营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。

本书作者蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉，通过对迄今为止的营销传播理论的分析。提出了“简单”的“物理—经验”模式，“心理—结构”模式和“心理—审美”模式来考察“简单”的表现形态和创出机制，以此完善了营销传播效果的产生机制，具有时代性和创新意义；在本书的结语部分，再次回到尊重主体性这一元点，引发人们对构建营销传播理论更深远的思考。

整合营销传播中的“简单”首先是一个策略问题。“定位”和“整合”构成策略的开始和过程。定位就是要在消费者大脑中找到一个空位，用“一词占领大脑”的方法把产品概念置于这个空位中，使产品概念转变为消费者观念。但这只是简单的第一步，要使这个简单的概念一直保持清晰明确，就必须整合所有和消费者接触点的信息，保持其一致性。在此策略中，简单和一致是相通的，既“简单”又“一致”，既“一致”又“简单”。转换为舒尔茨表述“营销即传播，传播即营销”的口吻就是：“简单即一致，一致即简单”。按照这一思路，笔者提出了把4C简明扼要地归结为1个C的新主张，以此完成“整合营销传播”向一门真正的“沟通”理论的转化。

序言

自序

第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾

 1.1 选题背景：日益复杂的传播语境——信息无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地

 1.2 文献回顾：舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾

1.2.1 整合营销传播理论的历史流源

1.2.2 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾

 1.3 选题的理论意义和现实意义

 1.4 研究方法和研究框架

第2章 命题的求证及三个模式之创建

 2.1 “简单”作为人的形式追求：一个哲学的求证

2.1.1 烦之存在：对“听”和“看”的描述

2.1.2 简单即真：一个心理学的命题

2.1.3 简单即美：一个美学的命题

 2.2 “简单”的概念和三个模式

2.2.1 “简单”的概念

2.2.2 “亚里士多德·洛克·休谟”物理—经验模式

2.2.3 “柏拉图·康德·胡塞尔”心理—结构模式

2.2.4 “庄子·尼采·海德格尔”心理—审美模式

 2.3 “简单”的三个二律背反

2.3.1 简单与多的辩证统一：把多样寓于简单中

2.3.2 简单与变化的辩证统一：把变化寓于简单中

2.3.3 简单与含蓄的辩证统一：把含蓄寓于简单中

 2.4 结论：简单作为IMC的一个关键词

第3章 从定位到整合：“简单”的策略化思考

 3.1 定位：一词占领大脑

 3.2 整合

3.2.1 1C新论：对4c论的批判与吸收

3.2.2 产品也沟通

3.2.3 价格、分销也沟通

 3.3 “一致性”策略及其层级关系：品牌认同阶梯与JND

3.3.1 横向的“一致性”：弗特酒店的定位策略

3.3.2 纵向的“一致性”：伏特加50年广告策略演变

第4章 “简单”的“物理—经验”模式：世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC

 4.1 “简单”的量：以世界100强品牌广告语和logo为例

 4.2 “简单”的质：简化信息的三条路径和两个理论

4.2.1 简化信息的三条路径

4.2.2 简化信息的USP和ROI理论

 4.3 英特尔基于单一标识Intel Inside的整合营销传播

4.3.1 “Intel Inside”的产生及LJSP/ROI特质

4.3.2 全方位多渠道的整合

4.3.3 “Intel Inside”一致性问题的凸显

第5章 “简单”的“心理—结构”模式：冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案

 5.1 心理图式的构成：先验—经验—语境

 5.2 “心理—结构”的“格式塔”与“蒙太奇”

5.2.1 格式塔：单幅画面中的视觉简化

5.2.2 蒙太奇：视觉思维在多幅画面中的意义生成

5.2.3 “鲁宾瓶”的“藏图游戏”：“图形—背景”关系中的格式塔

 5.3 IBM基于“复合概念”的整合营销传播

5.3.1 理念整合：从经营理念到品牌传播概念

5.3.2 传播工具的整合：从广告、事件营销到直效营销

5.3.3 横向和纵向的整合

第6章 “简单”的审美模式：简朴之美

 6.1 海德格尔·尼采·庄子：审美人生

 6.2 高感性时代营销传播的唯美诉求

6.2.1 “高感性”引发“唯美诉求”

6.2.2 适于唯美表现的产品空间

6.2.3 边线策略和中线策略

 6.3 从“南方黑芝麻糊”广告中的“家居思想”看简朴之美

6.3.1 一个反面例子：芬达饮料的电视广告

6.3.2 南方黑芝麻糊广告简朴的“家居思想”与怀旧情愫

6.3.3 南方黑芝麻糊广告“边线策略”中的“非语言”传播

结语：审美模式下IMC全案的缺席及其反思

参考文献

跋

1.1 选题背景：日益复杂的传播语境——信息无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地

20世纪70年代末，大卫·戈德弗雷和道格拉斯·帕克希尔在《谷登堡Ⅱ》里热情洋溢地通报了一个完美时代的即将到来——他们宣称这是一个其他时代无法匹敌的理想的信息交流时代，电脑与现有通讯线路的联姻将使我们的信息财富比过去任何时候都更丰厚。他们的支持者也认为人们只要坐在舒适的家中，面对一部装有调制解调器的电脑，就可以进入世界上所有数据库，接触到所有信息。

马克·波斯特认为他们的这种描述使人想起了福楼拜笔下的两个滑稽的角色，他们徒劳地积聚并整理着全部完美的知识和所有真理，他把他们比作萨特在《恶心》里描述的那个毅然从字母A向字母z出发，企图通读整个图书馆的滑稽人物。这个滑稽角色的幻想被戈德弗雷等翻版成为如下的臆想：所有印出来的东西都被编码并存储；由此形成的“图书馆”无一受到“口令的保护”，无一“属私人所有”；人人都可以使用这些信息，且这样使用不具有其他意蕴；在数字编码、储存、提取、传输及复制过程中，不会丧失任何有意义的东西。

波斯特的反讽虽然颇具后现代的意味，但20世纪80年代中期日本筑波科学城研究人员高居榜首的自杀率却给了他有力佐证。心理学和精神病学的研究也表明，自杀者大多是精神病患者，如果给动物(如猴子等)以不适当的环境信息输入，就会引起它们被称为信息中毒和信息失调的大脑障碍。人类虽然具有比其他动物强的信息处理能力，但人脑的机能并非无限的，当遭受的外部信息输入超过限度时，同样会产生大脑障碍。诗人艾略特20世纪初在他的《摇篮曲》里就不无哀婉地预言“我们从信息中失去了知识，也从知识中失去了智慧”。

英国学者K．J．麦克格雷认为：智慧一词正如日常谈话时所用的那样，是指一种智能上的完善……它常常也包括正确的判断能力。一个人智慧的体现依赖于知识，或者更进一步说依赖于信息。信息暗示一种不依赖于认识主体的客观存在，我们对它可以作出某种陈述，同时也暗示认识主体与客观存在之间以某种方式相互作用。在这里，客观存在对于认识主体的独立性是很重要的。我们是从“外界”接收到“某种事件”的，而且就是这个所谓的“某种事件”构成了我们日常生活中判断和决策的基础。在日常习惯中，这个“某种事件”就叫做信息。维纳对信息的定义最接近于以上所说的“某种事件”，他认为，信息是在我们适应于外部世界，并使这种适应为外部世界所感知的过程中，与外部世界交换的内容的名称。维纳的定义体现了“控制论”的特点，但是在这个被称为信息爆炸的时代里，“信息论”关于信息的定义能更好地帮助我们理解信息的特点以及信息环境的变化。在《通信数论》中，克劳德·香农和沃伦·韦弗把信息定义为“减少不确定性的数据”。

但是信息的增长并不意味着知识和智慧的同步增长。对于在每一纳秒中都在扩张的信息资源，人们还存在着如何消化的烦恼，因为误导的信息和有害的信息无处不在。由于我们真正能够了解的信息与我们所得到的信息间存在着持续增大的鸿沟，对信息的焦虑感产生了。里查德·伍尔曼(Richard Saul wurman)认为，信息焦虑是数据和知识之间的一个黑洞，在信息不能告知人们需要了解的东西时——也就是香农所说的不确定性不能消除时——它就出现了。我们每天都遭受着来自媒体的、学校的、推销商的以及社交集会等形式的信息的狂轰滥炸。随着信息的增长相应会出现以信息泛滥、信息污染与信息障碍为表征的信息危机。托夫勒指出，用过量的信息去轰炸人类，用求知的需要使他们感到压力，将使大脑系统超载而终将导致工作和生活的严重倒退。面对潮水般的信息，人们产生了各种各样的“信息超载”的病症。如因找不到自己所需的信息而焦虑不安的“信息神经不安症”，有限的时间里接收过量信息而引起的信息吸收效率低下的“信息消化不良症状”，对必要的信息也采取拒绝态度的“信息厌食症”，对一般正常的信息也产生异常反应而疲惫不堪的“信息过敏症”和由于相关信息数量过大、流速过快而使选择的压力加大的“信息紧张症”。

后现代主义者厌倦了这种信息化的都市生活，而向往某种未受现代文明侵扰的牧歌式的田园生活。麦克卢汉把这种田园牧歌的复归寄希望于以电视为代表的电子媒介，他所预言的地球村随着互联网的普及似乎正在悄悄来临。

但是，麦克卢汉描绘的生活方式并没有因此而实现——他所勾画的部落社会里那种亲密的、真实的、可靠的、高互动的人际沟通方式并没有随着多媒体技术的诞生而自然地实现。尼葛洛庞帝的“个性化选择”的迹象虽然已经显露，但离他所预言的“恰如其分”的人机互动的和谐境界似乎还非常遥远。由于人与人的关系本身就是一个悬念，所以人与机的关系是否能达到像人与人的关系一样的和谐将是一个无解的难题。那么再通过“机”作为中介的“人一机人”的关系将不会比以往的“人一人”关系更简单。虽然梅洛维茨也认为，通过电子媒介可以使相距万里的“场景地理”位置拉近，但它也并未消除几米爱情故事《向左走，向右走》里那一对“住在同一个公寓里而又无法相遇”的苦情恋人之间的一墙之隔。

P2-P6

蔡勇2004年考入中国人民大学新闻学院，在郑兴东老教授的指导下主攻传播心理方向的博士。入人大前，蔡勇是云南财大广告专业的副教授，曾经参与过一些知名品牌的创意和设计。入学三年来，蔡勇潜心学业，平素不多言语，因此，尽管他选修过我的课程，我们的交流也并不很深。真正认识蔡勇，是通过他的博士论文。在匿名评阅中，我一口气读完了他的那篇题为《简单：整合营销传播的一个关键词——理论模式与运用》，论文的选题和立意让人耳目一新，研究的框架也非常合理，且逻辑严谨，论述充分。于是，在给它的评语中写下了这样一句结语：

“……本论文是一篇质量上乘的优秀博士论文。”

今天，蔡勇以“简即真”为主题，曲版这三本营销传播方面的专著，请我代序，我在电话里欣然答应。通览全文，洋洋洒洒近70万言，旁征博引，文献研究十分充实，方法驾驭亦很娴熟，表现出作者很好的人文社会科学研究的训练和良好的底蕴。

营销传播的理论模式今天越来越多地受到关注和应用，但与此形成鲜明对比的是，它并未能很好地回答现代社会传播中的一个基本问题，即如何解决在日益复杂的传播语境中突破信息激增与受众注意力匮乏的困境。蔡勇基于自己对现代信息社会的敏锐感觉，通过对迄今为止的营销传播理论的分析，提出“简即真”这一基本命题，具有时代性和创新意义。

《消费者发现与主体性缺席——现代广告理论及其运用史评》《简单即真诚：走出后现代传播语境的悖论——哲学反思与理论建构》和《简单：整合营销传播的一个关键词——理论模式与运用》三本书，既可以被看做一个整体，也可以独自为政。第一本《消费者发现与主体性缺席》是一本广告理论及其运用在实践过程中的批评史略，通过研究，作者得出结论说，20世纪的广告及其理论的发展，是一个消费者不断被发现，而人的主体性一再缺席的历史；并从尊重主体的观念出发，提出了一套构建营销传播理论的独特见解，继而又引出了把“简单”作为一个基本概念组入到营销传播理论体系中。第二本《简单即真诚：走出后现代传播语境的悖论》通过引用古代的、近代的、现代的和后现代的诸多理论，从更加宽泛的层面论述了“简即真”的媒介语境和命题的哲学演绎过程，充分地论证了“简单”作为人的基本认知要素的地位和作用，从认识论、认知心理过程、伦理、审美以及传播的行为效果等若干方面，论证了“简单即真诚”这一理论命题；这一部分已经超出了营销传播的范畴，具有传播理学甚至是更加宽泛的哲学和社会科学的理论价值。第三本《简单：整合营销传播的一个关键词》，在前两本的基础上进一步提出了“简单”的“物理—经验”模式，“心理—结构”模式和“心理—审美”模式来考察“简单”的表现形态和创出机制，以此完善了营销传播效果的产生机制；在本书的结语部分，再次回到尊重主体性这一元点，引发人们对构建营销传播理论更深远的思考。

做学问有两种境界，一种是“举重若轻”，把复杂高深的理论问题演绎得妇孺皆知；另外一种是“举轻若重”，把看似平常的问题挖掘得透彻丰盈。蔡勇属于后者，他从对百年广告理论的批判开始，以“简单”这一理论范式作为关键点切入，并围绕这一关键性范畴采用层层深入的分析模式，使人们的认识不断地深化，在很大程度上弥补了营销传播理论的不足，使人们更加深刻地利用整合营销传播这一模式展开相关的实践活动。在此，我很乐意把蔡勇这三本名为“简即真”的营销传播理论论著介绍给大家。

喻国明

2007年11月15日于中国人民大学明德新闻楼

作为消费者或媒体受众，我们每天都遭遇着难于暇顾的营销传播信息。其中，大量的信息要么让人费解，要么让人反感。一语中的又耐人寻味的广告可谓凤毛麟角。

作为广告创意和设计者，我和许多广告人都有同感：简单的创意和设计不仅给广告诉求留下更大的回旋余地，较易于被广告主所认同，还能给想象带来更充裕的空间，较易于被消费者所认可。

作为讲授广告课程的老师，当遇到学生定位模糊或花哨费解的习作时，我深切地体会到对消费者和客户的理解弥足珍贵，也感受到对诸如心理学、美学、市场营销学、传播学等基本理论的掌握弥足珍贵。

作为互联网用户，我经常在聊天室或是BBS里看到网友们发表的生存感言，许许多多网友直言不讳地吐露出对繁忙生活的厌倦以及对简单生活方式的憧憬。作为庄子和海德格尔美学的实践者，我一直醉心于返朴归真的家居生活，时常梦回我田园牧歌般的彩云之南。

作为一个放弃教职薪水，从西南边陲到中国人民大学新闻学院求学的虔诚弟子，我有幸兑现了把对“简单”认识的经验之谈上升为系统理论的夙愿。虽然“简单”不是什么新概念，但是，新的传播语境和新的视野，构建了“简单”的新意义。当康德写《判断力批判》时，“审美”也不是什么新话题。

我怀着忐忑不安的心情交上了这份凝结着多年夙望、三载闭门、一岁造车以及恩师四次批改的答卷。我忐忑不安于我的有限，特别是在我所涉猎领域里众多前辈面前，我认识到自己的无知。

我也忐忑不安于我父母和妻子。我复习考博时，母亲仙逝。我赴京求学的同年，儿子告别天真烂漫的幼儿生活，背上沉沉的书包，亦走进了无涯学海。读博三年间，妻子在操劳牵挂，父亲在老去……这种不安同样于两个姐姐和弟弟，他们承担了对父亲的照顾，无怨地给我支持。

当这篇70万字的长稿如期呈上的时候，我首先要感谢恩师郑兴东教授。导师学术上的开明和卓见使我得以突破专业局限而涉猎到引人入胜的广泛领域，又是他的孜孜教诲把我从遥远的他域唤回了营销传播的家园。当然，师母无微不至的关怀也是寥寥数行文字难于表达的。

我要感谢喻国明教授、方汉奇教授、郭庆光教授、何梓华教授、彭兰教授、牛宏宝教授、吴琼副教授、黄升民教授、丁俊杰教授、宋建武教授、刘国基教授、殷强副教授、李霞博士和张广生博士，课堂上聆听他们的灼见，夯实了我的基础，丰富了我的见识，开拓了我的思路。

要感谢倪宁教授和蔡雯教授，开题时他们把肯定和建议这两样最宝贵的东西都毫无保留地给了我。我要感谢陈力丹教授，是他真诚的棒喝使我放弃了论文中一个很不成熟的概念。

当然要感谢清华大学刘建明教授、新华社高级记者徐占炖教授、《经济日报》社副总编丁士先生、中国青年政治学院展江教授在答辩会上给我的背书。不能忘记感谢的还有在匿名评审过程中那几位我无法知道姓名的老师，感谢他们对我论文所给予的充分肯定。

要感谢美国西北大学的唐·E．舒尔茨教授和武汉大学的张金海教授，在很大程度上，是他们的理论和观点引发了我的写作愿望(甚至是写作本身)。虽然，在我的论文里，我对他们的某些观点进行了商榷，有时甚至是很不礼貌的批判，但这仅仅限于学术方面，同时，这种批判中带有深深的敬意。

我还要把敬意给那些参考书目中写到和没提及的作者，是他们的智慧启发了我灵感；没有他们耕耘，也没有我的收成，哪怕这收成在您看来是微不足道的。

这套书的付梓，还仰仗于母校云南财经大学的鼎力支持，好友黄伟先生的极力推荐以及中国传媒大学出版社编辑董媛婷女士的辛劳睿智。没有他们的热心，这些文字不可能在这么短的时间内出版发行。  蔡勇

2007年4月6日草成于中国人民大学品园

2007年10月30日修改于昆明仿江南水乡