本书是迄今为止中国第一本全面论述工业品促销策略的书籍。

本书是工业品营销第一人丁兴良老师和工业品营销关系塔理论创始人张丹联袂创作，本书将揭秘工业品营销的本质，并探讨如何最大限度地发挥工业品促销策略的作用，让工业品促销策略为工业品企业的发展作出应有的贡献！改变人们对工业品促销策略的看法，掀起一场工业品促销策略的革命！

工业品营销市场是一个高度理性的市场，工业品营销市场的实质是在市场口碑支撑的企业信誉下的市场分割。而企业信誉的建立靠“花拳绣腿”是建立不起来的，企业必须练好内功，这也是本书命名为营销总监的营销总监之“降龙十八掌”的原因。

本书将系统地论述工业品营销战略、工业品营销整合促销策略、工业品营销服务营销管理、工业品营销人员推销过程管理、工业品销售SPIN技能等工业品营销领域的前沿课题。

第一章 工业品营销的热点及工业品促销策略

 第一节 消费品营销模式的启示

案例：商务部就超市促销发生群众踩踏事件发布紧急通知

 第二节 工业品营销路在何方

案例：用户的忧虑

 第三节 工业品企业战略

 第四节 CIS——企业视觉形象识别系统

 第五节 工业品营销促销策略

案例：工业品企业如何启动市场

第二章 工业品促销之公关策略

 第一节 公关策略之“六脉神剑”

案例：如何进行展览会营销

案例：2007年××公司 (上海)新产品发布、××产品应用及××工艺研讨会邀请函

案例：“样板用户”使希贝公司(Siebel)蒙羞

案例：××元器件及小型器件可靠性××××研讨会简介

案例：关于第三届全国××元器件及小型器件××××技术研讨会的征文通知

案例：戴尔新产品推介会

案例：张大嘴秘诀

案例：竞合时代：博弈与企业战略

 第二节 公关策略之“五大撒手锏”

案例：全国55家信托投资公司联合签署《中国信托业行业宣言》(全文)

 第三节 公关策略之三大关键

案例：期待更多媒体向“软广告”开刀

案例：服务营销理论的产生与发展

案例：当用户和你都没有错的时候

第三章 促销策略之销售促进策略

 第一节 促进策略之一

实战感言(注意事项)

 第二节 促进策略之二

实战感言(小案例)

第四章 侧小策略之广告策略

 第一节 广告策略之一

 第二节 广告策略之二

实战感言

案例：5S的效用

第五章 促销策略之人员推销

 第一节 服务人员推销

实战感言

 第二节 技术人员推销

实战感言

 第三节 企业高层推销

实战感言

案例：成功营销高层的七项秘诀

案例：张大嘴：某水泵供应商公司的销售经理

案例：顾问的价值

案例：戴尔的销售经理张大嘴自述

案例：广西移动某分公司的商务活动

 第四节 销售人员推销

案例：W企业的过程管理

第六章 SPIN销售技能：SPIN Selling

 第一节 SPIN的由来

 第二节 SPIN方法的具体运用

 第三节 揭秘个人关系在工业品销售过程中的作用

案例：个人关系在无差异销售中的作用(一)

案例：个人关系在企业差异销售中的作用(二)

案例：个人关系在品牌差异销售申的作用(三)

 第四节 工业品销售技能培训方法推荐

案例：团队协作．工业品营销必由之路

附录

 一、工业品营销研究院简介

 二、两大核心．“培训和咨询”

IMSC工业品营销研究院图书目录

首先让我们先来考察一下通常情况下消费品产品市场启动过程或者品牌树立过程，看看对我们是否有启示。

我们以水市场为例，来考察一下快速消费品行业市场的启动和品牌的树立过程。

在快速消费品行业一般来说竞争都是很激烈的，通常情况下是在几个全国知名品牌的带领下，地方品牌林立。

在农夫山泉推出之前，娃哈哈、乐百氏等已占据了强有力的市场地位。如实地讲，这几种水在本质上不会有什么不同，在同质化竞争的前提下，农夫山泉如何在他人已经占据了有利市场地位的前提下，在水市场上取得一席之地呢？

当时，各种品牌都大力宣传多少多少层过滤，如所谓的纯净。这时农夫山泉以“农夫山泉有点儿甜”的差异化广告定位，附以动感的红色运动盖包装，并在广告攻势的配合下，形象的语言是“地毯式轰炸”，使“农夫山泉有点儿甜”的广告语家喻户晓，并开展各种促销，做好终端，获得了极大的成功。

广告播出的几个月后，农夫山泉的销量直线上升，一举成为与娃哈哈、乐百氏并驾齐驱的全国知名品牌，成为瓶装水的老三。

通过这个案例，让我们总结一下快速消费品营销的通常模式：

(1)公司首先将它的产品定位，根据这种定位提出一个引人注目的广告词；然后开展广告攻势，直至广告得到大众的认同。

(2)选择恰当的渠道，并辅以一些常规推销手段，把产品打人市场，最终确立公司的市场销售地位。

那么，这种模式是否可以借鉴到工业品营销中去呢？对于消费品营销来说：

1.广告本身就可建立产品的差异化

先说产品的定位，定位就是差异化。

一般来说，消费品与工业品的定位的认可过程是不一样的。比如化妆品，50元的化妆品与500元的化妆品本身有何区别恐怕不会有太多人真能分辨出来，对于大多数人来说，区分它们的方法是广告和包装与购买渠道。

因此如果生产一种高档化妆品，采取高质量、高价格定位，你就要在包装、广告、销售渠道上与其他品牌区分，并不断用广告强化这种定位在用户心中的地位。如果你请当今国际上最红、最有魅力的明星做代言，只要她美美地在电视上说一句“某某化妆品，让我魅力四射”，不用说，这个品牌就会被人们认为是高档品牌。人们不会去想包装里面装的到底是什么？

由于广告对这种定位的强化，激发顾客尝试的欲望。

但对于几十万元的工业品，如工业设备，如果你定位为高质量、高价格，你仅凭借广告、包装、渠道差异化是不会得到认可的。

举个简单的例子：

对于一个消费品，如某品牌的化妆品，售价200元，只因为你喜欢你就会选择，200元钱也许有点贵，但是对你来说不会有太大影响，少看一场电影，少吃一顿大餐而已。

对于一个生产设备，价格200万元，你会因为它广告做得好而购买吗？当然不会。因为200万元对于企业也许就是发展的全部，企业可能因此破产。

因此，虽然广告的作用在快速消费品营销中是相当神奇的，但在工业品营销中，少见以广告启动市场的案例，虽然有个别大型面对行业市场的企业也做广告，如杜邦的莱卡等，但这只是特例，而且工业品企业做广告的作用通常是树立企业形象，而且这种广告不是谁都能做得起的。因为在工业品营销领域，广告与销量不存在广告一播销量就上去的联系，所以你不能像我国许多成功消费品营销案例那样把全部赌注压在广告上，如当年著名的秦池把全部的50万元放在广告上，打开东北市场，然后把回款再押在广告上，继而打开全国市场的案例。

因此不用广告启动市场并不是我们工业品营销人守旧，而是工业品营销的特点决定的，是营销人在实践中得出的经验。P2-4

本书是迄今为止中国第一本全面论述工业品促销策略的书籍。

本书不是一本教科书，本书的两位作者都是既具有深厚的工业品营销理论功底，又具有工业品营销丰富实战经验的业內资深专家，本书是工业品营销第一人丁兴良老师和工业品营销关系塔理论创始人张丹联袂创作，本书将揭秘工业品营销的本质，并探讨如何最大限度地发挥工业品促销策略的作用，让工业品促销策略为工业品企业的发展作出应有的贡献！改变人们对工业品促销策略的看法，掀起一场工业品促销策略的革命！

工业品营销市场是一个高度理性的市场，工业品营销市场的实质是在市场口碑支撑的企业信誉下的市场分割。而企业信誉的建立靠“花拳绣腿”是建立不起来的，企业必须练好内功，这也是本书命名为营销总监的营销总监之“降龙十八掌”的原因。

本书将系统地论述工业品营销战略、工业品营销整合促销策略、工业品营销服务营销管理、工业品营销人员推销过程管理、工业品销售SPIN技能等工业品营销领域的前沿课题。