本书的笔者本着抛砖引玉的思想，在借鉴中外学者的研究成果以及成功企业实践经验的基础上撰写了此书。

本书理论与实务相结合，深入浅出，通俗易懂，为的是帮助读者能够更好地理解和领会“经营客户”的真谛。

本书运用管理学、社会学、营销学、关系学等相关理论，系统论述了“经营客户”的理念、策略和方法。

客户需要经营吗？客户值得经营吗？客户怎样经营？经营什么样的客户好？怎样让客户主动找上门？怎样让客户满意？怎样让客户忠诚？怎样让客户创造更多价值？这些问题，您都可以从本书中找到答案。

本书还为您详细介绍了寻0找客户、接近客户、说服客户、对客户分级管理、挽回流失客户、运用数据库经营客户等方法，并援引大量案例，将理论与实务相结合，深入浅出，通俗易懂。

本书适合从事经营管理及客户服务的人士阅读，也可作为MBA教材。

第1章 客户应该经营 1

尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但实质上都是在争夺客户，因此，企业经营的关键是客户的经营。

客户不会从天上掉下来，客户需要开发，开发成功的客户也未必会成为永久忠诚的客户，所以，经营客户不可能一劳永逸。

案例：用友转型客户经营/1

1.1 “客户”比“顾客”亲切/3

1.2 客户值得经营/4

1.3 客户需要经营/7

1.4 客户怎样经营/10

案例：小熊在线的客户经营术/13

第2章 客户应该选择 17

先结婚后恋爱存在一定的风险，而先恋爱后结婚相对来说风险要小一些。

同样道理，企业如果没有选好经营对象，那么开发的难度可能就比较大，开发的成本也可能比较高，而且维持关系的难度也比较大，维护成本也会比较高。

企业应当在茫茫“客海”中选择属于自己的客户，而不应当以服务天下客户为己任，有所舍，才能够有所得。

案例：别让无效客户分流广告费/17

2.1 不是所有的购买者都是企业的客户/21

2.2 不是所有的客户都能带来收益/22

2.3 选好客户相当于客户经营成功的一半/23

2.4 什么样的客户是好客户/23

2.5 大客户不等于好客户/26

2.6 小客户可能是好客户/27

2.7 经营什么样的客户好/28

案例：劳力士对客户的选择/36

第3章 客户怎样开发 39

企业要想开发客户，就要先想办法找到客户，然后再想办法说服他们购买。

追求到心目中的白雪公主或白马王子的过程是艰辛而甜蜜的，如果能够像追求恋人那样去开发客户，不怕失败，持之以恒，那么成功的概率就很大。

案例：拜访客户，百事施展“天龙八步”/39

3.1 寻找客户的十四种方法/42

3.2 接近客户的方法/49

3.3 获得客户好感的方法/50

3.4 怎样说服客户/51

3.5 客户就要被说服的信号/55

案例：索尼巧借“带头牛”打开美国市场/55

第4章 怎样让客户自己上门 59

如果企业能够利用自己的优势去满足客户渴望已久的需求，那么客户就会满心欢喜地、感激涕零地、心花怒放地主动找上门，而企业则可以彰显个性、扬眉吐气。

案例：启浩科技让客户主动上门/59

4.1 产品或服务本身要有吸引力/61

4.2 价格要有吸引力/70

4.3 促销要有吸引力/75

4.4 购买要方便/80

案例：安利公司怎样吸引客户/82

第5章 怎样让客户满意 83

客户满意是企业取得长期成功的必要条件，是企业战胜竞争对手的关键手段。在完全竞争的市场环境下，没有哪家企业可以在客户不满的状态下得到发展。

要实现客户满意，就必须把握客户期望、提高客户的感知价值，让客户感觉“高开高走”。

案例：超越客户期望的服务/83

5.1 要把客户满意当回事/84

5.2 怎样知道客户满意度的高低/85

5.3 什么影响客户满意/87

5.4 让客户满意/95

案例：宜家的客户满意策略/108

第6章 怎样让客户忠诚 111

忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，忠诚的质量即忠诚度的高低，决定着企业竞争能力的强弱。

企业要想获得客户忠诚，除让客户满意外，还要建立激励忠诚、约束流失的机制，其目的就是要让客户从忠诚中受益，让三心二意者得到鞭策，让客户因流失付出代价。

案例：泰国东方饭店怎样让客户忠诚/111

6.1 更要把客户忠诚当回事/113

6.2 怎样知道客户忠诚度的高低/118

6.3 什么影响客户忠诚/120

6.4 让客户忠诚/126

案例：“万客会”是“聚客”会/141

第7章 怎样让客户创造更多价值 143

企业应依据客户的价值将客户区分为不同的层级，然后分别针对不同级别的客户采取提升策略，目的是要使关键客户自豪地享受“优待”，并激励他们保持这种尊贵地位；

同时，刺激有潜力的普通客户向关键客户看齐，鞭策有潜力的小客户向普通客户甚至关键客户看齐…… 伴随着客户级别的提升，他们给企业创造的价值也就增加了。

案例：招商银行走到高端客户背后/143

7.1 不同客户带来的价值不同/145

7.2 必须根据价值的不同对客户进行分级/146

7.3 怎样对客户分级管理/147

7.4 提升关键客户创造的价值/151

7.5 提升普通客户创造的价值/156

7.6 提升小客户创造的价值/158

7.7 让流失的客户回头继续创造价值/159

案例：兴业银行家庭理财卡的客户分级管理/166

第8章 运用数据库经营客户 171

如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以有针对性地为客户提供个性化的产品或者服务，满足其特殊需要，从而提高他们的满意度和忠诚度。

客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户未来消费行为的判断是客观、全面的。

案例：被胡萝卜汁留住的客户/171

8.1 应掌握个人客户的信息/172

8.2 应掌握企业客户的信息/174

8.3 收集客户信息的直接渠道/174

8.4 收集客户信息的间接渠道/178

8.5 建立数据库管理客户信息/179

8.6 运用数据库经营客户/181

案例：金日集团依靠信息调整营销策略/185

第9章 综合案例：报刊发行商怎样经营客户 187

9.1 报刊发行商的客户分类/187

9.2 上游客户的经营/188

9.3 下游客户的经营/190

9.4 中游客户的经营/194

参考文献 197

造成这种令人尴尬的局面，原因是多方面的：一是发展商对人潮数量预计不足，同时场面控制能力欠佳，造成场面混乱。由于人潮过多，导致服务质量下降，客户不满，令一些潜在的购买客户愤然离去。最糟糕的是，大量带着游玩性质的客户占据了有限的资源，从而产生一种“挤出效应”，使一些真正的客户无法了解到需要的信息，最后不满意地离去。二是由于广告投放方向有误，没有将广告投向真正适合碧波花园的有效客户，而且传播了“错误的信息”，吸引了许多无效客户，浪费了发展商大量资源。此两点原因中，后者是主导因素，由于广告策略的失误间接导致了第一条因素的产生。

碧波花园发展商在广告策略上的失误主要有以下几方面。

广告宣传与现实状况存在落差。由于碧波花园小区内的园林、会所、酒店都尚处于装饰修缮阶段，外部粗劣的包装影响了观感。而发展商为了追求美感，在平面广告与电视广告中使用了许多虚拟的图片，让客户认为这些是碧波花园的实景。来到现场之后，现实与宣传上的落差让许多人都产生了很大的失望情绪。

广告诉求没有表达出核心要素。从碧波花园的位置、价格上看，购买碧波花园的客户不可能属于常住型，而是用于度假或者投资，而且属于二次或者三次置业。这批客户都是事业有所成就，追求名望或者尊贵的享受。而现在碧波花园的广告中所提到的却只是重点介绍其交通如何便利、景观如何优美、小区设计独特等外部因素，却没有提及目标客户更关心的核心诉求：与其他别墅相比，碧波花园能给予客户怎样一种与众不同的尊贵感、碧波花园的投资价值与发展前途如何。

市场推广策略不明。发展商在碧波花园的广告投放时，考虑的重点放在如何最大程度上让广告覆盖整个市场，所以不分渠道地全线上马广告信息，电台、现场SHOW、大横幅、街头派发传单、几大平面媒体、数家电视台，广告费如水一样洒出去，却落地无声。这种大规模撒网式的市场推广手法只适应大众化的楼盘，而不适合碧波花园这种相对高端的产品。碧波花园的客户属于大众群体，是金字塔尖的一小部分，他们的欣赏口味、阅读习惯、接受信息的渠道必定与一般消费大众有一定的差别。碧波花园这种不分东南西北大撒网的市场推广方式，其信息能真正到达有效客户身上微乎其微的，而更多的信息却被无效客户所吸收消化。

碧波花园开盘之后，发展商只知道要尽快将别墅卖出去，至于别墅卖给什么人、这些人在哪里、他们有什么样的消费习惯、喜欢什么样的信息接受渠道、目标客尸最看重项目的哪些要素，发展商可谓糊里糊涂，以致将销售的动力寄放在大量的广告之上，天真地以为只要电视广告片够精美，平面广告语够绚丽，现场人流够多，销售量就一定会上去。事实证明，市场的理性远超出发展商的意料，因为在投入巨大的广告费中，八成以上浪费在无效客户身上。

P19-20

两年多来，全球经济痛苦地经历了史无前例的金融危机。而眼下市场需求仍然萎靡不振，客户信心也尚未完全恢复……

自从华尔街金融风暴波及我国后，常常有人说“危机、危机，危中有机”，认为“危险中隐含机会”。但遗憾的是，事实上，此“机”非彼“机”也——“危机”的“机”不是“机会”的“机”。

由中国社会科学院语言研究所词典编辑室编、商务印书馆出版的《现代汉语词典》中对“危机”的解释是：①危险的根由，如“危机四伏”、“转机”；②严重困难的关头，如“经济危机”、“人才危机”。也就是说，这里对“危机”的解释没有包含“机会”的意思，相反，它强调的是危险的根由和困难的关头。

如果硬要把“危机”理解为“危中有机”，那么，解释“经济危机”、“金融危机”似乎还勉强可以，因为“危机”可能被理解为“大浪淘沙”、“重新洗牌”、“转危为安”的大好机会；但是，要解释“信用危机”、“信任危机”、“食品安全危机”就非常困难了，因为有多少“事主”在这些“危机”中倒闭、破产、消亡……雷曼和三鹿的破产就是最好的例证！

总之，“危机”是“危机”，“机会”是“机会”，“危中有机”已经大大超出“危机”本身的含义，把“危机”解读为“危中有机”不过是人们的美好愿望罢了。

我们这样说并不是悲观主义，事实上，“危机”中究竟有没有“机会”，能不能“转危为机”、“危中觅机”、“化险为夷”，那要看面临“危机”的人们所进行的努力和所采取的行动——这是需要大智大勇的，而不是“危机”本身！

我们可以想象这样一幅场景：一群兴高采烈的“企业”，“奔跑”在“丛林”中，突然，它们都陷入泥潭中……接下来可以肯定地说，有人气、有人脉的“企业”将会在拥护者（客户）的帮助下渐渐走出困境，而没有拥护者（客户）的企业则会奄奄一息！

可见，企业若想走出这场金融危机的阴霾、摆脱困境、脱离苦海，就必须回到根本上，既要善于获得客户，还要留得住客户，更要经营好客户。

实际上，经营客户是抓住了企业经营的核心，企业通过“经营客户”可以“提纲挈领”，实现企业经营的目的。

笔者本着抛砖引玉的思想，在借鉴中外学者的研究成果以及成功企业实践经验的基础上撰写了此书。本书理论与实务相结合，深入浅出，通俗易懂，为的是帮助读者能够更好地理解和领会“经营客户”的真谛。

本书参考及引用的资料和案例已尽可能在资料来源和参考文献中列举，如有不慎遗漏，在此深表歉意，并表示感谢。

由于当前对经营客户的研究刚刚开始，加上本人水平有限，书中难免存在不足甚至错误之处，恳请读者不吝赐教和批评指正。