赵铮编著的《北大经济课》旨在用最质朴的语言将最深刻的经济学知识带给大家，让每一个人在工作、生活之余都有机会感受这一学科的魅力，领略高学府的风采。

希望本书能够在经济学的层面上为每一位读者打开一扇门，更好地认识我们所生活的世界。同时，愿本书带给大家的不光是一种全新的知识，更能教会大家一种新的思维方式、一种新的生活方式，以便大家在辛勤工作、生活的同时，依然不忘感受这个世界的美好。

赵铮编著的《北大经济课》从北大经济课堂的角度，力图用通俗易懂的语言为各位读者奉献一次思想上的饕餮盛宴，涵盖了营销中的经济学、管理中的经济学、职场中的经济学、网络中的经济学等内容，让读者能迅速掌握经济学常识。

本书打破了学术上的束缚，将生活中的种种现象、事例用最浅显的经济学语言娓娓道出。不论你是一位都市白领，还是一名刚入校门的学生，相信你都能从中有所收获。

第一章 开学第一课——认识经济学

 什么是经济学——经济学入门

 人人都爱经济学——经济学的效用

 心怀天下——宏观经济学

 个人与厂商——微观经济学

 做一个经济理性人——更加“经济”地生活

第二章 聪明的消费者一消费中的经济学

 小商场大学问——楼只有化妆品

 花明天的钱——信用卡消费

 不同的人花不同的钱——消费心理的影响

 切忌盲目追逐——不可小觑的品牌效应

第三章 敏锐的投资者——投资中的经济学

 最重要的一般等价物——黄金

 不动产真的不动吗——房地产

 聪明者的游戏——股票

 把风险分摊出去——保险

 投资最前沿——艺术品

第四章 成功的销售员——营销中的经济学

 卖鞋的故事——逆境中寻找商机

 你需要的只是一点诱惑——反哺效应

 没有硝烟的战争一可怕的价格战

 抓住顾客的心——阿尔巴德定理

 赢得回头客——被忽视的售后服务

第五章 睿智的管理者——管理中的经济学

 数百年前的智慧——以人为本

 如何把蛋糕分好一分配制度中的经济思想

 企业家的必修课一人力资本管理

 脑洞大开的故事——创新管理造就成功企业

第六章 中国好同事——职场中的经济学

 选择的智慧——机会成本

 富人的哲学—一决速提高薪酬

 你适合跳槽吗——积累资本还是另起炉灶

 明枪易躲，暗箭难防——职场中的博弈

 眼观六路，耳听八方——潜在的利益

第七章 没有经济，哪来生活——生活中的经济学

 发现身边的财富——投资人脉

 小旅游大学问——从旅游中学经济

 当亚当·斯密遇上罗密欧——恋爱中的经济学

 用经济学量化幸福——幸福经济学

第八章 最时髦的经济学——网络中的经济学

 金融与网络的完美结合——走进互联网金融

 这是一个数据的时代——大数据下的互联网金融

 互联网金融是泡沫吗——余额宝效应

 全新的营销模式——网络营销

什么是经济学——经济学入门

简单来讲，我认为经济学是研究人类理性行为的一种科学。每个人每天都有很多事，要做出很多决定，比如今天一大早要起来开会，来听这个讲座。为什么要听呢？你一定是有你的目的。我们称什么叫理性行为呢？我们做每一件事的时候都有一定的目的，不管你想过还是没想过，或者是本能的，你会觉得这个事情对自己是好的。所以这不仅仅是一个资源问题，还包括你的行动，包括你的选择。

——海闻（北京大学校务委员会副主任、北京大学汇丰商学院院长）

北京大学的前身是京师大学堂，成立于1898年，是当时改革的一个产物。而北大的经济学可谓是随着我国这一最高学府一起经历了历史的洗礼。当年京师大学堂开设的六个学科里就包括商科，这是经济学最开始的一个分支。后来到了1912年，北京大学成立了经济系，1985年经济系又在原有基础上升级为经济学院，并且把管理学分了出去，成立了著名的光华管理学院。

相信很多人都觉得经济学蒙着一层神秘的面纱，对其向往又畏惧。在北京大学经济学院，有一门课程叫作经济学原理，每一位刚刚入学的新生都需要从这一门课开始，步入经济学的殿堂。北大很多著名的教授都为本科生上过这门课，他们始终认为凡事开始的第一步最重要，经济学的启蒙教育更是如此。北京大学原副校长海闻便是这些教授中的一员。

海闻教授的经济学原理课常常从经济学的发展变化开始，虽然他常说“首先介绍什么是经济学，先接受一些定义，这是比较枯燥的”，但是这样乏味的学习却是十分必要的。

最早的一本经济学教科书是马歇尔在一百多年前写的，他把经济学定义成什么呢？他用了很通俗的一段话：这是一门研究人类一般生活事务的学问，我们每天的工作、学习都有其内在规律，而这些值得研究的东西就是经济学。这是一个比较广泛的定义。

后来，诺贝尔经济学奖得主萨缪尔森写了一本经济学的教科书，非常有名，现在已经出到了第十九版，可见其受欢迎程度。那么，萨缪尔森是如何看经济学的呢？他认为这是一门研究社会如何利用稀缺的资源来生产有价值的商品，并把它分配给个人的学问。这里需要注意两个关键词，稀缺和分配。我们常说人的欲望是一个无底洞，永远没有办法满足，所以，资源是稀缺的，我们无法根据量的大小来评价资源的多少，而是要结合人的需求和欲望来看。另外，就是把生产出来的商品分配出去的问题。我们总说房价高，那么房价为什么高？其实这就涉及分配问题，即如何把建造出来的房屋以合理的价格分给每一个人（或者说大多数人）。这些就是萨缪尔森对经济学的理解。

到了20世纪90年代，另外一位诺贝尔经济学奖获得者——斯蒂格利茨出版了一本教材。他对经济学的定义是：经济学是研究社会当中的个人、厂商、政府以及其他组织如何选择和这些选择如何主导社会资源的利用的学问。其实经济学定义的本质没有变化，斯蒂格利茨依然是在讨论资源的利用，但是不同的是他更多的是在讲个人怎么选择，厂商怎么选择，政府和其他组织又如何选择。

所以，不难看出，经济学的本质就是讨论在资源有限的前提下，我们怎么用它，这个决定谁来做。不同的角色有不同的权利，也有着自己的利益需求。个人决定怎么用自己的钱；厂商决定怎么用自己的资本，或者如何让自己的劳动力发挥出最大的价值；而政府则考虑统筹规划的问题。海闻教授对经济学的理解是：这是一门研究人类理性行为的科学。什么是理性行为？就是说我们做任何一件事都是有目的的，不管是深思熟虑还是出于本能，我们都会选择对自己有好处的事，即趋利避害。所以一个有经济头脑的人，在做选择时首先考虑的就是投入产出比的问题，自己的付出能否得到应有的回报。海闻教授认为不能将经济学简单地局限在资源的问题上，其中还应包括一个人的行动和选择，厂商的行为以及政府的决策。

P8－9

“宏观经济学之父”约翰·梅纳德·凯恩斯曾说过一句话：“学习经济学，似乎不需要什么天资。从智力上来看，跟哲学或纯科学的一些学科比起来，经济学不是很容易吗？不过这门学科看起来容易，能学得出人头地的人却很少！这一难以理解的现象的原因似乎是在于，作为一个杰出的经济学家，必须具有种种才能的结合，而这一点是难能可贵的。他必须在某种程度上是个数学家，又是历史学家、政治家和哲学家。他必须能够很好地把他要说的话写下来，他必须善于运用思考力，从一般原则推断出个别现象，在思考中，既要触及抽象的方面，又要触及具体的方面。他必须根据过去研究现在，并推测未来。对人类性格及风俗习惯的任何方面，他都不应当置之度外。他必须同时保持着既不是无所为而为之，又不是不偏不倚的态度，他要像个艺术家那样头脑冷静和孤芳自赏，然而有时也必须像个政治家那样接近尘世环境。”

的确，对于很多人来说，经济学是一个陌生而又高冷的名词，让人不敢贸然靠近。但是经济学又和我们的生活息息相关，涉及工作、学习、婚姻、理财等方方面面的琐事，让人无法忽视它的存在。即使一个根本不知道经济学的人，在经济学家的眼里，他也一样在生活中遵循着经济学的基本定理。

北京大学是我国的最高学府，是无数人梦想中的地方。当北京大学和经济学这两个元素融合在一起的时候，《北大经济课》便诞生了。

北京大学经济学的历史颇为久远，在其漫长的发展过程中，出现了许多伟大的经济学家，为我国的经济发展保驾护航。深厚的历史渊源、良好的学术氛围、与时俱进的学术精神，为北大经济学赢得了闻名海内外的声誉。

但是，并不是每个人都有机会进入我国最高学府揭开经济学的神秘面纱。本书正是以此为契机，结合北大教授的观点，用通俗易懂的语言为各位读者奉献一次思想上的饕餮盛宴，不管你是一位都市白领，还是一刚入校门的学生，相信你都能从中有所收获。教书的最高境界是深入浅出，虽然经济学的很多理论、模型都是十分晦涩难懂的，但是本书打破了学术上的束缚，将生活中的种种现象、事例用最浅显易懂的经济学语言娓娓道出，循循善诱，定能带领读者进入一个全新的天地。

有人曾说过：“骑士时代已经过去，随之而来的是智者、经济学家和计算机专家的时代。”本书的目的，就是用最质朴的语言将最深刻的经济学知识带给大家，让每一个人在工作、生活之余都有机会感受这一学科的魅力，领略最高学府的风采。世界上有无数扇门，有的开着，有的紧闭，希望本书能够在经济学的层面上为每一位读者打开一扇门，更好地认识我们所生活的世界。同时，愿本书带给大家的不光是知识，更能教会大家一种新的思维方式、一种新的生活方式，让大家在辛勤工作、生活的同时，依然不忘感受这个世界的美好。

由于作者水平有限，本书难免存在一些漏洞和瑕疵，欢迎读者批评指正，以便我们有所改进，把更加出色的作品献给大家。

经济学是经济学家提供给社会大众的一种改进生活、认识世界的武器。或许你并不想做一名经济学家。但即使如此，你仍然应该学点经济学。首先，学习经济学有助于你作出更好的个人决策。其次，学习经济学有助于你理解你牛活于其问的世界是如何运转的。再次，学习经济学有助于你理解政府政策的优与劣。最后，学习经济学可以改进你的思考方式。

——张维迎（著名经济学家、北京大学光华管理学院前院长）

需求与欲望不是一个概念，欲望是为所欲为，指想要什么。而需求则不同，是指人们在欲望驱动下一种有条件的、可行的又是最优的选择，这种选择使欲望达到一种有限的满足。形成需求有三要素：对物品的偏好、物品的价格以及手中有钱。

——平新乔（北京大学经济学院教授、博士生导师）

消费不仅仅是一种经济行为，更是一种文化行为，一种构建消费者自我认同、消费者与社会良好关系的社会行为。“激活”消费者的心理需求，并创造性地满足这种需求，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，处于有利的地位。

——江明华（北京大学光华管理学院院长助理、EMBA中心执行主任）