互联网经济的蓬勃发展，为中国企业提供了一个千载难逢的机会。好钢用在刀刃上，是每一个营销人员的愿望。突破企业的营销枷锁，用有限的营销经费，完成企业的市场开拓，《赢在网络营销》为企业提供了网络营销的利器，这些利器能够有效帮助企业将有效的信息传达给潜在客户。书中的网络营销案例，都是从真实的市场实践中寻找出来的，成熟网络营销操作经验，使本书的价值不言而喻。

本书讲述了互联网营销给网络营销人员带来的革命性的发展机遇；阐述了如何运用搜索引擎营销，电子邮件营销，博客营销，电子杂志营销，软文营销，网络危机公关营销，整合营销等这些网络营销中最核心、应用最广泛的网络营销方式；并帮助读者制定出自己的互联网营销计划，一步一步地构建自己的商业版图并走向成功；帮助读者顺利开展电子商务，经营自己的企业；最后通过典型的案例来带给读者感性的认识，更切实地理解如何赢在网络营销，成为一位成功的网商。

第一章 虚拟世界中的商机——网络营销

 1.1 网络为营销打开一片蓝海／2

 1.2 网络营销经典价值创造方式／8

 1.3 网络营销常用价值增值操作手法／11

 1.4 成功案例：戴尔告诉你，赢在网络营销／14

 1.5 成功案例：雪花啤酒牵手网络勇闯天涯／23

第二章 让顾客进入你的“思维圈”——软文营销

 2.1 软成新文灼人眼球——软文营销／28

 2.2 开展软文营销，激发潜在消费者／34

 2.3 网络软文撰写处处暗藏玄机——软文营销写手精要／37

 2.4 软文也好“色”——软文营销的实际执行策略与细节。／42

 2.5 成功案例：恶俗广告脑白金的营销战略／45

第三章 以最高的性价比产生商业价值——搜索引擎营销SEM

 3.1 让网民主动为你“搜”出营销价值——搜索引擎营销／48

 3.2 用竞价排名凸显营销卖点——搜索引擎竞价排名／52

 3.3 让更多的客户找到你——搜索引擎优化／57

 3.4 成功案例：竞价排名激发广锋商贸潜在客户／61

 3.5 成功案例：百度携手耐克合力创新搜索营销／63

 3.6 成功案例：搜索引擎让网络营销者如鱼得水／65

第四章 “营销杠杆”的神奇应用——病毒营销

 4.1 用病毒式传播打天下——病毒式营销／70

 4.2 如何用“病毒”和客户传播未来／76

 4.3 病毒式营销成功实施的战略要点／80

 4.4 成功案例：多芬让“病毒”的诱惑自发传递／83

 4.5 成功案例：万名消费者当主编，“毒”瘾难戒／87

 4.6 成功案例：让人饥饿的苹果病毒／89

第五章 “颠覆”电视地位的互动营销——视频营销

 5.1 互联网视频成就营销新通路／92

 5.2 视频营销面面观，用好了都是利器／97

 5.3 成功案例：网络视频营销，怎样吸引眼球？／106

 5.4 成功案例：用有趣创造有效的传播，赢得顾客青睐／111

 5.5 成功案例：诺基亚试水网络营销，优酷网上搞演唱会／114

第六章 情感联络带来“商业联络”——电子邮件营销

 6.1 零成本创造客户价值——电子邮件营销／118

 6.2 传递价值信息，开展Email营销／122

 6.3 如何提高邮件点击率，降低退信率／127

 6.4 细节决定成败，做Email营销赢家／132

 6.5 成功案例：情感联络带来商机不断／136

第七章 帮你“博”来无限商机——博客营销

 7.1 博客“搏”来无限商机——博客营销／140

 7.2 企业如何利用博客营销做大做强／145

 7.3 成功案例：博客营销为小葡萄酒厂Stormhoek带来奇迹／149

 7.4 成功案例：世界500强的博客营销术让企业名利双收／152

 7.5 成功案例：联想利用博客开展口碑营销／156

 7.6 成功案例：太太乐利用博客圈提升美誉度／158

第八章 让你轻松成为“商业焦点”——论坛营销

 8.1 论坛营销为商业带来神奇效应／164

 8.2 玩转论坛营销成为商业焦点／169

 8.3 成功案例：三星利用论坛赢得好口碑／175

 8.4 成功案例：论坛营销使宝洁成为信息巨头／177

第九章 巧用危机“双刃剑”，成为商界真勇士——网络危机公关营销

 9.1 网络营销的达摩克利斯之剑——网络危机公关营销／180

 9.2 转“危”为“安”与化“危”为“机”／184

 9.3 网络时代危机公关的成与败／188

 9.4 成功案例：百事可乐成功度过“注射器骗局事件”危机公关／191

第十章 精准营销之“利器”——电子杂志营销

 10.1 企业营销之新贵——电子杂志营销／196

 10.2 如何进行电子杂志营销／203

 10.3 成功案例：电子杂志为威尔森博士带来火红事业／210

 10.4 成功案例：电子杂志成为网络营销新兴传播媒介／213

 10.5 成功案例：三十度用电子杂志营销李宁“一起运动”／215

第十一章 网络营销的“葵花宝典”——网络整合营销

 11.1 实现360度网络覆盖的营销——网络整合营销／218

 11.2 如何进行网络整合营销／222

 11.3 成功案例：“超级女声”让蒙牛财源广进／225

 11.4 成功案例：酷儿整合营销创造营销奇迹／227

第十二章 全面提升企业的网络营销能力——细节一定决定成败

 12.1 网络营销不要在细微之处掉链子／232

 12.2 选择正确的方向和方式，“精耕细作”实现有效销售／237

 12.3 网络营销礼仪不可小视／241

 12.4 成功案例：精准营销，谁会在乎它的存在？／244

 12.5 成功案例：史玉柱的网络“征途”／246

1.4 成功案例：戴尔告诉你，赢在网络营销

作为国际上个人电脑销售排名第一的戴尔公司，除了门店直接式销售外，最主要的营销方式就是网络营销，据戴尔内部消息，戴尔公司年营业额的40％一50％来原于戴尔公司的网站，为什么戴尔公司的网络营销如此成功呢？

戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立。迈克尔·戴尔是目前计算机业内任期最长的首席执行官，他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地作出回应。

如今，戴尔公司的年营业额超过几百亿美元，每天通过网络售出价值逾上千万美元的电脑系统，迈克尔·戴尔成为《财富》500强企业总裁中最年轻的一位。

利用网络扩展市场

1983年，18岁的大学新生迈克尔·戴尔开着卖报纸赚的钱买的白色宝马汽车去报到，后座上摆着三部电脑。在得克萨斯大学奥斯汀分校不足一年的就学时间里，他凭借给别人的电脑升级，积累了知识、技能和最初的一点点财富。1984年，本着“直销顾客”的信念，戴尔公司以1000美元的注册资金在一问大学里成立了。

迈克尔·戴尔最先做的就是以布告栏方式和别人联络。而当时在美国，任何境内的人只要有调制解调器，都可以上网与别人交换信息。这些数以万计的系统，造就了“美国热线”和今日热闹非凡的网络世界。他相信，因特网可能会彻底改变电脑业的发展。

20世纪80年代末，有一些思想激进的人，常常谈起一个可以输送信息的电子网络，那时候的电子网络，主要集中在大学和政府系统里。

网络交易在那时候仅限于订购T恤。但他立刻想到，如果可以网络上认购T恤，那就表示什么都可以订购，电脑也不例外。最棒的一点是，网络交易要先有电脑才办得到！他想，再也没有其他更有力的发明可以如此拓展市场。

在80年代末期，公司讨论过要开发一个系统，让顾客能经由调制解调器下订单和选配个人电脑的规格。考虑后的结论是，就当时而言，这样做太困难也太花钱。那时有太多不同的软件平台，需太多不同版本的程序，而这些都需要支援。

1989年，伯纳期·李发明了“万维网”(www)。这是第一个实际的超文字系统，让使用者和网络间的界面变得较简单。到了1993年，伊利诺期大学香槟校区的安德利森等人发明了马赛克浏览器，以全新的方式利用网络分享和交换信息，网络也因而引起社会大众的注意。浏览器是电子布告栏的自然衍生物，但规模大得多。和布告栏比起来，布告栏需要使用者自己创造，马赛克浏览器则提供标准界面，任何使用者皆可连上网络。

戴尔非常喜欢这个概念，他喜欢只要打开个人电脑之后，就可以看到世界各地的动静。他开始动手，马上花许多时间上网。

“万维网”能立即提供顾客在购买及使用电脑方面所需要的信息。无论他们使用哪一种软件平台都可行。更好的是，网络立即吸引了对电脑有概念的人，这些人正是戴尔公司的主顾客群，他们无疑会是最先上网的人。

推出戴尔网站，发挥营销功能

早在20世纪80年代晚期，戴尔公司的技术人员就已架设起FTP，供传送档案之用。如果你是某个可上网的大学或政府组织的会员，你需要某个档案，便可以到戴尔公司的FTP服务器去下载这份资料。

然而，在万维网上的网站，能够发挥的功能应该不只是如此而已。

各公司在那时候开始探究万维网的虚实，不过许多公司不清楚该如何运用这项工具，只有少数公司有自己的网页，而大多只是用静态的方式公告公司的年度报告、新闻稿及营销的资料。大多数人对于网络的讨论，仅限于把它当成一种信息媒介，可以为所有拥有个人电脑而且深知网络优点的人提供大量的娱乐和增值的服务。

随着浏览器和服务器技术的安全性逐渐提高，再加上形成了几个聚财网站，于是交易的需求量与日俱增。几乎全球的产业观察家都预测电子商业会突飞猛进。根据当时的一项预测，到2002年，光是厂商对厂商的网络交易，将会达到每年3000亿美元。

网络意味着一个商业潜力的处女地。网络会是行销品牌的绝佳商机。1994年6月，戴尔公司推出了自己的网站，网站里包含了资源的信息，以及寻求支援的电子邮件信箱，主要诉求对象是熟知技术的人，因为他们接受新科技的速度通常比较快。没多久，对方告知，希望能有一套计算个人电脑的不同组装费用的方法。所以戴尔在第二年便推出在线组装。进入戴尔网站的顾客可以选择一套系统，再加上或删除不同的零部件，比方存储器、磁盘驱动器、影像卡、调制解调器、网络卡、声卡和扬声器等等，然后马上可以算出这套系统的价格。在那个时候，顾客还是必须与业务代表通话才能完成交易，但顾客已经稍稍尝到电子式直销模式的甜头。

戴尔曾对网络知识传播的速度大感吃惊。3M公司的信息总裁对戴尔说：“我真的很喜欢你们的网站。”戴尔受宠若惊。这样的回馈，给了戴尔信心，于是他确定：“网络将成为主流，而我们必须在网络上得胜。”

“我们应该扩大网站的功能，做到在线直接销售。”戴尔在出席董事会的时候，坚定地表示：“网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式。”

正如他所观察到的，网络使得直接模式生产合理地延伸，创造出与顾客之间更强的关系。网络会取代传统的电话、传真及面对面接触，以更快更经济更有效的方式，提供顾客所需的信息。

网络带给戴尔公司的好处非常显著。它适用于所有戴尔公司的顾客群，可以成为进一步确认及锁定不同细分市场的有效工具，而且范围可以超越美国，遍及世界。网络交易一对一的特性，可以让公司不必大幅增加人员也能增加销售量，因为销售人员可以投入更多时间在较高价值的活动上，而不必处理琐碎的小事。

 、网络增进了信息流通的速度，不仅降低了成本，结果顾客也多受其惠。到后来，戴尔公司必须处理的交易，包括订货状况、组装、价格等，每个动作都要花钱。但是在网络上，这些交易几乎不用花费任何成本。现在每天戴尔网站的人数超过200万人，但不管是200万人或者2000万人，其成本差距非常微小。戴尔网站上每多一笔交易，就可以降低公司的间接成本，为顾客省下很多钱。

1996年6月，戴尔公司开始通过网站销售台式和笔记本式电脑。那年年底，又增加了服务器业务。今天，基于微软公司的操作系统，戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40％～50％。戴尔PowerEdge服务器运作的网址包括80个国家的站点，目前每季度有超过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多个系统。P14-16

当今社会是一个“虚拟扩张的时代”，网络经济优越的环境让人们发现我们已经悄悄步入了网络营销时代。在网络经济面前，不论你是大型企业，还是简单的创业者，都站在同一条起跑线上，都将面对同样的网络规则，同样地去寻找或创造商机，并发展壮大。

网络营销是一个新生事物，是伴随互联网的迅猛发展而出现的一种新型的营销方式。互联网改变了世界，也改变了企业的营销环境！当企业的营销环境改变时，营销方式的变革也势在必行！一些企业的先知先觉者，将日光由传统媒体转向网络媒体时，他们敏锐地发现了互联网的巨大魅力和蕴涵的无限商机。网络营销也就应运而生，并成为他们的掘金利器。

本书讲述了互联网营销给网络营销人员带来的革命性的发展机遇；阐述了如何运用搜索引擎营销，电子邮件营销，博客营销，电子杂志营销，软文营销，网络危机公关营销，整合营销等这些网络营销中最核心、应用最广泛的网络营销方式；并帮助读者制定出自己的互联网营销计划，一步一步地构建自己的商业版图并走向成功；帮助读者顺利开展电子商务，经营自己的食业：最后通过典型的案例来带给读者感性的认识，更切实地理解如何赢在网络营销，成为一位成功的网商。

我们知道脑白金畅销11年，2001年被消费者首选为“大众放心保健食品”。2007年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置，所占份额为6．17％，累积销售突破了100亿元大关。是什么造就了脑白金如此惊人的销量，打造了保健食品业的营销神话呢？

通过认真分析会发现，脑白金之所以这么畅销，确实因为藏有“白金”——软文营销。回忆当时脑白金在市场推广初期，其富感染力的软文宣传功不可没，它才是脑白金市场导入阶段最主要的营销手段。

2006年初，百事可乐成功签下当前最具号召力的娱乐巨星周杰伦，并汁划在年内推出一期以周杰伦为主角的形象广告。2006年6月，百事可乐联手网易推出了“百事我创”活动——悬赏10万元为周杰伦征集下期百事广告的原始创意脚本，而经过网友投票产生的大奖作品，将由周杰伦亲自出演并上映。此营销策略一经推出，便引起很大反响。百事可乐凭着自己强大的、引领消费文化的深厚功底，赋予了“百事我创”丰富的娱乐元素，实现了“网事我创”的可能。这是又一个经典的赢在网络的营销案例。

2009年6月9日，全球领先体育用品公司耐克与全球最大的中文搜索巨头百度宣布启动品牌搜索营销合作，这是搜索营销成为品牌推广新阵地的又一案例。

露得清是目前世界上最大的卫生保健产品公司，强生的高效护肤品品牌，而它利用免费聘请的数万名网站“主编”，实施“病毒式营销”，让在几年前还不为中国消费者所熟悉的露得清美名远扬。

同时，徐静蕾博客开张点击率狂飙，名利双收；宝洁利用网络社区成为消息巨头；三星利用论坛营销赢得好口碑。2009年，一条营销界的爆炸新闻在炎夏中平地起惊雷：“安踏公司成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴！”在这次营销事件的传播中，安踏并没有局限于新闻发布会加上相关新闻报道的方式来进行推广告知这一传统营销轻车熟路的手法，而是选择了网络整合营销的方式来告知全社会。

互联网经济的蓬勃发展，为中国企业提供了一个千载难逢的机会。好钢用在刀刃上，是每一个营销人员的愿望。突破企业的营销枷锁，用有限的营销经费，完成企业的市场开拓，《赢在网络营销》为企业提供了网络营销的利器，这些利器能够有效帮助企业将有效的信息传达给潜在客户。书中的网络营销案例，都是从真实的市场实践中寻找出来的，成熟网络营销操作经验，使本书的价值不言而喻。

编者