传播的整体涌现性，指出网络传播的效果是以涌现性来体现的，具有整体大于部分之和的特征；第七章即互联网与无线互联网的本质区别，提出了互联网和移动互联网在应用实践过程中所具有的本质不同，移动互联网并不是互联网在手机上的简单延伸，互联网和移动互联网在体验上本质的不同对商业模式和赢利模式的建立的影响是非常重大的。本章还探讨了互联网的4I营销模型与无线互联网的4I营销模型的不同特点，同时分析了网络营销实践在过去十年中失败的形而上学根源，强调网络营销与网络广告和网络传播是一回事，旗帜鲜明地提出网络营销效果要与销售挂钩的观点；第八章即信息时代的网络时空，分析了网络时代对社会带来的深刻影响，对人们价值观的强烈冲击，指出网络传播中“寂寞的狂欢”是人们的社会价值观正在发生巨变的体现，并对信息泛滥和广告媒介的过渡开发提出了深刻反思。

新媒体的发展深刻地影响着推动流行文化、商业文化和消费文化发展的传播业，传播领域发生的巨变不仅是结构上的，更将是思想上的。不改变就将被改变，不创新就将被创新。在网络化社会，人们正在适应着数字化生存之道，历史的洪流滚滚向前，产业的变革山雨欲来，我们正处于产业革命发生的前夜，人们只有行动起来，顺应历史的大潮，拿出超越自我的勇气，敢于创新和改变，才是可持续的发展经营之道。

已有的传播学是从传播的社会功能出发，以系统论、信息论、控制论为基础理论，以社会信息交流尤其是大众传播、人际传播为研究对象的一门交叉学科。相信未来的传播理论基础还要加上混沌分形理论，这将使我们对传播的看法更全面。正像在20世纪控制论对传播学的全面渗透和影响一样，在21世纪，混沌理论将会使传播学走上一级新的台阶，把混沌和分形思想应用在传播学中，将会得出惊人的结论。

多年前，记得在北京马兰拉面馆吃拉面时，由于排队的人多，笔者就留意了一下一碗面可以用多长时间拉出来——大概13秒！速度是惊人的！拉面是一项熟能生巧的工作，在笔者家的楼下有一家兰州拉面馆，是一位年轻入主理的，每天忙忙碌碌。笔者中午经常去那里吃拉面，时间久了，我们就熟悉了，便向他请教拉面的窍门，并开始尝试着拉面，效果越来越好。渐渐地，笔者就想，拉面的过程是如此神奇和令人着迷，为什么能把一团面拉出无穷多的细丝来？其中一定有着深不可测的原因。

第一次接触混沌分形的思想是在2∞3年与东北大学计算机软件与理论博士生导师朱伟勇教授合著《热抽象：五大宇宙定律及实用艺术的时空观》开始的。2002年，应广东工业大学研究生院曾文曲教授的邀请，朱伟勇教授为研究生和本科生作了关于混沌分形的演讲。笔者旁听了这次演讲，深受启发。混沌分形的优美艺术表现形式令人赞叹，尤其其中所蕴涵的“复杂”思想更是令人大开眼界，而拉面的原理是混沌分形的，则是笔者第一次从科学的角度认识到这一点。由于拉面的直观性通俗易懂，从那时起笔者开始构思混沌分形在广告营销中的应用，并逐渐转向在传播中的应用。

商业思维所面临的实际问题是极其复杂的，虽然广告营销传播是从社会学的层面来考察，但真实市场仍有其自然的内在规律。以互联网和移动互联网为代表的新媒体出现后，传统的思维方式已不能理解数字化时代的传播规律，信息爆炸、网络的破碎化使传播环境更趋复杂，一些新的传播现象令人费解，人们在莫名其妙和目瞪口呆中眼看着周遭发生的事情而不知所以。

笔者意识到这其中的复杂性，也意识到其中的创造性是无法用传统知识和思维能理解的。新媒体的传播认识本身就是交织着多种学科的交叉认识，是多种知识的契合。所以，对于以网络为代表的新媒体的认识，需要了解广告、营销、传播、新闻、互联网、移动互联网、电信、社会心理学、人类学以及复杂理论、混沌思想、分形思维等科学哲学，这需要深入地学习和思考。国内关于混沌分形和复杂理论介绍的图书越来越多，科学大师们的思想被系统地进行了介绍，我们所要做的是深入学习消化，融会贯通，并应用在实际的工作中。

在新媒体研究工作中，笔者首先以移动互联网为研究重点，以《第五媒体》为开端，写出了《无线营销》《无线广告》《手机媒体》几部著作。这些以移动互联网手机媒体为中心的研究工作，是笔者刻意地先跨过互联网这一块内容，首先定义了移动互联网手机是媒体，是第五媒体，以及媒介化思维在手机传播中的应用问题。但实际上互联网的传播内容和研究，在讨论移动互联网的手机时，客观上是跨不过去的，它们之间是相通的，都是网络。笔者之所以要先避开互联网直接谈移动互联网，是因为互联网的主流媒介属性在过去十多年的商业应用实践中，并没有被明确地、清晰地定义出来，并且业内人员已经有了一些思维定势，导致网络广告的价值被贬低，其商业价值远未开发出来！而定义移动互联网手机为第五媒体的好处是，可以使移动互联网在商业应用的起步过程中，避免陷入移动网络广告价值被贬损的境地，同时可以强烈地暗示互联网是第四媒体的主流大众媒介地位。然而只定义移动互联网是第五媒体是不够的，移动互联网的传播规律必须通过互联网上已有的传播实践来提炼。因为当前互联网的传播实践是最丰富的、影响最大的，如果能摸索出互联网的传播规律，同时又识别出互联网与移动互联网在商业应用过程中的本质不同，那么移动互联网的传播规律也将迎刃而解。这就是本书思考和探讨的主要问题。

笔者清醒地认识到，定义移动互联网是第五媒体(手机媒体)是对的，但丰富第五媒体的实用理论必须要从互联网汲取营养。在这几年的思考和实践期间，却一直没有头绪。美国系统科学家H.Simon曾说：“由于许多至关重要的复杂社会过程无法像其他过程那样进行还原分析，因此，社会科学是真正的‘硬’科学。”另一位科学家R Levontin也曾提到：“我对社会学家所处的位置相当同情，他们面对着最复杂和顽抗的有机体的最复杂和困难的现象，却不能像自然科学家那样具有操纵他们所研究的对象的自由。”这道出了网络传播广告领域所面临的实际情况。

实际上在《第五媒体》一书的开篇，笔者就曾谈到了“谢尔宾斯基三角形”，该三角形是混沌分形领域有名的个案，笔者当时就断定手机作为第五媒体，其传播规律一定与分形有关。虽然当时本书的框架始终没有理顺，但是一些思维的碎片已经开始逐渐融合在一起，这对于笔者本身的思维转换是一次巨大的探险。而信心来自于笔者在艾瑞网上发表的一篇文章《蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点》。这篇文章由于使用了完全不同于解读传播的传统语言思维范式，相对于传统语境的非常规化，读起来会有突兀的感觉。笔者试探性地发表了这一文章后，期待着一些反馈。出入意料的是，这篇文章的阅读率是笔者专栏文章中最高的一篇，这让笔者充分认识到网络营销界对于网络新思维、新方法的渴求是迫切和包容的。人们对这篇文章并没有轻易地评论，但转载和阅读的人数相对不少，这让笔者顺着这一思路干下去的信心大增。本书中的“语境”完全是对这篇文章的说明。笔者继续整理纷乱的头绪，突破是从与朱伟勇教授在电话中探讨“无穷”的康托集问题开始的。朱教授反复强调一维康托集这一数学模型是最简单、最基本的混沌分形数学模型，其本质与兰州拉面的数学性质是一样的。解决复杂问题可以先从解决最基本的问题开始，三分康托集的奇异性质让人很难理解，而一旦窥见其中的奥妙，抽象数学展现出的人类思维之美令人赞叹！同时也为自然本身的博大精深而叹服！2009年暑假期间，笔者回到沈阳，每天与朱教授到东北大学的游泳馆游泳，期间讨论康托集的数学性质，这些讨论令笔者对混沌分形在数学哲学上的意义有了更深一步的理解。

本书首次把复杂理论和混沌分形的思想应用在网络传播的思考之中，如果用一句话来表达本书的中心思想，那就是：“网络传播是复杂网络的传播，网络传播的过程是混沌的，网络传播的推进是通过对称破缺实现的，网络传播的路径是分形的，网络传播的效果是涌现的。”笔者清楚地知道，这样的跨界思考还很粗略，只是开个头，是抛砖引玉，但是笔者坚信，把网络传播的现象放在复杂思想、混沌思维和分形视角的框架下考察，方向是正确的。笔者记得美国物理学家罗杰·G牛顿在他的《探求万物之理：混沌、夸克与拉普拉斯妖》一书中写到：“如果认为精确性非常高的陈述就必须是科学，而不那么精确的陈述一定不太科学，那就大错特错了。”“对科学来说，精略的预期估计与高度精确的实得结果具有同等重要的作用；原则上，它们一点也不会被削弱。”他强调：“如果没有理论要领作为指导和解释，观察结果就将毫无意义。”在构筑本书的框架结构过程中，笔者能深刻地理解罗杰·G牛顿指出的，在许多时候，“构成一门高度发展的科学之实验基础的理论，是充满想象地建立起来的”。“想象力、激情及思想在科学发展中所起的重要作用，一点儿也不亚于它们在人类其他任何创造性领域中的作用”。跨界思考需要想象力。

本书所讨论的内容，本质上是一种认识网络传播的方法论和世界观，是媒介哲学。虽然网络传播的定量化可以轻而易举地得到各种各样的数据，但是以何种思维和认识方法及信念来理解这些数据是重要的，这里首先是思维和信念问题，而不是技巧和形式问题。虽然我们可以对每一种存在的网络技术形式如博客、视频、搜索等进行深入的探讨和分析，但在网络传播中，一定存在着在所有网络传播形式下的基本传播性质，这就要尝试着去理解网络的最根本属性，才能提炼出放之四海而皆准的网络传播原理。这种传播原理应凌驾于所有网络传播形式之上，不论网络技术发展到何种程度，复杂理论和混沌分形的科学哲学都可以为网络传播的基础学理分析和研究范例提供一些基本的思想框架。

2009年7月，东北大学混沌分形研究室和香港城市大学举办学术交流活动，笔者有幸到香港城市大学教授陈关荣主持的混沌与复杂网络研究中心参观交流，了解了城市大学复杂网络理论的研究概况，阅读了一些最新的论文，在思路上获得了新的启发。

2010年4月，笔者在回母校东北大学时，参观了东北大学软件学院的混沌分形研究室，并参加了每周六固定的“混沌分形”学术讲座，恰好赶上东北大学软件学院副院长陈东明教授关于“复杂信息网络社区分析”的主题讲座，获益良多。

在网络的商业领域中，我们一直在谈网络营销，网络营销的效果也是人们关注的主题。对于网络传播的过程，由于极其复杂，并没有直接的商业用途，是被忽略的。问题是，真想了解网络传播的效果，就必须要理解网络的真正性质，由表及里，这种技术带来的传播革命是不能忽视和回避的，更不能简单地用传统的知识直接套在网络传播的应用上。所以，新的理论、新的思维、新的术语、新的名词、新的观念必然会在网络传播应用中出现。

笔者曾考虑过本书的副标题为“网络传播的不确定性与复杂适应性”，当未来只有网络而没有媒介时，“传播”指的就是“网络传播”，所以本书中的“网络”并不单纯地指互联网或移动互联网，特别是未来世界将由“互联网”向“物联网”迈进时，更是如此。

我们是否有勇气接受新的观念，是否敢于进行理论的创新，需要有开阔的视野和海纳百川的气魄。笔者只是尝试着迈出了一小步。

朱海松

2010年6月18