彭征所著的《凡客不凡(用户体验造就品牌)》讲述了凡客诚品的成长史。凡客的成功，可以提炼为以下几个原因：其一，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；其二，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；其三，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；其四，陈年及其团队多年合作的默契、较高的市场敏感度以及突出的执行力。

《凡客不凡(用户体验造就品牌)》简介：2007年，销售收入500万元人民币；2008年，销售收入2．8亿元人民币；2009年，销售收入6亿元人民币；2010年，销售额直逼20亿元人民币。

·成立以来，累计销售服装超过1亿件，其中2011年卖出7000多万件

·2011年的整体收入同比涨幅超过150％

·单日订单最高超过50万单，收定金额超出7000万元

·明星产品VT年销量超1000万件，帆布鞋年销量超500万双

·实际购买用户超1500万人

·用户的二次购买率高达80％

这一串灼人眼球的数字背后，是凡客对消费者心怀敬畏，把各种影响用户体验的门槛一一打破的不懈追求。从质量到创意，从包装到物流，从凡客体到生于1984，我们需要洞悉一个时代的需求和心声！彭征所著的《凡客不凡(用户体验造就品牌)》为你解读凡客成功的经验。

序

第一章 黑马崛起：凡客说/001

 它是线上第一品牌/002

 独特构架：品牌+平台/014

 期望值：赢利不是问题/022

 凡客的企业文化/028

第二章 忆往昔，那些陈年旧事/035

 童年旧事，坎坎坷坷/036

 青小负笈，求学大连/041

 执教乡村，挥洒青春/046

第三章 双重角色：文人，抑或商人？/051

 混迹北京，为《北京青年报》撰稿/052

 品评《好书》，指点《书评周刊》/054

 挤出消费欲望：卓越奇迹/057

 归去来兮：“我有网”的坎坷/070

第四章 凡客初创：从复制到创新/079

 挖掘新领域，立品牌之基/080

 学思并行：后浪势猛，超越PPG/089

 “仿”又何妨：从ZARA悟道/099

第五章 行走的凡客：势如破竹/111

 独创广告模式，走红市场/112

 让利免运费：凡客经营/128

 风投青睐：发展甘露/132

 广开门路，献礼成年/137

第六章 稳固后方：凡客式物流与包装/149

 自建物流，赢得先机/150

 另类出击：30天退换货/?159

 广幅撒网，多城市布阵/162

 如沐春风：配送员的亲切/165

 事无巨细：包装也力求完美/170

第七章 “懂人”营销：卖衣服是对人性的理解/177

 CEO的公开信，错了就要道歉/178

 我们都是凡客达人/183

 微博营销：像朋友一样交流/193

第八章 他是凡客：不一样的陈年/205

 生活中那位性情CEO/206

 同心同德：陈年团队/211

 和乐熙熙：家的情愫/215

 暇余之趣：难脱文艺范儿/216

 笑对尘世：独守那份宁静/218

参考文献/221

附录/223

后记/239

凡客靠什么赢得第一？

凡客诚品作为“快时尚”的营销代表，迅速崛起，仅用三年时间就达到了传统服装品牌要用十几年乃至几十年才能完成的业绩，必然有它独特的原因。

首先，人们选择凡客诚品，与它坚持一流的国际品质密切相关。纵观市面上多如牛毛的品牌，从国内到国际、从亲民到奢侈，种类繁杂，着实似“乱花渐欲迷人眼”。在价位无太多区别的情况下，人们都会选择品质更为上乘的。而要做到一流的国际品质，就需要有好的设计者、好的供应商和好的生产商。

凡客诚品将设计作为品牌制胜的关键。现代品牌极为重视设计理念。凡客诚品公司培养了多名专业设计师，打造出符合公司定位的产品。凡客诚品提倡自然得体、轻松时尚的生活方式，着重设计简单的休闲服、帆布鞋等产品。没有复杂的设计，使顾客在触摸不到实物的情况下也能了解产品的特性，从而安心购买。

除了自身着眼于设计外，凡客诚品还邀请韩国的金美渊等国际知名设计师加盟。以凡客出品的帆布鞋为例，其设计者Actionshoes是西班牙著名的设计团队，凡客诚品与其合作，吸纳其设计精华，做出了舒适、简洁、时尚的帆布鞋。Actionshoes是一间以设计鞋子为主的工作室，专注于研究设计年轻人的潮流服饰，主要擅长自然感强的城市风格。他们曾服务的对象有ZARA、PuLL&BEAR、BERSHKA等，具有鞋类设计的国际经验。设计团队由一群年轻、热情的天才设计师组成，他们中有欧洲街头文化的领军人物，超过100辆火车和500面墙壁的涂鸦记录，也有专业的潮流分析师、设计师，准确呈现最尖端的时尚设计。

西班牙Actionshoes工作室设计师Javi风趣地表示，很多设计师经常到凡客来，他们待了几个月之后就不想回去了，他们觉得凡客就是他们的家。此外他还表态：我们将欧洲时尚的风格带给凡客，希望凡客的产品能够走向世界。

在Actionshoes把握国际潮流和凡客诚品掌握年轻人需求的前提下，凡客推出了深受新一代年轻人喜爱的帆布鞋，在这一销售模块取得了骄人的成绩。

谈到原材料供应商，凡客诚品的采购部总是尽心尽责地选购原材料，签署相关合作协议，也总是建立在全面、细致的考察基础上。拿广受好评的凡客POLO男士全棉衬衫来说，这种衬衫采用的是全球最好的棉花之一——澳洲棉。这是凡客诚品的采购部门在陈年的首肯下决定采用的衣料。这种棉花质地柔软，不刺激皮肤，是制作贴身衣物的首选。

江浙地区有生产凡客服装的工厂基地。与凡客合作的生产厂商和LV等世界著名品牌的生产厂商并没有太大差别。产房的规模、工人的技术水平、所选材料皆在同等水平。江浙生产基地以青年工人为主，富有干劲。生产线被拆分，提高了生产效率。在生产环节上，相关责任人严格把控。不合格的商品即被淘汰，无法出库。

其次，凡客诚品的成功还得益于它优势明显的平民价位。在北京，从任一凡客诚品的广告牌我们都可以看到其Logo以及低价位(诸如29元、49元等)服饰的标语。“凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。要有爱，爱那些住在远方爱凡客诚品的人们。”陈年如是说。

“人民时尚”是凡客诚品的品牌核心，反映了凡客诚品最重要的价值观。其理念正是来源于那些极其普通的人。2010年，陈年去拜访江浙生产商。在生产凡客诚品帆布鞋的工厂里，他看到了很多年轻的工人，月工资才1000多块钱。正参观着，一些工人跑过来对陈年说，“你们凡客特别好”，陈年问为什么，这些普普通通的工人说很喜欢凡客诚品的帆布鞋，并且经常买。这件事情给了陈年团队以启发：凡客就是让每个人都能购买，成为每个人都买得起的时尚。这一想法流动在管理团队每个人的血液里，促使凡客打造出让每个人都有真实自我表达、得体自我表达的渠道，这一理念被定义为“人民时尚”。

“顾客至上、服务至上”是一种现代服务理念，是现今大多数企业成功的不可或缺的因素。可以看到，火遍北京、上海、西安的海底捞，便是在保证其优质川味火锅的前提下，以创新式的专门性、个性化服务赢得了口碑。而凡客也是凭借从购买到配送的贴心服务获得了大众的喜爱。一个是树不大根不深的餐饮企业，一个是依托虚拟网络的服装公司，如果没有出色的服务体系，如果没有为顾客周全的考虑，都是很难取得成功的。

或许人们充满疑惑：凡客诚品是在做一个低端服装品牌吗？凡客诚品认为，只有通过改良用户体验，造就出品牌认同感，才是最好的品牌实践。

也许我们可以说，与时尚并肩而行的都是那些高端的奢侈品。LV也好，香奈儿也好，它们真的是时尚的代名词吗？前不久，陈年曾放言，希望把LV收购了，就卖和凡客诚品一样的价钱；把匡威也收购了，帆布鞋就卖50块。一石激起千层浪，大家众说纷纭，有人力挺，有人拍砖，而提出者陈年自有一番逻辑。“凡客收购LV只是当做玩笑说的。因为我觉得LV满足的就是一种虚荣，尤其是中国暴富阶层的虚荣。”“事实上我也挺想收购LV的。我之所以拿LV当例子，是因为它比较知名，别的和它一样并肩的牌子，大众的认知度没有那么高。如果我真的收购了LV，就一定会把它卖跟凡客诚品一样的钱。”

LV积累了多年设计的经验、营销手段的经验，汇聚成了自身的核心价值体系，但其品牌“溢价”非常严重。LV商品制作出来后，在成本上十倍百倍地乘，市场上所见的LV商品已是乘到万倍级了。我们看到，那些奢侈品牌每乘一次，都有其背后支撑的理由。

不管凡客诚品能否最终收购LV或者其他奢侈品牌，我们都不得不承认，它确实带来了一种前所未有的诠释时尚的说法一一将时尚还给大众。这种观点得到了诸多人的推崇与激赏。

P4-6

写一本关于凡客的书是长久以来的想法。关注凡客，关注陈年，也是从许久之前就开始了。

陈年，凡客诚品的CEO，自幼和奶奶生活在一起，历经童年坎坷；19岁才见到自己的亲生母亲，阅尽人情冷暖；以高中生的身份当过英语老师，做过“北漂”的文人，看透生活艰辛；在互联网世界中奋斗了十几年，亲身体验从“我有”到“我无”的经历，创造“卓越”奇迹；利用互联网卖起了服装，带领凡客这位网络新贵在打造平民时尚的大道上一路高歌，告诉人们，在互联网上卖服装究竞能做到什么程度，他也被称为“能够挤出用户购买欲”的企业家。他就是这样一个人——执教时写书写得好，文人里最熟悉互联网，互联网里属他最会卖书和衣服。

2007年10月18日，陈年再次开始自己的创业之路，凡客诚品正式开始运营。它在公司简介中这样陈述自己的品牌理念：互联网快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。它这样定义自己的企业文化：诚信，务实，创新。

从成立到现在，四年多的时间里，凡客从名不见经传的B2C公司成为根植于中国互联网上的服装品牌销售领军企业，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装行业赞为奇迹。它改变了人们对服装的认识，对互联网的认识，更重要的是对时尚的认识。“凡客达人”的火爆、“凡客体”爆红网络等现象形成了一股强大的力量，将凡客推向辉煌。当然，在这光鲜亮丽的成绩背后，它也经历了“抄袭风波”、“裁员浪潮”、“悄然提价”等危机。在种种危机面前，它有过徘徊，但从未退却；有过错误，但从未狡辩；它不仅在实现梦想，也在修正梦想。

凡客的成功，可以提炼为以下几个原因：其一，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；其二，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；其三，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；其四，陈年及其团队多年合作的默契、较高的市场敏感度以及突出的执行力。

任何伟大而美妙的梦想，最后都会归于现实烦琐的步步为营。于是，细节与执行力的微小因素往往会成为成败分水岭的关键点。在凡客身上，我们能看到细节与执行力结合的魅力，以及平民时尚与互联网交相辉映的亮丽色彩。

汪峰在《怒放的生命》这样唱道：曾经多少次失去了方向，曾经多少次破灭了梦想，如今我已不再感到迷茫，我要我的生命得到解放，我想要怒放的生命，就像飞翔在辽阔天空，就像穿行在无边的旷野，拥有挣脱一切的力量……

凡客展翅高飞的勇气那么强悍，信心如此坚定，能飞多高，能飞多远，且让我们拭目以待。

彭征

2012年4月5日于北京

始于20世纪90年代的互联网革命，至今仍时不时地在中国大地上掀起一阵阵浪潮，每一阵浪潮都像一次革命。随着Web2．0时代的到来、SNS的流行，以及将来更多无法预知的事情，互联网革命存在不可逆转之势，互联网不仅改变了人们的生活方式，更成为一种生活态度。

当然，伴随互联网革命而来的是中国电子商务的蓬勃发展。从诞生之日起，电子商务就肩负着工业化和信息化两次文明基因变异的相互交错的使命，也承担着现代化变革与社会化纵深发展的重任。互联网成为电子商务的主战场，电子商务又成就了众多企业，而这些企业的一步步探索和前进，又为电子商务的发展提供了现实论证，可以说两者相得益彰，相互促进，共同发展。

从中国目前电子商务发展的整体形势来看，传统商业模式已经在相当程度上受到严重挑战，在拓宽企业的销售渠道，降低企业的运营成本，提升企业的服务水平等方面，电子商务无疑具有巨大的优势。

但在优势背后，我们也看到了潜在的危机，备受质疑的电商“烧钱模式”、众多企业涌向电子商务领域造成的负外部性、无序竞争带来的行业混乱，这些都是电子商务初期发展不可避免的。不过从长远来看，其发展前景将一片光明。

以淘宝、京东、凡客为代表的电子商务企业是当今中国电子商务的光辉典范。从诞生、发展到现在的成熟，他们不仅仅分享了电子商务所带来的经济利益，也为电子商务在中国的进一步纵深发展提供了样板。可以说，他们基本上完成了上文提到的使命，但离完成重任还有相当长的距离。

这就不得不说说目前电子商务的问题。

以凡客为例，首先，凡客的规模越做越大，也吸引了几轮投资，但是至今仍未上市，这对投资人来说是个潜在的风险，虽然陈年一直说那些投资人相信他。因此，对于电商企业来说，为了扩大规模引入风险投资是必要的，如果风险投资不能在公司进入赢利稳定期和发展的成熟期通过企业上市而退出，不仅损害投资人的利益，也会对公司的发展和管理产生不利影响。

其次，对于自建物流和第三方物流的利弊分析。物流对于电商企业的重要性不言而喻，凡客作出了自己的选择。对于其他电商企业，如果盲目地跟从，而不是从自身出发进行详尽的跟踪调研，消失只是迟早的事，需要探索的是一条适合自身发展的道路。

最后一个问题就是业务多元化。关于业务多元化的问题，在企业经营中已经进行了无数次讨论，相关理论和经验也已经成熟。凡客的产品已经从原来的衬衫、帆布鞋扩展到化妆品，无法预测陈年还会有怎样的新举动，但是探索新的赢利模式，寻找新的利润点，拓展商业渠道始终是不变的追求。京东都开始卖车了，还有什么业务不可以做呢？

当然，最希望的是电子商务的领头企业利用机遇加快自主创新的步伐。许多年以来，中国的企业抄袭风波一直是一个挥之不去的阴霾。美国有了Ebay，然后中国有了淘宝；美国有了亚马逊，于是中国有了当当网；美国有了Twitter，所以中国有了微博。就连QQ、人人网也不是完全的原创，企业界的“钱学森之问”也存在，为什么我们中国没有杰出的创新型企业，这个问题，需要千千万万的企业家用行动来回答。  本书的完成有赖于众多业界朋友的支持，也得益于众多相关文献的启发，对于他们的帮助，笔者在此表示最真诚的谢意。由于时间仓促和水平有限，本书难免有不足之处，恳请读者提出宝贵的批评意见，可发送邮件至547206746@qq.com，笔者将在再版修订时弥补。