聚焦关键性问题，解密关键点玄机，成就企业所期望的一切……

被誉为“股神”的伯克希尔·哈撒韦公司董事长——沃伦·巴菲特(Warren E. Buffett)说过这样一句话：“一个重大的错失，可以将过去成功累积下来的一切所得一笔勾销。”确实，在关键性营销问题上，容不得企业有半点疏忽。道理很简单，最容易让企业跌倒的恰恰是这些关键性营销问题。本书就是针对于这些营销大问题，力争为企业提供翔实的解决方案，帮助读者朋友成为解决关键性营销问题的高手。

在本书中，笔者对企业经营过程中存在的12个关键性营销问题进行了深入分析与探讨，包括战略营销、战略采购、简单营销、市场份额、营销成本、客户管理、产品创新、渠道招商、品牌传播、价格营销、市场开发与下乡营销。对于每一个关键性问题，都从营销趋势、营销规则、营销策略、营销案例等诸多角度来加以剖析与解读。至于这12个营销问题有多重要，可以说其中的每一个都关系到企业的成败。并且，在这些关键性问题上，容不得企业有任何重大错失，否则无异于自戕自毙。

关键点1 战略营销：“不确定”中寻找“确定”

 营销战略：向左走还是向右走

 营销战略定位关系市场成败

 不同情势下的战略营销导向

 资产保值增值才是真目标

关键点2 战略采购：以“总成本”替代“单价”

 战略性采购为企业营销增动力

 “总成本”才是战略性采购的灵魂

 向战略性采购极速转身并起跑

关键点3 简单营销：要“精益”不要“规模”

 简单营销创造非凡价值

 “简单”的“不简单”内涵

 简单营销也要遵守一定的规则

 做活简单营销的九个操作点

关键点4 市场份额：要“谋市”更要“谋势”

 打破市场份额至上的神话

 市场份额扩张辩证法

 扩大市场份额的核心路径

 任何时候都要维持住“大局面”

 提升客户占有率才是关键

关键点5 营销成本：“减”有理“增”亦有道

 营销成本管控是企业的必打牌

 可奉为圭臬的关键性原则

 双管齐下治成本

 赢得成本之战的六个核心做点

 防治营销成本管控的“毒副作用”

关键点6 客户管理：从“单恋”转向“互动”

 必须树立客户管理新思维

 参与式营销汲取客户的“精华”

 “打入”到客户内部做营销

 与客户互动传播共铸品牌

关键点7 产品创新：当“先驱”不当“先烈”

 产品永续创新才是出路

 产品创新的不败真理

 产品投放的六项基本原则

 新品上市营销的开局之道

关键点8 渠道招商：会“用商”更要会“育商”

 坚持缜密的渠道营销逻辑

 招商重在打造高绩效渠道

 经销商“耍滑”导致招商难

 弥补渠道“短板”发展经销商

关键点9 品牌传播：做“加法”不做“减法”

 营销预算不应恣意压缩

 不可违背的品牌传播规则

 把握品牌传播的关键点

 具有“杀伤力”的品牌传播策略

 品牌注意力传播更显奇效

关键点10 价格营销：“伤人”但不要“害己”。

 低成本与低价格的逻辑关系

 维护价格体系的生态平衡

 价格营销要综合考量“六件事”

 正确地降价、提价与炒价

 摆脱“价格战”的泥潭

关键点11 市场开发：“擒贼”重在先“擒王”

 唯有高价值才能够让客户心动

 “六步”做赢煽动式营销

 “三大基本功”关系营销成败

 与客户高管“对决”的两个路径

关键点12 下乡营销：“动土”就必须“做土”

 产品下乡何以为企业解忧

 营销必须针对市场“下药”

 有别于城市市场的营销逻辑

 拓展农村市场的渠道考量

 选对营销模式是成功之本

 高效品牌传播的文章该咋做

参考文献

后记

编后记

关键点1 战略营销：“不确定”中寻找“确定”

美国市场营销学者麦卡锡(E．J．Mclarthy)认为，市场营销战略是指企业确定目标市场并制订相应的市场营销组合。那么，市场营销战略究竟可以为企业解决哪些问题呢？可以概括为六个方面：第一，卖什么。明确企业的经营业务，包括主营业务与辅营业务，以及根据经营形势变化，如何做出经营业务的取舍。第二，卖给谁。进行市场客户定位，明确核心客户与边缘客户，以如何对非核心客户做出必要的取舍。第三，怎么卖。如何进行客户价值营销，如何发现客户价值、创造客户价值、传播客户价值、交付客户价值以及如何与客户进行价值互动。第四，赢在哪。明确在哪个关键点上，企业具有显著的差异化优势。同时，打造独特的价值主张，形成差异化的竞争优势。第五，赢什么。企业要明确未来的市场营销目标，对企业的市场远景及长期目标做出明确的规划与描述。第六，如何赢。企业要明确为实现营销目标，所要坚持的营销方针、指导思想与实施步骤。同时，还要明确基本营销模式与核心营销战术，以赢得市场竞争并达成既定营销目标。可见，营销战略是企业针对未来营销具有前瞻性的、富有远见性的、成熟而理性的思考与规划。

营销战略：向左走还是向右走

对于“三思而后行”，我们可谓耳熟能详。这句话出自《南齐书·公冶度》，其意为在做事前，要经过反复考虑，然后再去做。其实，营销战略就是企业对市场与营销做出反复思考的过程，最后形成一张具有清晰轮廓的市场蓝图。营销战略不仅是“北斗星”，为企业指明目标与方向，更是“行动纲领”，为企业提供实现预期目标的行动路线、方针、政策及步骤。而对于营销战术，则立足于执行层面，以营销战略为核心进行策略性展开，服务于战略营销目标的实现。实际上，这种“谋而后动”的过程很重要，恰是凡事预则立，不预则废。当然，世界上没有绝对的东西，营销战略对于不同企业的作用与价值也不同，甚至某些企业根本就没想过或者根本就不存在营销战略。

正因如此，无论是企业界，还是理论界，营销战略的思考与论战从来就没停止过。这是好事，因为争议代表交流与影响，这也是一种传播与影响过程。有些企业深陷战略营销误区，或误解，或迷失，或不屑。无论是企业用错误的观念去做错误的事，还是企业不知道如何去做而徘徊不前，或者企业视营销战略于不见，结果都将是可悲的。

在此，笔者就一些左右企业大脑的常见战略营销论调做一解析：

一、“无用论”VS“有用论”

坚持营销战略“无用论”的企业，主要是下述三种类型：一是小企业。小企业更强调现实与眼前，不愿意去考虑未来或者没有能力去考虑未来，更不会去制订远大的市场目标。要知道，战略营销立足于企业素质、资源与能力，而小企业则可能存在这些方面的缺陷。二是经营困难的企业。这类企业以生存为大计，以渡过经营危机为根本，无暇远顾，更不会去考虑营销战略问题。三是探索中的企业。这类企业往往边走边看，缺乏明确的目标与成熟的商业模式。这类企业更强调营销战术与实际打法，即便企业最终成熟起来，也是在摸爬滚打的探索过程中成长起来的。而那些坚持“有用论”的企业，主要是大中型企业，这些企业具备良好的素质、资源与能力。并且，基于企业的规模性，非常需要在经营上具有相对稳定性，同时更需要有明确的方向性，并需要克服经营上的随意性。正因如此，大中型企业需要用营销战略来保驾护航，以平稳地在市场的波涛中远行。

不管怎样，不能因为某些企业不制订营销战略或者不需要营销战略就认为营销战略无用，尤其是大中型企业，如果没有市场战略将逐渐成为市场中的无头苍蝇——乱撞，最终的结果只能有一个：撞死。对于很多行业及企业，营销战略可谓空前重要。诸如汽车行业，汽车营销全面进入战略营销时代。对于汽车企业，持续性竞争战略已经形成，3～5年战略规划与资源投入计划成为汽车品牌决战的强大后盾。而对于小企业，虽然不需要考虑5～10年以后的事情，甚至不需要考虑3～5年以后的事情，但是却不能不考虑未来1～3年的事情。实际上，超过一年就已经构成了战略周期。即便企业不制订营销战略，营销战略还是存在的，只不过没有白纸黑字地落到纸上。所以，笔者认为，小企业不能“远视”，大企业不能“近视”。

二、“下行论”VS“上行论”

对于营销战略“下行论”，是指企业以“战略第一，战术第二”为理念，即企业先考虑营销战略，再以此展开来制订营销策略。对于“下行论”，也可以做个比喻：“战术是钉子，战略是锤子”，企业营销要由“锤子”决定“钉子”的走向。对于坚持这种论调的企业，往往是大中型企业，尤其是那些运营上已经相对成熟的大中型企业。而对于营销战略“上行论”，则是指企业以“战术第一，战略第二”为理念，即先考虑营销战术，再最终形成营销战略。坚持“上行论”论调的企业，往往是那些探索与成长中的企业。这些企业先到市场中寻求有效的战术，通过不断地积累，最后形成了明确的市场营销方向，乃至最终上升为营销战略。实际上，这对于探索与成长中的企业来说，具有一定的现实性。不过，在这种理念下，企业即便获得了成功，也很可能是在“糊涂”中获得的。虽然企业在营销上可谓“误打误撞”，但却是撞了个好运。这种企业的成功，具有很大的偶然性。

P3-5

营销是求解企业经营问题的过程。企业经营过程中产生的问题有大有小、有难有易，因此问题的解决存在着轻重缓急之分。但对企业来说，最务实、最高效的解决办法就是率先在关键性问题上获得突破。那么，什么是关键问题？关键问题就是在企业所存在经营问题中最关紧要的问题，或者具有转折点性质的问题，这些问题对企业经营起着决定性的作用。所以，企业要努力把握问题的关键点，突破关键点，赢在关键点，这才是营销的制胜之道。

在本书中，笔者对企业经营过程中存在的12个关键性营销问题进行了深入分析与探讨，包括战略营销、战略采购、简单营销、市场份额、营销成本、客户管理、产品创新、渠道招商、品牌传播、价格营销、市场开发与下乡营销。对于每一个关键性问题，都从营销趋势、营销规则、营销策略、营销案例等诸多角度来加以剖析与解读。至于这12个营销问题有多重要，可以说其中的每一个都关系到企业的成败。并且，在这些关键性问题上，容不得企业有任何重大错失，否则无异于自戕自毙。被誉为“股神”的伯克希尔·哈撒韦公司董事长——沃伦·巴菲特(Warren E. Buffett)说过这样一句话：“一个重大的错失，可以将过去成功累积下来的一切所得一笔勾销。”确实，在关键性营销问题上，容不得企业有半点疏忽。道理很简单，最容易让企业跌倒的恰恰是这些关键性营销问题。本书就是针对于这些营销大问题，力争为企业提供翔实的解决方案，帮助读者朋友成为解决关键性营销问题的高手。

为使本书更具可读性、实战性与实用性，针对每一个关键性营销问题，除了对核心观点加以提炼，还辅之以名言导读、趋势点击、策略解析、工具集锦与案例研讨。基于此，本书无论是作为企业经营管理者的培训读本，还是作为企业营销管理人员的自我学习与充电手册，都具有很强的参考价值与实用价值。本书适合于企业里管理、销售、企划、品牌、．服务等相关岗位的基层、中层与高层管理人员，以及从事营销咨询、策划与培训工作的职业营销顾问阅读。另外，本书还可以作为高等院校市场营销管理及相关专业的师生学习及研讨之用。本书中的很多内容都是无法从课本上获得的，课本上讲述的多为原理性的“常规营销”，而本书则主要探讨一些书本里没有的营销趋势、营销规则、营销策略与营销案例，可以弥补课本里知识的不足。当然，本书对于社会上其他从事营销领域研究的专业人员，亦具有．极强的参考价值与借鉴价值。

由于本人水平所限，加之时间仓促，书中难免有不尽人意之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正，以便再版时加以修订。同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行沟通交流，共同完善，共同提升，共同受益！

贾昌荣

2010年3月

贾昌荣先生作为国内颇具影响力的实战派营销专家之一，倡导全程营销、系统营销与深度营销相结合的“三位一体”营销理念，在管理咨询、营销策划、品牌规划、文化策划、形象设计等咨询策划领域颇有建树，能够为中小企业提供系统化、一站式的咨询策划套餐服务，在为企业服务过程中深得企业赞赏。

贾昌荣先生不但是一位优秀的咨询策划师，更是一位出色的培训师。在培训方面，他主张“授之鱼，不如授之以渔”，注重培训内容的过程、方法与细节，强调实战、实用、实效，让学员乐得学、学得会、用得上。多年来，累计为60余家企业提供营销或管理实务培训，深受客户好评。贾昌荣先生主要有以下八大精品课程：①简单经营管理系列，包括简单营销、简单品牌、简单管理等简单经营系列课程。②责任与执行力系列，包括新员工人职培训、员工执行力培训、员工责任管理、员工自我管理等系列课程。③工业产品营销系列，包括工业品品牌管理、工业品渠道建设与管理、工业品营销实务等系列课程。④企业服务营销系列，包括服务品牌管理、服务营销实务、服务一线人员培训、店铺营业员培训等系列课程。⑤品牌管理实务系列，包括打造品牌的20个常见误区、快速打造品牌的22个法则、弱势品牌市场突围策略、品牌形象管理方略、领导品牌自我修炼与可持续发展、品牌安全管理等系列课程。⑥渠道管理实务系列，包括招商管理、渠道规划、终端管理、渠道冲突管理、一线销售员培训、经销商培训等系列课程。⑦销售管理实务系列，包括企业销售体系建设、分支机构管理、区域市场开发与管理、团队文化建设、销售人员考核与奖惩等系列课程。⑧营销安全管理实务系列，包括企业营销安全体系建立、营销风险与危机管理等系列课程。除上述课程体系外，贾昌荣先生还可以根据企业实际需要，为企业量身设计培训课程，为企业提供深度培训服务。

最后，希望本书的出版能够为企业带来新的精神食粮，并能够有助于企业营销绩效的改善与提升。同时，也希望贾昌荣先生能够推出更多的实战著作，在事业上获得更大的进步与成功。