这本书主要讲述了公司价值研究、股票估值和投资策略等内容，它将帮助投资者挑选正确的股票、发现好的公司、理解不同行业后面的驱动力。在这本书中，投资者将学到：

如何深度挖掘财务报表以发现隐藏的黄金和陷阱；

如何发现有竞争优势的好公司；

如何确认一家公司的管理团队是否是称职的；

如何发现可能对投资组合造成重大损失的警示信号；

如何使用适当的估值规则以提高投资业绩；

如何应用10分钟测试以决定是否值得花精力进一步调研公司更多的细节。

这本书为读者勾勒出了晨星公司严格的股票估值过程，同时也为投资者提供了经过实践检验的、能够正确选择适合长期投资股票的工具，也许这正是投资者所欠缺的。

世界顶级评级机构晨星公司以其对股票、基金的独立分析和研究闻名于世，作为晨星公司股票研究部负责人，帕特·多尔西在本书中系统地阐述了公司基本分析和股票估值的投资方法和原则：评估上市公司的内在价值、挑选值得投资的股票、规避投资陷阱……

此外，多尔西还与晨星公司多位高水平的分析师通力合作，给出了银行业、软件业、医疗保健业等13个一级行业的研究方法和投资所要关注的要点。像这样由国际知名机构、国际著名分析师及其领导的团队共同完成的著作在当今世界极为罕见。

书中给出的挑选好股票的方法和原则操作性极强，久经时间和市场考验，成就了晨星公司在美国证券市场上无可比拟的权威地位。更为可贵的是它完全适合中国证券市场，适合中国的投资者。无论你是正准备探足股市，还是已经在股市中搏杀多年，如果你能够亲自动手按照书中的方法分析上市公司，而不仅仅是停留在浏览一下的层面，相信这本书将改变你的投资人生。

序

致谢

简介 挑选好股票是艰难的

第一章 成功投资股市的五项原则

 做好你的功课

 寻找具有强大竞争优势的公司

 拥有安全边际

 长期持有

 知道何时卖出

 投资者清单：成功投资股市的五项原则

第二章 七个应当避免的错误

 虚幻的目标

 相信这次与以往不同

 陷入对公司产品的偏爱

 在市场下跌时惊慌失措

 试图选择市场时机

 忽视估值

 依赖盈利数据做分析

 投资者清单：七个应当避免的错误

第三章 竞争优势

 评估收益性

 建立竞争优势

 它能持续多久

 行业分析

 投资者清单：竞争优势

第四章 投资语言

 财务报表基础

 钱去哪里了

 报表的实际应用

 投资者清单：投资语言

第五章 财务报表讲解

 资产负债表

 损益表

 现金流量表

 结论

 投资者清单：财务报表讲解

第六章 公司分析——基础

 成长性

 收益性

 财务健康状况

 空头情形

 结论

 投资者清单：公司分析——基础

第七章 公司分析——管理

 报酬

 绩效奖励

 其他的危险信号

 性格

 公司运作

 投资者清单：公司分析——管理

第八章 揭开财务伪装

 六个危险信号

 要密切注意的七个其他缺陷

 投资者清单：揭开财务伪装

第九章 估值——基础

 按估值全价买人很难投资成功

 使用多种估值方法更明智

 对收益说“是”

 投资者清单：估值——基础

第十章 估值——内在价值

 现金流、现值和折现率

 计算现值

 折现率

 计算永续年金价值

 安全边际

 结论

 投资者清单：估值——内在价值

第十一章 合运用

 AMD公司

 Biomet公司

 结论

第十二章 十分钟测试

 公司能否通过一个最小的质量考验

 公司一直不断地赚取营业利润吗

 公司能从经营活动中持续不断地产生现金流吗

 净资产收益率能保持％以上，并且有合

 理的财务杠杆吗

 盈利增长是协调一致还是飘忽不定

 资产负债表有多清白

 这家公司产生自由现金流吗

 还有多少“其他”

 发行在外的股票数量在过去几年明显增长了吗

 超越这分钟

第十三章 股票市场遨游指南

 注意哪些行业

 结论

第十四 章医疗保健行业

 医疗保健行业的竞争优势

 医药行业

 仿制药品公司

 生物技术行业

 医疗器材公司

 医疗保险与管理医疗组织

 成功的医疗保险和管理医疗组织的特点

 投资者清单：医疗保健行业

第十五章 消费者服务业

 我们每天看到的公司

 餐饮业

 零售业

 结论

 投资者清单：消费者服务业

第十六章 商务服务业

 外部采购趋势

 商务服务业的竞争优势

 基于技术的公司

 基于人力的公司

 基于坚实资产的公司

 投资者清单：商务服务业

第十七章 银行业

 关于风险

 销售流动性

 银行业的竞争优势

 成功银行的特点

 投资者清单：银行业

第十八章 资产管理和保险业

 资产管理行业

 人寿保险行业

 财产和灾害保险行业

 投资者清单：资产管理和保险业

第十九章 软件行业

 软件行业的分类

 软件行业的竞争优势

 软件行业账户

 危险信号

 成功软件公司的特点

 什么是软件行业不喜欢的

 结论

 投资者清单：软件行业

第二十章 硬件行业

 什么驱动硬件行业

 硬件行业动力学特征

 硬件行业的竞争优势

 成功硬件公司的特点

 投资者清单：硬件行业

第二十一章 媒体行业

 媒体公司怎样赚钱

 媒体行业的竞争优势

 出版行业利润

 广播与有线电视行业

 娱乐行业投资

 在媒体行业成功的特点

 媒体行业的风险

 投资者清单：媒体行业

第二十二章 电信业

 电信经济

 电信业的竞争优势

 成功的电信业公司特点

 结论

 投资者清单：电信业

第二十三章 生活消费品行业

 生活消费品公司是怎样赚钱的

 成长的重要策略

 生活消费品行业不希望看到的是什么

 生活消费品公司的竞争优势

 成功的生活消费品公司的特点

 结论

 投资者清单：生活消费品行业

第二十四章 工业原材料和设备行业

 周期性问题

 基础材料公司的竞争优势

 工业原材料和设备行业的竞争优势

 成功的工业原材料和设备公司的特点

 危险信号

 在工业原材料和设备行业发现机会

 投资者清单：工业原材料和设备行业

第二十五章 能源行业

 来自地下

 输油输气管线

 炼油厂

 消费者

 服务提供商

 石油价格的影响

 能源行业的竞争优势

 成功的能源类公司的特点

 能源行业的风险

 结论

 投资者清单：能源行业

第二十六章 公共事业行业

 电力行业

 管制、管制还是管制

 公共事业公司的财务特征

 成功的公共事业公司的特点

 公共事业部门的风险

 全局考虑

 投资者清单：公共事业

致谢

译后记

接下来我们需要明白的是，为什么企业要在保持利润并在一定范围内保持竞争力方面做那么多工作。尽管处在一个有吸引力的行业对企业会有帮助，但是赶超对手标准的战略往往更重要。有许多卓越的公司根植于不引人注意的行业里，这些事实直观地告诉了我们这个道理。根据研究表明，当企业试图建立竞争优势时，企业的战略比企业所处的行业更加重要。

当你检验公司竞争优势的来源时，关键是要不停地问“为什么”。为什么竞争者不能夺走它的消费者？为什么竞争者不能对类似的产品或服务给出一个更低的价格？为什么消费者能接受每年的价格上涨？

如果可能，从消费者角度看一下：企业的产品和服务给消费者带来了什么价值？它是怎样帮助企业更好地经营自己的生意的？为什么消费者会用一家企业的产品和服务去代替竞争对手的产品或服务？如果你能回答这些问题，你就有机会发现这家公司竞争优势的来源。

一般而言，一家独立的公司要建立足够的竞争优势有五条途径：

1.通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化：

2.通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差别化：

3.降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务：

4.通过创造高的转换成本锁定消费者：

5.通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。

真实的产品差别化

这当然是最显而易见的竞争优势——难道消费者不应该为更好的产品和服务支付更多吗？不幸的是，简单地拥有更好的技术和更多的特色并不是一个可以持久的战略，因为总有竞争者正在准备一个更好的捕鼠器。拥有更好的产品和服务通常意味着公司可以要一个溢价，但这也会限制它们的潜在市场——很多消费者对品质略低一等的产品，只要价格足够低。也是能够接受的。

更重要的是，企业要增加特色或改进产品，就要始终保持领先竞争对手一步，其实这是相当困难的，这也是为什么很少有企业能够长期采用这种战略获得超额利润的原因。尤其是在技术密集的电子行业——今天最新最好的服务器、存储系统或者，DVD播放机的供应商，很可能不是明天的领导者。最后，持续的创新通常需要大量研发费用的投入，这些资本的投入使得产品差异化战略花费甚巨。

数据存储器制造商EMC公司就是一个很好的例子。在20世纪90年代中期，这家公司快速成长的技术已经超过IBM并赢得了新的客户，因为它的产品有IBM缺乏的特色。几年的时间。EMC公司在自己技术领先的产品上持续向用户索要比竞争对手高的价格，因此迅速取得了巨额的利润。(EMC公司产品的价格如此之高，以至于用户给这家公司起了一个绰号——“暴利公司”。)

然而，IBM和其他竞争者并没有放弃。终于，IBM生产出大量与EMC公司产品完全接近的产品，并且为了把客户重新拉回来，IBM给这些产品定价很低。结果，IBM的市场份额开始恢复，EMC公司的生意受到重创。

这一案例说明，尽管企业通过保持领先一步的技术偶尔会获得巨额的超额利润和巨额的股票收益，但这些利润通常是短命的。除非你足够熟悉行业内部的工作方式，知道何时一家公司的产品正要被更好的挤掉，否则你应提防依靠独立创新保持竞争优势的公司。

可感知的产品差别化

通常情况下，一家能持续不断地提供好产品和服务的公司可以创造自己的品牌，而一个强大的品牌能建立强大的竞争优势。拥有一个品牌的奇妙之处是消费者一旦接受了你的产品或服务，就会长期使用下去，并且会认为它比其他公司的产品和服务好，不管这种差别是否真的存在，他都会感到有些细小的差别。

蒂凡尼公司就靠品牌的力量创造了超额经济回报，几乎令人难以置信。其实很简单，将一串珠宝包装好，放在名贵的小盒里就可以为这个产品开出一个高价。这个例子令人着迷，因为珠宝有很多客观标准，如黄金的含量、钻石的透明度，这些都可以用来衡量它的品质。消费者从蒂凡尼公司购买一个事实上与其他珠宝商同样的钻石戒指，但要多付很多钱。这显示了一个品牌的真正价值：它提升了消费者自愿支付的动力。

从这个角度来思考品牌和声誉——消费者是否宁愿多花钱从一家公司购买产品或服务来替代另一家公司的产品或服务——有助于把有价值的品牌从低劣的品牌中挑选出来。品牌本身不是最重要的，重要的是怎样使用这个品牌创造出超额的利润。事实上，品牌在一些行业是没有用的。

再看一下索尼和福特这样的公司，它们都有知名的品牌，但是这些公司在过去的几年中仍不得不为创造一个稳定的资本收益而努力，因为它们所销售的产品的价格差异不是简单地受品牌驱动的。就像消费者不愿意为与松下具有相似特色的索尼立体声产品多付钱一样，他们也不愿意为仅具有一个福特牌子的卡车多付钱。

另一方面，像A&F公司这样的公司成功地使大批十几岁的青少年愿意花25美元买一件在胸前印有该公司标识的衬衫。虽然这个品牌的强势能保持多久难以预料，但是在过去几年里它确实有能力让消费者为它的产品多付许多钱。事实上，品牌的耐久力是以品牌为基础的竞争优势的关键组成部分。例如，可口可乐或迪士尼这样的品牌持续了数代人，但另外一些则是相对短暂的。

当你正在评估一个品牌是否真正创造了竞争优势时，单纯考察消费者是否信任这个品牌或对这个品牌有没有感情是不够的。判断一个品牌的价值，通常要看这个品牌能为公司赚多少钱，因为要维持一个强势品牌通常需要大量的广告费。因此，除非这个品牌事实上增加了消费者主动消费的意愿，并且那些投人的资本确实转化成了持续稳定的资本回报，否则这个品牌可能不像你想象的那么值钱。

……

P20-22

我是晨星公司的创始人，你可能会认为我投资的资产大部分是共同基金，其实我很少买共同基金，我的全部资产几乎都投资在股票上。尽管我喜欢基金，但我对股票更有热情。基金对那些不想自己花时间做研究的人是很好的选择。但是如果你喜欢分析公司，情况就不一样了。我认为分析公司是一件极有乐趣的事情，只要你愿意，你自己就能在股票投资上做得相当完美。

我在股票分析方面的兴趣始于芝加哥大学商学院。毕业之后，我偶然发现约翰·特雷恩的大作《股市大亨》(The Money Masters)，读后我了解了沃伦·巴菲特。

真是激动人心！我能很快掌握巴菲特使用的方法，它向我显示了投资是多么有趣，这是对投资智慧的一种挑战。此外，巴菲特的业绩记录和其在大学商学院里的学业档案告诉我们，他的投资哲学的确是第一流的。我回去阅读了伯克希尔·哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)所有的年报。这一切使我的生活随之改变。

我到芝加哥的哈里斯合伙公司(}tarris Associates)做了一名股票分析师。我选择哈里斯合伙公司是因为我钦佩它的价值导向，很像巴菲特的方法(我喜欢巴菲特)。这是一份非常好的工作，我与一些非常优秀的金融大师(如克莱德·麦格雷戈、查克·麦奎德、比尔·尼格伦、拉尔夫·万格、舍温·朱克曼，还有几位也是能叫得上名字的人物)共同工作。他们全都以严格的自下而上的风格投资，这种投资风格潜心于寻找那些低于真实价值出售的公司股票。我花费了许多时间阅读年报，与公司管理人员谈话，并向同行学习，而且我是拿工资做这些事情的。

创办晨星公司的想法源于我试图自己做股票分析。我定期给我所敬佩的基金经理打电话，来索取共同基金的报告，这些基金经理包括库尔特·林德(林德基金)、乔治·麦可利斯(资源资本基金)、迈克尔·普赖斯(共同股票基金)、比尔·鲁安(Sequoia基金)、约翰·坦普顿(坦普顿基金)和拉尔夫·温格(Acom基金)。我核查过他们持有股票的情况，想弄明白他们买人什么股票，以及为什么现在买人。

一天，当我把所有这些报告全都摊在餐厅桌子上时，我想。如果某人把这些有价值的信息汇编在一起，一定是非常有用的。这个非常有价值的灯泡终于被点亮了，我开始研究共同基金行业。我看到共同基金的成长性很好，然而没有什么资料可以帮助投资者作出理性的基金投资决策。于是，晨星公司诞生了。

我辞去了在哈里斯的股票分析师工作，彻底清理了我公寓里的起居室，买了几台电脑，公司就开业了。我写信给所有的基金公司要它们的材料，把所有的东西都录入到数据库中，6个月以后，一份400页的《共同基金原始资料集》摆在了我的办公桌上。在1984年，像这种深度的基金信息报告很难得到，即使没什么用的也要32.50美元一份。《共同基金原始资料集》提供了完整的基金投资组合等信息，比如，其中用了5页的篇幅列出了彼得·林奇管理的麦哲伦基金所持有的800种股票。我的这个资料集第一版卖了700份，晨星公司开始上路了。

带着分析股票的眼光进入共同基金的世界，我们开始定义晨星公司基金投资的方法。现在很难相信，但是那个时候投资基金就是基于其最近的收益而没有更多的东西。晨星公司把严格的基本面分析带人了这个行业。我们认识到通过认真研究基金公司持有的股票，我们可以把基金经理的投资策略理解得更清晰。所以，我们开发出自己的股票分析的专门技术，作为能把基金分析做得更好的一条路径。

晨星公司开始为基金投资者服务。经过一段时间，我们把服务对象扩大到所有投资者，当然也包括所有股票投资者。这不是无原则的公司扩张，而是基于对股票分析热情的合乎逻辑的成长。我们看到有更多的信息适合股票投资者，我们意识到我们的确有一些创新的、有用的、独特的东西可以奉献给投资者。在股票分析领域几乎没有新东西，而且很多业已存在的产品似乎已经过时并且不那么有用了，我们认为我们可以做得更好。

我们的股票分析方法建立在本杰明·格雷厄姆和沃伦·巴菲特学派的基础上。他们是难得的两位好导师，我以感恩的心情对他们以及他们为投资者所做的一切表示感谢。你可能发现他们一些关键的经验，如“安全边际”和“竞争优势”的概念，已经在我们的建议里了。我们通过系统化地解释和扩展他们的方法，在其中注入了新的价值，以期能为你在作自己的投资决策时提供一个稳固的架构。

我们的建议并不只限于市场领域。在投资方面没有很多巨著，所以你应当有能力掌握它们中的大部分。如果你不想现在就这么做，我建议你可以从有规律地阅读一些商业性杂志和报纸开始，比如《巴伦周刊》、《商业周刊》、《福布斯》、《财富》，还有《华尔街日报》等。你会惊讶地发现很多投资者都忽视了做这些基本的事情。在我们的公开出版物里，你会发现《晨星股票投资者》(Motningstar StockInvestor)，还有我们的每月时事通讯，以及晨星公司的网站，都是很有帮助的。我还要推荐伯克希尔·哈撒韦公司全部的年报以及《杰出投资者文摘》杂志，那里有对顶尖基金经理的长篇访谈文章。

你需要广泛阅读，以建立像伯克希尔·哈撒韦公司经理查理·芒格所说的“心理框架模型”。通过近距离考察很多公司，你将发现导致它们成功或失败的许多共同的课题。之后，你将逐步建立应用于公司分析的模型。最后你要思考一些问题：这个世界正在发生怎样的变化？这些变化是怎样影响公司前景的？你会看到投资中富含的挑战和乐趣。

本书是晨星公司股票研究部负责人帕特·多尔西的成果，帕特能够以一种清晰动人的方式与人沟通，而且他具有一种罕见的、能以某种形式解读复杂问题并使答案显而易见的能力。帕特与晨星公司首席分析师兼晨星公司网站总编辑海伍德·凯利，以及晨星公司证券分析部总裁兼零售业务负责人凯瑟琳·吉尔斯·奥德伯一起紧密合作，指导我们公司的股票分析。我们以感恩的心情感谢他们三位在晨星公司所做的创造性工作，以及他们为确立本书投资哲学的架构所付出的艰辛努力。

成功投资者的共同品质是拥有坚定的独立思考能力，不要受专家的影响，即使对我们也一样。格雷厄姆和巴菲特常常指出，如果你认为你的投资理由是对的，那正是你需要当心的地方。我希望你带着好问的精神阅读本书，我希望你挑战我们的思想，我希望你学习这些原则以建立你个人的投资哲学。虽然没有人能保证你成功，但如果你学会应用本书的这些原则并自己独立思考，我相信你会在这条路上做得很好。

乔·曼索托

本书是股票价值投资一部里程碑式的作品。

首先，这本书的价值使得价值投资具有极强的可操作性，而且完全适合中国现今的股票市场。

本杰明·格雷厄姆的《证券分析》开创了价值投资时代，沃伦·巴菲特是价值投资最忠实的实践者。本书作者则是站在格雷厄姆和巴菲特等大师的肩膀上。以清晰严谨的语言，令人信服地从可操作性的角度，全面、系统地阐释了价值投资的核心理念，即以低于公平价值一定折扣的价格买入股票并在合理的价格卖出，这个折扣就是安全边际。可以说，作者在本书中的一系列论述都着眼于可操作性。

其次，作者在本书还集中阐述了晨星公司的代表性成果——内在价值估值模型和参数选取原则。这正是价值投资者自身难以解决的，更为可贵的是这个模型是符合中国国情的。

每一个对股票投资感兴趣的人都知道，股票投资就是“低价买入，高价卖出”，而知道与股价高低相对的基准就是内在价值的投资者却少之又少。换句话说，低于内在价值一定幅度(一般是15％以上)可以认为是低，反之，高于内在价值一定幅度(一般是15％以上)可算做是高，而绝对不是目前我国市场人士所普遍认为的高估和低估的标准就是股价绝对值的高低。作者在本书中给出了晨星公司内在价值估值模型和参数选取原则，这对于基金经理、证券分析师、广大投资者和有志于从事证券投资和研究的人士来说是一个好消息。读者完全可以根据本书的模型，自己动手对感兴趣的股票进行估值。

再次，作者在本书中还与晨星公司的多位分析师合作，给出了晨星公司13个一级行业的研究报告，每个行业研究报告包括了数个子行业的行业研究方法和投资所要关注的要点。

虽然书中的例子都是美国的上市公司，也恰恰是这一点使得本书的观点和方法具有一定的超前性，也许明天、明年我们的上市公司就是如此。我们可以毫不夸张地说，本书中银行业、软件业、硬件业、电信业、医疗保健业、能源业等诸多行业，它们的情况和有关结论完全适合中国。

本书行业分析部分对基金经理、证券分析师、广大的投资者和有志于从事证券投资和研究的人士是至关重要的。划分行业甚至细到子行业，然后进行系统全面地讲解行业的分析方法和投资要点，这样的著作在国际国内市场上都是少有的。因为如此巨大的工作量不是一个人所能为的，它需要一大批高水平的分析师通力合作才能完成，像本书这样由国际知名机构、国际著名分析师和他领导的团队共同完成的著作更是罕见。

“投资就是写报告。”这是著名投资大师巴菲特的一句名言。事实上，如果我们能够在上市公司的研究过程中回答本书中提到的那些问题，那么我们的投资过程也就完成了90％以上。如果我们的读者能够按照本书的行业分析方法、财务和管理分析原则、内在价值估值方法和投资股票的原则按部就班地实施，而不仅仅是停留在浏览一下的层面，一定会在很大程度上改变你的投资人生。

基于以上的认识，译者郑重向各位推荐本书。本书对基金经理、证券分析师、广大投资者而言，把它作为案头或枕边书是合适的。经常翻一翻这本书，对你提高投资获利能力是极为有益的，因为它可能改变你过去投资所锚系的基准。

翻译本书译者付出了极大的辛苦，个中原因在于本书覆盖了13个行业30多个子行业，涉及的最新专业名词、术语之多，行业分析方法之新超出想象。

感谢中信出版社给我们这个机会，把这本我们喜欢的证券投资著作翻译奉献给各位。

如果您对本书的观点有何感想，或者有其他投资方面需要交流的，请与译者联系。  E-mail：enrichland@126.com或enrichland@sina.tom。

译者