试读章节 要形成100万人的规模，是不是解释起来很复杂呢? 本田：100万人的规模，它的结构体系也在变化，伴随出现人数的增多，出现新动向的概率也会变大吧。 田端：非要把创业沙龙的女性和超级导游做比较的话…… 本田：不寻常的比较(笑)。 田端：但也容易进行比较啊。参加平田观光团的客人性别与立场可谓是多种多样。在可创业沙龙中，教授和学习的全都是女性。邻近的家庭主妇们把自己拿手的茶道、插花、钢琴等技艺教给别人，感觉和传统的“技能学习”很相似。 本田：这是一种商业模式，但又不能完全成为商业的氛围啊。 田端：越是做到很成功的程度，反而出现客人认为“这哪是创业沙龙啊……和我要的不一样”从而离去的风险越大的情形。即使培育出好多创业沙龙，但要到达顶峰很困难。 本田：带着结构体系的矛盾。 田端：“在自家的起居室教授拿手料理”是卖点，可一旦扩建，也仅仅是厨房的工作空问变大了，变成料理研究室了而已。不过就是由新变旧。 本田：那么说的话，市场定位1000万人规模也许有执行不下去的可能。定位到大约100万人的规模才是灵活应对的模式吧。 田端：每次浏览《VERY》想到的是专职家庭主妇们对“专职主妇以外”的称号、地位的羡慕感。不想被人认为她们“远离尘世呀”，“挣扎抵抗呀”，“就是主妇呀”，所以，压力蛮大的。 本田：尽管家庭主妇不容易，但有工作的女性被称为“职场汉子(Working Man)”，也不得不上班工作。这么说的话，创业沙龙对女性真是恰到好处。 田端：对家庭主妇来说，白天的家就是自己的势力范围。如果突然有一天，她告诉自己丈夫“我想开一家面包店”，丈夫会很为难。所以，白天用自家的地方，全家人也不会反对的。 本田：而且，她一说“叫朋友来”，家人找理由拒绝也难以开口。 田端：说的是啊。容易得到家人的同意，是到目前为止沙龙的数量还在继续增加的原因吧。 本田：易带来附加值也是沙龙的优势吧。如果仅用料理决胜负，那就没什么意义了。因为“创业沙龙”的“闪光开心的生活方式”是招牌，发挥原有的拿手模式就可以。 田端：就客人而言，有种“因为喜欢而在做，不会花费离谱的价钱”而获得的安心感。同时，也满足了想探探别人家的样子的好奇心，获得一种特别的感觉。 本田：比起去“在六本木最高层的会员制酒吧”，“有常去的沙龙”似乎被认为更有价值。 田端：与其在高档餐厅参加聚餐宴会，不如说“被好朋友邀请了”显得更实在。 田端：那样的话，“喜好与厌恶”的人际关系成为交往的基础。 本田：好像还有纠缠不清的人际关系。 田端：据说餐厅是不能学到真传的地方。“因为是朋友”，所以不公平、没价值等等都不存在，这才是沙龙的开心处。不是资本主义(金钱权益)的机制在运行，而是愿意叫做“朋友主义”的、不可思议的机制在运行着。 本田：和“富山的洗净座便器”的共同点在什么地方呢? 田端：直率地说吧。面子! 本田：你，又这么痛快! 田端：有的人虽想着“真不想要啊”，最终还是安装了温水洗净座便器。但也不怎么使用，还是在用手纸。这一点儿也不奇怪。 本田：不是浴缸，TOT0的温水洗净座便器很有意思啊。 田端：浴缸是不能随便让谁都进去的私人空间，可卫生间是提供给客人使用的。 本田：正因为是具有公共属性的场所，才值得投入力量。 田端：亲属关系，某种程度上是为了撑面子，相互走得比较近的关系。富山是全国日照时间最短的地方之一，所以好多人家屋顶上架着发电用的太阳能板。 本田：这世上好多事情能解释清楚也许很重要吧。是重视对社会认可的项目投资? 田端：我认为创业沙龙毫无疑问地也介意卫生问。 本田：能够看出，雀巢咖啡大使制度是在把诸如“我就是喜欢咖啡啊”这样强烈的意识在向周围人传递。 田端：的确是“知道不同之处在哪里的人”啊。一般的速溶咖啡、听装咖啡除外，要从咖啡豆开始研磨咖啡实在太麻烦了。作为公司，不占用职员的时间，为客人提供咖啡，可以宣传公司高品质的待客之道。 …… P101-105 后记 超越“专家”界限的是“门外汉”的勇气 笔者二人具有自认是媒体“专家”的自信。但是，到最后回过头来深感惶恐。关于“专家”，我想介绍敬仰的物理学家尼尔斯·亨利克-戴维·玻尔(Niels Henrik David Bohr)的警句： 所谓专家，是“在非常狭窄的范围内，体验过会出现所有错误的人”。 在撰写本书的过程中，我们一边说着“放弃”，一边就“为什么依靠广告媒体消费者不动心?那怎么做消费者会心动呢?”等等不服输地坚持思考。但是，从前面介绍过的“专家”的习性来看，如果用一幅了解缘由的面孔解说“为什么用当前的做法不能顺利推进?”会显得更有说服力。告知具体的“怎么做能顺利推进?”反而说服力不强。既然市场营销、PR包含技艺和科学两个层面，那就是说不存在有确切的再现性的科学，“这样做一定能顺利推进”的断言应该是有责任的。 在依靠广告媒体不能让消费者心动的背景下，什么会让消费者心动呢?我们认为是，当面临最终都不能确定是否可以顺利推进的状况，决意“就这么干了”的那份“勇气”“机智”。这么说恰好就是为挽回下错订单制造POP，通过推特扩散消息的生活协会的店员的那份勇气和机智。 没有冒险、蒙羞、失败“决心”的人、没有对人内心洞察的人，精通多少技巧、技术，不可能让消费者心动、掏钱包、发起并参加改变社会的运动。 最后，感谢同期执笔长达近一年的本田先生。与本田先生多次的商讨，让我感到温暖、快乐。和有多次出版经验的先生相比，这本书是我写作的第二本书，共同著作还是第一次，有很多不成熟的地方，得到本田先生的悉心扶持，表示衷心感谢。 2014年7月吉日 田端信太郎 目录 PART1 “广告能覆盖的消费者越多越好”真的就好吗？ 田端信太郎 不要被社交媒体、跨媒体……流行牵着鼻子走 “横跨媒体×媒体覆盖指向”是错误的——“覆盖”与“精准度”的关系 夏普、索尼的凋落是广告公司的责任吗？ 旧模式的广告为何再难以打动消费者？ 同一部电视剧：看直播与看回放有何不一样？ “东芝星期日剧场”片尾广告“专栏”的重要性已经荡然无存了 在信息爆炸时代，掌握主动权的是“接受方” 面对消费者是对话，放弃要掌控的念头 瞄准消费者、打动消费者的谋略太老土了！？ 接受不可控——不入虎穴，焉得虎子 还剩几个码？——SHOU*选择高尔夫俱乐部与SHOU*选择媒体的共同点 PART2 消费者为什么会动心？——从1000人到10亿人按照递增规模定位 田端信太郎本田哲也 打动“1000人” 案例1 支援电子图书馆项目的800名志愿者 案例2 下错订单，订了400个布丁，通过推特呼吁消费者购买而销售一空 Q：通过因特网去吸引更多的消费者，这是否会更有效？ 1000人心动而行动的要诀 打动“1万人” 案例1 拥有15000名读者的收费邮件杂志 案例2 Facebook的活动邀请通知出现失误，几千名陌生的年轻人纷至沓来 案例3 来自49个国家，超过2万人参加的情书志愿者活动 Q：DANG*当心动的人数从1000名增加到10000名时，会发生什么变化？ 1万人心动而行动的要诀 打动“10万人” 案例1 1秒钟143199次Twitter（推特），刷新了推特世界纪录的“巴鲁斯祭典” 案例2 为不久于人世的患者寻找捐赠者，网页访问量超过15万人次，超过2万人注册了骨髓库 案例3 粉丝俱乐部拥有会员22000人，年销售业绩达8亿日元的超凡导游 Q：凭借个人的力量可以打动“10万人”吗？ 10万人心动而行动的要诀 打动“100万人” 案例1 每天向100万人推荐雀巢咖啡的大使们 案例2 万户家庭安装，温水洗净座便器普及率全国第YI的富山县 案例3 40万以上的女性憧憬的全新生活方式——“女性创业沙龙” Q：要形成100万人的规模，是不是解释起来很复杂呢？ 100万人心动而行动的要诀 打动“1000万人” 案例1 东京马拉松再次掀起高潮，日本的跑步爱好者突破1000万人 案例2 “剧团四季”《狮子王》的年观众总数为909万人 案例3 “女性旅游”的代名词，累计销售量超过950万册的国内女性旅游手册 Q：要打动1000万人，是不是应该做好为100万以上的人付出时间的准备？ 1000万人心动而行动的要诀 打动“1亿人” 案例1 1亿人热捧的万圣节，国内认知度几乎是100% 案例2 改变了2亿以上印度男人生活习惯的剃须刀 Q：“只能让1000万人心动而行动”与“让1亿人心动而行动”的不同是什么？ 1亿人心动而行动的要诀 打动“10亿人” 案例1 用户数量达到4.7亿，以10亿人为目标的LINE 案例2 让11亿人行动起来的“世界ZUI小国家”的战略 Q：让10亿人行动起来，JUE对必要的条件究竟是什么？ 10亿人心动而行动的要诀 PART3 放弃“要打动消费者”的念头！ 本田哲也 在“不能打动人的时代”里“打动人”意味着什么？ 打动人的新方法论——战略宣传=“营造氛围” 打动1000万人的《冰雪奇缘》 打动人心的三要素“心/技/体” 心——发现心灵的沸点 技——策划ZUI佳方案的组合 体——让消费者亲身体验，感受到心灵的沸点 打动人心的生态系统——用套匣式结构去思考 打动人心的战略这样去规划“5个步骤” 作为基准推荐给大家的关键数字——“4000”“20”“3” ZUI好要放弃的与ZUI好不要放弃的 序言 也许您买下这本书是想借助广告、媒体宣传产品或服务，让更多的消费者心动起来。 赞同“不再依赖”之论的人，拿到这本书也许不会认真地往下读。但翻开一页，开始阅读“序言”的人，一定是在绞尽脑汁，忖思如何依靠广告媒体来打动消费者、促进消费。 但笔者有言在先： 依赖电视、报纸、杂志等多媒体方式，或是花巨资购买广告位的方式打动消费者的想法，已经落伍了。 梦想着披上一层流行的新概念外衣，刻意用别样的书写方式（如片假名），再缀上“××营销”等字眼去吸引消费者眼球，就能带来如魔法般的利益，这无异于痴人说梦。 梦想着每日混迹于市场的新产品有朝一日能突然变得热销起来，而不去洞察、感受消费者的心声，这如同捏造嫌疑人不在犯罪现场的证据一样荒唐。 市面上随处可见的关于如何靠广告媒体吸引消费者，所谓攻略的书籍，只谈及营销技巧等“表面功夫”，还有连小学生都懂的所谓“本质论”。对此，笔者深感忧虑。 “不易流行”是芭蕉在晚年为阐述俳谐的本质而提起的一个理念。据《日本大百科全书（小学馆）》记载，芭蕉提出的“不易流行”中的“不易”是指历经时代更替而能万年不变之物；“流行”是指随时光流转而不断变化之物。两者在本质上并不矛盾。真正“流行”之物， 自然也是“不易”之物；反之，真正做到了“不易”，自然也能获得“流行”。俳谐兼具静态（不易）和动态（流行）两个本质属性。俳谐视创新如生命，其动态属性，即追求创新、不断变化的流行性，恰恰是蕉风“不易”的本质体现。归根到底“不易”与“流行”实属一物。芭蕉称之为“风雅之诚”。 就拿音乐来说，最新排行榜上的流行歌曲之“流行”，与跨越时代的莫扎特、巴赫古典乐之“不易”，两者在本质上并不对立。细细想来，也颇为有趣。 营销策略亦然。 每年层出不穷的“×× 营销”等新概念，可以与上述的“流行”对应起来。当然，“流行”并不是毫无意义的。不过，如果只一味追逐表面的“流行”，就无法创造出“不易”的价值和经久不衰的品牌与产品。 相反，正如芭蕉所说“真正做到了‘不易’，自然也能获得‘流行’”。在营销宣传方面，我们不应该转而追求真正的“不易”之价值，即亘古不易的本质论吗？这是笔者和本田先生写此书的初衷。 我们希望读者在意识到营销中的“不易流行”，特别是“不易”的同时，来阅读本书，并能感受到有别于表面技巧和潮流趋势外的本质。 内容推荐 在信息量爆炸的互联网时代，人们通过网络与硬盘来获得自己想要的信息。因此，旧时代的广告媒体宣传方式，已渐渐失去其影响力。本田哲也、田端信太郎著的《要打动消费者别再依赖广告了(精)》由畅销书《战略PR》作者本田哲也与当红通讯软件LINE的制作者之一田端信太郎联手打造。书中介绍了不用广告媒体也能打动消费者的成功事例,并按照一千人、一万人、十万人、一百万人、一千万人、一亿人、十亿人等规模来作分析，适合广大的管理人员、营销人员阅读。 编辑推荐 每年层出不穷的“×× 营销”等新概念，可以与随时光流转而不断变化之物的“流行”对应起来。当然，“流行”并不是毫无意义的。不过，如果只一味追逐表面的“流行”，就无法创造出“不易”的价值和经久不衰的品牌与产品。 “真正做到了‘不易’，自然也能获得‘流行’”。在营销宣传方面，我们不应该转而追求真正的“不易”之价值，即亘古不易的本质论吗？这是笔者田端信太郎和本田哲也先生写《要打动消费者别再依赖广告了(精)》的初衷。 希望读者在意识到营销中的“不易流行”，特别是“不易”的同时，来阅读本书，并能感受到有别于表面技巧和潮流趋势外的本质。 |
