在水中也能够完美密封，玩转美国市场的乐扣乐扣
有一个品牌可以说是密封容器的代名词，那便是乐扣乐扣。但是其实乐扣乐扣起初并不是很成功的企业。虽然现在已经成长为世界著名企业，但在1999年第一款产品上市的时候，消费者的反响平平。当时产品的概念是“百分之百的完美密封力”，虽然之后在韩国国内进行了几次大型宣传，但反响依旧冷淡。
后来，2001年，世界最大的家庭电视购物商Ovc(美国)对乐扣乐扣进行了介绍。QVC的电视购物广告成了乐扣乐扣向世界级企业迈进的契机。QVC的代表商起初相信百分之百的密封力会有助于销售，并且就像田螺料理店主人一样想到一个好点子。于是乐扣乐扣便以“完美的密封，在水中也不会浸湿里面的纸币”的广告在电视购物节目中登场。
在乐扣乐扣密封盒中放人纸币，然后将密封盒放入装满黑墨水的水槽中，稍候取出密封盒。打开密封盒，拿出一张张纸币，纸币没有一张被弄湿。这个广告播出后，乐扣乐扣瞬间就售出5000套，知道原因吗？
如上所述，在韩国，这款产品的概念是“百分之百的完美密封力”，而这则广告则让人亲眼证实了这个概念，这就是差异点。“百分之百的完美密封力”这个概念通过消费者的感官被证实。
乐扣乐扣广告在电视购物被播出后，开始有了口碑，并渐渐成长为世界级企业。仰仗于在国际市场的成功，它在韩国国内也走入了电视购物。
在韩国，是将棉花糖放入乐扣乐扣密封盒中，然后将其放入水槽，稍候拿出密封盒，打开，会发现棉花糖还和以前一样。广告播出后引起了很大的反响。乐扣乐扣连续9次占据着电视购物最高销量的位置。
无法感觉的概念是空洞的
乐扣乐扣成功后，很快出现了后继者，这家企业的概念在“百分之百的完美密封力”的乐扣乐扣的基础上更加深了一层——“不仅密闭还能抗菌”。单从概念上比较，这是一种进步，但是反响却并未如此。这是为什么呢？这便是因为，“抗菌”这个概念并不能通过消费者的五感来感知。
概念的定义，“cept”是抓紧的意思。而能够抓住概念的便是“感觉”。我们通过五感来获得体验，并能够抓住概念。而在市场营销中，则表现为抓住消费者使用产品的体验。体验，是通过五感来实现的，所以是复杂的。而概念则可以把这些复杂的事情化为一体。因此根据感官体验，能够将概念合而为一。
有很多感觉起来很难又听起来很空洞的概念，例如“负离子发生器空调”“远红外线石床”等。就如“百闻不如一见”或“看到才会相信”所说的，没有通过我们五感来确定的事情是很难相信的。所以，哲学家康德才会说“感觉无概念则空，概念无感觉则盲。”田螺料理店主人也因此才将田螺放在鸡蛋上面。 补充说明
笔者为了诠释通过人类五感能够确定的概念，经常用到“有形性”这个词。如果“有形性”降低，即使理解了概念这个词语，而没有亲自感受到概念实际的内容，也不可能拥有“充分的认识”。如果没有“充分的认识”会怎样呢？那自然是不会形成购买行为的。
再说一次，这里的“有形性”便将乐扣乐扣的成功和后继竞争企业的失败区分开来。用感官来感受语言构成的概念，能够提升概念成功的概率，希望大家牢记这一点。P32-35
序言
序章 为什么要“重新定义产品”
相同产品的不同概念，Huggies（好奇）的反转剧
像彗星一样出现在日本超市的豆腐
消费者购买的是概念
概念课堂 为什么消费者要购买这款产品
法则1 概念要“一以贯之”
概念不能杂乱无章，而要“一以贯之”
敏锐捕捉年轻人需求的本田SUV
即使下雨也不会结块的食盐“盐如雨下”
补充说明
概念课堂1 贯一成宝
法则2 概念力=差别性×必要性
帝恩彩的成功和深酷的失败
失败的“差异化”出现的共同点
补充说明
概念课堂2 想提升价值先聚集顾客
法则3 五感的重要性
在水中也能够完美密封，玩转美国市场的乐扣乐扣
无法感觉的概念是空洞的
补充说明
概念课堂3 什么是“认识”
法则4 创造概念，要找到一个关键词
来自瑞典的香皂成功的秘密
概念，要用一个关键词让其语言化
White（高洁丝唯白）是如何战胜Wisper（护舒宝）的
概念课堂4 语言的力量
法则5 提高期待值，有助于提升概念吸引力
时令食材引领的季节餐桌风潮
期待左右体验
如果想让加了醋的啤酒更美味
“将海苔烤得酥脆一些”
概念课堂5 感知体验及3 种符号
无意义的“差异化”的品质暗示
黄色皮的鸡肉更美味吗
概念立方体的诞生
法则6 让看起来好的东西真的好
Viewreb 的失败经历带来了Fatdown 的成功
为什么美白牙膏的顾客回头率下降
概念课堂6 消费者会对产品产生两次评价
法则7 利与害都要关注
核心的技术，消费者的反应
过度改变消费者习惯的产品注定失败
消费者对使用过的产品的钟爱程度是3 倍
概念课堂7 狗猛酒酸
法则8 卖的不是商品，是一种哲学
附加物：震动粉底的成功
优化流程1 宜家（IKEA）
优化流程2 安快银行( Umpqua Bank)
附属商品能够创造新的“差异化”
概念课堂8 卖哲学，顺便卖商品
法则9 象征，将概念推向顶峰
男子汉都抽万宝路
优质的汽车，失重的概念
韩国政党的颜色变换
畅销产品的象征和商标是相生的
法则10 感官营销打造概念
色，海藻食盐
形，Petitzel 布丁
动，奥林匹亚背包
物，Incoco 指甲贴
触，La Balle 美肤仪
概念课堂9 感官的另外一件外衣——声、香、味
法则11 卖概念，要先学会讲故事
为姐姐而生的美宝莲睫毛膏
消费者会沉醉于故事
罗斯福，“团结起来便不可战胜”
让角色产生同理心
概念课堂10 Moleskine 的复活，故事的力量
法则12 卖概念是一场感官盛宴
纳米粉末，用声音来展现
将多种感知综合在一起
王妃使用过的宫廷化妆品，后
带给五感刺激的“诱惑食品”，全食食品
补充说明
概念课堂11 体验卖场高人气的理由，暂时休息一下
法则13 用已知的概念来创造新的概念
如果想让概念紧紧刻在脑海里
沉迷于产品范畴而失败的新产品
Solardome 的失败和光波烤箱的成功
不同的范畴，不同的概念
改变顾客的不同概念
便利店一样的邮局
补充说明
概念课堂12 将亚里士多德思想活用在市场营销中的
方法
法则14 消费者的角度是概念的起点
日常语言与理想语言，新韩投资金融
挑选、驾驭、重看、寻找
从技术人员的语言到消费者的语言
补充说明
概念课堂13 日常语言和理想语言
法则15 卖概念，使推销成为多余
相似的概念，失败的推销
让牛奶更加美味的吸管巧克力
改变“表现方法”已为时过晚
指示和暗示相融合的雪绿茶系列
购买电视机时先拍一拍
补充说明
概念课堂14 表现的象征和描述的补充是认识的感性
与理性的补充
法则16 弄清隐藏的社会性需求
Hetbahn 带来的妈妈们的负罪感
“不要感到愧疚”
在超市购买化妆品，有伤颜面
多芬真美运动
补充说明
概念课堂15 社会性需求来源于同感本能
法则17 无视所有的法则， 打造属于自己的法则
为什么“背水一战”取得了胜利
胜利很难被复制
打破传统观念成功的秘密
补充说明
概念课堂16 不存在第一，只存在无法
后序
概要
重新定义产品，从何处着手
“从哪里下手来创造出一个概念呢？”
这是很多人经常问我的问题。2009 年，我出版了Concept Creator（《概念创意人》）一书。这期间有人提议我在SERICEO（译者注：韩国三星经济研究院
为高级管理人员开办的多媒体服务）上以《概念创意人》为主题做一场视频讲座。而我也认为可以借此契机向那些为了将优秀产品推向大众而孤军奋斗的人们介绍概念（Concept）的重要性。因此在2013 年9 月到2014 年6 月期间，我以“具有超强吸引力的概念法则”为题进行了13 场视频讲座，这些视频引起了很多人的关注，其中还有几个被选为一周佳及月度佳视频。
本书对视频讲座的内容、营销案例以及韩国国内销售人员的经验反馈进行了有效结合。内容由关于概念开发的17 条法则和通过东西方哲学理论分析这些法则的“概念课堂”构成。这17 条法则中除了在SERICEO 讲座中讲过的12 条，另外还添加了5 条新法则。
本书既是一本讲解概念法则的书，又是一本概念创新案例集，同时也是一本从营销的视角观察世界的科普书。这本书还从人文学的观点对创意概念的案例及法则做了详细解释。
我撰写本书的目的在于希望从事相关工作的读者们，可以从人文学的角度培养营销的能力和洞察力。希望读过此书，你可以通过周围发生的每一件小事观察到可适用于营销的智慧。
我认为将人文学应用在营销上，比起在已知的营销理论上做讲解更通俗易懂，也更有效。所谓“人文学”是指从本质上多方位地探讨人类的问题，而营销学其实也是对人类的探讨。现有社会科学中所谓的“实证主义（positivism）”，对人文学提供的理论是不容忽视的。例如象征和比喻，虽然在现实生活中被广泛应用，却无法用实证法来验证。现实生活中类似的事物非常之多。
《韩非子》中有一个典故叫“郑人买履”。是说有一个郑国人想去买鞋子，他事先测量了自己脚的尺码并画到了纸上。但到了集市，他却发现没有带画有尺码的纸来，于是准备回家取。店主问他既然有脚为什么需要尺码纸呢。
在此我想说的便是，遇到“实证主义”这堵墙时有时会忽视掉原有的现实问题。这里的问题不是实证主义，而是过度的实证主义。
本书中关于视频讲座部分的法则，因为含有很多有趣的国内外案例，较易理解。但是“概念课堂”部分对于初次接触营销的读者而言会有些困难。缺乏营销专业知识的读者可以先从法则篇开始阅读，最后再来阅读“概念课堂”；而对营销有一定基础的读者则可以先从内文中间部分的“概念立方体的诞生”及最后的“概要”开始阅读。
此书能成功出版得益于许多贵人的帮助。首先我要向SERICEO 的崔恩真致谢。本书很多内容都经由她之手变得更通俗易懂。书中的很多案例也都多亏了很多人直接或间接的帮助。在此特别感谢在我从事公司顾问时期就认识的好朋友安昶彦、柳光烈、洪成日；通过讲座结识的李英烈、刘炳权、金基德、赵源益、吴石镇、任顺熙、黄浩言。尤其是李英烈先生，在定期登山活动中给予我许多箴言。同时也感谢我的学生李敏英、李娜丽、公文英、李尚真，在原稿整理和资料收集工作中给了我很多帮助。最后感谢给予我此次出版机会的Joongang Books 相关人员，特别是给本书增光添彩的李汉娜编辑。（译者注：以上人名全部为音译。）
仅以此书献给我生命中动力的来源——我的家人，还有我灵感的来源——我的学生们。
金根培编著的《重新定义产品(精)》从“概念的17条法则”讲起，教你创造“超级慨念”，为你的产品加上亮眼的定义。同时，你也能从本书的“概念仓库”中直接取经：
原本名不见经传的“万宝路”因为李奥·贝纳创造的“万宝路牛仔”，摇身一变成为美国香烟品牌的领头羊……
哈雷摩托即将破产之际，因为推出了“摩托车旅行”概念，于是华丽复活……
“美宝莲”凭借“重寻失去的爱”，颠覆了化妆品市场……
“多芬”通过反复强化“你比自己想象中更美”的概念，深深抓住了许多想要变得自信和美丽的女人们的心……
宜家家居凭借与顾客一起搭建梦想的“自助”概念，成为全球范围内炙手可热的家居品牌……
除了这些数不尽的轰动案例外，本书各章也有实用的“概念课堂”，协助你制造好概念，在商场上无往不利！
“未来30年谁能创造好概念，谁将掌控未来的财富！”
金根培编著的《重新定义产品(精)》一个概念可以成就一家公司：原本名不见经传的“万宝路”因 “万宝路牛仔”，摇身一变成为美国香烟品牌的领头羊；哈雷摩托即将破产之际，凭着“摩托车旅行”概念，华丽复活……
一个概念可以催生一个行业：“智能手机”颠覆传统手机行业，造就苹果、三星、小米、华为等新贵
一个概念可以成就一段传奇：宜家家居凭借与顾客一起搭建梦想的“自助”概念，成为全球范围内炙手可热的家居品牌。
唯有好概念才能吸引人们的注意力，让人们一遍又一遍的传播，为产品、品牌加上炫目的亮点。
“概念的17条法则”——让你掌握好概念的评价标准。
“概念课堂”——构思、创造与推广好概念的实用步骤！
“概念仓库”——收录大量商业概念，包括中国的文化概念及营销大师们的闪亮创意。
