互联网技术带来的变化，就像波涛汹涌的浪潮，一浪高过一浪。而许多成为弄潮儿的互联网公司，经常很快在下一波浪潮中壮烈牺牲，前仆后继的互联网企业上演了一出各领风骚两三年的时代戏码。如何赶上浪潮的趋势而又能够在浪潮之中做到不翻船，是目前所有互联网公司与传统公司共同面对的问题。这无疑是一个巨变的时代，变革迅速且凶猛。互联网技术在短短数十年间，不断从根本上改变着人类社会的传播方式、生活方式和生产方式，如何理解正在发生的变化？如何面对不久的未来？我们需要一个新的逻辑起点，我们把这个起点称为巨变狂潮中的“锚点”。
我们将正在不断涌现和发展的技术革命，比如物联网、人工智能、机器人、VR（虚拟现实）、3D打印等，统称为互联网技术。因为这些技术指向同一个方向——人的互通互联和人与物的互通互联，这是互联网发展的内在性。事实上，近年来并不缺乏对于互联网本质的讨论，始终没有形成共识的关于互联网思维的讨论，似乎也在国家话语——“互联网＋”出现后“一锤定音”。国家层面和产业层面的互联网实践正轰轰烈烈地开展起来，这种“筚路蓝缕，以启山林”的景象颇像蒸汽机之后的工业革命。但是，无论如何，对于互联网的准确理解是这一切的基础和前提。“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟还原与放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。”以数字生活空间来概括互联网，是对于互联网的准确理解。这种准确的理解正是巨变狂潮中最有力的锚点，是对日常生活数字化浪潮最精准的把握。在把握日常生活变化的基础之上，我们才能研判纷杂的产业发展和经济社会变化。面对互联网技术带来的系统性变化，必须对产业主体进行细致的考察，以案例研究为切入点，厘清其变化的路径和背后的动因，然后通过理论的提炼，逐渐明确宏观变化下的底层逻辑，把握产业变化的动向。因此，对于微博的理解和对于互联网的理解是我们考虑各产业领域互联网化的基础，也是我们在后续章节中讨论案例的前提。
乍看起来，从传播形态的视角出发理解互联网好像有些狭隘。其实不然，互联网造就的是一个数字化的时空秩序，“数字时代的特点之一是一切数字化后大量数据的产生和对数据处理技术的依赖，经过挖掘、处理后，价值化的数据便成为有效的商业信息，而传播的核心便是信息的传递。数字化的未来和数字化的企业必然会把传播工作放在所有工作的中心位置，以此契合信息社会（数字社会）的发展趋势。”互联网正在以“数字”为单位解构工业社会的基本形态和结构，并重构一个新型的数字社会。
目前，对互联网作为数字生活空间的理解在事实层面还显得有些抽象和宽泛，因为数字生活空间在当前阶段的发展还略显稚嫩、单薄。但近来较为流行的“生态”概念对于互联网来讲有一定的合理性，可以将其视为对目前互联网商业化布局的一个阶段性概括。因为生态并不是一个严谨的概念，模糊性比较强，内涵并不明确，现在对“生态”的使用可以说是没有办法的办法。生态的核心在于用户处于所有业务内容的中心，为了满足用户的需求，需要不断进行业务的开拓和优化，并在各个业务间建立起一种协同运作的逻辑，在不断扩张的过程中，逐渐形成一个闭环的生态。随着各个平台生态的建立、丰富和完善，底层数据层面也在不断打通。随后在互联网技术的驱动下，一个更为生动形象的数字生活空间的图景会逐渐清晰化。
P9－11
如何把微博项目做成一本内在逻辑经得起学术标准检验，同时适应普通读者的需求、准确回应业内同行关切的图书，是我们一直努力的目标，这种平衡确实很难。
从立项到书稿交付出版社，微博正处于快速发展和崛起的过程中：一方面，许多案例的经验和数据在写成之后可能就已“过时”；另一方面，微博的商业产品和运营政策正处于动态调整的过程中，书稿在面市的时候可能就已发生了变化。这种“互联网速度”给写作带来了许多挑战。庆幸的是，“里子”是最坚强的堡垒。
通过大量案头资料的整理和分析，辅以近30位专家的深度访谈，基于我们对于互联网技术的研究框架，我们把微博的价值概括为数字大公共传播平台、数字生活结构和数字市场，并从数据价值和内容价值的方法论层面进行了分别讨论，最后从数字市场的角度对微博更大的产业价值进行了预测性解读。就像我们在第一章讲的，对互联网本质的概括——数字生活空间，既是笔者之一的陈刚教授在建构创意传播管理理论时的基本概念，也是我们理解微博的一个“锚点”。对微博的研究也进一步支持和发展了我们整体的互联网研究。
应该强调的是，微博自诞生以来在互联网格局中便具有非常独特的价值。但是，现在给微博下结论还为时尚早。在与微博CEO王高飞的交谈中，我们一致认为微博无法对标国内外的任何一家互联网企业，“不可名状”是我们在研究过程中最大的感受。包括本研究在内，目前对于微博的各种认识和观点还是“阶段性”的：一方面，微博的发展还有很大的转换空间；另一方面，整个互联网的发展变化也在强力地塑造微博的发展轨迹。
虽然我们对微博的研究花费了大量的时间和精力，但是越往深处探究，我们越觉得有很多说不清、看不透的“点”。从2015年年底到2016年下半年，当我们奔走在深度访谈的路上、沉浸在案例资料的分析中时，正是微博强势出现在研究者和市场的视野中时。针对微博二次崛起的讨论和话题开始集中性爆发，微博季报、年报的发布，各种激起广泛传播的分析性文章，都给项目组带来了紧迫感。如何回应读者对于微博的关注和疑惑，如何概括微博的价值，如何讲清楚微博凤凰涅粲的故事，在一系列提问与研究中，最后凝结成读者手中的这本书。虽然图书已出版，但微博的故事还没有讲完。书中肯定存在不足和错漏之处，恳请读者谅解和指出。
感谢项目组的同学们：组长是北京大学新媒体营销传播研究中心的助理研究员潘洪亮，成员有北大硕士研究生张梦鸽、邓驰曼、陈颖、张蘩一、李晓瑶、李冰。此外，刘磊、周思妤等也全程参与了此项目并有所贡献。其中，微博高级客户市场经理姜宁、北大新媒体营销传播研究中心助理研究员董婧做了大量的服务工作，特此致谢。
需要特别感谢的是接受项目组访谈的专家们，其中，微博内部的受访者包括：微博CEO王高飞，微博副总裁王雅娟，微博事业部副总裁曹增辉，微博运营副总经理陈福云，微博运营副总经理董文俊，微博战略与国际拓展总经理洪力舟，微博商业运营部广告产品运营总监靳贝贝，微博营销部商业运营高级总监曹宇翔，微博垂直行业运营总监陈振华，微博全国渠道策略总监胡毅，微公益总监杨光……
非微博公司的业内专家包括（根据访谈时间排序）：阿里巴巴天猫事业部数字营销总监段玲，WIS护肤CEO黎文祥，新榜CEO徐达内，阳狮锐奇（中国）总经理宋星，时趣科技COO吴璇，孔明科技班主任储尔勇，微联播COO、联合创始人李立，鼓山文化CEO冯子末，微播易CEO徐扬及其助理杨泽，洋码头市场部经理单宁炎。
书稿的出版与发行离不开中信出版集团商业社社长沈家乐和主编黄维益的统筹安排，书稿出版的各个流程与环节需要细致的工作和沟通，她们以及出版社素未谋面的其他同事付出了大量的时间和精力，在此表示特别感谢。
2013年前后，新浪微博发生了几个标志性事件，之后开始进入触底阶段。2014年，新浪微博上市并更名为“微博”，我们一度非常“痛惜”，逐渐把对微博的观察和研究放在很边缘的位置上。从微博当时的动作和战略上看，它距离我们的判断越来越远。
2015年，在与王雅娟多次沟通和交流之后，经过重新审视，我们判断微博正在以一个新的姿态“悄悄地”崛起。无论从哪个角度看，这都是一件值得高兴的事。微博这一独特的形态和价值对于我们的研究起到了特别的支持作用，我们对微博的感情一直都在。为了把这个崛起的过程和微博的价值进行分析和提炼，我们在2015年年底启动了针对微博的研究项目。
对微博的研究是管窥互联网技术逻辑和产业逻辑互动关系的一个切口。这句话有两层意思，一个是针对微博的研究，一个是针对互联网的研究。
第一，研究微博不能局限在微博本身，必须超越微博，站在一个更高的维度上观察。微博的发展虽然有其独特性，但其发展的方向受互联网技术发展趋势的影响是非常大的。最近，微博的市值已经超越了推特，可以说推特失误的地方就是微博战略崛起的地方：微博通过产品创新和战略投资等方式，紧紧地把从文字到图片、视频和直播等内容形式的用户保留在微博平台上，而推特在图片、视频等内容形式上的布局失误，使得自身用户大量流失，图片领域的Instagram、视频领域的YouTube等内容平台相继做大。
第二，从学术研究的角度看，研究互联网最重要的是技术逻辑和产业逻辑的互动与趋势，以此为基础才能构建正确的理论体系。针对微博的研究不仅仅是这一思路下的案例研究，更重要的是其“切口”价值。也就是说，理解微博是更清晰地了解互联网的基础，因为微博是互联网具象化的典型。
如何理解这种具象化？最关键的是，在互联网发展开始规模化地进入个人入口的时代，不同于其他互联网平台，微博个人入口的价值在于其公共性和日常生活性。这正是技术逻辑与产业逻辑结合和变化的起点。
这种结合和变化之后会发生什么样的故事？试想，当企业和个人在互联网中相遇时，无论是交流，还是交易，都具有明确的
“人际传播”特征。基于这种“人际关系”，个人在互联网上超越了“消费者”的角色，成为更具传播活性和生活性的“生活者”，企业则成为生活服务者。这种服务关系的生成是整个产业逻辑变化的起点。产业逻辑的变化基础在于互联网技术逻辑，互联网技术的发展催生了数字生活空间，数字生活空间即互联网的本质。从某种程度上讲，在理解互联网的这种思路下，微博正是最为合适的产品形态。
2012年，围绕数字生活空间、生活者、生活服务者这三个核心概念，因应互联网技术变化的创意传播管理理论诞生了。这一全新的营销传播理论模式在回应当前的技术逻辑与产业逻辑变化的同时，也在不断的变化中持续更新与发展。
在我们进行微博项目研究的过程中，创意传播管理理论是指导项目组开展研究工作的核心方法论，对微博的营销传播价值如何从传播管理与内容创意传播的角度进行梳理、突破和基于微博价值的创新一直是我们的关注重点。因此，在本书第三章和第四章，我们较多地围绕数据价值与内容价值，对微博的成功实践与案例进行了分析整理和提炼总结。
但是，这三个概念讲述的故事并没有局限于营销传播的层面，而是我们理解整体的企业数字化转型的基础，是理解整个产业变化的逻辑起点。作为生活服务者的企业与生活者之间的“人际关系”之后的故事是服务，服务就是人际传播。企业如何基于技术的逻辑，根据产业的变化逻辑进行数字服务化转型，是大家都在关注的焦点问题，“互联网＋”、工业4.0等政策话语也在回应这种变化。
企业要想实现与生活者的人际沟通并不容易，必须依赖技术的支持。这就引出了企业在新的技术环境中的关键问题：如何实现“个性化的规模化”的问题。在工业体系中，个性化和规模化始终是无法调和的矛盾，但是在数字逻辑中，有了解决两者之间矛盾的技术基础。对于大企业而言，进行数字服务化转型需要程序化广告等传播方式，也需要规模化的生活者，而微博是讲述这一逻辑和故事的最佳案例。对于中小企业来讲，进行传统媒体的广告传播需要耗费十分巨大的成本，实现起来非常困难，但是在微博平台上有了规模足够大的生活者后，通过程序化广告可以有效地掌握沟通的对象和费用的支出。这也是近两年微博中小企业客户大量崛起的原因之一。同时，在微博上，特别是内容创业者的崛起，使得小微企业大量崛起，用户不仅在生产和消费内容，整个连接电商平台和支付平台的闭环也为用户在微博平台上消费行为的发生与发展奠定了基础。从理论上看，这些小微企业更加具备数字服务化企业的内涵特征。
因此，必须超越营销、超越微博本身来审视微博的价值，我们在最后一章特别阐释了数字市场这一概念。从微博的角度看，微博能够释放的商业价值将会更大，而非仅仅目前快速增长的广告营销类收入。站在企业的立场，微博的价值还有很大的开发空间，同时，企业的数字服务化是企业整体性的一场变化，它还涉及生产方式、组织结构等问题。如果考虑微博平台上的小微数字服务化企业，那么微博就是它们的主战场。因为这里有规模化的用户，这就意味着它们有规模化的数字市场。
在第二章，我们主要讲述了微博“涅。重生”的故事。其实，微博并没有像业内想象的那样“起死回生”，而是经过调整升级以更务实和更明确的姿态“涅。”了，因为微博并没有“死过”。无论如何，相对来说，这只是“小事”。我们更关注微博背后真正的价值和想象空间，这显然是“大事”。
总的来讲，无论是创意传播管理，还是数字服务化，都是技术逻辑与产业逻辑碰撞融合的产物，微博的案例研究正是在这一整体框架和理论假设的基础上所做的一项工作。
数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。
作者陈刚、王雅娟认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，绝佳的案例是微博。
《超越营销（微博的数字商业逻辑）》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。
规模化的市场与中国互联网产业的发展正在塑造一种独特的路径和逻辑，在商业模式和技术创新上呈现出不同于美国的发展方式。作者陈刚、王雅娟以微博为研究对象，深度解析了这种具有全球意义的现象，比如书中提到的微博崛起如何战略性地遏制了图片社Instagram、视频平台YouTube、直播平台等可能的竞争对手，并解析了其独特的商业化思路。我们相信，《超越营销（微博的数字商业逻辑）》
不仅对于理解中国互联网是有益的，对理解中美互联网产业发展逻辑的不同也是重要的案例。
