早在原始社会就已经了策划思想的萌芽。原始人猎取动物为食，他们产有意识地对猎捕活动进行策划，比如预先设定在哪里挖陷阱、设埋伏等，以取得更大的收获。这也说明了人类区别于其他动物的重要标志这一就是人类活动是有目的性。这种有目的性的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。

由徐凤兰编著的《广告策划学(第3版)》共十章，主要内容为广告策划概述，广告策划与营销传播，广告策划调查，广告诉求与定位策略等。

第一章　广告策划概述

　第一节　策划与广告策划的发展沿革

　第二节　广告策划的含义、特征和作用

　第三节　广告策划的类型和步骤

　第四节　广告策划人的基本素质和培养

第二章　广告策划与营销传播

　第一节　广告策划与营销学的互动

　第二节　广告策划与传播学的互动

　第三节　广告策划在整合营销传播时代的新发展

第三章　广告策划调查

　第一节　市场调查概述

　第二节　营销环境调查与分析

　第三节　消费者调查与分析

　第四节　广告运动主体调查与分析

　第五节　竞争对手调查与分析

第四章　广告诉求与定位策略

　第一节　广告主题的定义和意义

　第二节　广告诉求相关理论

　第三节　广告定位理论

第五章　广告创意策略

　第一节　广告创意的含义、特点和原则

　第二节　广告创意过程和思维方法

　第三节　广告创意的类型和具体方法

第六章　广告媒介策略

　第一节　广告媒介概述

　第二节　广告媒体的策划

　第三节　广告发布时机和媒介排期理论

第七章　广告效果评估与测定

　第一节　广告效果的含义、类型和特征

　第二节　广告效果评估概述

　第三节　广告效果事前评估概述

　第四节　广告效果事中评估概述

　第五节　广告效果的事后评估

第八章　广告预算决策

　第一节　广告费用的内容

　第二节　影响广告预算的因素

　第三节　广告预算方法

第九章　其他营销方式和相关策划

　第一节　销售促进概述

　第二节　销售促进活动策划的基本程序

　第三节　新闻策划概述

　第四节　新闻策划的步骤

　第五节　CI概述

　第六节　CI策划的基本程序

第十章　广告策划书的撰写

　第一节　广告策划书的内容

　第二节　广告策划书的写作技巧

附录项目策划书

参考文献

后记