本书综合运用心理学、传播学的内容和方法，系统探讨广告情感诉求，其中也包含笔者近年来研究中总结出的一些观点。全书含四个部分：广告诉求理论研究，这是本书的亮点之一；广告情感理论研究；广告情感诉求心理效果研究；研究方法与技术。

本书综合运用心理学、传播学的内容和方法，系统探讨广告情感诉求，其中也包含笔者近年来研究中总结出的一些观点。全书含四个部分。

(1)广告诉求理论研究。首先，介绍当前比较典型的三种广告诉求分类的标准，即情感标准、认知标准和混合标准。接着，重点讨论广告诉求方式与受众卷入(involvement)状态的匹配规律。市场研究中广泛使用卷入概念，广告心理领域更重视卷入概念。研究证实，卷入几乎对各种消费者行为都有影响，包括品牌搜索、信息加工、态度改变、购买意向形成等。遗憾的是，卷入概念仍无统一定义，导致所构建的理论、所得的研究结果等都出现分歧。因此，笔者通过使用眼动技术、加工分离程序、品牌态度和购买意向测量等多种研究手段探讨受众卷入影响广告传播效果的作用机制及其与诉求方式的匹配关系，获得诸多有意义的发现。这成为本书的亮点之一。

(2)广告情感理论研究。本书梳理了前人的相关广告情感理论模型，重点介绍情感分化理论、情感圆环理论、三因素结构模型、PAD模型、广告情感反应类别模型、广告情绪反应集模型等理论，帮助读者了解已有成果，也为广告领域中情感理论的发展提供参考。

(3)广告情感诉求心理效果研究。本部分系统考察经典的情感诉求研究，概括性地总结情感诉求的心理传播效果规律，接着，有针对性地探讨若干比较典型的情感诉求方式(幽默诉求、名人广告、性感广告、恐惧诉求等)的心理效果。

(4)研究方法与技术。以真实的实验研究为线索，系统地介绍广告注意研究与眼动技术、广告记忆研究、态度与购买意向测量等常用的实证研究方法与手段。

总序

前言

第一部分 广告诉求理论

第一章 广告诉求的分类

 1 认知标准

 2 情感标准

 3 混合标准

第二章 诉求方式与受众卷入状态的匹配(一)——研究背景

 1 卷入的内涵

 2 卷入的理论模型

 3 卷入状态的确定

 4 卷入水平对广告传播效果影响的实证研究

 5 现有研究的不足

第三章 诉求方式与受众卷入状态的匹配(二)——研究框架

 1 研究目标与价值

 2 中心概念的诠释

 3 研究的基本框架

 4 实验方案

 5 研究方法

第四章 诉求方式与受众卷入状态的匹配(三)——实验研究

 1 预备实验

 2 实验1 卷入对广告传播效果的影响及其作用机制

 3 实验2 广告理性诉求方式与卷入状态的匹配

 4 实验3 广告情感诉求方式与卷入状态的匹配

第五章 诉求方式与受众卷入状态的匹配(四)——综合讨论

 1 总体讨论

 2 主要结论

 3 未来研究展望

第二部分 广告情感理论

第六章 广告情感理论

 1 广告情感理论模型选择标准

 2 代表理论模型

 3 广告情感理论的发展思考

第七章 情感元素在广告传播中的作用方式

 1 情感可作为产品本身的利益点

 2 情感可作为促进产品信息传播的催化刑

 3 情感可作为品牌态度形成的直接影响因素

第三部分 情感诉求心理效果

第八章 广告情感诉求心理效果概览

 1 情感诉求的作用机制

 2 情感广告的传播效果

 3 浅析应用启示及现有研究的不足

第九章 名人广告心理效果

 1 名人广告的理论模型

 2 名人广告效果的影响因素

 3 浅析现有研究的不足

第十章 幽默广告心理效果

 1 幽默诉求的分类

 2 幽默诉求的作用机制

 3 幽默诉求传播效果研究

 4 幽默诉求传播效果的影响因素

 5 浅析现有研究的不足

第十一章 性感广告心理效果

 1 性诉求广告的内涵

 2 性诉求广告实证研究

 3 浅析应用启示及现有研究的不足

第十二章 恐惧广告心理效果

 1 恐惧诉求的作用机制

 2 恐惧诉求传播效果的影响因素

 3 恐惧诉求研究对广告实践的启示

第四部分 研究方法与技术

第十三章 广告注意研究与眼动技术

 1 平面广告受众注意心理的眼动研究

 2 眼动仪的操作及其数据分析

第十四章 广告记忆研究

 1 广告记忆简介

 2 广告外显记忆测评方法

 3 广告內隐记忆测评方法

 4 综合方法：加工分离程序

第十五章 态度与购买意向测量

 1 广告可信度测量

 2 广告态度测量

 3 品牌态度测量

 4 广告主评价

 5 购买意向测量

参考文献

后 记