出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。本书以奥格威大师的生平开篇，从怀疑奥格威的经典广告作品，到数落那些奥格威的中国Fans们，再谈到中国广告与国际广告的无硝烟的战争……最后发现了“躺”在奥格威大师怀里的人，并对中国本土广告的发展方向进行了极具价值的探索……

写这书的小伙子称自己是中国当代年轻的非知名广告人，他在书中没有涉及广告的创作技巧，而是在谈论我们应该做怎样的广告。他用文化的视角去还原广告的真相。放眼世界，他深信中国广告应该更具强大的销售力和品牌塑造力；他在力图阐释文化就是生产力的观点，用一系列的事实证明了中华五千年的历史文化就是取之不尽的广告创作资源；他没有盲目乐观或者一味地悲观，而是在思考一个问题——当前制约中国广告发展的瓶颈究竟在哪里？

作者一直在寻找答案，认为者与奥格威等世界级的广告大师不无关系。该书以奥格威大师的生平开篇，从怀疑奥格威的经典广告作品，到数落那些奥格威的中国Fans们，再谈到中国广告与国际广告的无硝烟的战争……最后发现了“躺”在奥格威大师怀里的人，并对中国本土广告的发展方向进行了极具价值的探索……

第一部分 广告大师大卫·奥格威／1

 一、奥格威简介／3

 二、奥格威的观点／4

奥格威的广告准则／4

奥格威的广告文案原则／5

奥格威的广告标准题准则／6

奥格威的广告插图原则／6

奥格威的警语／7

第二部分 给奥格威“找碴儿”／15

 一、声明／17

 二、“哈撒威衬衫”初遭冷遇／17

 三、调查“独眼龙”／20

 四、谈谈广告之“界”／22

有国界的广告／22

无国界的广告／23

伤人的广告／25

广告无国界只是一种理想状态／29

第三部分 奥格威怀里的Fans们／31

 一、奥格威为什么这样“红”／33

经济发展的必然／33

广告文案卓越／34

开创奥美公司／34

著书立说／35

奥美的宣传／36

 二、大师的Fans遍天下／37

Fans概貌／37

Fans众生相／37

 三、中国Fans的虔诚和迂腐／38

借口／38

崇洋媚外的中国Fans们／39

 四、大师怀里的中国Fans们／41

中国有无潮流／41

广告不能跟流／44

矫正心态／45

第四部分 广告在于不断颠覆／47

 一、从颠覆奥格威开始／49

颠覆≠癫疯／49

颠覆奥格威的“广告内容重于形式”／49

颠覆奥格威的“广告要严肃”／51

颠覆奥格威的“不要贪图写那些获奖文案”／54

颠覆奥格威的“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文”／56

颠覆奥格威的“不要怕写长的文案”／57

 二、大师给我们的启示／61

问／61

一种现象／61

广告研究／62

广告教学／64

人才选拔／65

对待人才／67

人才招聘／67

公益广告／68

 三、“4A”从哪里来／71

“4A”狂想曲／71

登陆“4A”／73

 四、“国际4A”VS“本土4A”／74

 五、国际4A广告的真相／77

洋广告的中国遭遇／77

本土广告崭露头角／84

 六、勇敢点，去颠覆／87

洋广告雄威不减／87

细看洋广告的软肋／92

中国特色广告兴起／97

土洋混战三足鼎立／100

唯有颠覆才有出路／101

第五部分 别躺，让我们站在大师的肩上／105

 一、谁躺在大师的怀里／107

先躺者谁／107

后躺者谁／108

谁先觉悟／109

 二、读懂大师／111

莫走极端／111

大师的广告理论／111

不朽的奥格威精神／113

 三、“忘记”大师／114

一个电影镜头／114

不可不谈的李小龙／114

唯颠覆才有超越／116

唯“忘记”才能创新／125

第六部分 发掘中国广告的文化潜能／131

 一、为印度广告喝彩／133

印度印象／133

中国VS印度／134

中国广告VS印度广告／134

 二、为什么我们不够中国／138

太在乎别人说什么／138

外国人的作用／139

谁更中国／139

 三、用中国元素凸显广告魅力／142

非要用中国元素的理由／142

数不尽的中国文化符号／143

文化符号的广告功能／150

比较经典的广告案例／152

笔者的三则原创电视广告／155

 四、提高中国本土文化的利用率／159

利用率／159

我们用了多少／160

华文广告的杀手锏／167

一点建议／171

作者杂谈录／173

后记／174

(一)有国界的广告

在广告界流传着一句话：广告无国界。

但有一天，当奥格威大师的广告作品引起笔者质疑的时候，笔者开始对这句话也产生了怀疑，而且国外广告大师的一些作品都不同程度地在“国界”问题上被讨论着。

有国界的广告，一般指受本土风俗文化等因素的影响，一些在本国称得上优秀的广告，到了国外却让人们不容易接受。就如奥格威的那则《哈撒威衬衫》广告一样，在中国让很多普通消费者很难理解，甚至造成不良的品牌印象。

雪铁龙曾利用欧洲家喻户晓的模特克劳迪娅·希弗为赛纳车型打广告，在欧洲市场取得了成功；但在进军中国市场时，他们却没有使用这则广告。原因在于，公司经调查发现，40％的中国广告商对希弗并不了解，普通消费者对她的了解则更少。由于受地域文化和传播范围的限制，这则雪铁龙“克劳迪娅·希弗版”广告当之无愧地成了典型的有国界广告。

所谓国界，笔者想无非是地域、历史、文化等方面的差异。就像中日两国对“龟”的理解不同一样。

虽说中日文化有一些相似之处，但龟在当代中国，很多时候就是畏缩不前、软弱无能的代名词。我们可以从中国人的日常用语中感觉一下，比如“龟儿子”、“龟孙子”、“乌龟王八蛋”、“缩头乌龟”等，只要能听懂中文的，肯定都知道这不是什么好听的。

但有一点是肯定的，龟在日本从古至今一直是勇敢、智慧与灵性的象征，不但作为一种姓氏流传至今，而且以“龟”字命名的人也不在少数。就这点来讲，日本和中国古代的“龟”文化很相近。众所周知，中国古代人对“龟”却是情有独钟，特别是一些文人雅士还以“龟”字为名，如李龟年、陆龟蒙、杨龟山等。但由于历史文化的不断演变，现在的中国人无论如何也不会给自己或孩子起一个带“龟”字的名了。

一个“龟”字，就可以引出这么多的说法，可见文化的差异之大了。如果某商家要做关于龟鳖类产品的广告，可千万要注意日本市场和中国市场的不同之处，尤其在广告文案的措辞用句或创意的表现上要格外留意，否则，其后果可想而知，搞不好就会戴上“侮辱国格”或“轻视别国文化”的帽子了。

一般情况下，有国界的广告主要是受风俗文化、语言习惯的影响较大，而且只局限在某一特定的国家或区域内适用，若这种广告走出国门后就会产生歧义、误会等。如果这样划分的话，那“哈撒威衬衫”广告也应该属于典型的有国界广告了。

(二)无国界的广告

首先要说，无国界的广告是相对的。

大家是否注意到，还有一种广告几乎是“放之四海而皆准”的，即不受地域文化、风俗习惯的限制，不管放在哪个国家或地区都很受欢迎或者说广告效果鲜明(除客观的语言障碍外)。就像世界著名喜剧大师卓别林的电影一样，虽然是无声的，但中国人同样会边看、边笑甚至流泪……

“在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟。”这是奥格威曾经为劳斯莱斯轿车写的部分文案，这则以产品功能诉求为主的广告，堪称奥格威大师的经典之作。笔者想，只要知道电钟是什么东西的人，肯定都会为大师的文案策略所折服。像此类广告，属于放到哪儿都能让人眼睛一亮的无国界广告。纵观中外广告，这种无国界的作品还是不少的。笔者觉得，无国界广告之所以不受国界的限制，关键在于它捕捉到了人类的共性。换句话说，即便是肤色、语言、文化、风俗都不一样，但人性是共通的。

搜索中国的本土广告，也可以发现很多经典的无国界广告。  这些广告也许大家都能背出来，如果翻译成英文在国外播放也一定能产生良好的广告效果。

如“999皮炎平，比我还快呢！”

一位老婆婆听到屋内有人喊皮肤痒，于是飞一般撑起竹竿拿着“抓挠”送到了几层楼高的窗前，可屋内的人已经不痒了，这位老婆婆向屋内一瞧便说出“999皮炎平，比我还快呢！”的广告语，话音刚落就坠下了竹竿。其情节安排特别吸引眼球，既表现了999皮炎平的止痒效果神速，而且说明了机械的“抓挠”是落后的方法。这则广告诙谐幽默、构思大胆、诉求明确、一针见血，而且通俗易懂，可谓上乘之作。

田七牙膏的广告也很精彩。

一家老小在照相之前齐声喊道“田七——”，每个人的牙齿都那么洁白健康，让人不由得联想到了田七牙膏的洁齿效果，而且刚好把田七牙膏的中药成分在润物细无声中进行了验证，有“效果才是硬道理”的意思。最近笔者还发现，自从这则广告播放后，有一些朋友在景点拍照时都不再说“茄子”之类的老词了。试想，这则广告如果在国外播放，也肯定会形成“田七”现象。如果有一天，所有地球人在照相时都喊“田七”的话，那田七牙膏可就成了地球村的传统文化了，真是绝活啊！

很少有广告让笔者为之感动，但“心心相印纸巾”的广告，却触动了笔者心底的那根弦。

一位老师带着一群小朋友在海边玩耍，其中一个小男孩儿拿出一张心心相印纸巾放在海水里说：“哇，吸了这么多水，我要把海水全部吸干，对面的台湾小朋友就能和我们一起玩了(小朋友们一片欢笑声)。”每当笔者看到这里时心中总有一股震撼，与其说我是被一个小孩子感动了，还不如说这是广告创意的力量征服了笔者的爱国之心。就算给外国朋友看了，笔者想他们也同样会被这种中国式的爱国情怀所深深吸引的。

医药广告时常会以说教的方式出现，但有个版本的“洁尔阴”广告连男性也会喜欢。广告很短，大约15秒钟。

雾气缭绕处，一位身着白色紧身衣的女子以瑜珈的姿势从容站定，音乐很舒缓，也很中国化，有太极的韵律感。旁白是：止痒、止白带，除异味、月经不调。此时女子露出淡淡的笑容，画外音为“洁尔阴，中药杀菌我放心”。这则广告将“中药杀菌”之功能表现得淋漓尽致，算得上是不错的广告作品。

众所周知，妇科产品的安全性尤为重要，而中药完全可以让女性朋友们卸下重重的心理包袱。整个画面充满平静、清爽甚至雅致的感觉，让人无形中感受到了“平心静气的安全感”就像中药一样给人心理保证，妇科产品能拍得如此恰到好处实属不易。

正巧，电视上最近有一则报道，在英国伦敦的街头，出现了老外们排着长龙看中医的情景。可见中医正逐渐被世界所认可，中医在不久的将来也许会成为源于中国的无国界品牌。

无论广告是否具有国界性，就像奥格威所说，关键看最后的销售如何。广告具有很强的时效性，同一个品牌，国外和国内的广告很可能不一样。这也是企业需要根据不同的市场状况而采取的广告策略。所以，我们不能强求每则广告都是无国界广告，只要能优化品牌，刺激消费，足矣。

P22-25

关于奥格威的文字堆起来怕有三尺高了吧，选择这样一个“高熟度”话题写作本身即是一件吃力不讨好的事——写得好谓之“旧瓶装新酒”，写得不好便成了“新瓶装旧酒”。然而作者偏偏要选择这样一个话题，显见得其勇气不凡，要挑战一下某些约定俗成。

世上事往往说来容易做到难。但有勇气开始总比没勇气、随波逐流来得令人尊敬一点。

书名还是很有角度的——《谁躺在奥格威怀里》，读起来也很轻松，只需用掉从北京到上海的飞行距离一半的时间，另一半时间你可以用来思考。然后你便可以顺便对照一下自己关于营销、关于广告的认知与操作，从“躺在奥格威怀里”到“站在奥格威肩上”，一边温故，一边知新——当然，此功能只针对圈内人士。

你也可以换个角度来读这本书，从后往前，或者随便节选来读。因为大多素材是熟悉的，所以跳着读也无妨。只是要小心，在大篇大篇的“熟料”之后，可能有一两句不那么“熟”的话，便推翻了你之前所有的“以为”。

比如你以为作者是站在奥格威的对立立场，要来一次彻底的奥格威批判运动，结果作者却坦言自己是奥格威的忠实fans；

等到你以为作者准备躺在奥格威怀里的时候，他却高调转场，要站在奥格威的肩上；

又比如你以为作者写4A与本土之争由来已久，高低各现，该有个结局通告了，一转眼，却已是本土4A化、4A本土化的融合……

凡此种种，不一而足。

总而言之，《谁躺在奥格威怀里》不是一本很生猛的书，浮动着一种似曾相识的感觉，但有时又冷不丁地“杀”你一记，让人脑筋“咯噔”一下，似曾相识之下潜藏着一些意外的陌生。就好比一盘青菜豆腐，看着再熟悉不过，醮料却是芥末，辣起来也蛮杀口的呢！

这本书，您可以不屑一顾，也可以仔细翻翻，因为广告没有权威。本书没有涉及广告创意的秘诀，却有不容忽视的观点。笔者希望与您产生共鸣，但重在表达自己的观点——没有性格，还怎么做广告人。

“谁躺在奥格威怀里”，这样的命题很不讨巧，笔者斗胆为之，均系个人观点，希望能得到大家的认同，更希望能得到宝贵的意见。

本书受启发并参考于《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》、《丑陋的中国人》、《中国人比韩国人少什么》等相关书籍。在此，对各位作者表示诚挚的谢意，并向奥格威大师深表怀念之情，也向辞世不久的柏杨先生致敬。

田新利写于上海

中国奥运年底

这不是一本很生猛的书，浮动着一种似曾相识的感觉，但有时又冷不丁地“杀”你一记，让人脑筋“咯噔”一下，似曾相识之下潜藏着一些意外的陌生。就好比一盘青菜豆腐，看着再熟悉不过，醮料却是芥末，辣起来也蛮杀口的呢！

——叶茂中

当大卫·奥格威的广告书籍正风靡中国乃至世界之时，《谁躺在奥格威怀里》问世了，这本身就是一道独特的风景，让人充满了想象与期待……

——张继明