人们总爱把1978年之后中国的改革比作春风，的确，吹面不寒，催生新物。“好风凭借力，送我上青云”，劲霸的发展也可谓顺风顺水，洪肇明和他的儿子洪忠信，联手打造出了中国商务休闲男装的知名品牌。
问到劲霸好在何处，可以数出很多：造型时尚、价格优惠、符合中国人穿着习惯等等。因为这些特点，劲霸占据了二三线城市里巨大的市场。有一次，一个县城的经销商在开会时，颇为自豪地讲述了一个故事。他说，劲霸在县内销售火爆，甚至到了人手一件的程度。举个例子，县里开两会，新闻里镜头扫过，前排20个人，包括政界商界有头有脸的人物，穿的都是劲霸的衣服。走在街上，发现路边卖东西的商贩，穿的也是劲霸。于是感慨：这个价位买这个品质，上下市场通杀！经销商说得眉飞色舞，继而也提出了建议，他说，如果劲霸的价位再低一点，促销活动再给力一点，货品种类再齐全一点，以后的销路一定会更好！听到这样的话，在座的人也被这种情绪感染着，鼓掌叫好，喜上眉梢。然而，也就在此时，洪肇明的眉头却紧紧锁了起来，他使劲一拍桌子，所有人的笑声戛然而止，继而洪肇明大声喊道：不能降价，要提价！大幅度提高价格！那一瞬间，所有人都愣住了。
长久以来，洪肇明只靠着最简单的逻辑推演去决定企业的发展，这次也不例外，他没有听过定位、分众等概念，但却一针见血地指出问题所在：商品必须有特定受众，人和人的购买习惯不一样，想占领所有市场，必然会四处不落好。就拿这个县城为例，当有钱的商人、政府官员，就是两会坐前排的“20个人”，当有购买力的人穿上了劲霸时，也带领了其他人的模仿。可当贩夫走卒都买得起、愿意穿劲霸，那么，之前这些人还是否愿意继续穿呢？如果降价，有钱人会觉得穿劲霸丢面子，怎么还会买？如果品牌被有消费能力的一群人抛弃，没有了示范作用，那么，剩下的人还会不会继续追随劲霸呢？洪肇明这个问题一抛出，现场一片安静。
事后，洪肇明也在反思，劲霸一直追求品质卓越，价廉物美，却忽视了最重要的问题，那就是如何定位。
定位，包含两个方面：我是谁？我服务于谁？
第一个问题是想说明，劲霸究竟该做什么？其实，很早前就有了定论，专注于茄克。乔治·阿玛尼说，茄克是人类服装史上最伟大的发明。茄克是个舶来品，源自英文的Jacket，不过这个外来词的翻译，最早是“夹克”。按照西方的解读，夹克是特指衣长较短、紧袖口、紧下摆的上衣。然而，在中国，随着一批民族品牌的崛起，夹克被冠以了商务休闲的功效，内涵外延都有了变化。也是从劲霸开始，夹克改名为茄克。2006年，国际著名调查公司TNS给出了一个更为符合中国实情的茄克定义——“衣长较短、胸围宽松，除西服、风衣、棉衣和衬衣以外的所有长袖外衣，都可以称之为茄克。”
有了这样的背景不难看出，劲霸给了自己偏商务高端的品牌定位，如果要寻找一个例子，劲霸一直以杰尼亚为目标。定位了自己，也就不难定位客户群，劲霸究竟该服务于谁？公司从三个维度做出分析。首先是区位，洪肇明认为，一线城市里，大量品牌涌入，民众对品牌的认知程度较高，选择较多，和国际大牌相比，劲霸缺乏竞争力，和快时尚品牌的廉价相比，劲霸也没有价格优势。因此，二三线城市成为劲霸主要市场。其次是年龄，很多品牌把目标定位为年轻人，但洪肇明认为，年轻人关注的更多是服装式样、购买便捷等等，对于品质要求不高，加之快时尚品牌的冲击，劲霸要想迎合年轻人比较困难。相反，30岁以上的人群更关注单品的质量品质，也愿意付出与之相应的价格。第三是职业维度。和大多数针对白领一族的商务服装品牌不同，洪肇明旗帜鲜明地指出，劲霸欢迎白领，但劲霸绝对不针对白领。劲霸针对的是两类人，政府公务人员和二三线城市创富人群。更直白地说，注重品质的官员和有钱但不是巨富的商人，就是两会坐在前排的“20个人”，这些人注重品质又不愿张扬，不会穿一线大牌也不屑于平价品牌，他们，才是劲霸最大也是最珍贵的客户群体。
一番解读，明确了定位，接下来的决策也就自然而然了：劲霸全面提升品质，伴随而来的，是售价的大幅度提高，一夜之间，劲霸定价从普遍三位数变成了普遍四位数；与此同时，劲霸的定价也变成了刚性，没有一丝折扣；售价提升带来的必然也是服务提升，劲霸对经销商的要求也有了提升，规定了店铺装修标准、最小面积、服务流程等等，最重要的是，提升了顾客的消费体验。洪肇明始终认为，消费者对精品或者奢侈品的购买，不单单是为了穿着体验，购物体验也很重要，甚至更重要。P35-37
阮家明
科勒厨卫集团亚太区总裁
品牌就是把一件对的事持续做下去，所以我们用了141年的时间，去倾听消费者，解决困难，创造更优雅的生活。本书收录的优秀案例就是在这个坚持的过程中，通过倾听与创造而激发出来的。
王高
中欧国际工商学院市场营销学教授
中国企业全球化研究中心联席主任
首席营销官(CMO)项目学术主任
品牌是企业获得竞争优势的核心资产。该书为我们提供了一系列鲜活的案例，可以让我们系统地分析这些品牌建设的过程，从而深入理解品牌建设的成功秘诀。这是一本值得管理者和相关学者研读的好书。
怎样塑造一个杰出的品牌？这是企业经理们经常问我的一个问题。如果是在以前，我会告诉他们，要去了解顾客的需求，要规划好你的目标市场，要为品牌选择差异化定位，要有效地利用广告向目标市场传播品牌的核心诉求……但是现在，我会拿出这本书并告诉他们：就这么做品牌。
我的回答为什么会有这么大的变化？这是因为世界变了，以往曾经有效的品牌管理理论和方法已经不能适应现在的市场环境。看看周围，我们现在生活在互联网、特别是移动互联网的空间里。我们白天上网，晚上也上网；工作时间上网，闲暇时间也上网i我们看电视不多了，读报纸就更少了；我们与朋友见面的次数少了，在网上聊天的时间却多了……可以说，近些年互联网技术的发展和智能手机的出现，正从根本上改变着我们的生活方式，包括认知方式和消费方式。我们越来越依赖于互联网来获取产品和品牌的信息，也越来越多地在网上采购来满足我们线下的消费需求。市场环境的这些新的变化趋势，给品牌建设带来了新的机遇和挑战。为应对这些机遇和挑战，具有前瞻性的企业开始打破传统的品牌管理思维模式，从品牌建设的技术、方法、程序等多方面着力创新。这些企业的成功实践不仅为现代品牌管理理论的建立提供了有力的支持，而且对其他企业的品牌建设实践提供了宝贵的经验。
本书所汇集的10个品牌建设案例，讲述的就是10家优秀企业如何在新的市场环境下塑造品牌的故事。仔细阅读每个故事你会发现，虽然各个企业处于不同的领域和不同的发展阶段，但他们的共同特点是，与时代同步，用互联网思维来全面审视和思考企业的经营活动，并有效地推动品牌的建设。
用互联网思维进行品牌建设的核心是客户至上，这是本书案例给出的共同启示。从海尔的“贴近客户，满足需求”，到“零距离下的虚实网结合”，从会德丰国际广场“在有形设施上的持续创新”，到“在无形服务上的不断精进”，无不贯穿着客户至上的理念。在互联网环境下，消费者能够轻松地获得所需要的产品和品牌的信息，能够在采购前就了解已购者对产品或品牌的评价，能够和厂商及其他消费者互动讨论，也能够作为自媒体传播消费体验甚至抱怨。换句话说，消费者在互联网环境下与生产者博弈，其地位与权利得到了极大的提升。这种格局必然促使企业更加关注消费者的需求，并千方百计去满足消费者的需求，让消费者真正感觉愉悦和满意。这是品牌建设的基础。
用互联网思维进行品牌建设的另一要点是，要强调消费者的参与和体验。从本书的案例中可以看到，世界著名的品牌公司可口可乐，如何以“social@heart”为核心理念，策划和实施了“昵称瓶”活动，激发了消费者的参与和互动热情，同时也令参与者获得了让人难以忘怀的情感体验。从本书也可以看到，像艾美特这样的中小型公司，如何针对“风神省电王”系列产品，创造性地开发出“发电擂台赛”这种020品牌营销活动，使消费者在参与过程中真正体验到每一度电的来之不易，不仅强化了节能环保意识，而且增加了对品牌的好感。这样的例子本书还有很多。它们都说明，在互联网时代，利用各种新媒体的特点，可以有效地激发消费者参与的热情，也可以让消费者获得以往难以获得的体验，满足消费者深层次的心理需要，从而增加品牌的黏性。
用互联网思维进行品牌建设，需要更全面和动态的沟通策略整合。这种例子在本书中随处可见。比如，西门子公司的“敞开厨房向老味道致敬”的整合营销活动，从微电影的播放，到SNS社交网站和移动终端的网友互动，再到专业美食网站的食谱指导等，不同沟通渠道相辅相成，有力地打造了西门子厨房电器的品牌形象。再比如，“劲霸大师时刻”营销活动，借助在线搭建的台球斯诺克游戏平台，在微博上引发病毒传播，再整合线上百度搜索、视频直播、线下VIP活动和传统媒体报道，快速地使劲霸品牌获得了更多的社会关注。从这些例子可以看出，在当今互联网环境下，整合是在企业与消费者互动，以及消费者与消费者互动的过程中实现的。这种整合有很大的不确定性，但如果成功，经常会得到事半功倍的效果。
总之，本书汇集的案例在诸多方面告诉我们，如何应用互联网时代的思维方式来成功地塑造品牌。他山之石，可以攻玉。我希望本书对正在努力打造自己品牌的企业能够带来一些启示。
本书主要是由清华大学MBA研究生和博士生，在相关企业的协助下编写的。其中，可口可乐案例，由马忆原编写；劲霸案例，由刘天成和郝小龙编写；华夏银行案例，由张瑾编写；西门子案例，由苏婕和刘天成编写；美加净案例，由王雁和张瑾编写；华硕案例，由袁浩、李刘宏和郭余灵婕编写；九龙仓案例，由董丹和张瑾编写；海尔案例，由黄磊、刘天成和马倬静编写；艾美特案例，由景永东和刘天成编写；中国农业银行案例，由于跃和张瑾编写；田姬和刘娟协助了一些案例的编写工作。此外，21世纪研究院品牌研究中心的石斌、蓝洁、翁鸣晨、周凌晖、赵晨和黄颖婷在本书的编写过程中，负责与企业的沟通、协调、及部分案例修改工作，他们都对本书的完成做出了重要贡献。在此，一并向他们表示感谢。
赵平
赵平主编的这本《就这么做品牌》为我们提供了一系列鲜活的案例，可以让我们系统地分析这些品牌建设的过程，从而深入理解品牌建设的成功秘诀。这是一本值得管理者和相关学者研读的好书。
《就这么做品牌》主要是由清华大学MBA研究生和博士生，在相关企业的协助下编写的。本书汇集的案例在诸多方面告诉我们，如何应用互联网时代的思维方式来成功地塑造品牌。
怎样塑造一个杰出的品牌？这是企业经理们经常问的一个问题。这本书告诉他们：就这么做品牌。
赵平主编的这本《就这么做品牌》所汇集的10个品牌建设案例，讲述的就是10家优秀企业如何在新的市场环境下塑造品牌的故事。仔细阅读每个故事你会发现，虽然各个企业处于不同的领域和不同的发展阶段，但他们的共同特点是，与时代同步，用互联网思维来全面审视和思考企业的经营活动，并有效地推动品牌的建设。
