本书共分14章。前2章分别就品牌以及品牌学作简要的概述；随后的6章，着重从消费者角度系统地分析了品牌价值之所在；最后6章则是从实践的角度全面地阐述品牌运作的相关问题。全书理论原理丰富，证据案例翔实。适合作为广告专业、市场营销专业、新闻传播学专业学生的教材或参考资料，也值得市场营销和广告实践界专业人士借鉴。

本书是在广泛文献研究的基础上形成的，试图为品牌学这个新兴的交叉学科搭建一个比较合理、系统的学科框架。全书共分14章。前2章分别就品牌以及品牌学作简要的概述；随后的6章，着重从消费者角度系统地分析了品牌价值之所在；最后6章则是从实践的角度全面地阐述品牌运作的相关问题。

全书理论原理丰富，证据案例翔实。既对品牌意识、品牌联想、品牌态度、主观质量、品牌忠诚、品牌资产等概念及其相关理论、原理和方法做了比较详尽的阐述，又对品牌化策略、品牌识别、品牌传播、品牌诊断、品牌评估和品牌维护等品牌运作中的基本方法、技巧及其利弊做了比较细致的分析；既引用了大量的学术研究成果作为品牌相关原理的科学论据，又采用了大量的具体品牌案例作为理论的支撑或理论联系实际的证据。

本书适合作为广告专业、市场营销专业、新闻传播学专业学生的教材或参考资料，也值得市场营销和广告实践界专业人士借鉴。

第一章 品牌学概述／1

 第一节 什么是品牌学／1

 第二节 品牌学主要研究的问题／3

 第三节 品牌学与相关学科的关系／4

 第四节 品牌学的基本研究方法／6

 第五节 品牌研究简况／10

第二章 品牌概述／14

 第一节 什么是品牌／14

 第二节 品牌类别／17

 第三节 品牌的作用／20

 第四节 品牌与名牌／26

 第五节 品牌发展状况／29

 第六节 品牌建设／52

第三章 品牌资产／61

 第一节 品牌资产研究溯源／61

 第二节 何谓品牌资产／64

 第三节 品牌资产的构成／69

 第四节 品牌资产的作用机制／88

 第五节 品牌资产的形成／95

 第六节 品牌资产带来的利益／100

第四章 品牌意识／105

 第一节 品牌意识概述／105

 第二节 品牌意识的作用／109

 第三节 品牌意识的测量／116

 第四节 提高消费者品牌意识的手段／122

第五章 品牌联想／130

 第一节 什么是品牌联想／130

 第二节 品牌联想的类型及其作用／131

 第三节 品牌联想的特征／146

 第四节 品牌联想的创建和维持／149

 第五节 品牌联想的测量方法／154

 第六节 品牌个性／159

 第七节 品牌定位／168

第六章 主观质量／173

 第一节 什么是主观质量／173

 第二节 主观质量的构成／175

 第三节 主观质量的作用／177

 第四节 主观质量的形成机制／180

 第五节 提高品牌质量形象的方法／182

 第六节 来源国效应／192

第七章 品牌态度／201

 第一节 什么是品牌态度／201

 第二节 品牌态度的作用／203

 第三节 品牌态度的形成和改变机制／205

 第四节 建立和维持良好品牌态度的方法／211

 第五节 品牌态度的测量／221

第八章 品牌忠诚／230

 第一节 何谓品牌忠诚／230

 第二节 影响品牌忠诚的因素／232

 第三节 品牌忠诚的作用／236

 第四节 品牌忠诚的测量／238

 第五节 品牌忠诚的维持和促进／243

第九章 品牌化策略／249

 第一节 品牌化／249

 第二节 品牌化策略／250

 第三节 品牌架构／256

 第四节 品牌延伸／262

 第五节 品牌联盟／275

第十章 品牌识别／284

 第一节 品牌命名／284

 第二节 品牌标志(或商标图案)设计／301

 第三节 人物、包装和口号／309

 第四节 颜色／313

第十一章 品牌传播／316

 第一节 传播目标／316

 第二节 传播内容／320

 第三节 传播方式／323

 第四节 传播策略／326

第十二章 品牌诊断／331

 第一节 品牌诊断的过程／331

 第二节 市场占有率分析／332

 第三节 品牌忠诚分析／337

 第四节 品牌资产分析／339

 第五节 营销广告活动分析／346

第十三章 品牌评估／351

 第一节 品牌资产评估的意义／351

 第二节 品牌资产评估的基本方法／353

 第三节 Interbrand的评估方法／363

 第四节 《金融世界》的评估方法／367

第十四章 品牌维护／370

 第一节 品牌日常维护／370

 第二节 品牌风险及危机管理／381

 第三节 品牌更新／389