第二节 高端消费群体特征透视
消费者是市场营销重点研究的对象，他们的价值观、生活形态、消费习惯等直接关系到品牌的营销策略。毫无疑问，洞察高端消费市场并打造高端品牌，须全面洞察高端消费者。
一般意义上的高端消费者，是雄踞在社会金字塔顶端的少数上流阶层，被描述为“位于消费系统的上端，占有整个市场比重构成的50％以上，也是整个社会精英人士的集合体，是社会文明前进和生产力发展的主动力源”。
在中国，地域和行业的差异使得收入水平并不能成为区分高端消费者的标志。
举例来说，年收入超过30万元的消费者在中西部地区属于高收入的富裕人士，但在北京、上海等地则不一定，如果再加上房产、医疗、养老、教育等开支和银行负债等考虑，拥有30万元年收入的消费者很可能并不愿意购买高端消费品。
相反，一个参加工作不久、年收入只有10万元的年轻白领，很可能因为其可支配收入相对较高，‘而且具有更强的购买意愿．反而能够在高端消费品上投入更多的金钱。
购买高端产品的人们并不一定具有顶级的收入和社会地位。所谓高端消费者，是具有一定收入水平、愿意以高价购买高质量产品以此体现其身份、地位，满足其心理需求的顾客群体。
那么，高端消费群体在哪儿呢?
1．高端消费者的特征
(1)性别：男性居多，新女性崛起
与中国众多企业高层和政府官员的性别分布很相似，总体而言，富裕群体中的男性多于女性。
但是，女性消费者是高端消费市场中一支不可忽视的力量，现代女性越来越独立，收入也已经达到了可以购买高端消费品的水平。随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。她们包括女商人、社会名流以及富太太。
中国年青一代，尤其是女性，对高端消费品尤其是奢侈品越来越狂热。而许多中产阶级的白领女性也对高端消费品产生强烈的兴趣和需求，甚至因此被称为“能量新女性”。
(2)年龄：普遍年轻化
他们的年龄在35～45岁，平均年龄为39岁(也有报告称为4l岁)，比国外的富裕群体更加年轻。
73％的中国高端消费者不到45岁，而这个比例在美国只有50％多一点；中国45％的高端消费者年龄在35岁以下，而西欧该年龄层的仅占28％。尤其是伴随着互联网和新技术而富裕的人，他们多是30岁左右的年轻人，尽管尚处于而立之年，在事业上却提前进入了“从心所欲，不逾矩”的阶段。特别是其中一些年轻新锐族，尽管还不具备相应的经济实力，但这些年轻人已开始使用一些名牌来点缀自己，并对高端消费品有很深向往。
罗德公关和信天翁联业商务咨询有限公司曾专门研究了这样一群位于20～30岁年龄段的高端消费者，发现他们的消费动机与30岁以上的消费者有很大不同。
他们主要不将高端消费品看作身份和地位的象征，而是出于自我奖励或为了体现自己的品位和个性而购买高端消费品。因此，这一群成长中的高端消费者应当受到营销人员更多的重视。
(3)学历：受教育程度高
除暴发户之外，富裕群体多受过良好的教育，甚至有海外教育背景。即使是在初期创富阶段没有受过较高的文化教育，但在财富积累到一定阶段，他们中的许多人都会寻求知识的补充，表现为进修各种商业知识、参加市场营销等方面的培训、研读EMBA等。
例如在高端家电产品消费者中，有近九成接受过大专及以上高等教育，学历在本科及以上的消费者占到63．8％，远高于大众消费者的比例。与教育程度更低的消费者相比，受过研究生及以上教育的中产阶级白领会更稳定地购买高端消费品。
……
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中国高端消费市场悄然崛起
丝绸之路已经有两千多年的历史了，借助丝绸之路，中国的品牌产品如丝绸、瓷器等受到各国人民的喜爱，就连罗马的恺撒大帝也不例外。丝绸之路象征着东西方的伟大交流，象征着中华民族的几千年辉煌。
近代以来，中国的衰落导致了丝绸之路的没落。如今，改革开放后的中国再一次走上历史复兴之路，中国与国外的经济前所未有地紧密融合，在世界的各个角落都有着中国品牌的身影。一条更宽更广的“丝绸之路”，正在重现这个古老民族的现代辉煌。这一切都得益于中国品牌的奋起。
《财富》杂志每年公布的世界．500强是各国品牌实力的直接见证。2005年7月，美国最新一期《财富》杂志正式公布了全球企业500强最新排行榜，在这个代表全球最强大企业的排行榜上，中国内地有15家人围。如果加上中国香港特区和中国台湾地区的3家企业，中国入围企业则达到了18家。
时隔4年之后，也就是2009年，在新一期的名单，又出现了许多我们熟悉的中国品牌的身影。2009年中国内地有34家企业入围，中国台湾地区有6家企业，中国香港特区有3家，一共是43家，数目比4年前翻了一倍还多。
中国企业的发展不仅呈现在量上，质的飞跃更是让人不可忽视。其中，中石化由4年前的第3l位一跃成为2009年的第9位，这也是首次有中国企业进入全球十强，中石油与国家电网公司分别跃居第13位和第15位，前20强中有3家中国品牌人围。此外，几乎所有入围的企业的排名较2005年都有所上升，其中有9家企业新人围，实在是可喜可贺。
由于历史和现实的原因，在外国品牌的攻城略地下，中国自主品牌整体上处于相对弱势，但从来不甘示弱，优秀的民族品牌从失败和挫折中昂然奋起，贴身厮杀，甚至可能反败为胜。放眼全国，这实在是一片可歌可泣的波澜壮阔景象：李宁之于耐克，纳爱斯之于联合利华，蒙牛之于雀巢……神州大地，万马奔腾，民族自主品牌保卫战如火如荼。
十几年前，外国空调大举进军中国，大有风卷残云之势，然而，中国空调奋起反击，发动一次又一次的。自卫反击战，并在战争中迅速成长。从2000年开始，以春兰、格力、海尔、美的、科龙等为代表的空调主导品牌的产量超过全国生产总量的40％。而日本、美国、韩国在我国建立的空调企业，其产量则占总量的20％。
与此同时，海信、奥克斯、澳柯玛、志高、长虹、新科、乐华、TcL、格兰仕等后期介入空调生产的企业成长迅速，产量已占总量的15％。而且，更为值得称道的是，中国空调自主品牌不仅守住了河山，而且代表中国品牌远赴海外，开创中华民族新的辉煌。
中国消费市场正快速地发生变化：越来越多的欧美大牌涌人中国，本土高端品牌不断涌现，以高端消费人群为核心目标人群的众名品牌快速成长壮大……
中国在世界版图中冉冉崛起，在30多年中快速实现财富累积，中国的高端消费加快实现与世界比肩的步伐，一股高端消费热潮已悄然形成。只要看看以下几组数据，就能明白在中国发生的转变有多么大的力量。
世界奢侈品协会统计，截至2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元，占据全球同等份额的28％，超过1／4，中国已成为全球奢侈品消费占有率最大的国家。
根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录，2012年春节期间，中国人在境外消费累计达72亿美元，比预计数额增长了15％，创历史最高点。春节期间，中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62％，多于l／2；占据了北美奢侈品市场销售总额的28％，约1／3；占据了中国港澳台地区奢侈品市场销售总额的69％，多于2／3。数据证明，中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体，居全球之首。
虽然各方数据的观测角度和数字不尽相同，但都表明同一个事实，那就是：越来越多的中国消费者开始青睐高端消费品，这股热潮只增不减，将会迎来中国高端消费市场的黄金时代。
国际投资银行高盛公司的报告曾指出，未来10年，中国将成为全球高端消费品发展最快的市场，其规模也将超过日本，中国将拥有全球最大的高端消费客户群。
面对爆发式增长的高端消费群体和高端消费市场，中国本土的高端品牌如何建设?如何确定核心品牌价值并赢得消费者的认同和依赖?如何打通中国市场的高端渠道?
阿基米德曾言：“我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能撬动整个地球。”想撬动中国高端消费市场，必须先了解这个市场的全貌，找到撬动杠杆有力的支点。
本书从全面解析中国高端消费市场的现状人手，包括高端品牌和高端消费者的界定，剖析中国高端消费者的职业面貌、生活形态、消费特征、品牌偏好等内容，力争呈现一个完整真实的高端消费群体。
现在，我们将揭开高端品牌市场的神秘面纱!
罗 鸿
2014年8月
罗鸿著的《撬动品牌的赢利模式》全面解析了中国高端消费市场的现状，紧密围绕撬动高端品牌消费市场的八种重要营销手段来展开，包括价值营销、顾问营销、终端营销、圈层营销、媒介营销、休闲营销、艺术营销、跨界营销，详细阐述了这些手段为何有效、如何合理运用为品牌建设服务等。当然，任何一个高端品牌的诞生和发展都不是单靠一种方法就能解决问题的，我们希望在全面介绍方法论的同时，能促使读者进行系统性的思考。
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