本书比较系统地阐述了现代市场营销学的基本理论与方法，并注重定量分析与定性分析相结合，力求吸纳新的研究成果和企业成功实例，注重反映国内外市场营销学发展的新动态和新趋势。全书在介绍市场营销基本理论和原理的基础上，突出营销理论和策略的应用性，并辅之以大量的国内外企业营销活动的案例分析。本书结构安排力求体系完整，所述内容力求通俗易懂，重点突出。本书适合高等院校经济管理专业的本科生和研究生作为教材使用，也适用于公司或企业从事市场营销工作的高级管理人员阅读和使用。

第一章 市场营销学概述/1

 第一节 市场营销的概念与功能/2

 第二节 市场营销观念/5

 第三节 市场营销理论的形成与发展/13

 第四节 市场营销学研究的对象和内容/18

 本章小结/22

 复习思考题/22

 案例分析 奔驰汽车的营销观念/23

第二章 市场营销环境/25

 第一节 市场营销环境的概念及特征/26

 第二节 市场营销的微观环境/28

 第三节 市场营销的宏观环境/32

 第四节 市场营销环境分析及对策/40

 本章小结/46

 复习思考题/47

 案例分析 中国联通CDMA营销环境分析/47

第三章 市场研究/51

 第一节 市场概述/51

 第二节 消费者市场及其购买行为/54

 第三节 生产者市场及其购买行为/64

 第四节 中间商市场和政府市场/70

 第五节 其他类型市场/73

 本章小结/78

 复习思考题/79

 案例分析 铱星的陨落/80

第四章 市场营销调查与预测/82

 第一节 市场营销调查/83

 第二节 市场预测/98

 本章小结/110

 复习思考题/111

 案例分析 长城公司周密的市场调查/112

第五章 市场竞争策略/116

 第一节 市场竞争概述/117

 第二节 竞争者分析/120

 第三节 竞争者策略/123

 本章小结/130

 复习思考题/131

 案例分析 百事可乐与可口可乐竞争中国市场/131

第六章 市场细分、目标市场选择与定位/134

 第一节 市场细分/135

 第二节 目标市场选择/152

 第三节 市场定位/163

 本章小结/170

 复习思考题/171

 案例分析 “天美时”手表的成功定位/171

第七章 市场营销组合策略/173

 第一节 市场营销组合的内容/173

 第二节 市场营销组合的特点与原则/176

 第三节 市场营销组合的理论意义/179

 本章小结/180

 复习思考题/181

 案例分析 日本丰田汽车开发美国市场的营销组合策略/181

第八章 产品策略/185

 第一节 产品整体概念与产品组合/186

 第二节 产品生命周期策略/192

 第三节 品牌策略/198

 第四节 包装策略/209

 第五节 新产品开发策略/213

 本章小结/222

 复习思考题/223

 案例分析 产品和市场创新使雀巢食品公司转危为安/224

第九章 定价策略/226

 第一节 定价目标与影响定价的因素/227

 第二节 定价的基本方法/239

 第三节 定价策略/246

 本章小结/257

 复习思考题/257

 案例分析 “格兰仕”的价格策略/257

第十章 分销渠道策略/260

 第一节 分销渠道概述/260

 第二节 分销渠道的选择与管理/262

 第三节 中间商类型/266

 第四节 物流策略/272

 本章小结/275

 复习思考题/276

 案例分析 娃哈哈的分销渠道策略/276

第十一章 促销策略/281

 第一节 促销概述/282

 第二节 广告概述/285

 第三节 营业推广/297

 第四节 公共关系/306

 本章小结/316

 复习思考题/317

 案例分析 脑白金的电视广告策略/318

第十二章 人员推销策略/320

 第一节 人员推销概述/321

 第二节 人员推销的管理和组织/327

 第三节 推销技巧/334

 本章小结/344

 复习思考题/345

 案例分析 “奥芬”香水的直销大军/345

第十三章 服务营销策略/347

 第一节 服务营销的基础理论/348

 第二节 服务营销组合策略与决策/355

 第三节 优质服务营销战略/362

 本章小结/367

 复习思考题/368

 案例分析 体验营销——星巴克咖啡与文化/368

第十四章 市场营销管理/370

 第一节 营销计划/371

 第二节 营销组织/376

 第三节 营销组织管理/385

 第四节 营销控制/399

 本章小结/403

 复习思考题/404

 案例分析 金利来，男人的世界/404

主要参考文献/409